「グッズ付きライブ配信」にネットセレブは不要！

しかし、やはり「お金を稼がずに友達を作る」ということなので、効果はまだまだ満足できるものではありません！

本日議論するのは、李佳琦、魏亜、羅永浩らに代表される「ネットセレブ電子商取引」が盛んに行われている一方で、「ネットセレブ販売」も広く受け入れられているという点です。しかし、「ネットセレブ」はここでどのような役割を果たすのでしょうか?

つまり、ネットセレブがいなかったら、「グッズ付きライブ配信」は今でもこんなに人気があっただろうか？

01. 「ライブ配信販売」の3つのポイント：人気＋ブランド＋価格

ライブストリーミング電子商取引は、テクノロジーと人間の本質への洞察の陰謀であると言う人もいます。

まずは「テクノロジー」についてお話しましょう。

周知のとおり、羅永浩氏が自らを「ネット有名人第一世代」と称しているように、「ネット有名人」は古くから存在してきた。しかし、「ネットセレブ」の発展から「グッズ付きライブストリーミング」に至るまで、テクノロジーが重要な役割を果たしてきました。

モバイルインターネット、特にセルフメディアの台頭に伴い、「ネット有名人」は徐々にWeiboやWeChatなどのプラットフォームに移行し、ショートビデオ、特に生放送の台頭に伴い、「ネット有名人」は新たな移行ラウンドを開始しました。

Taobao Live の導入により、商品の販売が最も効果的な収益化手段となりました。

「人間性への洞察」についてお話ししましょう。

なぜ多くの女性消費者は、李佳琦が「OMG」と叫ぶのを我慢できないのでしょうか?なぜネットの有名人はいつも「3、2、1、リンクアップ」と叫んでから、時間と量を制限するのでしょうか?

なぜなら、これらのルーチンの背後には、人間の本質に対する洞察があるからです。

では、「テクノロジー」や「人間性への洞察」といった要素以外に、ライブストリーミング販売が成功している理由は何でしょうか？

ライブ配信の売上を左右する3つの要素は「人気＋ブランド＋価格」だと私は考えています！

ネットセレブが「ネット有名人」と呼ばれる理由は、アクセス数や注目度、いわゆる人気があるからです。まさにこの人気があったからこそ、羅永浩の初の生放送は5000万人近くの視聴者を集めたのだ。

しかし、ネットセレブ自身は強力な宣伝力を持っているものの、それは実際の売上につなげるための前提条件に過ぎません。そうでなければ、なぜグッズ販売のトップライブストリーミングホストが、人気のトラフィックスターではなく、Li JiaqiとViyaであるのかを説明するのは難しいでしょう。

注目を集めた後、ネットセレブもブランドのサポートを必要とします。

李嘉奇氏を例に挙げましょう。

ライブ放送をよく見ている人なら、李佳琦が販売している口紅などの美容製品の多くが有名ブランド、あるいは世界的に有名なブランドだということをご存知だと思います。このことから、次のような推測ができます。李佳琦がまったく評判のない口紅を発売したとき、たとえ大声で叫んだとしても、最終的な売上高は非常に暗いものになるでしょう。

その論理は、製品には、製品を販売するアンカーからのトラフィックのサポートだけでなく、ブランドハローの祝福も必要であるというものです。

さらに、ライブストリーミング電子商取引が成功するためのもう 1 つの重要な要素は、とにかく安いことです。

価格面での優位性がないのなら、なぜ賢い消費者は携帯電話の画面の前にとどまるのでしょうか? Tmall、JD.com、オフライン店舗の方が魅力的ではないでしょうか?

このことから、次の結論が導き出されます。

消費者が「商品付きライブストリーミング」という新しい消費方法を好む理由は、一言で言えば、ネット有名人とブランドの二重の支持により、消費者が損失を被ったり騙されたりすることがなくなるからです。重要なのは、本当に安いということです!

02. 交通量は見かけに過ぎず、鍵となるのはサプライチェーンの競争である。

モバイルインターネットの時代では、「トラフィックこそが王様」とよく言われます。しかし実際には、これは外の世界からの単なる幻想であり、交通は万能薬ではありません。

羅永浩の生放送に戻りましょう。

羅永浩の初の生放送はDouyinプラットフォームで最高の売上記録を打ち立てたが、オンライン視聴者数の注文転換率から判断すると、このような成果は実際には賞賛に値しない。

なぜ？

累計視聴回数4,891万回、注文数84.1万件から、初回生放送のコンバージョン率はわずか1.72%！言い換えれば、大多数の人々はただ楽しむため、あるいは雑談を聞くためにそこに行くのです。

前にも述べた通りです。トラフィックが王様なら、商品を売るアンカーの中にトラフィックスターがいないのはなぜでしょうか?

李佳琦や魏亜との違いについて尋ねられると、羅永浩はこう答えた。

「当社は主にテクノロジー製品、日用品、文化周辺製品などを販売しており、eコマースのライブストリーミング販売という形式を除けば、他の類似点はあまりありません。」

しかし、「何でも売れる」という論理では、今後3社の間で直接の競争が起きないとは言い難い！

競争で優位に立つためには、各サプライチェーンの強さをテストする必要があります。

羅永浩の初の生放送が成功しなかったもう一つの理由は、サプライチェーンの問題によるものだった。

人気のザリガニを例に挙げてみましょう。

購入したユーザーからのフィードバックから判断すると、主な苦情は次の点に集中しています。

例えば、これらの製品は昨年の5月と6月に生産されたもので、表示の賞味期限は過ぎていないものの、在庫処分の疑いは免れず、例えば、製品は時間通りに出荷されず、一部のユーザーからは「液漏れ」や「臭い」のザリガニが届いたという声が上がっている。

羅永浩がどんなに言い訳しようとも、サプライチェーンが弱いという現実を隠すのは難しい！

表面的には、キャスターが生放送室を開くのに少し時間を費やすだけで、消費者は購入に熱心になるでしょう。しかし、実際には、投資促進から商品選定、価格設定、イベント企画、脚本デザイン、舞台効果、品質管理、アフターサービスに至るまで、アンカーチームが細かな手配をする必要があるのです。

どのような商品選択が話題を生み、注目を集めることができるか、どのような販売リズムが消費者の「飢餓感」を維持し、最大の売上を達成できるか、これらはすべて非常に細かいことだとさえ言えます。

このことから、次のことが結論付けられます。

トラフィックは「商品付きライブストリーミング」の外観に過ぎず、各アンカーが競争する重要な能力は実際にはサプライチェーンです。

03. 業界の観点から「ネットセレブ」の排除は必須

チームのサプライチェーン管理能力が「ライブストリーミングeコマース」の競争力に直結していると言う人もいるかもしれません。では、インターネット有名人のキャスターの役割は依然として重要なのでしょうか?

答えは、それは重要であり、また重要ではないということです。

重要なのは、ネット有名人のキャスター自身がもたらす人気と注目度によって露出を最大化できることです。重要ではないのは、人気と比較して、ブランドと価格の方が重要であるということです。

ビジネスモデルにおける「ネットセレブ」のかけがえのない存在を証明するために、Ruhnn Holdings の事例を挙げる人もいるかもしれない。しかし、実際には両者の間には大きな違いがあります。

王思聡はかつてこのような疑問を提起した。

「マーケティングにそんなにお金をかけるなら、KOL が商品を宣伝する意味は何でしょうか？」

つまり、表面上は、張大宜、李佳琦、ヴィヤはいずれもネット有名人であり、多数のファンの支持者を抱えている。しかし、違いは李佳琦と魏亜が「ブランド＋価格」の恵みを持っていることです。

つまり、張大易は自営モデルを採用し、李佳琦と魏亜は「スーパーセールスマン」の役割を果たすことになる。

しかし、業界の長期的かつ健全な発展の観点から、私たちは依然として「脱ネットセレブ化」を進めるべきだ。

それをどう理解すればいいのでしょうか?

一方では、ネットセレブの富が拡大し続けるにつれて、彼らの個性と消費者の個性とのギャップはますます大きくなり、遠ざかるだろう。他方では、トラフィックがますます上位に集中するにつれて、「脱ネットセレブ化」は、ライブストリーミング電子商取引が少数の人々のためのお祭りではなく、真の産業になるのを助けるだろう。

もちろん、「インターネットセレブ化の解消」には他の理由もあります。

まず、ライブストリーミングは商品を販売すると同時に、「ブランドプロモーション」としての機能も担っています。つまり、これまでメディアはメディアであり、チャネルはチャネルでしたが、この 2 つは徐々に 1 つに統合されることになります。ブランドのプロモーション自体に関しては、ネットセレブリティ自体の重要性を過度に強調する必要はない。

第二に、モデルが成熟するにつれて、李佳奇と魏亜は将来的にIPに変身し、「販売プラットフォーム」に構築される可能性もあります。このプラットフォームでは、中小ブランド、さらには新興ブランドが露出する機会が得られ、需要と供給が再構成され、市場の効率が大幅に向上します。

第三に、消費者がより合理的になるにつれて、オペレーションの重要性がさらに顕著になります。 Li Jiaqi氏とWei Ya氏がライブストリーミング電子商取引の分野で良い例を示したため、今後さらに多くの実務者がこの業界に参入するだろう。つまり、競争はますます激しくなるということです。こうすることで、才能や容姿が不足することがなくなり、運用能力がさらに強調されるようになります。