短い動画がなぜ人気があるのでしょうか?本当のボーナスとは何ですか?

「沸騰水思考」を活用してインターネットセレブブランドを構築するには？

インターネットセレブブランドを作るために商品を選ぶには？

短い動画の時代に、サプライチェーンのコンテンツがなぜ重要なのか?

この記事を読めば、 「ショート動画の時代にインターネットセレブブランドを構築する方法」について新たな理解が得られるはずです。

1. 短い動画がなぜ人気があるのでしょうか? 、実質配当金はいくら？

なぜ今、短い動画が人気なのでしょうか?私たちの多くは、これについて漠然とした理解しか持っていません。この問題の本質を見抜かなければ、良い短編動画を作るのは難しいでしょう。

次に、ショート動画が人気を集めている背景にある「怠惰の時代」「楽しさの時代」「感覚の時代」という3つの考え方について説明します。

1. 怠惰な時代

短い動画が人気なのは、まず「怠け者」のニーズに応えたから。私はこれを「怠け者の時代」と呼んでいます。

Tik TokとKuaishouはどちらも、コンテンツ配信に分散型アルゴリズムを使用しています。たとえば、Tik Tokのビデオがバイラルになるロジックは次のとおりです。

動画を投稿すると、TikTok システムはまず 1,000 人のユーザーを試用します (1,000 は想定値です)。この 1,000 人のユーザーのインタラクティブな行動が、いいね、共有、コメント、その他多数の指標など、アルゴリズムの要件を満たす非常に優れたものである場合、TikTok システムは別の 10,000 人のユーザーを試用します。 10,000 人のトラフィック プール内でユーザー フィードバックも良好であれば、Douyin アルゴリズムに従って、100,000 人、さらには 100 万人のトラフィックを獲得することも可能です。

この分散型配信プラットフォームは、外部評価システム、つまりユーザー評価の重みを利用して総合的な意思決定を行います。

この包括的な決定は、比較的「怠惰な」ユーザーにとって非常に正確なコンテンツ満足度方法を見つけることで、実際に役立ちます。

Douyin システムでは、すべての KOL にラベルが付けられます。たとえば、牛柔兄弟は食品としてラベル付けされ、朱小漢はドラマ、娯楽、有名人としてラベル付けされます。次に、アルゴリズムとラベルを使用して、正確なコンテンツを吸収するものを選別します。

各ユーザーにはラベルも付けられます。美しい女性、ハンサムな男性、服、化粧品などを見るのが好きな場合は、ラベルに一致するコンテンツが特にあなたにプッシュされます。

この方法を使用すると、ユーザーとコンテンツ間の選択コストを削減できます。では、この種のコンテンツを最も好むのは誰でしょうか? 「怠け者」が一番好きです。

コンテンツの提示に関しては、ユーザーにとって受け入れやすいものから難しいものの順は次のとおりです。

テキスト、画像、音声、動画、BGM付き動画、ショート動画、BGMと字幕付きショート動画。

TikTok が最初に登場したとき、字幕を追加するのは映画やテレビの会社がやるような意図的なもののように思えたため、多くの人が躊躇していました。しかしその後、多くの人が人間の本質は「怠惰」であり、字幕付きの短い動画の方がユーザーにリラックス感を与えることを発見しました。

したがって、 Tik Tok のアルゴリズムの仕組みであれ、コンテンツの表示方法であれ、それは「怠け者」が短い動画コンテンツをよりよく消費するのに役立ちます。

2. 快楽の時代

短い動画が人気なのは、ユーザーの心理的メカニズムを満足させるからです。

私はかつて50万件以上のいいねを獲得した5,600本以上の短編動画をクロールし、ユーザーの心理的消費メカニズムを10種類にまとめました。現在人気の短編動画の多くは、この10項目を満たしています。

1. 欲望。例えば、見た目が美しい異性。

2. 好奇心。たとえば、スイスの風景。

3. 心理的優位性。面白い、皮肉な、模倣の短編動画はすべて、ユーザーがレビューするため、基本的にこのカテゴリに属します。

4. 道徳的軽蔑。たとえば、動画では誰かが高齢者を助けており、ユーザーの感情を刺激します。

5. 大まかな類似点を探します。例えば、ジェンダーの話題になると、多くの妻が夫に対して不満を言います。このグループの女性は団結して、共通の広い感覚を持った人を求めます。

6. 狭い意味で似た人を探す。たとえば、有名人はファンや愛好家のグループを集めて集まることができます。

7. 生き残りたいという欲求。私はこれを「学習意欲」と呼んでいました。ユーザーの学習の本質は、生き残ることです。

8. 心地よい満足感を得る。たとえば、魂のためのチキンスープと感情の共鳴。

9. 偶像崇拝。アイドル崇拝の本質は現実逃避です。例えば、牛狼歌のファンの多くは、牛狼歌を「スタートアップヒーロー」だと思っています。

10. 完全性強迫性障害。たとえば、ユーザーに引き続き注目し、ユーザーがテレビシリーズを視聴しているような感覚を味わえるように、短い動画を作り続けます。

人間の心理的消費メカニズムを理解した後、ユーザーの喜びの源について議論する際には、ユーザーの苦痛にもっと注意を払う必要があります。

ユーザーはなぜ美しい女性を見るのが好きなのでしょうか?なぜなら、不満はユーザーにとって長期的な苦痛となるからです。

なぜユーザーは他人が馬鹿げたことをやっている動画を見るのが好きなのでしょうか?存在感の欠如もまた、私たちの長期的な苦痛であるからです。

ユーザーはなぜチキンスープを聴きたがるのでしょうか?なぜなら、深い不安は私たちの長期的な痛みでもあるからです。

私たちはなぜ星を追いかけたいのでしょうか？なぜなら、信仰を持たないことは私たちの長期的な苦しみだからです。

そのため、ショートビデオコンテンツサービスを作成する際、私たちは実際にユーザーの「痛みを和らげる」こと、そしてユーザーに「楽しんでもらう」ことを望んでいます。

3. 感覚の時代

短い動画が人気のもう一つの理由は、ユーザーの「感覚的な楽しみ」を満たすからです。

WeChatやWeiboの時代では、実は新しいメディアコンテンツのほとんどは写真やテキストの形で伝えられており、動画はあまりありません。

今日、プラットフォームのコンテンツがすべてビデオ形式である場合、それはユーザーの感覚刺激に対する全面的な攻撃です。

五感とは、嗅覚、味覚、聴覚、視覚、触覚のことです。

WeChatやWeiboの時代では、写真や文章は人々の視覚を刺激するだけでしたが、ショート動画の時代では、写真や文章よりもショート動画の方がユーザーを刺激しやすいのです。

さらに、短い動画は人々の視覚だけでなく聴覚も刺激します。

Tik Tokの最高のフィルターは、どんなフィルターでもなく、「音楽」です。

Douyin は、ネットセレブのヒット曲制作を専門とする非常にプロフェッショナルな音楽プロデューサーのグループを雇うために多額の資金を費やしました。短い動画の音楽は、消費者の聴覚を非常によく刺激することができます。

短い動画は、感覚刺激を新たなレベルに引き上げます。感覚刺激の次元が増えるごとに、喜びが倍増するからです。

かつてケンブリッジの工業デザインの授業で、ある教師が次のような質問をしました。

印象に残る目覚まし時計をデザインするにはどうすればよいでしょうか?

実際、ほとんどの目覚まし時計は聴覚的な側面のみを考慮していますが、ある人はユーザーの嗅覚を刺激する目覚まし時計を設計し、賞を受賞しました。

この目覚まし時計は、正午にラベンダーの香り、午後8時にローズの香りを放ちます。

そのため、どの時代の新製品においても、感覚刺激を向上させることは極めて重要です。

4. 短い動画がもたらす本当のメリットは何ですか?

では、短い動画の本当のメリットは何でしょうか?短い動画が私たちに本当にもたらすものは次のとおりです。

1. 「怠惰な」ユーザーが増える。

2. 「短期的な満足」をより強く求めるユーザー。

3. 「感覚刺激」をより強く求めるユーザー。

2018年末、DouyinはDouyinユーザーの30%が携帯電話にTaobaoをインストールしたことがないことを公式に発表しました。これは、Douyinの本当のメリットはトラフィックのメリットではないことを示しています。

Douyin は、WeChat と Weibo の時代を逃した新たなグループを獲得しました。

この30%のユーザーを獲得できれば、私たちの運命を変えるチャンスになるかもしれません。

では、なぜ1本15元の赤ワインを作りたいのでしょうか?私が作っているのは150元の赤ワインなので、このユーザー層とは何の関係もありません。

このグループのユーザーはさらに「怠惰」で、Taobaoさえ使用しません。彼らは「短期的な快楽」に貪欲で、「感覚刺激」をより重視しています。

これは私たちにとってのチャンスであり、短い動画がもたらす本当のメリットです。

2. 「沸騰水思考」を活用してインターネットセレブブランドを構築するにはどうすればよいでしょうか?

1. インターネットセレブブランドとは何か、その特徴とは

インターネットセレブブランドとは何ですか?実はとても簡単です。ブランドの声が売上高よりも大きい場合、それはインターネットセレブブランドです。

ユーザーはファン、ブランドはKOL、製品はコンテンツ、ソーシャル収益化という4つの大きな特徴があります。

ユーザーはファンです

インターネットセレブブランドにとって、ユーザーはファンです。また、ネットセレブ製品≠ネットセレブブランドであることを理解する必要があります。ネットセレブ製品にファンの高い期待が加わってこそネットセレブブランドであり、期待管理もネットセレブブランドの運営における第一の大きな課題です。

ブランドはKOLである

ブランドとはKOLであり、発言するプラットフォーム、リーダーシップの資質と魅力、そして人々を説得する能力を備えている必要があります。リーダーがいなければ、訴求力も対立も生まれず、マーケティング コミュニケーションの土壌も生まれません。対立はマーケティングの根底にある論理です。正山牛柔が言ったように、「中国人がスペインワインを飲むのは、スペイン人がスペインワインを飲むより 1 セント安い」のです。

製品はコンテンツです

製品の内容は何ですか?個性は重要ですが、さらに重要なのは、その個性が製品と結びついていることです。商品を宣伝することをためらわないでください。良い商品をお届けしていることを直接表現してください。そうすれば、より良い効果が得られます。

私たちのコンテンツ制作の最大の目的は、買い物の際の罪悪感を軽減することです。例えば、この商品を安く購入して奥さんに叱られたら、私たちのコンテンツを使って反論することができます。

ソーシャル収益化

作成したコンテンツは他の人の会話の話題となり、配信コストがさらに低くなります。他の人の間で話題になるにはどうすればいいでしょうか?議論の余地のある意見を肯定的に表現します。正しくても議論の余地のある意見を発信できれば、消費者はあなたと交流し、好奇心による認知刺激ももたらします。

私はネットセレブブランドの段階を一言でまとめました。それは人生の絶頂期、無一文で後悔のない青春のようなものです。大声で歌い、花のように咲くこともできますが、最終的には結婚しなければなりません。

2. 沸騰湯思考の 3 つの要素: インターネット セレブ ブランドの爆発的な力はどのようにして生まれたのでしょうか?

ブランドを創るプロセスは「水を沸騰させる」プロセスです。

まず、一般的な物質の中で、比熱容量が最も大きいのは水です。水を注ぎすぎると沸騰するまでに時間がかかりますが、水を注ぎすぎると空焚きになりやすくなります。

第二に、水は温度が沸点に達するまで沸騰しません。また、沸点は気圧に関係しています。気圧が低いほど、沸点は低くなります。

最後に、水を沸騰させる途中で加熱を止めると、それまでに使用したガスはすべて無駄になります。沸騰後に加熱を止めると、水の沸騰も止まります。水を沸騰させたままにしたい場合は、弱火でゆっくり煮るのが一番です。沸騰した後も加熱を続ける限り、沸騰したままになります。

1. 水容量 = 市場の精神的余裕: なぜザリガニは 20 年前にはそれほど人気が​​なかったのでしょうか?

水容量とは、実際には消費者の心と期待であり、私はそれを市場の精神的空間と呼んでいます。その中核となる指標は、業界の認知密度です。

例を挙げてみましょう。なぜザリガニは20年前には今日ほど人気が​​なかったのでしょうか? 10歳にも満たない頃、初めてザリガニを食べて美味しいと思ったのですが、当時はザリガニ料理のレストランも市場もありませんでした。

市場の観点から見ると、それは本質的に認知密度の問題だと思います。なぜなら、それを知っている人はそれに同意するかもしれませんが、一般的にそれについて知っている人は多くないからです。

つまり、業界の認知密度が比較的低い場合、行うことの多くは無駄になるため、機会はありません。これの本質は何でしょうか?実際、認知密度がまったくない市場でブランドを確立することは困難です。

2. 沸点 = 市場ターゲット: Xiaomi の再構築には、一連の需要シナリオと行動シンボルの再構築が必要

結局のところ、理解しなければならないことが 1 つあります。それは、水を沸騰させるのにどれだけの労力を費やす必要があるかということです。沸点は市場のターゲットであり、その中核となる指標は業界の認知度の強さであると考えます。

業界認知度とは異なります。高ければ高いほど良いし、低ければ低いほど良いです。自分の実力に合っている方が良いです。ただし、業界認知度は弱いほど良いです。弱いほどチャンスが多いからです。

市場ターゲットには、2つの大きな要素があります。直感的なロジックの観点から、需要はシナリオベースであるか？論理的思考の観点から、行動は記号化できるか？

一例を挙げましょう。数年前、ある携帯電話ブランドが Xiaomi の成功を見て、中国のトップ 10 のクリエイティブ ディレクターの 1 人を雇い、「ある携帯電話ブランドを Xiaomi のようなインターネット セレブ ブランドにするにはどうすればよいか」を計画しました。

最終的に、クリエイティブ ディレクターの結論は非常にシンプルでした。特定の携帯電話ブランドが第 2 の Xiaomi になることは不可能である、なぜなら Xiaomi を再構築するには、一連の需要シナリオと行動シンボルを再構築する必要があるからです。

（インターネットからの写真）

当時、Xiaomi の携帯電話の中心的なシナリオは、Apple の携帯電話を購入する余裕はないが、国産の携帯電話を購入したことを認めるのは恥ずかしいという人々に活路を提供することでした。

論理的な観点から見ると、Xiaomi は行動を利用してシナリオを検証し、ユーザーにフォーラムを提供し、ユーザーを「愛好家」に変えています。熱狂者とは行動の象徴であり、動詞です。「熱狂者」とは遊ぶことや楽しむことを意味し、この行動は大きなコミュニケーション効果を生み出しています。

これは、最初に成功した人が業界の認知力を占め、2番目に成功した人は必ず弱いことを示しています。

3. 継続的な加熱 = マーケティングの持続性: Double Eleven プロモーションがインターネットの有名人の店舗に特に適しているのはなぜですか?

継続的な加熱はマーケティングの持久力のようなものです。特に本格的な配信を行う企業にとっては、継続的な加熱能力は非常に重要です。広告配信とユーザーへのリーチが継続的であるかどうかが最終的なレベルの尺度となります。

途中でギャップが生じると、ユーザーの記憶は途切れ、印象は深まりません。沸点に達してしばらく加熱し続けない限り、ユーザーの心のスペースを占領する可能性があります。

なぜインターネットセレブの店とアリババのダブル11プロモーションはこんなにも相性が良いのでしょうか?これは、アリババの電子商取引のトラフィックパスの仕組み全体が、爆発的な商品のロジックであるインターネットセレブのトラフィック生成メカニズムと非常に似ているためです。

一例を挙げましょう。天猫ダブル11の実際の売上高は10月20日から始まり、ダブル11当日の深夜まで続きました。このとき、非常に興味深い現象が発生しました。コストが高すぎるため、10月20日から毎日インターネットの有名人を雇って商品を宣伝する企業は1つもありませんでした。

（インターネットからの写真）

我々が他と違うのは、独自のネットセレブがいることです。10月20日から、1つの商品を販売するために毎日何十本もの動画を投稿できます。私には1000万人のファンがいます。これを20日間連続でやったら、どうなると思いますか？

実は、これがマーケティングの持久力です。つまり、水を沸騰させるほどの熱エネルギーをマーケティングで継続的に出力できるということです。ダブル11は私が特定した沸点です。

まとめると、天猫の核心は、一日ですべてのGMVを爆発させることです。最初の20日間は耐久充電の期間ですが、ほとんどの企業は充電のコスト優位性を持っていません。実際、マーケティングの持続性を示す中心的な指標は、認知的変換コストです。

3. インターネットセレブブランドへのヒント：夢を持つこと

短い動画のようなリッチメディアのシナリオでブランドがユーザーの完全な信頼を得るには、3 つの段階があると私は考えています。私はそれらを左脳、右脳、ドーパミンと呼んでいます。

第一段階はサプライチェーン信頼（左脳信頼）、第二段階は人格信頼（右脳信頼）、第三段階は夢共鳴（ドーパミン信頼）です。

夢の共鳴こそが最も重要です。ユーザーを本当に自分の手に取り込めるかどうかは、実は夢次第です。夢の共鳴は、トップネットセレブの核心的な強みでもあります。

3.インターネットセレブブランドを作るために商品を選ぶには？

商品の選び方は？まず、3つの側面から始めます。

1 つ目は、商品のカテゴリとソースの分析です。実際、それは適切な市場評価スペース、つまり十分に大きな「空のやかん」をいかに見つけるかということなのです。

2つ目は価格とルールの分析についてお話します。戦術レベルで現地の状況に適応し、コストを制御できる「圧力」を見つける方法。

3つ目は認知とキー分析です。コミュニケーションコストを最小限に抑えながら、人々の認識に何度も繰り返し訴えることができるものを見つけてください。

今日は、今後私たちが関わる可能性がある「ビーフジャーキー」というカテゴリーを例に、商品の選び方についてお話しします。

1. 業界認知度の向上

私たちは現在ステーキ事業を営んでいます。サプライチェーンの中で利益のポイントは見つかるものの、ステーキは実は認知度が低いカテゴリーです。

しかし、ビーフジャーキーの市場はどうなっているのでしょうか?

ステーキの市場規模はビーフジャーキーの15分の1です。鄭山がステーキを1,000万個販売したとき、マーケティングとトラフィックの規模が同じであれば、実際にはビーフジャーキーを1億5,000万個製造できたことになる。

ステーキと比較すると、ビーフジャーキーは実は一般の認知度が比較的高い良いカテゴリーです。ここにいる人の中でビーフジャーキーを食べたことがない人はいないはずです。

2. 業界認知度の低さ

では、ビーフジャーキーのカテゴリーには強力なブランドがあるのでしょうか?基本的には無いと思います。実際、多くのブランドはまだ0から1の段階にあり、ネットセレブブランドの中には、売上よりも発言力の方が大きいものも数多くあります。

まだこの段階である限り、実際には誰にでもチャンスがあります。

怖いのは、この業界に「バンディ」みたいなものが4つも5つも出てきたら、もうチャンスがないかもしれないってこと。

中国国産牛肉のコストパフォーマンスは世界最下位なので、国産牛肉は非常に高価です。国産牛肉を使ったジャーキーなどの食品の製造コストは非常に高い。

つまり、私たちが想像する大規模で総合的な牛肉ブランドは、実際には利益があまり出ないために、そのような地位を放棄しているのです。

しかし、比較的安価な外国産牛肉を使ってビーフジャーキーを作るのは、試してみる価値はある。

ですから、これは良い業界だと思います。業界認知度は非常に高いのですが、業界認知度は高くありません。

全国各地に地場ブランドの干し牛肉はいくつかあるが、全国的なブランドはない。

起業家の視点から見ると、これは「トラブルを起こす」機会があるかもしれないので、「喜ぶ」価値のあることです。

3. 製品はコンテンツ指向、シナリオ指向、シンボリックになりやすい

では、ビーフジャーキーをコンテンツベース、シナリオベース、象徴的な製品に変えるのは簡単なのでしょうか?

内容的には問題ないと思います。ビーフジャーキーは中国では古くからユーザーの心を掴むコンテンツ要素であったため、

ビーフジャーキーはカジュアルなスナックなので、シーン感があり、コンテンツを作りやすいため、シーンを作るのは難しくありません。

唯一の問題は、「行動のシンボル」がほとんどないことです。しかし、私たちはそれを「創造」することができ、食べるための方法論を考え出すでしょう。

4. 製品には多様な特徴がある

この点に関しては、ビーフジャーキーは実は弱いカテゴリーであり、今日私が示した例は完璧ではありません。

私のトラックでは、これらの特性を一致させるために最善を尽くしますが、実際には完璧にできるとは限りません。たとえば、ビーフジャーキーには弱点があり、「多様化」という特性を実現できません。

5. 高い精神的特質

ビーフジャーキーを例にとると、売れている商品があります。それは「マザー」ブランドのビーフスティックです。

（インターネットからの写真）

彼らが演じているシナリオは、実は「食事代替」です。なぜマザーブランドと呼ばれるのでしょうか？彼らは何年も前に「シーン」の重要性を理解していました。

ブランド名は「マザーブランド」ですが、誰が一番買いたがるのでしょうか？

もちろん、母親になることです。

では、なぜ母親はビーフスティックのような商品を買うのでしょうか?

実際、これは私たちが子供の頃によく起こった問題、つまり、学校に行くと朝食を食べる時間がなかったという問題を解決するために設計されています。私は遅く起きて、一口も食べないので、母は怒ります。そして、途中でお腹が満たされるように、子供たちのランドセルにビーフジャーキーを入れます。

母親の心の中では、高たんぱくのビーフジャーキーは栄養価が高く、子供もお腹を満たして喜んで食べることができる、といういくつかの点が組み合わさって非常に正確なシナリオが形成され、その心理的マッピングを完璧に実現したブランド名が「Mother」です。

では、なぜ私たちのビーフジャーキーもこの市場に登場する必要があるのでしょうか? 「マザーズブランド」が子供向けプロテイン代替食市場における好事例だとすれば、大人向けのプロテイン代替食製品もチャンスとなるのでしょうか？

スナックブランドには、Bestore、百草威、三リスなどがあり、ビーフジャーキーやポークジャーキーなどの肉ジャーキー製品も取り扱っています。しかし、あなたの心の中では、それらはビーフジャーキーと大きな関係があるのでしょうか?大きくない。なぜなら、彼らは皆ナッツからスタートしており、ナッツに対する閾値は低く、精神的な閾値も比較的高いからです。

中国の肉ジャーキースナック市場、または高タンパク質スナック市場に大手ブランドはありますか?はい、でもそのブランドはまだ若くないですね。ですから、インターネット分野では、私にとって本当にチャンスなのです。

6. 人気商品を作るチャンスがある

ビーフジャーキーを流行のアイテムにするのはとても簡単です。

そして、さらに興味深い現象も発見しました。今日では、五香粉やスパイシーなビーフジャーキーが徐々に市場を失っているのです。オリジナルビーフジャーキーの生産量が急増しています。

なぜ？国民の健康に対する要求はますます高まっており、その一つが「本来の味を買う」ことです。本来の味はなんですか？このレシピにはビーフジャーキーと塩の2つの材料だけが含まれています。

これの何が素晴らしいのでしょうか？

私のビーフジャーキーは「正山」という名前ではありませんが、そのユーザー層はステーキと同じです。 「古い顧客に新しい製品を提供する」 - これはあらゆるビジネスにおいて最も簡単なことです。

なぜなら、私たちのステーキを購入するユーザーの考え方はどのようなものでしょうか?

- 複合ステーキではなく、オリジナルカットステーキが欲しいです。

検査方法は何ですか？原材料リストには牛肉のみが記載されており、添加物は一切含まれていません。そのため、ビーフジャーキーとステーキのターゲットユーザーは、非常によく似た考え方を持っています。

7. サプライチェーンの成熟度

ステーキからビーフジャーキーまで、私にとってはパス依存性です。

（編集部注：オンラインセレブブランドの構築方法については、商品選定のセクションに「価格とルール分析」と「認知とキー分析」も含まれており、商品選定以外にもKOLパーソナリティ設定、サプライチェーンコンテンツ、事業拡大コンテンツの作成などが含まれています。スペースの都合上、一つ一つ紹介することはできません。）

4. 短編動画の時代に、サプライチェーンのコンテンツ化がなぜ重要なのか?

1. コンテンツ制作の目的が変化している:

サプライ チェーンとコンテンツをトピックとしてまとめたのは、それらが私の全体的なビジネス戦略設計において密接に関連しているためです。

そして、コンテンツ作成の観点から見ると、それは実際に最も正確な部分です。コンテンツ作成に関して言えば、マーケティングに携わる私たちは常に「マーケティングにおいてはコンテンツこそが王様」だと言っています。

しかし、そう言うのは一つのことですが、実際にやってみると、コンテンツは「トラフィックを誘導する」ものであると実感します。

コンテンツはビジネス ロジック全体において補助的な役割を果たしており、コンテンツをコア機能に変えることができる企業はほとんどありません。

しかし、これは各企業の起業家やチームの遺伝子だけによるものではなく、歴史的な慣性によるものです。

1. ブランドマーケティングの時代 - コンテンツが製品に力を与える

初期の頃は、インターネットも、いわゆる分散化も、断片化もありませんでした。私たちは、実のところ、比較的原始的な「ブランド マーケティングの時代」にいました。

ブランドマーケティングの時代において、消費者を獲得できるのは新聞やテレビ局などの主流メディアです。

ブランド マーケティングの時代において、コンテンツ自体は製品に力を与えるものであり、実際には広告の一部となっています。

2. 製品と効果の統合の時代：製品がコンテンツを強化する

その後、広告効果が期待ほど良くなかったため、広告業界全体が第2段階、つまり現在広告主がよく語る「ブランドと効果の融合」の時代に入りました。

もちろん、これは簡単なことではありませんが、製品がコンテンツを強化できるようにする可能性は確かにあります。

なぜ製品がコンテンツを強化すると言えるのでしょうか?

ブランド効果の統合を実現するためには、広告のリリース後、短期間で大量の売上を達成しなければならないという非常に「厳しい」基準があります。これをブランド効果の統合と呼びます。

このコンテンツの構成において、商品説明がかなりの割合を占める必要があります。したがって、私は比較的「野蛮な」結論を導き出すこともできます。コンテンツが広く普及するという前提の下では、それは製品自体の特性、つまりコンテンツ自体に与えられた意味合い、デザインコンセプト、デザイナーの承認などによるものであるに違いないと考えています。

3. パーソナライズされたブランドマーケティングの時代: サプライチェーンがKOLに力を与える

そして、ネットセレブの時代に入ると、さらなる変化が起こりました。私たちはこれを「パーソナライズされたブランドマーケティングの時代」と呼んでいます。

このとき、 「サプライチェーンがKOLに直接権限を与える」という概念が出現しました。サプライチェーンは、過去のブランドマーケティング時代や製品と効果の融合時代の「製品とコンテンツ」に相当します。

KOLは現在「ブランド」を指します。

パーソナライゼーション後は、KOL、パーソナライズされたブランド、IP を区別することが困難になるためです。サプライチェーンには、基本的に製品とコンテンツの両方が含まれます。

2. コンテンツエンパワーメントチェーン：コンテンツ主導型、エンパワーメントリンクの閉ループを形成できない

「ブランドマーケティング時代」における成功事例を見てみましょう。

これは、2003 年に Ogilvy が Great Wall Red Wine のために書いた広告コピーです。非常によく書かれています。

10年以上前、このようなコピーライティング1本あたりの価値は500万人民元以上でした。今日でも、私たちはそのようなテキストに敬意を払っています。

しかし、消費者や現在の主流市場は実際にはそのようなコンテンツに対して忍耐力がなく、消費者はより衝動的になっていることを認めなければなりません。彼らは、自分の意見を伝えるために短くてパンチの効いた言葉を使うことを好み、豊かで感情的な文章に対するシグナルを受け取るための優れたシステムを持っていません。

これはなぜでしょうか?

これは、マーケティング戦略立案の過程で、関与する「変数」が増えるにつれて、有効性が再編成される可能性があるためです。

ブランド マーケティングの時代に戻って、新しいメディア、ショート ビデオ、分散型配信が登場する前の世界はどのような様子だったのでしょうか。

まず第一に、コンテンツは製品に力を与えます。

オグルヴィはグレートウォール レッド ワインのためにこのような美しいコピーを作成しました。このコピーはこの製品に付加価値を与え、この製品の成功によってブランドは広く知られるようになり、最終的には売上に反映されました。

これは非常に普通の考え方であり、過去に成功したブランドはすべてこの道をたどってきました。

しかし、問題があります。それは、螺旋状の上昇経路を形成できないことです。

なぜ？

なぜなら、販売に関して言えば、話はそこで終わるからです。

売上が増加しても、オグルヴィのコピーは進化できず、その効率はそこで止まってしまいます。

もちろん、この種のコンテンツは今でも主流であり、4A 企業は今でもそのようなストーリーをみんなに伝えています。しかし、今日は完全に新しいロジックをお伝えしたいと思います。

3. サプライチェーンエンパワーメントチェーン：サプライチェーン主導で、漸進的なエンパワーメントチェーンの閉ループを形成する

まずは次の写真を見てみましょう。サプライチェーンによってマーケティング コンテンツが強化されると、マーケティング チェーンの閉ループ全体が変わります。

まず第一に、当社は高品質なサプライチェーンを持っています。スペインのトップ3ワイングループからの独占認可、極めて低い調達コスト、そして流通サービスプロバイダーとの優れた協力計画を有しています。

これらのコンテンツは当社の製品に反映され、これらの製品は当社のコンテンツとなり、当社製品と当社独自のコンテンツを非常に密接に組み合わせています。

したがって、これらマーケティングに関する5つの要素のうち、それぞれを消費者に十分にアピールするというのが、基本的には先ほど述べた4A広告の役割に相当します。

これらのコンテンツはKOLとブランドに力を与え、最終的には売上に反映されます。しかし、これらの売上は消えることはなく、その影響力も消えることはありません。

例えば、Tmallで販売チャンピオンに輝き、300万人のファンを獲得すれば、それが新たな素材となり、次のサイクルに入ります。

4. 消費者は自らが選別した真実をより信じやすくなり、サプライチェーンの内容が補助的な役割を果たす

サプライチェーンのコンテンツ化は、間違いなく、短編動画の時代にうっかり明らかになってしまった巨大なエネルギーマシンです。

それは断片的な認知とリッチメディアの認知だからです。

これまで、サプライチェーンをコンテンツ化することに成功するのは、実は非常に困難でした。なぜ？ユーザー グループの表現とコンテンツ浸透率の効率がこれまでになく向上したためです。

著者:マントウビジネススクール

出典:マントウビジネススクール ( mantousxy )