Pinduoduoの核分裂活動の詳細な分析

拼多多が分裂活動で素晴らしい成果を上げていることは誰もが知っており、「ナイフを切る」ことは拼多多の団体交渉活動に対する皆の印象になっています。しかし、同じようなルーチンを使用して活動を行うと、利益は均等ではありません。なぜでしょうか？

私はPinduoduo の核分裂活動を分析した多くの事例を見てきましたが、どの事例も Pinduoduo の核分裂がいかに強力であるかを語っています。

Pinduoduo のアクティビティプロセスに完全に従ってアクティビティをコピーしたにもかかわらず、なぜ Pinduoduo と同じ効果が得られないのでしょうか?同じ核分裂活動が Pinduoduo では効果があるのに、自社製品に使用した場合、それほど良い効果が得られなかったり、まったく効果がないのはなぜでしょうか。

本稿では、ピンドゥオドゥオの交通システム全体を踏まえて、ピンドゥオドゥオの核分裂活動が成功している理由と、核分裂活動を行う際にどのように考慮し、活動を計画する必要があるかを分析します。

ユーザーと製品は相互に依存し、相互に利益をもたらす相互利益システムを形成します。

Pinduoduo の分裂活動についても同様です。一見単純な分裂活動の背後には、 Pinduoduo のクラウドポジショニングなどの活動と相まって、トラフィック維持と収益化のためのエコシステムが形成されています。

システム全体から始めることによってのみ、その背後にある力をよりよく理解し、それをより有効に活用できるようになります。

1. Pinduoduoのノーススターインジケーター

その他のアクティビティは、トラフィックの維持と収益化のためのエコシステムを形成します。システム全体から始めることによってのみ、その背後にある力をよりよく理解し、それをより有効に活用できるようになります。

いわゆるノーススター指標とは何でしょうか? それは、製品の商業的価値とユーザー価値の統一でなければなりません。

この指標は、製品が健全かつ正常に動作するように導く中核的な指標でなければなりません。製品の状態をタイムリーに反映し、製品にプラスの影響を与えることができる指標でなければなりません。

このノーススター指標の周りには、必ずいくつかのコアプロセス指標があり、分裂はこれらのプロセス指標に基づいてサービスとガイダンスを提供する必要があります。分裂がトラフィックのためだけに行われる場合、最終的なトラフィックを実際のユーザーに転換することは困難になります。彼らは来ては去っていき、製品に長期的な価値をもたらすことは困難になります。

Pinduoduo のような電子商取引プラットフォームの場合、ある程度、北極星の指標は注文数です。この指標はプラットフォームの発展をよく反映し、製品価値とユーザー価値の好循環を実現できますが、GMV指標にはある程度の虚栄心と遅れがあり、製品の実際の状況を真に反映することは困難です。

Pinduoduoで現在展開されている活動から判断すると、Pinduoduoの分裂活動はすべてこの北極星指標を中心に展開されており、分裂の過程では登録ユーザーのトラフィックを獲得するほか、商品の閲覧、無料注文、注文に対する紅包の返送など、さまざまな活動が設定され、ユーザーの注文転換を促進します。

Pinduoduo の戦略は、ユーザーが製品に十分な時間を費やす限り、最初の注文を変換する方法を見つけ、その後、徐々にユーザーの習慣を育み、ユーザーの ARPU 値を高めることです。

2. 核分裂とは何ですか?

核分裂は物理学の概念です。原子が核分裂反応を起こすと、分裂を続け、指数関数的に成長します。 1対2、2対4、4対6…これを核分裂といいます。

WeChat分裂の傾向はバルク伝播であり、複数の伝播ノードが同時に広がり、徐々に群衆を拡大してネットワークを形成します。この分裂モデルは、楽しく、興味深く、役に立つ活動やコンテンツの普及に役立ちます。

分裂において、中核となるロジックは共有変換のロジックです。つまり、ユーザー A が共有して広める動機は何でしょうか。次に、それらについて一つずつ説明します。

1. 核分裂の根底にある論理

分裂活動の鍵となるのは、招待アクションと招待関係の構築です。招待アクションの難易度と報酬によって、どれだけのユーザーが参加するか、どれだけのユーザーが参加に成功するかが決まります。一方、招待関係の構築は、賞金をうまく分配できるかどうかの鍵となります。

どのようなユーザーA（ユーザー特性）がどのようなシナリオでどのような動機で招待共有アクションを完了し、ユーザーB（ここでは招待されたユーザーを指します）がなぜそのアクティビティに参加したり、対応するアクションを完了したりするのか。

ユーザー特性、シナリオ、アクション/報酬は一体となって、核分裂活動の成功の鍵となります。つまり、ターゲットユーザーに効果的にアプローチするには、ユーザー A のユーザー特性に基づいてシナリオとアクションを設計する必要があります。

ここでは、ある程度、核分裂が成功するかどうかに影響を与える非常に重要な要因であるアクション/報酬要因に焦点を当てます。

ユーザーはなぜ共有/招待するのでしょうか?

ユーザーがこのアクションを完了するには 2 つの側面があります。1 つはモチベーション、もう 1 つはアクションを完了する能力です。これら 2 つの要素により、ユーザーは共有/招待動作を完了できるようになります。

ユーザーの動機から見ると、ユーザーはなぜ共有/招待を完了したいのでしょうか?

一般的に、ユーザーが共有する理由は 5 つあります。

1) アイデンティティのニーズ: 認識、理解、帰属意識を求めること。たとえば、ソーシャルプラットフォーム上の「いいね」ボタンは、ユーザーの認知を求める心理的動機を満たし、プラットフォーム上でのユーザーコンテンツの共有とユーザーの粘着性を高めます。

2) 感情的なカタルシスの必要性：ストレスを解消し、現実から逃避する必要性。人間は感情を持つ動物であり、怒り、幸福、楽しさといった感情はユーザーが簡単に共有できます。

3) 個人の統合の必要性: 特定の行動や共有を通じて、個人が信頼性、安定性、地位を向上させる必要性を指します。たとえば、WeChat Moments には、新年の運勢、毎月の運勢など、特定のテスト、特定の調査レポートなどのコンテンツがあります。こうしたタイプのコンテンツは個人の統合のニーズを満たしており、友人サークルに転送することで信頼性とステータスが向上します。

4) 社会的統合の必要性：つまり、社会的交流、家族や友人などとのつながりを強化する必要性。たとえば、星座、食べ物、感情などは、簡単に人々を近づけ、コミュニケーションの雰囲気を和らげることができます。

5) 見せびらかしたいという欲求：優越感と肯定的なフィードバックを求める。例えば、知乎では「とても美しい彼女がいるとどんな感じか？」「清華大学や北京大学に入学するとどんな感じか？」「月に10万元稼ぐとどんな感じか？」など、派手な自己アピールの方法がいくつかあります。これらのコンテンツは知乎で多くの閲覧数を獲得しています。

簡単に言えば、興味深く、役に立ち、有益であり、話題があることが、ユーザーによる共有の鍵となります。

興味深いことに、NetEase Drama Contest と NetEase Personality Test は、友人の輪の中で社会的通貨となり、全員の理解と会話の話題を増やすことができます。
有用: 有用なコンテンツの共有ですが、調査によると、有用なコンテンツの方が収集率が高いことがわかっています。
利点: 利益、配布、共同購入、タスク宝物、招待ギフト、交渉などの活動はすべて、お買い得品を手に入れたいという大衆の欲求を利用しています。結局のところ、お買い得品を手に入れるのが嫌いな人はいないでしょう?
話す話題を持ちましょう。あなたの社会的価値を高め、友人の輪の中であなた自身の個性を形成しましょう。

ユーザーの能力に基づいて、ユーザーの共有意欲は抵抗よりも大きいですか? ユーザーの共有意欲を高めるプロセスで、ユーザーの抵抗を完全に軽減できますか?

モチベーションには、ユーザーが共有することで獲得できる賞品、メダル、報酬などがあります。ユーザーがアプリをダウンロードすることで 100 元を獲得できるとしたら、ダウンロードしたくない人がいるでしょうか?しかし、ダウンロード後にユーザーが滞在できるかどうかは、操作スキルとその後のトラフィックを処理する能力の大きなテストになります。

ユーザーの抵抗には、操作パスのスムーズさ、アクションを完了する複雑さなどが含まれます。ユーザーに明確で明示的なガイダンスを提供し、考えさせたり選択させたりせず、賞品とアクションパスのみを見せます。これにより、中間プロセスでの抵抗が大幅に軽減されます。

精神的な報酬と物質的な報酬、どちらがより伝染しやすいでしょうか?

Pinduoduo の分裂活動の多くは、現金/クーポン/食べ物などの報酬に基づいて設計されており、現金報酬などの普遍的な報酬が多いことがわかります。しかし、なぜ Pinduoduo の活動を模倣する多くの人が最終的に失敗するのでしょうか?

Pinduoduo がこのような報酬活動を設計した理由は、一方では、 Pinduoduo のユーザー層の普遍性のためです。今どき、オンラインで買い物をしない人はいますか? オンラインで何かを買わない人はいますか?しかし、それは必ずしもあなたのプラットフォームに当てはまるわけではありません。ここに来る人々はあなたの潜在的なターゲットユーザーでしょうか?将来的にこれらのターゲットユーザーを変換するチャンスはありますか?

Pinduoduoは、ユーザートラフィックを引き継ぐ際に、商品アクティビティページの閲覧に対して、ユーザー維持とアクティビティのためのさまざまな手段を設計しました。ページを閲覧するとゴールドコインを獲得でき、現金や無料注文の報酬と交換できます。注文後、特定のアクションを完了すると、現金報酬を獲得できます。一連の報酬アクションは一貫したアクションに形成され、ユーザーを中毒にし、Pinduoduoでのショッピングに夢中にさせます。

ユーザーが Pinduoduo で買い物ができれば、簡単にコンバージョンできます。結局のところ、Pinduoduo で物を買うのは無料のようなものです。数ドルの小さな商品も送料無料です。ユーザーの注文コストは非常に低く、たくさんのものを購入しても 100 元未満で済みます。コンバージョンを促進するための初回注文のキャッシュバック活動もあります。

しかし、ほとんどの製品は普遍的ではなく、ターゲットユーザーもPinduoduoほど広くはありません。さらに、トラフィックを引き継ぐことができる製品は非常に限られており、ユーザーの維持と変換が困難です。これは、多くの人が分裂を行うときに遭遇する問題でもあります。分裂活動には時間、エネルギー、お金がかかり、活動中にユーザーの成長をもたらしますが、ユーザーを維持できず、直接の変換を形成するのが困難です。これを偽のトラフィックと呼びます。

重要なのは、受け取るトラフィックが正確かつ効果的であることを保証するために、製品の属性とターゲットユーザーの特性に基づいて賞品を設計することです。

2. 核分裂の基本的なゲームプレイ

Pinduoduo が現在開始している核分裂アクティビティを、次の基本的なゲームプレイにまとめることができます。

製品を無料で手に入れるための交渉は、 Pinduoduo の初期の分裂の中心的な方法でした。

デイリーキャッシュコレクション、キャッシュホイール、キャッシュガードはすべて、限られた時間内にアクションを完了することで現金を獲得できるアクティビティです。ここでのアクションは主に友達を招待することです。各アクティビティページは最終引き出し額に対応しています。毎日赤い封筒を受け取る最終引き出し額は100元、キャッシュホイールの最終引き出し額は500元、現金を守る最終引き出し額は1,000元です。 Pinduoduoユーザーの友達招待能力を過小評価すべきではないようです。それは着実に毎月より多くのトラフィックとユーザーをPinduoduoにもたらすことができます。

サインイン、Duoduo Orchard、Duoduo Make Big Money は、入ってくる核分裂トラフィックを掌握するための鍵です。ログインするとログイン豆を獲得でき、1元=ログイン豆100個として直接換金できます。Duoduo Orchardでは、指定されたアクションを完了すると水滴と肥料が得られ、木を植えた後、果物の箱が自宅に郵送され、フルーツフリーを実現できます。Duoduo Make Big Moneyでは、指定されたアクションを完了すると金貨が得られ、商品と交換できます。同時に、このページにはユーザーの購入を刺激するための無料インセンティブが多数あります。

ログインしてDuoduo Orchardにアクセスし、たくさんのお金を稼ぐことは、既存のトラフィックを維持するだけでなく、ユーザーを呼び戻す鍵でもあります。ここでの活動には、友達を招待することも含まれます。友達を招待すると、より多くのログイン豆を獲得できます。友達をDuoduo Orchardに招待して戻ってきて植物に水をやると、ウォータードロップの報酬も得られます。

Pinduoduoはソーシャル関係のつながりを最大限に活用しています。初期段階では、分裂に頼ってユーザーの友人に関する情報を取得し、その後、さまざまなアクティビティと友人間のソーシャル関係を通じてユーザーを呼び戻し続けました。

友人同士の社会的関係が存在し続ける限り、将来また思い出す機会は常にあるでしょう。

3. 核分裂活動の仕掛けに惹かれるのはどのようなユーザーでしょうか？

誰もが有利になることを好みますが、面目を失わずに有利になることを好む人もいます。それによって、核分裂活動に惹かれるユーザーが決まるのでしょうか?

誰でも友達を招待して現金を受け取ることができ、複数の SKU を持つ一般的な製品に適しています。あらゆるユーザーグループはプラットフォームの潜在的なユーザーです。ユーザーを引き付けた後、さまざまな製品を通じて変換することができます。

賞品を選ぶ際には、潜在的なターゲットユーザーに合わせて選ぶ必要があります。核分裂活動のギミックとして、潜在的なターゲットユーザーが好むものに基づいた賞品を使用する必要があります。

また、類は友を呼ぶという原則に従い、受信トラフィックの品質をさらに制御したい場合は、招待者を制限することも重要なポイントです。

4. リスク管理とフリーライダー

「ウールを奪う党」とは、技術的な手段を使って不正行為をする人のことではない。「ウールを奪う党」のほとんどは、利益を利用してすぐに立ち去る人のことを指す。

オペレーションに携わる人々は、フリーライダーに対して愛と憎しみの両方を持っていると思います。結局のところ、フリーライダーの多くは伝染力が非常に強い人々であり、彼らの活動は彼らの交際範囲を通じて急速に広がる可能性があります。しかし、フリーライダーが連れてきた利用者のほとんどは、フリーライダーを受け入れた後、滞在せずにすぐに立ち去ってしまうフリーライダーです。（それでも、保持が実際にはうまく行われておらず、ウール党を保持できないことが証明されています）

Pinduoduo の最も素晴らしい点は、たとえあなたがフリーライダーだとわかっていても、私はあなたを制限せず、あなたとあなたが連れてきたユーザーを改心させるためにあらゆる可能な方法を試みることです。

別のタイプのスーパーウールパーティーでは、技術的な不正行為が使用されます。1 つの IP が多数のユーザーに分割され、これらの偽のユーザーを使用してプラットフォームから金を巻き上げます。 KFC が最後に騙されたのは、実はプラットフォームのリスク管理がきちんと行われていなかったためでした。制御が確立されているとしたら、気づかないうちに何万枚もスワイプされるなんてことがどうしてあり得るのでしょうか?

IP とデバイスによってユーザーを制限することも、リスク管理の一般的な方法です。

これまで、核分裂の基本要素の分析についてたくさんお話ししてきましたが、核分裂の根底層に関する考えも皆さんと共有したいと思います。次に、Pinduoduo の核分裂活動の詳細な分析を見てみましょう。

3. ピンドゥオドゥオの核分裂活動の分析

Pinduoduo の分裂活動を分析する際には、主に招待者と招待先のユーザーパスから始めて、分裂トラフィックのフローパスとユーザートラフィックの受け入れパスを分析します。ユーザーを引きつけることよりも難しいのは、ユーザーを維持し、維持して価値を生み出すことです。

1. 無料で交渉する

核分裂の本質を分析すると、バーゲンを利用するのが大好きなユーザー A は、物理的な製品を無料で入手したいため、ユーザー B をクリックしてバーゲンするように勧めます。

人々がグループに分けられるという原則によれば、招待されるのは、利用することを好むユーザー B でなければなりません。したがって、インタラクションを設計する際には、ユーザー B が手助けをすると、ユーザー B が無料で製品を手に入れることを示すことに重点が置かれます。このようなアクティビティ設計により、ユーザー A がユーザー B を連れてきて、ユーザー B がユーザー C を連れてきて、ユーザー C がユーザー D を連れてきて... といったことが可能になり、ノードは外側に広がり続け、分裂を形成します。

同時に、Pinduoduo の各アクティビティページは、すべてのアクティビティの完全なクローズドループを形成し、リテンションポップアップ、ポップアップ、キングコングエリアアイコンを通じてトラフィックの流れと利用を形成します。

私がこれまで経験したユーザーの流れから判断すると、Pinduoduoはもはや急速なユーザー数の増加を追求しておらず、代わりに、無料のチェックインとキャッシュバックを提供することでユーザーが最初の注文のコンバージョンを完了できるようにし、それによって氷を砕き、トラフィックをユーザーに変える方法を模索しています。重要なのは、ユーザーがプラットフォームを維持し続けることができるようにすることです。

2. 友達を招待して現金を獲得する

昨年大人気だった核分裂ゲームは、交渉と同じ戦略を採用しており、ユーザーに現金/賞品獲得まであと少しだと判断させ、行動を促します。行動を起こした後には埋没費用が発生します。目標に非常に近いことを見ると、諦めることができないのです。

ユーザーが諦めて退出しようとすると、保持ポップアップウィンドウがポップアップ表示され、5 倍のキャッシュカードを獲得し、1 人の友人を招待するためのサポート額が 5 倍になります。突然、再び勝利の夜明けが見えたようで、ポップアップウィンドウの「報酬を放棄する」という文字と十字は非常に目立たなくなり、ユーザーは何も考えずに Pinduoduo の指示に従うことができました。

同時に、ユーザーにとっての目標も示しています。誰を招待すればよいかわからない場合は、Pinduoduo が xx 人の友達を招待することで引き出しをスピードアップできることを教えてくれます。独自のソーシャルリレーションシップを活用して、Pinduoduo のユーザーをさらに思い出してください。

同じことは、友達を招待して現金をもらうことができる活動にも当てはまります。協力してくれた B ユーザーにとって重要なのは、より多くの B ユーザーに協力してもらうことではなく、まだコンバージョンしていない B ユーザーをコンバージョンさせる方法を見つけることです。

3. コルヌコピア

タスクを完了すると、Cornucopia の現金と WeChat の小銭を獲得できます。引き出しサイクルは 1 週間です。1 週間以内にタスクを完了して現金を引き出せなかった場合、現金は無効となり、最初からやり直す必要があります。

ここでのタスクは基本的に、閲覧、無料注文特典の抽選、無料注文特典のチェックインのための注文完了などです。それらのほとんどは、ユーザーの維持と変換のためのタスクです。核分裂によって生成されたトラフィックは、閲覧、注文、送料無料を通じて変換されます。

ここで特に興味深いのは、Pinduoduoが作成した現金引き出しの秘密です。公式の正式なテキスト説明はありませんが、WeChat Momentsにユーザーの口調で投稿されたガイドです。ここでお伝えしたいのは、現金を引き出すのは非常に簡単で、一度クリックするだけだということです。

Pinduoduoが現在保持している分裂活動のほとんどは、分裂手段として依然としてWeChat現金支払いを使用しています。以前の無料アイテムの交渉と比較して、ユーザーグループはより普遍的であり、ユーザーはPinduoduoの無料アイテムに品質問題があり、交渉活動に参加したくないのではないかと心配する必要はありません。

また、リテンションの面では、以前のDuoduo Orchardと比較して、現在のサインインアクティビティとDuoduo Big Moneyアクティビティは、現在の製品開発段階に適しており、製品にさらに多くのサポートをもたらすことができます。元々の多多果樹園では、果物がすべての人に好まれるわけではなく、誰もが多多果樹園の活動に参加する気があるわけではありません。ただし、無料の賞品や現金報酬はすべての人に適しており、ユーザーが注文変換アクションを完了するように効果的に刺激することができます。

最初の注文のコンバージョン後、ユーザーが今後 Pinduoduo で何を購入したいかを把握し、ユーザーに興味のある商品をさらに推奨することで、ユーザーのコンバージョンを再度促進できるようになります。

4. Pinduoduoの活動についての考察

Pinduoduo の活動に基づいて、いくつかの考えを皆さんと共有したいと思います。

1. 端から始めることが核分裂流の質を決定する

核分裂は交通の始まり、出発点であって、焦点ではありません。交通の最終的な利用効率に着目する必要があり、核分裂活動にも目標点が必要です。言い換えれば、私たちはノーススター指標に焦点を当て、それぞれの核分裂活動が中核指標と補助指標を達成したかどうかを確認します。

達成できない場合、その理由は何ですか、また後でどのように最適化できますか?

たとえば、私たちの分裂活動の目標は、30,000 人の新規ユーザーを獲得し、300 人のユーザーに注文してもらうことです。ここでの 30,000 トラフィック目標は核心ではありません。核心は、ユーザーをいかに変換するかです。これが、核分裂活動が製品に本当にもたらすことができるプラスの価値です。

2. 交通のコントロールが鍵

現在、Pinduoduo は単に急速なユーザー数の増加を追求するのではなく、各着信トラフィックを引き継ぎ、各着信トラフィックを変換する方法を模索しています。

無料アイテムのインセンティブにもかかわらず、ユーザーがまだコンバージョンしていない場合、Pinduoduo は、ユーザーのコンバージョンを促進するために、新規ユーザーに対して期間限定の 1 元購入オファーも提供します。 Pinduoduo の現在の戦略では、コンバージョンが、受信トラフィックを獲得してユーザーに変える鍵となります。