ユーザー操作実践：3ステップでユーザーリコールシステムを構築するには？

製品はトラフィック プールのようなもので、毎日さまざまなチャネルを通じて新鮮な血液が継続的に供給されますが、追加されるたびに損失が伴います。そのため、収益を増やして支出を減らす方法は、オペレーションを学ぶ学生にとって難しいスキルのテーマとなっています。著者は、失った顧客を回復するシステムを構築する方法を紹介します。

1. ユーザーリターン戦略

ユーザーリターンのための戦略とシステムは大きなテーマです。運用の観点からは、主に 2 つの方向に分けることができます。

1. 製品がアクティブであることを確認し、流れを止めます

現在、製品のトラフィック プールがどれだけ大きくても小さくても、初期段階で相互接続された製品運用を適切に実行できない場合、製品によって発生する顧客リコールの損失コストは、後期段階でますます高くなります。

1,000 件のテキスト メッセージはそれほどコストがかかりませんが、1 か月あたり 30,000 件、50,000 件... のテキスト メッセージのコストは、明確な運用コストになります。

1. 紛失時のリコールシステムを構築する

製品は常に反復され、ユーザーのライフサイクルはどんどん長くなります。常に反復される製品をユーザーライフサイクルのさまざまな段階に合わせることで、解約率は低下し、安定した状態を維持できます。

第二に、初期段階では、最小限のコストで迅速に試行錯誤を行い、効果的な解約リコール戦略を策定または検討します。後期段階では、運用リコールコストとチームのプレッシャーが徐々に最小限に抑えられ、安定した状態を維持します。

もうひとつ、最高レベルの運用とは、アクティビティ、保持、想起などを繰り返すことではなく、セクションごとに安定した再利用可能な運用モデルを構築することです。そうすれば、チームの価値が溢れ、より意味のある新しいことに挑戦できるようになりますよね？

ここでは主に後者、つまり異なるユーザー離脱リコール システムを構築する方法についてお話します。

始める前に、まず一般的なリコール連絡チャネルの特徴を理解しましょう。

2. ユーザーリーチチャネルの選択

一般的なリコール チャネルには、プッシュ、SMS、電子メールなどがあります。それぞれに長所と短所があり、独自の製品ポートフォリオに基づいて選択する必要があります。

（１）ショートメッセージ

SMS リコールの主な利点は、その高い到達率であり、これは間違いなく、アプリをアンインストールしたユーザーを呼び戻すための最良の選択肢です。ただし、SMS リコールには送信コストがかかるため、SMS リコールを実施する際には、リコールしやすい人を選別し、リコール率を高め、無駄な投資を減らすようにしてください。

そうしないと、SMS リコールが大量に実行されると、少数の非コア ユーザーがプライバシーが漏洩したと感じ、頻繁に連絡を取ることで否定的な感情や影響が生じる可能性があります (例: 投稿バーやフォーラムなどのさまざまなチャネルで苦情を言うなど、この隠れたコストも考慮する必要があります)。

（２）電子メール

電子メールの主な利点は、コストが無料であることと、容量が大きいことです。メールリコールは海外では一般的な手法ですが、国内ユーザーはメールボックスの使用率が低く、一般ユーザーではさらに使用率が低いため、SAAS/教育製品ではこの手法を試してみるとよいと思います。

（３）アプリプッシュ

APP プッシュは、日常生活で最も一般的で広く使用されているプッシュ方法です。その主な利点は、開封率が高く、コストがかからないことです。

しかし、明らかな利点があるため、このアプローチは特定の製品で悪用されることがよくあります。ユーザーが紛失ユーザーとして分類されているが、まだアプリをアンインストールしていない場合は、サイレントリコールのメッセージがユーザーにプッシュされます。

不適切なプッシュ時間や高頻度のプッシュはユーザーに不快感を与え、深刻な場合にはユーザーが直接アプリをアンインストールすることになるので注意が必要です。

一般的な 3 つのユーザーリーチ チャネルがわかったところで、失ったユーザーを取り戻すにはどうすればよいでしょうか。

最初の前提条件は、それを明確に定義できることです。

3. ユーザー分類と離脱定義の整理

当社製品ユーザー分類: ベーシックバージョン

（１）ユーザー分類：各製品は、ユーザーベースの規模に応じて、多段階かつ多次元のユーザー役割に分けられますが、ここでは詳細には説明しません。

当社の製品を例に挙げると、基本的なユーザー カテゴリは、新規ユーザー (登録試用期間内) と既存ユーザー (有料メンバーシップを有効化したユーザー) に分類できます。

（２）離脱定義：製品のコア機能や指標行動などのトリガー定義に基づいて、ユーザーが現在受動的、サイレント、離脱のいずれの状態にあるかを判断します。そして、時間帯に応じて誘導、還流などの処置を行いますが、一般産業の場合、トリガーディメンションは3日、5日、7日、14日、30日などの頻度です。

製品のユーザーを階層化し、解約を定義したので、次のステップは、このユーザーを呼び戻すために何ができるかを考えることです。

焦らずに、まずは見てみましょう。彼はこれまでこの製品で何をしてきたのでしょうか?では、なぜ彼が去ったのか考えてみましょう。

4. ユーザーのポートレートを組み合わせて行動ラベルを作成する

簡単に言えば、ここではユーザー ポートレートの洗練された行動ラベルを確立し、それを 4 つの次元に分けることができます。

1. ユーザー属性: ユーザーの基本的な客観的な属性を指します。例：性別、年齢、地域、職業など。この次元は、彼が誰であるかを伝え、次のステップでプッシュ コピーを作成するのに役立ちます。彼が男の子か女の子か、20 歳か 30 歳か、会社員か学生かに関係なく、コピーは同じであってはなりません。

2. ユーザー ステータス: 製品におけるユーザーの現在のステータスを示します。たとえば、失われた無料ユーザー、有効期限切れにより失われた有料ユーザー、または上の図に示すようにサイレント警告が表示されたアクティブユーザーなど、このディメンションはどのユーザーがどの警告をトリガーしたかを示します。

3. ユーザー レベル: 製品内でのユーザーのアクティブ ステータスを示します。ユーザーは、アクティビティレベルに応じて高/中/低ユーザーに分けられ、さらに支払い金額に応じて高支払/中支払/低支払のユーザーグループ、または年間/四半期/月間カードユーザーに分けられます。このディメンションは、プラットフォーム上でのユーザーの価値を示しています。

4. ユーザーの行動: ユーザーが製品に対して実行した重要な行動を指します。たとえば、アクティビティへの複数回の参加の好み（コミュニケーションや共有が好き、特典、無料、限定などのタイトルに敏感）、メンバーの価格に敏感な好み（価格主導の割引プロモーションで複数回の更新購入）、固定されたアクティブ サイクル（ユーザーには固定された製品使用習慣があり、たとえば、週末のオンライン時間は平日よりも長くなる、または夜間のみアクティブになる）などです。このディメンションは、製品に対するユーザーの重要な行動を教えてくれます。

さて、これで、失われたユーザーとその最後の行動ステータスが整理されました。次は、自動リコール システムの構築を始めましょう。

5.ユーザーリコールシステムの自動化

(このユーザープールは作者によってオリジナルとして分類されています。マインドマップを商用目的で使用することは禁止されています。転載しないでください。)

1. ユーザープールの分類

（１）ユーザープール：名前の通り、ユーザープールは製品システム全体のユーザートラフィック集約プールです。

（2）警告プール：ユーザーが警告を受け取ると、システムは自動的にフィルタリングして警告プールに分類し、事前に設定されたルール（プッシュコピーと頻度）に基づいて自動的にユーザーに連絡します。

（３）メンテナンスプール：失われたユーザーはSMSリコールコピーを受信した後、3日以内に復帰します。

この時点で、システムは自動的にユーザーを通常のユーザー プールに分類するべきではありません。私はそれを選別して 7 日間メンテナンス プールに入れ、2 回目の損失が発生するかどうかを監視します。この動作は正常ですか?以前よりも活発になっているかどうかなどの指標。

ユーザーのリターンパフォーマンスが安定している場合は、ユーザープールに戻り、再び負けた場合は、損失プールに入ります。

(4) チャーンプール：このプールは主に、2回以上解約したユーザー、30日以上連絡が取れても戻ってこないユーザー、価値がゼロのユーザーを保存するために使用されます。これらのユーザーは製品にとって明らかな価値がないため、SMSコストを無駄にする必要はありません。代わりに、適切な運用リソース計画を行う必要があります。

1. ユーザープールをセグメント化する必要があるのはなぜですか?

（1）従来のリコールモデルでは、ユーザーは新規ユーザー、アクティブユーザー、離脱ユーザー、リコールの順に定義されます。しかし、よく考えてみてください。ユーザーが離脱するまで待ってからリコールするのと、ユーザーが離脱しようとしているときに引き留めようとするのとでは、どちらが成功する可能性が高いでしょうか。

顧客が去るまで待ってから次のステップに進むというのは、粗雑な運営上の考え方です。

正しい運用上の考え方は、「全部欲しい！」です。

ここで、冒頭で触れたオープンソースのフロー制御モジュールに戻ります。データを通じて、ユーザーのアクティビティを監視できます。簡単な例を 2 つ挙げてみましょう。

1. ユーザー A は、4 週間連続で週 5 日間アクティブ (主要な動作をトリガー) しており、先週は 3 日間、今週は 1 日間アクティブでした。このユーザーは沈黙したり離脱したりする可能性があり、製品の全体的なユーザー ライフ サイクルに基づいてトリガーされる可能性があります。
2. ユーザー B のメンバーシップは 3 日後に期限切れになります。彼は 2 日連続でログインしていますが、メンバーシップを更新していません。これは、メンバーシップが失われる可能性があるかどうかを判断するためにトリガーできます。

流れを止めて思い出すというデュアルエンジンモードは、従来の思考の想起率を大幅に向上させます。このセクションは脇に置いて、別の記事に書きます。

（2）警告ユーザーが警告プールに入ると、バックエンドは自動的にユーザーを現在のステータスと行動タグに従ってグループ化します。これはPMFモデルに似ていますが、より洗練された次元を備えています。

1. 無料ユーザーの行動とラベルは比較的単純であり、複数の次元に分割できます。

2. 有料ユーザーは、多次元マッチングのために PMF モデルを参照できます。製品ユーザーの規模に応じて、通常は 8 または 16 で十分です。

3. グループ化後、過去30日間のアクティビティが少ないユーザー、支払いをしていないユーザー、アクティビティに参加していないユーザー、タッチしていないユーザーなど、価値の低いタグとディメンションを持つユーザーをクリーンアップします。

リコール後はユーザーは製品に価値をもたらすことができなくなるため、予算を無駄にすることはお勧めできません。

警告動作をトリガーする - 警告プールに入れる - 分類する - SMS セルフトリガーなど。これにより、SMS リストの操作、SMS テキストの編集、トリガーの送信を毎日、毎週、毎月行う必要がなくなり、人件費と時間が大幅に削減されます。

（３）テキストメッセージリンクまたはテキストメッセージを介してユーザーがコールバックされた後、そのユーザーは正常にユーザープールに戻ることができないはずです。なぜですか？

• たとえば、ユーザー A が呼び戻されると、システムは自動的にそのユーザーを通常のユーザーとしてマークします。ユーザーが 7 日以内に再度サイレントまたは解約の行動をとった場合、一連の SMS トリガーが自動的に送信されますが、これは洗練された操作モデルには適していません。
• 失われたユーザーや呼び戻されたユーザーは、一般的に不安定です。従来のリコール モデルでは、リコールされたユーザーが SMS をトリガーして 1 ～ 3 日以内に戻ってきた場合、リコールは成功したと見なされます。しかし、このタイプのユーザーは 3 ～ 7 日以内に 2 度目の解約をするでしょうか?フォローアップして観察しますか?これは効果的なリコールとみなされますか?回答するには操作が必要です。

上記の私の運用上の考え方に同意する場合、メンテナンス プールには次の 2 つの用途があります。

1. リコールされたユーザーは均一に配置され、リコール後 7 日間その行動が観察され、テキスト メッセージ、アクティビティ、製品ガイダンスなどのプロセスが最適であるかどうかが判断されます。
2. リコールされたユーザーを統一された方法で配置することで、どのユーザーが 7 日以内に維持され、どのユーザーが 2 度目に離脱したか、7 日以内にどの動作がトリガーされて異なる結果につながったか、ユーザーに「アハ体験」を誘導できるかどうかを区別できます。

（4）メンテナンスプールのユーザーが復帰後3〜7日以内に再度解約した場合、そのユーザーには製品に対する明らかな需要がないということを意味し、その逆も同様であり、永久に解約プールに投入する必要があります。通常ユーザーとして分類された場合、頻繁なテキストメッセージは嫌がらせを引き起こし、製品ブランドに悪影響を及ぼします。

6. ターゲットを絞ったコピーをデザインする

早期警告プール内のユーザーを整理してグループ化した後は、想起を促すためにさまざまなプッシュ コピーライティングやアクティビティを行う必要があります。自分の製品を例に挙げて、簡単に説明します。

1. タイトルコンテンツ

あなたはテキスト メッセージの文字数の上限を知っていますが、一般的な電話モデルでテキスト メッセージがプッシュされ、メッセージ バーが開かなかったときに表示される文字数の上限を私は知っています。あなたは間違いなくこれを計算に入れていません (実際、洗練された操作とは、大きなことを迅速かつ断固として行うことではなく、これが洗練を意味します)。

したがって、テキスト メッセージの最初の段落には必ず製品名を含める必要がありますが、2 番目の段落では「特典」、「限定版」、「無料」、「プロモーション」、「アクティビティ」などの目を引く単語をうまく活用して、アクティビティやメンバーシップの有効期限などのユーザーのクリック率を高める必要があります。

1. お問い合わせ内容

アクティビティタグには、より一般的に使用されている目を引く言葉を使用するほか、アクティビティが高く、メンバーシップの有効期限が切れていないユーザーの場合、ユーザーのニーズとコンテンツを結び付けるとより効果的です。

簡単に言えば、このタイプのユーザーは、通常、製品エクスペリエンスと機能に関する一時的な問題により、短期間の休眠状態になります。「最新」、「更新」、「反復」、「修正」など、製品属性に関連する単語を試すことができます。

1. 告白内容

アピールコンテンツを通じて呼び戻された後もユーザーが無関心のまま30日以上離れている場合、ユーザーが態度を明確にしているため、SMS嫌がらせやコストの無駄を避けるために、自動的にロスプールに配置されます。

最後のテキストメッセージは、感情的なカードを使うのに使えます。友達になることはできないので、最後までテキストメッセージを押し付け続けるような製品ではなく、温かみのある人間味のある製品という良い印象を残す必要があります。

例えば: お客様、長い間ご不在でした。バトラー一同、お客様のご利用とサポートに大変感謝しております。思わず 7 日間のメンバーシップを更新し、いつでもお戻りいただけることを楽しみにしております。幸せになってね〜

コンテンツのリーチを拡大するには、製品のトーンに基づいてコピーライティングとランディング ページのアクティビティの AB テストをさらに実行します。

最後に、SMS プッシュのタイム ノードの制御については、伝統的に 19:00 から 21:00 の間です。また、自社製品のユーザー アクティビティのピーク期間に基づいてカスタマイズされたテストを実施することもできます。上記と同様に、コピーをより頻繁に修正し、より多くのテストを実行し、最良の結果が得られるまでデータに従って話します。

私の記事の読者は、私の各記事が製品運用における私自身の実践的な経験に基づいていることをご存知であり、それらを共有することは、私自身の仕事のレビューと要約でもあります。したがって、データを使って真実を伝えることが私の記事のトーンとコミットメントであり、記事全体を通して理論的な洞察を使用し、読者に想像させるようなことはしません。自分の写真を添付し​​た方が良いでしょう:

添付は一部紛失商品に対するリコール制度の返還効果であり、SMSリコールのみ終了となります。

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著者: マオ・リー

出典: 事業成長