今日の「消費者行動」は、以前のものとは大きく異なります。ユーザーは自分の生活を撮影して共有することが大好きで、飽きることはありません。ライブ放送を視聴したり、ライブ放送ルームで報酬を与えたりすることをいといません。無駄なものにお金を使うことさえあります...

したがって、Tik Tok コンテンツ マーケティングを行う人は誰でも、この消費トレンドの波を楽しみ、自分の動画が認知され、推奨する製品が好まれ、自分自身がすべての人に注目されることを期待し、そのためにこれを実行するのでしょうか?

「純綿Tシャツ、1枚29円、送料無料」、値段はこんなに安いのに、効果はこんなに悪いのはなぜ？私たちは、次のことを考えなければなりません。短いビデオコンテンツ製品を受け入れて「いいね！」したり、ビデオコンテンツに報酬を与えて消費したりするユーザーの行動の本質とは何でしょうか。

次の3つのシナリオが考えられます

1. ジェイ・チョウのコンサートにグロースティックを持って行ったら、その場で大声で歌ってしまうかもしれませんし、中学生の頃の午後、KTVでジェイ・チョウの歌を練習していたことを思い出すかもしれません。
2. お子様がエルサのドレスを着てディズニーランドに行くと、魔法の杖を振ったり、ポップコーンを食べたり、車に乗ったり、アタホラン川（公園の湖）に向かって「リバー・オブ・メモリーズ」を歌ったり、花火の壮麗さを聞きながら眠りにつくかもしれません。
3. 砂漠の旅を始めると、「砂漠からまっすぐに立ち上る煙、長い川に沈む太陽」の広大さを実感し、砂漠に立って心ゆくまで発散し、自然の偉大さと自分の無意味さを感じるでしょう。

ユーザーがこれらのアクティビティで本当に望んでいるのは、幸せで、充実感があり、興味深く、参加して体験できることであることは明らかです。感情的な共鳴を得て、認知力を向上させ、良い思い出を残すことを望んでいます。

その過程で期待が満たされれば、彼はそれを他の人に勧め、再度参加し、関連する製品やサービスを購入するでしょう。上記のアクティビティと短いビデオの視聴の間には、本質的に違いはありません。

逆に、ジェイ・チョウがステージでTシャツを売って、ディズニーがテーマパークでゲームをせずグッズだけを売っていたら、それは馬鹿げているとは思いませんか？しかし、これはまさに、今日多くの人が動画で商品を販売するときに起きていることです。彼らは依然として動画コンテンツをメディア チャネルおよび販売チャネルとして扱っています。彼らはただ大声で叫び、粗雑で粗雑な方法で配信しています。ユーザーはそれを気に入るでしょうか?

したがって、ビデオコンテンツの核心はユーザーエクスペリエンスを作成することです。ユーザーが完璧な体験をすると、自然に視聴、いいね、コメント、フォロー、購入を行うようになります。なぜなら、これらは本質的に「体験」によってもたらされる明白な行動だからです。では、体験とは一体何なのでしょうか?

1. 4種類のユーザーエクスペリエンスを作成する

ジョセフ・パイン2世は、経験とは「誰もが個人的な方法で参加し、思い出を生み出すことができるイベントプロセス」であると定義しています。経験消費の本質は時間です。

したがって、優れたエクスペリエンスを実現するには、まず、次のようなユーザーが覚えやすいコンテンツを作成する必要があります。

コンテンツの種類によって、ユーザーが好むコンテンツとユーザーが嫌うコンテンツに分けられます。コンテンツとユーザーの関係によって、ポジティブなインセンティブとネガティブなインセンティブに分けられます。ユーザーの記憶に残るコンテンツの作成は、「追い求めたい」「失うのが怖い」「避けたい」「得るのが怖い」の4象限に分けられます。具体的にはどういう意味ですか？

1. 私が追求したいこと：ユーザーが自分の欲求を追求できるように導くこと。コンテンツは通常、ユーザーが好む、または望んでいる人物やイベントです。たとえば、「真大虎：役に立つ興味深い経済金融知識を解説/魯辺小朗君：人生には常にポジティブなエネルギーが必要」など、他の多くの学習または娯楽アカウントです。ビデオはユーザーの好みを満たし、記憶に残るコンテンツは主にユーザーの関心事、非常に鮮明な画像、対照的な情報などです。
2. 失うことが怖い：ユーザーが美しさを見逃さないように、コンテンツは通常、人生にすでに存在する美しさです。たとえば、多くの感情的なアカウントは、「目の前の人を大切にしてください/今この時間を大切にしてください/この人生で最大の後悔は」などのコンテンツを提供しています。これらのコンテンツはすべて、ユーザーの喪失の恐怖を満たします。記憶コンテンツは、主にユーザーに関連する感情、関連する社会的関係などです。
3. 避けたいこと：ユーザーが脅威を排除するのを助けます。コンテンツは通常、ユーザーの実際の生活に存在する脅威です。典型的な例は、「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲みなさい」で、喉が痛くなる心配をなくします。たとえば、「Canguan Vision：映画やテレビ番組での振る舞いや話し方/人間観察研究所：あなたを困らせないように助け、あなたの治癒機械になりましょう」などのアカウントは、脅威を回避するというユーザーの心理的ニーズを満たします。彼らが覚えているコンテンツは、主にユーザーに関連するタスク、関連する社会的トピックなどです。
4. 怖い：ユーザーがリスクにさらされないようにします。内容は通常、ユーザーの将来の生活で起こりうるリスクです。たとえば、「自動車探偵：私を覚えていてください、車の危険から遠ざかるのを手伝ってください/有名な探偵シャオユウ：女性が危害から遠ざかるのを手伝ってください」などのアカウントは、ユーザーがリスクから遠ざかり、恐れることがないようにするように設計されています。記憶の内容は、主にユーザーに関連する生活シーン、将来の期待などです。

第二に、優れたエクスペリエンスを実現するには、次のようなユーザーが参加できる方法を設計することも必要です。

1. 積極的な参加：コンテンツがユーザーが追求したり避けたりするものである場合、ユーザーは「積極的に」参加する可能性が高くなります。たとえば、「夫が仕事帰りに車の中で喫煙している」というビデオがあり、「男性を理解する女性」というイメージが作られました。これは男性を感情的な共鳴と積極的な参加に強く導きました。彼らは、撮影、転送、通信などを真似するなど、この経験を練習したり再現したりします。
2. 受動的な参加: コンテンツがユーザーにリスクを回避する方法や何かを失うことを避ける方法を知らせる内容である場合、ユーザーは「受動的」に参加するのが一般的です。たとえば、「夫が仕事帰りに車の中で喫煙している」という同じトピックに対して、一部の動画では「お会いできて嬉しいです」とだけ言うことがあります。これは「損失を避ける」という心理を呼び起こし、ユーザーの受動的な参加をもたらします。しかし、一部の動画では「愛よりも理解が大切」と述べており、男性の友人の「追いかけたい」心理を呼び起こし、ユーザーの積極的な参加を刺激できることは明らかだ。もちろん、受動的と能動的の境界は明確ではない場合があり、変化することもあります。能動的と受動的を区別する方法は、意欲です。
3. 参加を促す: コンテンツがユーザーの知覚的注意を喚起する場合、それは「魅力的な」参加方法を設計したことを意味します。このとき、ホットな話題を選び、鮮明なイメージを作り、大きなコントラストをデザインすることが非常に重要です。ちょうど、結婚式でダイ・グラックとア・ヨウヨウがカバーしたダンスが、非常に鮮明なイメージを作り出したように。そして、お父さんのレビューは、多くの対照的な情報を作成したため、すぐにみんなの参加を引き付け、みんなの思い出を呼び起こすことができます。
4. 没入型参加: コンテンツがユーザーの心理的シミュレーションを呼び起こす場合、それは「没入型」参加方法を設計したことを意味します。このとき、良いシーンを作り、適切な感情を生み出し、明確な行動を呼び起こすことが非常に重要です。例えば、プロットを通じてユーザーの感情を呼び起こしたり、特定のシナリオでユーザーが真似しやすい行動を作っ​​たりして、ユーザーの参加を生み出したりすることができます。多くの人が123本の指の動きを真似したり、野狼ディコの悪魔の舞を真似したり、重慶地下鉄駅での出勤を真似したりするのと同じです。記憶をうまく植え付けると同時に、全員に参加型の体験をもたらします。魅力と没入感の違いは統合の度合いです。

これが、ある動画がそれ自体では人気がないのに、他の動画では非常に人気がある理由です。また、ある動画が最初は人気がなかったのに、2 回目では非常に人気がある理由です。動画の内容であれ、参加方法であれ、微妙な違いが最終結果に影響します。

最後に、上記の参加方法の分類に基づいて、Douyin のユーザー エクスペリエンスを 4 つのタイプに分類できます。

1. エンターテイメント体験
2. 学習体験
3. 感情的な体験
4. アクション体験

割り当てられた注意と喚起された感情は通常、ユーザーの受動的な参加ですが、学習と模倣は通常、ユーザーの能動的な参加です。

もちろん、特定のビデオコンテンツは通常、ユーザーに包括的な体験をもたらします。

例えば、「仕事帰りに車の中でタバコを吸う夫」という動画を見て、ある人は意味ありげに微笑み、いいねを押して立ち去り、それは彼らにとって娯楽体験だった。ある人はたくさんのコメントを読んで、みんなの夫もこんな風なのかと知り、それは彼らにとって学習体験だった。ある人は動画を見て自分の夫に同情し、自分の夫も同じようにするだろうかと考え、それは感情的な体験を呼び起こした。ある人は実際に車に行って真似をして撮り直し、それは彼らにとってアクション体験だった。

実際、私たちは人生の中で次のような経験をすることがよくあります。

ユーザーは TikTok を使用する際にこれら 4 つの体験を好むことがわかっていますが、具体的にどのように実現できるでしょうか?

2. 製造業の経験を積むための3つのステップ

体験のプロセスは3つのステップに分けられます

1. 来場前に：アカウントの位置付けによって体験の種類が決まる
2. 体験中：参加方法によって体験の内容が決まる
3. 出発後: コンテンツを体験し、どのような思い出を持ち帰るかを決めます (認知/感情/模倣行動など)

アカウントや動画を作成するときは、次の 3 つの手順に従ってユーザー エクスペリエンスを設計できます。

1. 注目を集めるエンターテインメント体験

ご来場の前に: エンターテイメント体験の核心は感覚刺激です。

体験中：ユーザーがエンターテインメント体験に参加する方法は、ユーザーの注意を向けさせることであるため、馴染みがありながら意外性のある刺激的なコンテンツを作成することでユーザーを引き付けることができます。たとえば、Yao Daのビデオには、少なくとも4種類の馴染みのある+意外なコンテンツがあり、ユーザーの感覚刺激を自然に大きく満たすことができます。

• アイデンティティ: 野菜農家 vs. セレブ
• スタイル: 1 人が複数のスタイルを持つことができるのに対し、15 人のスターがそれぞれ独自のスタイルを持つ
• シーン: 野菜小屋 vs ステージ
• 価値: 民俗の放浪 vs. 舞台でのリップシンク

去った後: エンターテインメント体験は、多くの場合五感の次元から生み出される対比効果を通じて感覚的記憶を作り出すことができます。注意を喚起する方法には、「あなたはいますか、あなたはいますか、あなたはしますか?」などがよく使用されます。

2. 認知能力を高める学習体験

来られる前に: 学習体験の核心は認知ギャップです。

体験中：学習体験のユーザー参加方式は能動学習であるため、比喩的な説明がユーザーの積極的な参加を促す鍵となります。例えば、Huange Lai Le の感情分析ビデオは単なる説教ではなく、さまざまな感情の下で水に溶けた呼気の色を使用して、さまざまな感情の違いと害を比喩的に説明しており、見ていて楽しく、覚えやすいものとなっています。

去った後：学習経験は鮮明効果を通じて認知記憶を作り出すことができます。鮮明効果は、多くの場合、比喩、類推、誇張、連想によって生み出されます。学習を呼び起こす方法は、多くの場合、「問題、タスク、困難」などです。

3. 感情を呼び起こす感情的な体験

来る前に：感情体験の核となる内容は感情です。

体験において：感情体験のユーザー参加方式は覚醒と共鳴であり、覚醒や共鳴の度合いがユーザーを引き付ける鍵となります。ユーザーは、自分が望む美しさや望まない嫌悪感を表現する類似のシーンを見ると、共鳴が自然に生じます。例えば、前回の「仕事帰りに車の中でタバコを吸う夫」の動画は、妻に自分を理解し、本当に理解してもらいたいと願う多くの男性の願望を表しています。

去った後：感情強化効果により、感情体験は自然にユーザーのより深い記憶を生み出します。感情を呼び起こす方法は、「プロット、音楽、ストーリー」などであることが多いです。

4. 模倣行動を誘発する行動経験

来る前：アクション体験の核となる内容は、類似のシナリオ＋ポジティブな動機付けです。

体験において：アクション体験のユーザー参加方式は能動的な模倣であるため、類似シーン＋模倣しやすい操作アクション＋積極的なインセンティブがユーザーの能動的な参加の鍵となります。当時流行したロシアのダンスやチェックインは、このタイプの体験の古典です。

歩行後：行動体験は、自己生成効果または自己参照効果を通じて、自分の状況記憶または行動記憶を強化することができます。ユーザー自身が模倣して生成した情報の記憶効果の方が優れているためです。テスト、分解、シミュレーションなどの手段で作成されます。行動を喚起する方法は、「シーン、コール、実行意図」などであることが多いです。

このうち、コントラスト効果と鮮明度効果は、どちらも体験情報をより有意義に、より関連性のあるものにするものであり、魅力型の記憶強化に属します。一方、感情強化効果と自己生成効果（自己参照効果）は、体験者自身からの記憶を強化するものであり、没入型の記憶強化に属します。

まとめると、3 つのステップでユーザー エクスペリエンスを作成できます。では、優れたユーザー エクスペリエンスはどのような価値をもたらすのでしょうか?

3. 5種類の経験価値を生み出す

マトウィックはかつて、経験価値とは、ユーザーの目的（または目標）の達成を促進または妨げる消費シナリオにおけるユーザーのインタラクションから生じる、知覚可能な相対的優位性の感覚であると提唱しました。

彼は、経験価値を、次の図に示すように、美の追求、幸福の追求、自己効力感の向上、リスクの回避、帰属意識の追求に分類しています。

ユーザーの体験認識が優れているほど、得られる体験価値が高くなります。同様に、体験価値が高いほど、ユーザーの識別、模倣、支払い、推奨などの行動の可能性が高くなります。

したがって、Douyin などのコンテンツ プラットフォームで優れたマーケティングを行いたい場合は、まず春、夏、秋、冬の 4 つの体験を 1 つ以上組み合わせるなど、参加型で記憶に残るユーザー エクスペリエンスを提供する必要があります。

著者: Xuanshu168

出典: Xuanshu168

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