確かな情報です!中小企業が知っておくべき7つのマーケティング戦術

販売！値下げしました！毎年恒例の「ダブルイレブン」の消費祭がもうすぐやって来ます。

なぜプロモーションでは消費者が常に料金を支払うことになるのでしょうか?企業はプロモーションをどのように活用して利益を最大化しているのでしょうか?

今日よく使われるプロモーション手法の秘密を分析してみましょう。

1. 価格に注目する

あらゆるプロモーションの本質を見てみると、実は消費者に「お得感」をできるだけ与えたいと考えていることがわかります。

1. 全額割引（バウチャー）とメンタルアカウント

同じ商品でも、「1,000元以上お買い上げで20%オフ」と「1,000元以上お買い上げで200元オフ」では値段は同じに思えるかもしれませんが、消費者に与える印象は全く異なります。

この背後には、実はノーベル賞受賞者のリチャード・セイラーが提唱した「メンタル・アカウンティング」という用語の影響がある。この理論によれば、ほとんどの人は支出と収入を頭の中で別々の口座に分けますが、これらの口座のほとんどは相互に関連していません。

したがって、人々は自分のお金を主観的に捉えており、消費者の価格認識は自分の内なる口座と比較することによって生み出されます。

具体的には、「1,000元の服は買えるが、送料として8元余分に払うことはできない（消費期待に送料は含まれていない）」「スーパーでレジに並んだら、買い物袋に20セント払わなければならないので腹が立つ（買い物袋は消費期待に含まれていない）」「友達と外食しても悪い気はしないが、テイクアウトを頼まないと割引が受けられない（食事はSNSアカウント、テイクアウトは日常生活アカウント）」など…

この理論を使うと、一定額以上の購入で割引が受けられるプロモーションの人気が理解できます。「一定額以上の購入でクーポン」や「一定額以上の購入で割引」は、本来は値引きである割引を消費者に「思いがけない利益」の感覚を与えるものに変換し、本来の心理的説明を破る方法です。

例えば、1,000 元の商品が 20% 割引されたとしても、それは実際に消費者の心理的アカウントを破壊するものではなく、依然として同じカテゴリ内での比較です。しかし、1,000元以上の購入に対して200元の割引であれば、人々は1,000元を支払って商品を購入し、200元の「思いがけない利益」を得たという感覚を抱くだろう。

通常、割引を受ける方法は 2 つあります: (1) 割引限度額に達した後にクーポンを使用する。(2) 割引限度額に達した後に即時割引を受ける。クーポンを使用して即時割引を受ける必要がある場合は、クーポンを配布するチャネルまたは数量を制限することができます。

直接割引と比較すると、購入割引は顧客を注文に誘うだけでなく、明確な購入割引額によって「今買わないと損をする」という購入理由をユーザーに与えます。同時に、注文を追加したいというユーザーの欲求を喚起し、頭の中の口座にないお金を使って注文を追加し、売上を増やすこともできます。

2. 予約注文、フラッシュセール、グループ購入、アンカリング効果

心理学には、精神的な説明に加えて「アンカリング効果」もあります。つまり、決定や判断を下す前に、人々は以前の情報に影響を受けやすいということです。これは販売促進活動にも反映されており、価格、製品、パッケージなどは実際には操作して消費者の心に刻み込むことができる「アンカー」なのです。

最も典型的な「アンカー」は「元の価格」です。販促活動においては、元の価格は比較を通じて人々にお得感を与えるアンカーとして機能します。

時間も「アンカー」になることができます。例えば、ダブルイレブンが近づくと、商品価格の上昇の波が押し寄せます。消費者の心の中に元々の価格の「アンカー」を残すだけでなく、「逃したら1年待つ」「その日だけ」などの時間的な「アンカー」も存在します。

心理会計とアンカリング効果から、どんな商品でも、消費者の価値認識は実際には比較から生まれることがわかります。相対的な安さは絶対的な安さよりも重要です。比較しなければ害はないと言えます。

この原則を利用した一般的な操作には、「事前注文」が含まれます。事前に 99 元で事前注文すると、オンラインで N 日後に価格が 199 元に戻ります。「フラッシュセール」：期間限定で99元のフラッシュセールを実施します。N時間後に元の価格199元に戻ります。「グループ購入」：1人199元、3人グループ99元。これら 3 つのセットは、売上を伸ばすために対照的な「アンカー」を残します。

「サイト全体で 20% オフ」と「2 つのアイテムで 20% オフ、3 つのアイテムで 30% オフ、4 つのアイテムで 40% オフ」などの段階的な割引を比較します。最も安い割引は、実際には消費者が比較するための「アンカー」であり、消費者が合計価格を無視して、最も低い割引を得るために注文するように促します。

3. 下取り、価格設定、比率バイアス

消費者はメンタルアカウンティングとアンカリング効果に深く陥っていますが、話はまだ終わりではありません。人々は主観的な比較において「比例バイアス」も抱えています。つまり、人々は割合や比率の変化に対してより敏感なのです。

例えば、野菜市場に行って野菜を買うとき、いろいろ選んで100元使って、その後おばさんと値段交渉して10元ずつ値切ると、途中でとても幸せな気分になります。衣服に2,000元を費やして、店が100元の割引をしてくれたら、多くの人は割引額が少なすぎてあまり嬉しくないと感じるでしょう。

100元と10元には10倍の違いがありますが、認識はまったく異なります。その理由は割合にあります。前者は10％削減され、後者は5％削減されます。私たちは割合に注目し、実際の価格数量の違いを無視しがちです。

Double Eleven での預金の一般的な倍増はこの原則に基づいています。

たとえば、50 元の直接割引の場合: 「私は 50 元足りない人に見えますか?」 50 元を前払いして 100 元割引を受ける場合: 「50 元が倍になりました! 支払わないと損します。」同時に、ダブルイレブンの雰囲気の中で、少額の保証金を支払うことで、消費者は買い物をする際にプレッシャーを感じることなくお金を使うことができ、保証金を支払って割引を受けることで、後で購入を後悔することを避けることもできます。

比例バイアスも価格設定に影響を与えます。低価格の商品は割引され、高価格の商品は値下げされます。

3,000 元の商品が 200 元割引されるということは、実際には 9.3% オフであることを意味します。単一のラベルで 9.3% 割引というのは見栄えが悪いですが、直接 200 元の割引ははるかにまともなように見えます。例えば、100元のファーストフードの料理が20％割引になるというのは大きなことのように思えるかもしれませんが、価格が20元引き下げられると発表されたら、それほど魅力的ではないでしょう。

交換やマッチングもこの心理を利用する方法であり、消費者が価格が数十倍、数百倍も異なる小さな商品に注目するようにします。たとえば、チェックアウト時に、元々 50 または 100 の商品と交換できる数セントまたは数ドルが表示されるため、少額のお金を支払って大きなお買い得品を手に入れたという感覚が生まれます。

一般的な商人もバンドルを利用して、安価な製品と比較的高価な製品を一緒に販売することができます。例えば、1,000元以上購入すると、1元を追加して50元の靴下と交換できます。また、400元のジャケットを購入すると、1元を追加して靴下と交換できます。これにより、靴下の販売が促進されるだけでなく、消費者が元の価格ではなく交換率に注目するようになります。

セールと交換を組み合わせることには、もう1つのメリットがあります。「1,000元の化粧品を購入すると、100元のフェイスマスクが無料で手に入る」と「1,000元を費やして、1元で100元のフェイスマスクと交換する」では、まったく異なる印象を与えます。さらに重要なのは、無料商品の心理的価格が下がらないことです。

2. 感情的なプロモーション

価格競争が基本であり、簡単に変更できない場合、小売業者には、一般的なホリデーマーケティングや、さらに手の込んだ国境を越えたマーケティングや有名人を活用したマーケティングなど、感情に訴えるプロモーションを使用する多くのオプションがあります。

しかし、最も一般的な手段は依然として、消費者の相互関係、群集効果、希少性心理の原則に基づいています。

1. 互恵性、贈与、損失の束ね方

他人の食べ物を食べる人は感謝するべきであり、他人の好意を受ける人は慈悲深くあるべきである。普通の人は、他人の行動に対して必ず同じような行動で返します。これがいわゆる「返報性の原理」です。これは主に、電子商取引のプロモーションにおける景品の形で行われます。

ギフトは非常に効果的な販促ツールです。思いやりのあるギフトは消費者にさらなる驚きをもたらしますが、これは値下げでは実現しにくいものです。

通常、贈り物は主に、実用性、関連性、パーソナライズという 3 つの側面に基づいています。

実用的で関連性のある贈り物はより直接的です。例えば、Three Squirrelsのスナックギフトは、主にスナックに直接関係しています。シーリングクリップ、フルーツシェルバッグ、ウェットティッシュ、ブローチなどです。これらは顧客にブランドの親近感を与えるだけでなく、電子商取引時代の開梱体験を向上させ、ブランドを消費者に近づけます。

もちろん、最も重要なのは贈り物の質です。ただ無駄に贈ってはいけません。贈り物は費用対効果が高いですが、使い方を間違えると顧客に「傷ついた」と感じさせやすいので、贈らない方が良いでしょう。

従来の贈り物形式の贈与に加えて、贈与には、いわゆる「一括損失」心理学など、いくつかの心理的側面が存在します。

人々の幸福や苦痛の認識は直線的ではありません。支出総額が同じ場合、支払い回数が増えるほど苦痛は大きくなります。逆に、特典を複数回に分けて受ければ、ユーザーが感じる「特典」も相対的に大きくなります。

この原則を説明するために、コンピューターの購入を例に挙げてみましょう。5,999 元のコンピューターを購入すると、ほとんどの販売店ではヘッドフォン、マウス、マウスパッド、出張修理、肯定的なレビューに対するキャッシュバックが提供されます。これは、すべてのコストを 1 回の支払いにまとめたもので、複数回の購入の煩わしさを軽減し、消費者にお買い得感を与えます。

2. 数量制限と希少性の影響

「希少性効果」は誰もがよく知っています。つまり、物は希少であるから価値があるのです。典型的な事例はXiaomiです。生産能力上の理由だと主張しましたが、それでも消費者が急いで同社製品を購入することになり、飢餓マーケティングの台頭の一例とみなされました。限定版、共同ブランド製品、期間限定割引、主要ブランドの限定購入なども、希少性効果が生活の中でよく応用されている例です。

ほとんどのアプリの希少性マーケティングは、数量限定、時間限定、ID限定（会員制購入）の3つの方向性に過ぎません。ダブルイレブンショッピングフェスティバルと同様に、その本質は「期間限定」の部分を極限まで追求することであり、年間で最も安い価格はこの1日だけであると言われています。

なぜ希少性効果が買い物欲求を引き起こすのでしょうか?その背景には、2つの重要な要因があります。通常の商品と比較して、希少性が高いという特性が不安を引き起こし、消費者に「買い逃したら損する」という切迫感を抱かせ、「買わなければ損をする」という心理を生み出します。

3. 集団購入、群集心理、群集効果

人間は社会的な動物です。特に消費者レベルでは、インターネットの有名人や大手 V 企業が群集効果を利用して製品を宣伝しています。群集効果とは、人々が常に自分が好きな人や信頼する人に従って行動するというものです。

インターネットの有名人やビッグ V がいなくても、ネットワーク全体で XX 個の累計販売数、N 年連続で売上 1 位など、データを使用して認知度を高めることができます。同時に、さまざまな赤い封筒を使用して購入者に購入者のショーやレビューを投稿するように誘導することも、長期的なマーケティング手法です。

近年のグループ購入モデルの台頭は、群集効果の最も良い例を示しています。友人があなたに製品を勧めると、友人に対する信頼がその製品に対する信頼に変わります。

同時に、複数の参加者によるグループ購入モデルでは、心理的に群衆心理が簡単に形成されてしまいます。つまり、多くの人が私と同じ選択をするから、何も心配することはない、という考え方です。こうすることで、販売業者は価格競争をする必要がなくなり、より多くの商品を販売することができ、消費者も最低価格で購入することでお得感を得られると感じます。

割引や無料注文、さらにはキャッシュバックを得るためにグループ購入で人々を集めるモデルは、お買い得品を手に入れたいという人間の自然な欲求も利用しています。消費者は、交渉リンクを絶えず共有することで、販売業者の商品プロモーションやトラフィックの問題も解決しています。

4. 強力な会員、弱い会員制度、そして洗練された運営

プロモーションを通じて獲得した顧客に自社のことを記憶してもらい、再購入を促すにはどうすればよいでしょうか。会員制度は忠実なユーザーを育成する魔法の武器であり、会員インセンティブ制度は最優先事項です。通常、会員制度は強い会員と弱い会員に分けられます。

強力なメンバーシップモデルは、閾値に重点を置いています。ユーザーはメンバーシップの権利と引き換えに、直接支払いを行う必要があります。支払い方法に応じて、「有料メンバーシップ」と「リチャージ」に分けられます。リチャージは、オフラインの美容院、レジャー・娯楽施設、レストラン、映画館などでは非常に一般的です。たとえば、1,000 元のリチャージに対して 100 元をプレゼントするプロモーションでは、消費者は前払いで支払い、対応する割引を受けることで、将来の消費を事前に確保することができます。

「有料会員」とは、インターネット上で一般的な会員制度であり、会員のみが享受できる多数の権利やサービスが提供されます。低額の会員価格には支払いのしきい値はありませんが、加盟店はポイントやタスクなどを通じてユーザーにインセンティブを与え続け、最終的にはユーザーがレベルアップやモンスターとの戦いなどの権利や利益をアンロックできるようにします。

今日、情報化時代の会員制度は、企業が顧客と直接向き合う窓口となっています。結局のところ、誰もが他人と違う存在でありたいと考えており、会員制度は顧客をセグメント化し、消費者とのつながりを迅速に確立する機会を提供します。定期的なマーケティング情報でも、休日や誕生日の挨拶でも、ビジネスを可能な限り公開することができます。