Douyinの国際版Tik Tokの運営秘訣：ユーザーが自分で運営できるようにする！

Douyinの国際版であるTik Tokは、運営のための「秘密のコード」を解明した。海外市場での運営方法を一言でまとめると、「スターを生み出すプラットフォーム」ではなく、「ユーザーに自ら運営させる」ということだ。

一時禁止されてからようやくサービスを再開するまでのわずか7日間で、Douyinの海外版であるTik Tokはインドネシア市場で誤報を経験した。

中国経済網は7月10日、これまで国内で禁止されていたTik Tokが「インドネシアでサービスを完全に再開し、現地のユーザーは通常通りアクセスできる」と伝えた。また、同ニュースでは、Tik Tokの経営陣が禁止措置の2日目（7月4日）にインドネシアの通信情報技術大臣と会談し、大臣は現地で開かれた記者会見でメディアに対し「自分もTik Tokの忠実なユーザーだ」と語ったとも報じられている。

これは、11か月前にTik Tokがインドネシア市場で直面した最初の課題であると言えます。

2017年8月、Tik Tokは正式にインドネシア市場に参入し、現地にオフィスを設立しました。同時にDouyinのグローバル展開も正式に開始されました。

小さな嵐は、中国の情報配信大手バイトダンスの国際化を止めることはできなかった。これまで、Tik Tokがわずか1年で国際化において段階的に達成した成果は、外部でも十分に知られていた。Tik Tokの海外版は、昨年11月に買収したmusical.lyと合わせて、世界150カ国以上をカバーし、月間アクティブユーザー数は1億人を超えている。同時に、Tik Tokのマーケティング部門の関係者はメディアに対し、 App Annieのデータを引用し、Tik Tokはインドネシア、タイ、マレーシア、カンボジア、ベトナム、日本などの国で何度も現地のアプリ配信チャートのトップに立ったと語った。

2016年にローンチされたDouyinと、その1年後にローンチされたTik Tokは、親会社であるバイトダンスの海外戦略において重要な役割を果たしてきた。今年初めから、創業者兼CEOの張一鳴氏は数々の演説で「グローバル化」戦略を強調してきた。

まず、Tik Tokの親会社であるByteDanceの6周年社内会議で、張一鳴氏は「グローバル化」を2018年のキーワードと定義し、今年3月には清華大学での講演で「3年以内にグローバルユーザーの割合が50％に達することを期待する」と改めて宣言した。

張一鳴自身も同社の世界事業の進展を注視している。今年5月のバイトダンスとテンセントの膠着状態の最中、彼は自身のWeChatモーメンツにスクリーンショットを投稿し、「TikTokの海外版が第1四半期にApple Storeで世界ダウンロード数1位になった」ことを祝った。

張一鳴は2018年5月にスクリーンショットを投稿した。

かつては3つの文章で説明されていた同社のビジョンは、現在では張一鳴氏によって「グローバルな創造とコミュニケーションのプラットフォーム」という1つの文章に簡略化されている。

東南アジアのインターネット市場における現地のエンターテインメントとソーシャル製品のギャップは、TikTokにとって海外市場でのチャンスとなっている。では、Douyin はどのようにして「壁の中で咲き、壁の外で香り立つ」という目標を達成したのでしょうか?東南アジアなどの海外市場でのローカライズ事業の経験はありますか？

1. プラットフォームは「ゲーム方法」のみを操作し、「人」は操作しない

Douyinと同様に、Tik Tokプラットフォームの海外版も「ユーザー創出」を刺激するために多大な努力を注いできました。このプラットフォームでは、ユーザー生成コンテンツは基本的に、吹き替えやダンス、シーンの解釈、コメディ、かわいいペット、旅行、料理、食べ物などのシーンを中心に展開されます。 Douyinの運営思想は中国のDouyinと似ています。運営チームは初期には、アプリ内でユーザー向けにさまざまな興味深く参加度の高いチャレンジ活動を立ち上げ、同様のタイプのビデオを撮影して地元の有名人や地元のネット有名人からの支持を集めました。

1. 「チャレンジ」と「模倣」カテゴリーのユーザーアクティビティが非常に人気です

東南アジアでは歌やダンスが上手な人が多く、ユーザーの間ではダンスチャレンジが一般的に人気です。さらに、面白いチャレンジもユーザーから広く歓迎されています。現地運営チームはTitanium Mediaに例を挙げ、反転チャレンジ（ユーザーが上から撮影し、カメラを顎に当て、音楽のリズムに合わせて携帯電話のカメラをゆっくりと顔の前に動かし、「醜いものから美しいものへ」という対比効果を生み出す）が特にユーザーの間で人気があると語った。

インドネシアのユーザーの間では、マルチパーソンフレームチャレンジ、ダンスマシン、カメラムーブメント、ステッカーなどのコンテンツは、現地での再生回数が非常に多く、いいねやインタラクションが多い動画でもあります。また、「マルチパーソンフレーム」チャレンジは現地で非常に有名です。 Titanium Media は、このタイプのチャレンジがオンラインになったのはわずか 1 週間ほどで、動画の総再生回数は 5,300 万回を超えたことを知りました。

タイのユーザーの間では、模倣コンテンツが最も人気があります。たとえば、多くのユーザーは伝統的なタイの衣装を着て、人気のタイのテレビシリーズ「The Perfect Match」の特定のクリップやシーンを真似します。

2. 地元のスターからのサポートを得る

Tik Tokは、現地の芸能界、映画界、スポーツ界から多くの人気スターを招いて協力を要請した。「タイ版ジェイ・チョウ」から「タイ版ヤン・ミー」まで、彼らは皆、運営チームの目には重要なネットセレブリティとして映っている。

Leeratanakajorn Thanapob（別名Tor）は、地元の非常に有名なピアニスト兼歌手であり、「タイ版ジェイ・チョウ」に相当します。

タイで人気の新世代アーティスト、ウンスマリン・シラパトサクメータ（別名パティ）は、「タイ版ヤン・ミーやチャオ・リーイン」として知られています。

チャノン・サンティナトーンクル（ノンとしても知られる）は、タイの若手俳優で、「バッド・ジーニアス」の男性主役を演じている（左から2番目）

運営チームは、ネット上の有名人に加え、タイで最も人気のあるアスリートたちもプラットフォームに誘致した。タイのバレーボール代表チームの魂の象徴であり、有名な副アタッカーであるこの2人の女性は、早い段階でTik Tokアカウントを登録し、Tik Tokでタイの「フェイスリフトチャレンジ」に参加し、大きな話題を呼んだ。

3. 地元のインフルエンサーがブレークスルー

Tik Tokの海外運営チームは、「現地のネット有名人」が開拓を待つブルーオーシャンであることを発見した。YouTubeプラットフォームですでに人気のあるネット有名人を徐々にTik Tokプラットフォームに移行させることが、現地運営において「新規ユーザー」を獲得する最良の方法となっている。

YouTubeの有名人の女の子（Kaykai Salaider）には570万人以上のファンがいます。Tik Tokでアカウントを開設した後、彼女は現在数百万人のファンを持っています。下の写真の多国籍カップルのNate＆Meeは、最大150万人のファンを持つ非常に有名な地元のYouTubeマスターです。彼らは面白いビデオが得意で、タイの文化と国際文化の融合をテーマにしたビデオを作ることができます。

上記 2 つの経験に加えて、Tik Tok の位置付けは十分に明確です。Tik Tok はディスプレイ プラットフォームになるだけでなく、才能のインキュベーターにもなりたいと考えています。

Tik Tokは昨年末にインドネシアで正式に運用を開始したばかりだが、Tik Tokに参入してから1年も経たないうちに、インドネシアのインフルエンサーの中には、Instagramをもっと長く使っているにもかかわらず、Tik Tokのフォロワー数がInstagramの現在のフォロワー数を上回ったと言う人もいる。

学習とコミュニケーションの雰囲気は、インドネシアの地元のインターネットセレブリティが重視するものでもあります。インドネシアのTik Tokユーザーのキャシーさんとベラさんは、Titanium Mediaとのインタビューで「Tik Tokではたく​​さんの人と出会えますし、コメント欄にはたくさんのメッセージが寄せられます。他の人からより良い動画の撮影方法を学ぶこともできますし、ユーザー同士で撮影テクニックやスキルについて話し合うこともできます」と語った。

現在、上記の2人の専門家は主にTik Tokを使って動画を撮影し、その動画をInstagramにアップロードして多くの人と共有しています。

Titanium Media はまた、Tik Tok が東南アジアに進出した当初はマーケティング投資を一切行わず、コールドスタートの段階では自然な成長と口コミに頼っていたことも知りました。

一方、Tik Tokは中国国内のように海外でネットセレブと契約しておらず、まだ商業化されていない。つまり、海外市場におけるTik Tokの運営方法は、「プラットフォームがスターを生み出す」のではなく、「ユーザーに自ら運営させる」というものだ。

Tik Tokは、自社製品のインターフェースは世界中で統一されており、機能は中国と海外で全く同じであると述べた。唯一の違いは、ローカライズされたコンテンツと操作です。「Tik Tokはエージェントのチームではなく、製品のローカライズ操作を行うチームです。」

いわゆる「ローカライズされた運営」とは、運営の専門家自身ではなく、運営チームが特定の市場の現地の文化的特徴を探求し、現地のユーザーに適したオンライン活動やチャレンジを開発し、これらの活動を洗練された方法で運営する必要があることを意味します。

2. ソーシャルトラフィックとオフライントラフィックを統合する

Douyinの国際事業は、海外市場と中国の主流ソーシャルプロダクトの違いを活かし、ソーシャルメディアからのトラフィックやオフライン活動からのトラフィックなど、外部トラフィックにも重点を置いています。

多くの海外のトップインフルエンサーが、YouTubeのホームページでファンとTik Tokの体験を自発的に共有し、Tik Tokの新機能の共有、楽しいステッカーの推奨、フィルターの使い方など、「専門家が教える」雰囲気を作り出しています。

Tik Tokユーザーは、作成した動画をInstagram、Facebook、Twitter、YouTubeなどの海外メディアやソーシャルプラットフォームに同時に投稿します。海外のユーザーはTitanium Mediaに対し、Tik Tokで作成した動画はワンクリックで直接Instagramに共有できると語った。同氏は、「撮影した動画をインスタグラムでシェアすると、Tik Tokプラットフォームでおすすめされる可能性が高くなる」ことを発見した。

コンテンツ運営やSNSトラフィックの転換に加え、Tik Tokは海外での人材交流会や、エンターテインメント業界の大規模国際イベントへの協力など、オフライン活動も数多く展開している。

Tik Tokがインドネシアに設立した現地オフィスでは、現地でのオフラインイベントも随時開催しています。 Titanium Mediaは、Tik Tokが現在インドネシア市場で100人以上のコアインフルエンサーを抱えていることを突き止めた。 2017年末、Tik Tokは唯一の公式動画メディアプラットフォームとして、アジア最大のエレクトロニックミュージックフェスティバルであるDWPと提携し、多くのユーザーの認知度を獲得し、地元メディアから最新トレンドの「バロメーター」とみなされるようになりました。

Titanium Mediaは、SNSを通じてタイとインドネシアの一部Tik Tokユーザーと交流した。これらのユーザーは、地元のモバイル配信市場にはTik Tokに似た製品がなく、Tik Tokの高解像度のフルスクリーン製品デザイン、および絶えず更新される特殊効果、ステッカー、特別な撮影方法が、彼らに多くのユニークな体験をもたらしたと語った。

「これらはインスタグラムやYouTubeでは利用できません」とタイのTik TokユーザーはTitanium Mediaに語った。

伝統文化から人気のトレンドまで、Tik Tok はローカライズの面で現地市場を徹底的に調査してきました。また、現地で採用された外国人従業員も、伝統文化や習慣の観点から、優れた製品や運営の提案を数多く行っています。例えば、タイでTik Tokが展開した地元の伝統的な祭り「ソンクラーン祭り」に関するステッカーは、現地のユーザーの間で大人気となっている。

3. 国際人材戦略

Douyin の海外人材は、海外現地で採用されるだけでなく、グローバル採用から来る人材も多く、現地の文化に精通した異文化や異背景を持つ総合的な人材を多数活用して、新たな国内市場を開拓しています。

Titanium MediaがTik Tokから学んだことによると、Tik Tokはさまざまな国で勉強や仕事をした経験があり、現地の市場に精通した、多様な国際的背景を持つ多くの才能ある人材を採用しているという。ティックトックでは、韓国、日本、タイなど中国の大学で学ぶ留学生も採用しており、インターンとして入社させている。一方で、ある国で現地採用され、直接現地オフィスに入社する社員もいます。どちらのケースも存在します。

Douyinの海外版であるTik Tokの成功は、2つの側面に基づいています。一方では、Tik Tok自体がビデオ、音楽、ソーシャルネットワーキングという3つの最も人気のある要素を組み合わせており、他方では、Tik Tokがテクノロジー、製品、運用をシームレスに結び付けています。

今年6月のインタビューで、バイトダンスの内部関係者はチタニウムメディアに対し、張一鳴がかつて社内で、海外市場に進出する前にチームは「多くの困難を予想した」、特に現地文化による製品への制約など、ある程度の懸念を抱いていたが、結局、「市場に進出した後、実際の運営は想像していたほど難しくなかった」と語っていたと語った。

冒頭で触れたインドネシアの禁止騒動はようやく収まったばかりだが、インドネシアのような多宗教で人口密度の高い典型的な国では、コンテンツベースの製品を輸出する際には、現地の文化の違いに配慮するだけでなく、海外市場の現地政府との円滑なコミュニケーションチャネルを維持する必要があります。ティックトックプラットフォームとインドネシア政府の関連部門との相互信頼を促進する観点から、今回の騒動は良い警告となるかもしれない。

著者：劉毅、青瓜メディアの許可を得て出版。

出典:チタニウムメディア