快手電子商取引ブランド管理方法論

2021年、Kuaishouの電子商取引総取引額（GMV）は6,800億元に達し、前年比78.4%増加した。

快手電子商取引のGMVはわずか5年で2018年の9,700万元から2021年には6,800億元に増加し、中国の電子商取引業界の新たなスターとなった。

ライブストリーミング電子商取引が本格化した2018年、快手は強力なトラフィックに支えられ、電子商取引分野での展開を加速させた。

急速に成長するGMVに加えて、Kuaishou電子商取引の再購入率も印象的です。

2020年、プラットフォームの平均再購入率は65％に達しました。 2021年9月、Kuaishouのeコマース再購入率は70％を超え、ライブストリーミングeコマース業界をリードしています。

2021年、KuaishouとDouyinは電子商取引カンファレンスを開催し、自社のプラットフォーム上でライブストリーミング電子商取引ビジネスの価値を解釈するためのコンセプトを提示しました。

• 快手は、公共プラットフォームのトラフィック競争がストック競争の時代に入ったと発表した。 「コンテンツ＋プライベートドメイン」を核とするライブ電子商取引2.0の時代が到来し、究極の信頼関係を構築することで、10億人の消費決定を再構築したいと考えている。
• Douyin e-commerceは、ライブストリーミングe-commerceでもコンテンツe-commerceでもなく、興味e-commerceであることを強調しています。

1. 快手電子商取引の特徴

1. 電子商取引モデルの特徴

Kuaishouプラットフォームでは、ユーザーと短編動画コンテンツ制作者の間に自然な信頼関係が築かれています。

信頼を核として、Kuaishouは徐々に独自の「信頼電子商取引」モデルとエコシステムを模索し、トラフィックの効率的な変換と収益化を促進してきました。これは、Kuaishou電子商取引を他のライブストリーミング電子商取引と区別する主な特徴の1つでもあります。

1) Trusted E-Commerce とは何ですか?

信頼できる電子商取引は、ユーザーとアンカーとの強力なつながりに基づいています。パブリックドメインのトラフィックをライブ放送室に導入した後、ライブ放送の視聴者から消費者への効率的な変換を実現し、パブリックドメインからプライベートドメインへの沈殿と蓄積を完了し、ユーザーの消費決定パスを継続的に短縮し、多くのブランドと商人に力を与えます。

2) 信頼のエコシステムは改善し続けている

快手は、プライベートドメイントラフィックの蓄積、製品の多様化、古い鉄のコミュニティ文化で構成される「信頼の三角形」に基づいて、誠実な消費者向けの「信頼カード」などの特典を開始し、定着したブランドと商人のための知的財産保護ルールを策定するなど、ブランド、商人、消費者間の信頼関係をさらに強化し、3者の正当な権利と利益を効果的に保護し、好循環を形成し、信頼エコシステムの継続的な改善を促進しています。

Kuaishou E-commerce は、信頼がすべての取引関係の出発点であり基盤であると信じています。ライブストリーミング電子商取引エコシステムでは、安定した消費者の信頼関係は、2 つの側面に依存します。一方では、ライブストリーミング電子商取引プラットフォームが、信頼エコシステムを損なうさまざまな法律違反や規制違反に対して積極的に介入し、管理すること、他方では、消費者の期待に応える、あるいは期待を超えるアフターサービス対策を提供することです。

これを基に、快手はプラットフォーム信頼ガバナンスシステムを構築し、社会共同ガバナンスの理念に基づき、政府、企業、業界団体、一般大衆の参加による信頼共同構築メカニズムを確立し、ライブ電子商取引エコシステムの包括的なガバナンスを実現しました。

また、信頼エコシステムのためのサービスブランド「Trust Shopping」を立ち上げました。ブランドの含意は3つのレベルに分かれており、一方ではプラットフォームガバナンスとコミュニティパワーを通じて取引に関する基本的な信頼を構築します。他方では、ジュエリーやヒスイの公式認証のための「True Treasure Warehouse」や、さまざまな業界向けの中古携帯電話の180日間保証など、業界アップグレードソリューションも立ち上げました。同時に、キャスターはファンとのプライベートな信頼関係を慎重に管理し、「返品なしの返金」やファングループの運営を通じて、買い​​手と売り手の間に「究極の信頼」を築くことが奨励されている。

快手電子商取引の「信頼購入」のガバナンスロジックは、プラットフォームとして単に商人のサービスや製品の品質を推奨することではありません。快手電子商取引は、「信頼購入」を開設した商人に優先的に推奨を与え、より多くの露出の機会を提供します。

3) GMV成長のためのクローズドループを作成する

コンテンツと信頼関係は、Kuaishou の電子商取引 GMV の成長を推進する 2 つの重要な要素です。

従来の電子商取引の GMV は、UV、コンバージョン率、平均注文額によって決まります。マーチャントは、パブリック ドメインでのトラフィックの獲得と変換に重点を置いています。

Kuaishou eコマースGMVは、UV、コンテンツ消費時間、単位時間あたりの注文変換率、平均注文額、再購入頻度で構成されます。 UV は、マーチャントによって蓄積されたプライベート トラフィック、パブリック ドメインから取得された自然トラフィック、および商業的露出から生じます。

高品質なコンテンツは、プライベート ドメイン トラフィックの継続的な蓄積を促進し、販売者とユーザー間の信頼を強化します。信頼関係は、高品質なコンテンツの価値を継続的に増幅し、リピート購入を導き、販売者の GMV 成長のクローズド ループを作成します。

2. 普遍的利益の原則

さまざまな規模のブランドやマーチャントは、Kuaishouプラットフォームでトラフィック露出を獲得し、プライベートドメイントラフィックの効率的な蓄積と沈殿を実現する機会があります。包括的なエコシステムにより、プラットフォーム全体での専門家の役割がより速く成長できるようになります。

3. ユーザー特性

快手ユーザーのうち、一級都市と二級都市の住民が45%を占めており、快手のユーザープロフィールは中国社会と非常に類似している。同時に、若者や地方都市の潜在能力の高い若者の間でも優位性がある。

2. STEPSブランドマネジメント手法

Cエンドの消費者にとって、信頼は最も基本的な出発点です。快手電子商取引は「信頼の電子商取引」を向上させ、「極度の信頼」によってユーザーと商人の間の取引を促進する必要があります。

B面では、伝統的なブランドと新しいブランドをサポートし、その難易度を下げることが目標であり、これは電子商取引における信頼のさらなる探求です。

商人がKuaishou Eコマースエコシステムでより効率的に価値を創造し、ブランドの爆発的な成長を達成できるようにするために、Kuaishou E-commerceは「STEPS」商人管理方法論をリリースしました。

「STEPS」方法論には主に5つの主要な内容が含まれます。

• ブランドパーソナリティに基づいた自己運営による基盤確立。
• パブリックドメイントラフィックの運用とサポートを通じて、ブランドが初期段階で新規店舗を立ち上げるのを支援します。
• 流通におけるインフルエンサー（エリート流通）と協力し、Kuaishou電子商取引エコシステムにおけるブランドと製品の爆発的な成長を探ります。
• Kuaishouのプライベートドメインエコノミーに基づいて、短編ビデオやライブ放送のシナリオで買い戻し操作を実行します。
• さまざまなチャネルのニーズを満たすチャネル固有の製品（特定供給）を開発します。

「STEPS」方法論はブランドのライフサイクル全体にわたって実行され、ブランドの急速な成長に役立ちます。

1. ブランド自己発信（S）

インフルエンサー配信を通じて新規店舗ゼロを達成した後、ブランドは通常、自社ブロードキャストを通じて運営を深めることを選択します。ブランドセルフブロードキャストとは、マーチャントが独自のライブブロードキャストルームを設置して、安定したライブブロードキャストを実施し、持続可能な配信チャネルを形成することを意味します。
セルフシーディングの初期段階では、次のことが可能です。

1. マトリックスアカウントを作成します。
2. 段階的に製品を選択し、単一店舗で売れ筋セットを発売します。
3. 人気のセットを繰り返し説明します。
4. パブリック ドメイン購入方式では、コールド スタート フェーズを迅速に通過できます。

2. パブリックドメイントラフィックのサポート（T）

パブリックドメイントラフィック祝福とは、マーチャントがパブリックドメインでトラフィックを配信し、商品アクセスチャネルを開設し、注文変換と支払いをガイドし、商品とライブブロードキャストルームの露出を高め、ライブブロードキャストルームへのトラフィックを誘致するなどの目標を達成することを意味します。

パブリック ドメイン トラフィックの付加価値は、主に次の 3 つの側面に反映されます。

1. 効率的にトラフィックを獲得します。
2. ファンベースを構築する。
3. 投資コストを削減します。

（パブリックドメインとプライベートドメインを連携させ、合理的なトラフィック戦略を採用することで、トラフィックの投資コストを大幅に削減しながら、トラフィックの蓄積と変換効率を向上させます）

3. エキスパートディストリビューション（E）

エキスパート配信は、専門家と協力して商品の選択とテストを行い、ターゲット層の定着とライブストリーミングによる商品販売を行うことで、ブランド運営の初期段階でマーチャントがゼロからイチへの急速な躍進を達成できるよう支援します。

エキスパート分布には主に 4 つの値があります。

1. 低コスト。初期の固定費が低いため、ブランドは低コストで新しいチャネルを試すことができます。
2. 認知度を素早く広め、売上を増加させます。サイト上の配信量が100万以上に達すると、ブランド自主放送の初期パフォーマンスが向上します。
3. クイックテスト。ユーザーのフィードバックに基づいてベストセラーを特定し、その後の自己ブロードキャスト グループ インベントリとターゲット オーディエンスの基盤を築きます。
4. データの蓄積。さまざまなインフルエンサーと協力し、各ライブ放送ルームの視聴者パッケージデータを蓄積することで、ブランドの自己放送の正確なトラフィックフローを実現できます。

4. プライベートドメインオペレーション（P）

プライベートドメインの運用とは、マーチャントがブランドの個性を構築し、より具体的に独自の個性を形成し、ユーザーと密接につながり、信頼を築き、プライベートドメインのトラフィックを蓄積し、イベントインセンティブ、日常のメンテナンスなどの方法を通じて、プライベートドメインのトラフィックプールのユーザーに対して洗練された運用を行い、既存のファンを活性化し、再購入の頻度を高めることを意味します。

プライベートドメイン運用の価値は、主に次の 3 つの側面に反映されます。

1. 個性を活用して信頼を高めます。
2. 再購入率の向上;
3. 新しいトラフィックを活用します。

5. チャネル特別供給（S）

チャネル独占供給は、ブランドがKuaishouプラットフォームと深く結びついて戦略的パートナーシップを形成することを意味します。サプライチェーンをさらに最適化することで、Kuaishouチャネル専用の製品が開発され、プラットフォームの顧客のニーズをよりよく満たします。

チャネル固有の供給の価値は、主に次の 3 つの側面に反映されます。

1. 製品固有のファンドを作成します。
2. 平均注文額を増加させる。
3. チャネル運用効率を向上します。

3. STAGEライブ放送の運用方法

ブランドや販売業者は、商品を使ったライブ放送ごとに、STAGE ライブ放送運用方法論を使用して、より良い GMV 結果を達成できます。

STAGE ライブ ブロードキャストの運用方法は、タイミング、正確なフロー、商品の形成、ギフト戦略、早期コンテンツを表します。

最初のライブ放送の前に、商人はライブ放送のリズムを明確にし、ライブ放送のスクリプトを作成し、活動のリズムを制御し、個人設定を強化し、ライブ放送のために十分な準備をする必要があります。

2番目のステップは商業化、つまりトラフィック配信です。商業配信は事前に実施する必要があります。各ライブ放送のGMV目標に対応する顧客グループの構成を把握し、対応する商業配信戦略を一致させ、異なる時間帯の配信比率を事前に設定します。

第3弾の商品では、商品グループ分け計画を策定し、新旧ファンに異なる商品タイプ、数量、価格、割引戦略を提供し、ファンの購買疲れを防ぎ、サプライチェーン側から事前に準備し、生放送商品の構造を設計し、人気商品を創出します。

4番目のメリットは、ユーザーをライブ放送ルームに留めることです。事前にメリットマーケティングを準備し、ライブ放送でマーケティングツールをうまく活用し、製品のセールスポイントを明確にし、ユーザートラフィックを引き継いでコンバージョンを達成する必要があります。

5 番目のハイライトは、パブリック ドメインの露出を通じてユーザーをロックインし、ウォームアップ リズムを設定し、ウォームアップ コンテンツを計画し、より多くの消費者にライブ ブロードキャストの予約をしてもらうことです。

4. 快手 vs. 抖音

Kuaishou は「信頼」を重視し、プライベート ドメインの価値と人々の関係を、取引コストを削減し、高い市場価値の上限を作り出すための中核的な選択肢と見なしています。

一方、Douyinは「関心」を選択し、パブリックドメイントラフィックの運用制御とアルゴリズムベースの関心推奨を重視し、ユーザーの隠れた消費ニーズを発見し、商人が本当に関心のある人々に商品を推奨できるようにすることを望んでいます。

しかし、両者のライブ電子商取引のロジックはコンテンツ消費の転換を重視しており、その核心的な利点は、高品質のコンテンツを使用して高頻度を利用し、低頻度を打ち負かして、ユーザーの半確実または不確実な消費ニーズを捕捉することにあります。

したがって、優れたコンテンツを作成し、買い物中の「ショッピング」のユーザーエクスペリエンスを向上させることは、プラットフォームとマーチャントにとって依然として中核となります。

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著者: Bouny_Yuan

出典：袁歌が製品について語る