2021年のデジタルマーケティングのテーマ

2020年、オフライン業界が打撃を受ける中、多くの企業がデジタル化の重要性を認識し、デジタル化のペースを加速させました。 2021年を迎えた今、マーケティング業界にとってデジタル化は依然として極めて重要なテーマです。この記事では、デジタル運用について総括し、展望します。

Twilio は 2,500 社を対象に調査を実施し、97% の企業がパンデミックによってデジタル変革が加速したと回答しました。平均すると6年早まりました。

これにより、デジタル化は2つの世界に分かれました。 2020年以前は、デジタル化は主に電子商取引プラットフォームやニューリテールなどの小売分野で使用されていましたが、2020年以降は、伝統的なブランドと代理店がデジタル化の主な戦場になります。

6年間のデジタル化の加速は、主にブランドオーナーのデジタル化を指します。マーケティングとデジタル化の組み合わせにより、「MarTech」という新しい用語が生まれました。

MarTech = マーケティング + テクノロジー

小売分野のデジタル技術はMarTech 1.0と呼ばれ、小売をさまざまな個人に合わせてカスタマイズし、マーケティングを自動化および洗練化することを実現しています。ブランド分野のデジタル技術はMarTech 2.0と呼ばれ、数千の店舗と数千の戦略の完全なチェーン、マーケティングにおける市場の突破口、伝統的なマーケティングとインターネットの包括的な融合を実現します。

このデジタル化の進化は何を意味するのでしょうか?

覚えておいてください。不確実なビジネスの世界では、デジタル化だけが唯一の確実なものです。また、覚えておいていただきたいのは、デジタル化が急激に加速すると、あなたとリーダーとの間のギャップが急速に広がる可能性があるということです。また、覚えておくべき重要なことが1つあります。ブランドマーケティングのデジタル化は、電子商取引やニューリテールとは異なり、インターネットと伝統的なマーケティングの深い融合です。これからは伝統とインターネットの境界がなくなり、すべての企業がインターネット企業になります。

1. マーケティングのデジタル化：概要と展望

2020年のマーケティングデジタル化のテーマは「デジタルニューインフラ」であり、7つのキーワードがあります。

新しいデジタルインフラ
チャンネルライブ
マーケティングデジタルインフラストラクチャアーキテクチャ
新しいデジタル組織
BC統合
マーテック 1.0
オムニチャネル

2021年はマーケティングのデジタル化の成果を消化・深化させ、業務にデジタル化を導入する年となるでしょう。そのため、テーマは「デジタルオペレーションMarTech 2.0」となり、7つのキーワードが挙げられます。

CDP（顧客デジタルプラットフォーム）
フルチェーンデジタル化 B2B2C
1 つのアイテムに 1 つのコード 4.0
マーテック2.0
分隊長が指揮する戦争
ビジュアルデジタル化
データ分析担当者

2. 2020 キーワード: デジタル新インフラ

電子商取引プラットフォームと新小売のデジタル化はすでに始まっており、これは電子商取引と新小売のオンライン特性によって決定されます。

マーケティングのデジタル化とは、主にブランドとエージェントのデジタル化を指し、デジタルR＆D、デジタルコミュニケーション、デジタル配信、デジタル管理の4つの主要セクションが含まれます。 4つの主要分野の中で、最も中核となるのはチャネルのデジタル化、つまりフルリンクのデジタル化です。

デジタル化には 4 つの側面があります。

デジタル啓蒙: 多数のデジタル会議、フォーラム、トレーニング、記事が組み合わさって、マーケティングのデジタル啓蒙を構成します。
デジタル組織の構築：新たなデジタル組織の設立。
デジタルシステム構築：システムソフトウェアおよびハードウェアの購入。
デジタルマーケティング運用の基本アクション: たとえば、1 つのアイテムに 1 つのコードを使用して赤い封筒を送信するなど。
新しいデジタルインフラストラクチャにより、従来の企業マーケティングのデジタル化のための基本的な枠組みが構築されました。

3. 2021 キーワード: デジタルオペレーション MarTech 2.0

テーマは1年間の仕事の魂です。意見を聞いたところ、CDP（Customer Data Platform）とEBC（Enterprise Business Capability）を勧める人がいました。

2020年はマーケティングのデジタル化の基本的な枠組みを築きました。したがって、2021年はマーケティングのデジタル化の実践の年になります。そうでなければ、デジタルシステムは装飾品になってしまいます。デジタルオペレーションのコア業務は何ですか？これはMarTech 2.0だと思います。

2020年の新しいデジタルインフラは、流行によって加速されました。しかし、それはまた新たな問題ももたらします。伝統的な企業はデジタル化に直面すると途方に暮れてしまうのです。疫病によりデジタル化が一気に加速し、デジタル化は一夜にして誰もが知るものとなったが、誰もが知っているからといって必ずしも誰もがそれを利用するというわけではない。

私はかつてこんな例え話をしました。「車を買ったのに運転手がいないようなものだ」

この現象は、2020年後半にすでに現れています。デジタル組織は設立されましたが、システムを購入すること以外に何をすべきか誰も知りません。デジタルシステムは購入されましたが、「紅包を配布する」こと以外に何をすべきか誰も知りません。アプリケーション会社が操作方法を知らないだけでなく、システムを提供する会社もほとんどが途方に暮れています。

現在、私が考え、実践しているのは、「デジタル組織やデジタルシステムをどのように正常に機能させ、マーケティングに大きな役割を果たさせるか」ということです。 MarTech という言葉が思い浮かびます。

これはテクノロジーの世界では長年親しまれてきた用語ですが、マーケティングの世界ではほとんど見られません。この用語はもともと伝統的および小売業界で人気がありましたが、ブランド所有者は使用していませんでした。

なぜなら、フルリンクデジタル化はマーケティングデジタル化の焦点であり、MarTech2.0はフルリンクデジタル化（B2B2C）をリードするための鍵であり、伝統的なマーケティングとインターネットの包括的な統合の鍵でもあるからです。

4. MarTech とは何ですか?

MarTech＝マーケティング＋テクノロジー。この言葉の構成を見ると、当然マーケティングやデジタル化に関係していると思われるでしょう。

MarTech の概念は、2010 年頃にスコット・ブリンカードによって提唱されました。問題解決に経験と知恵に頼る中国人とは異なり、西洋人は技術を活用して問題を解決するシステムを構築するのが得意であり、インターネット技術が技術的なツールを提供します。

例えば、割引やポイントなど、従来の会員制度は比較的受動的ですが、インターネット環境では、オンライン手段やAI技術を活用してマーケティングを自動化し、ユーザーとリアルタイムで対話・コミュニケーションし、各個人に合わせたマーケティングツールを提供することが可能です。

もちろん、初期のMarTechの最大の応用シナリオは「精密コミュニケーション」でした。

MarTech は、マーケティングとテクノロジーという 2 つの単語で構成されています。現在、その主なユーザーはインターネットテクノロジー業界であり、マーケティング業界の人々でさえこの用語を認識していない人もいます。

したがって、私たちはテクノロジーだけに注目し、マーケティングについてはほとんど注目しません。その理由は、正確なコミュニケーションに加えて、初期のデジタル化は主に小売業のシナリオに焦点を当てていたため、小売業のデジタル化と呼ぶ方が適切だからです。

2020 年のマーケティングデジタル化の重要な特徴は、電子商取引や新しい小売から従来のブランドや代理店への拡張です。これは、従来のマーケティングの最後の砦とインターネットの統合です。

MarTech 1.0 と MarTech 2.0 を区別したい場合、デジタルコミュニケーションの共通性に加えて、次の記述がより具体的であると考えます。

MarTech1.0 = マーケティング（コミュニケーション + 小売） + テクノロジー。リンクはB2Cであり、小売業のデジタル化の問題を解決します。
MarTech2.0 = マーケティング（コミュニケーション + 流通） + テクノロジー。リンクはB2B2Cであり、チャネルのデジタル化の問題を解決します。

もちろん、MarTech の応用シナリオは数多くありますが、ここでは主なシナリオのみを説明します。

5. MarTech 1.0: 「何千人もの人々のための何千もの顔」と小売業の自動化

MarTech 1.0 テクノロジーアプリケーションには、ユーザーがオンラインであること、B2C リンクであること (主に電子商取引プラットフォームと新しい小売業に適していること) などの特徴があります。 MarTech1.0 には、正確なコミュニケーション、インテリジェントな推奨、ユーザー操作という 3 つの主要なアプリケーションシナリオがあります。

マスコミュニケーションは無差別な報道であり、ニッチなコミュニケーションであっても特定のシナリオでは依然として無差別な報道です。精密なコミュニケーションは、ユーザープロファイリングを通じてターゲットオブジェクトをロックインすることで実現されます。

スマートレコメンデーションは、eコマースプラットフォームや新しい小売のシナリオで広く使用されています。膨大なユーザーと膨大なSKUがあるため、ユーザーIDと製品IDの正確な一致を実現するには、スマートレコメンデーションが必要です。

アリババは数年前からインテリジェントな推奨を実現し、デジタル化から「デジタルインテリジェンス」への移行を達成しました。電子商取引の進化を、カテゴリ閲覧 → 製品検索 → インテリジェント推奨 → 人間による推奨という 4 つの段階に分ける人もいます。

ユーザー操作：AARRR（誘致、活性化、維持、収益、推奨）モデルに基づいて、ユーザー生涯価値を実現するためのアルゴリズムのセットです。

AARRR は小売業の観点から見たユーザー生涯価値モデルであることに注意してください。新規ユーザーはアクティブ化（契約）され、再購入（維持）されるだけでなく、新規ユーザーも推奨されます。上記リンクのすべての段階は、MarTech1.0 モデルとアルゴリズムを使用してプログラムし、ユーザーに自動的に配布できます。

MarTech 1.0 のアプリケーションには、ユーザープロファイリング、パーソナライズされた調整、マーケティング自動化という 3 つの基本的なスキルがあります。

1. ユーザープロフィール

ユーザープロファイリングは、ユーザーの属性と行動に基づいてユーザーにラベルを付けるプロセスです。ユーザーポートレートは、必要に応じて複雑にもシンプルにもできます。ユーザーポートレートがなければ、マーケティングの自動化を実現するのは困難です。自動マッチングはユーザーの肖像画があればのみ実現できます。

2. 何千人もの人がそれぞれ違う顔を持っている

ユーザーポートレートでは、ユーザータグとその段階に基づいて販売戦略を決定することができ、人によって、またその時々によっても異なります。そのため、「千人の顔を持つ千人」と呼ばれ、「千人の顔を持つ千人」はMarTech1.0のラベルになりました。

3. マーケティングオートメーション

電子商取引と新しい小売業は、大規模な C エンドユーザーを対象としており、リアルタイムのオンラインであり、即時の応答が求められるため、手動によるサービスは困難です。したがって、マーケティングオートメーションという一連のアルゴリズムを通じてのみ自動的に配信できます。

6. MarTech: B2C から B2B2C へ

これまでのところ、MarTech 1.0 は主に B2C に適用され、その適用シナリオは主に通信と小売です。 MarTech1.0の主役は、プラットフォーム電子商取引と新規小売企業です。

デジタルマーケティングでは、ブランドとエージェントが主なプレーヤーとなります。小売のデジタル化がショートリンク B2C であるならば、マーケティングのデジタル化はフルリンクのデジタル化、つまりリンクは B2B2C です。

B2C はショートリンクのデジタル化であり、B2B2C はロングリンクのデジタル化です。 2020年には、BC統合の概念が多数の従来型企業に受け入れられ、B2B2Cが開拓されました。これは、従来のチャネルがインターネットに完全に統合されたことを示しています。

BC2 デジタル化では、タッチポイントは単一の C エンドですが、B2B2C デジタル化では、タッチポイントには 2B と 2C だけでなく、BC 関連のデータも含まれます。 BC 統合、MarTech のマーケティング役割にはコミュニケーションと流通が含まれるため、B エンドオペレーションと C エンドの単一店舗のブレークスルーと地域マーケティングのブレークスルーがその重要な機能です。

7. MarTech: 洗練されたマーケティングからマーケティングのブレークスルーへ

MarTech1.0 の核となる価値は、精度と繊細さであり、これにより 2 つのマーケティング成果がもたらされます。1 つ目はマーケティング効率の向上、2 つ目はユーザー生涯価値の向上です。

従来のマーケティングシステムでもユーザーの生涯価値が重視されていますが、それを定量化することは困難です。 MarTech1.0は、技術的な手段を通じてユーザーの段階的なコンバージョンを実現し、ユーザーの生涯価値を技術的に保証します。

しかし、一部のマーケティング専門家がコメントしているように、マーケティングの数字がここで止まってしまうと、このようなデジタル化は「贅沢な行き止まり」となる。マーケティングのデジタル化が直面する環境は、小売業のデジタル化が直面する環境とは異なり、次のような特徴があります。

1. BエンドとCエンドのオンライン料金が低い

オンラインデジタル化だけがデジタル化であると言う人もいますが、これは電子商取引プラットフォームとニューリテール向けに「カスタマイズされた」デジタル化の概念です。特に日用消費財の場合、各商品の価値が低く、オンラインで取引することが困難です。

2. フルチェーンのデジタル化が徐々に可能になる

2020年のブランドデジタル化の典型的な事例として、私は鄭州太古のフルリンクビジュアルデジタル化の可能性をお勧めします。これは、第一に、B2B2Cのフルリンクデジタル化、第二に、生産、流通、配送、プロモーションのフルドメインデジタル化、第三に、ビジュアルデジタル化を実現しました。

このような環境において、マーケティングのデジタル化の核心は、精密さや精度ではなく、デジタル化を通じてマーケティングのブレークスルーを達成することです。まず、単一店舗の躍進があります。単一店舗の躍進が密度を形成すると、地域的な躍進が形成されます。

すでに包括的なチャネルカバレッジを実現している大規模製品の場合、MarTech 1.0 によってもたらされる効率性の向上で十分かもしれません。しかし、大手ブランドの新製品だけでなく、多くの中小規模のブランドにとって、より必要なのは、インターネット技術を利用してマーケティングのブレークスルーを達成することです。MarTech2.0は、マーケティングのブレークスルーを達成するための技術ツールです。

8. MarTech 2.0 マーケティングのブレークスルー: BC 協会

MarTech2.0 がマーケティングのブレークスルーを達成するための 2 つの主要な前提条件があります。1 つは BC 相関数、もう 1 つは従来のマーケティングとインターネットの境界をなくし、オンラインとオフラインを包括的に統合することです。

BC 関連付け番号は、BC 統合の重要な機能です。BC デジタル関連付けを実現するには、複数の技術的な方法があります。BC 関連付けとは何ですか?

一般的にユーザーコードはCコード、端末コードはBコードと呼ばれます。 BC 関連付けとは、B コードと C コードが 1 対 1 で対応することを意味します。これにより、B エンド (C エンド) が誰に製品を販売したかを把握できるだけでなく、C エンドのユーザーを特定の端末 (B エンド) で購入するように誘導することもできます。

BC データアソシエーションには重要なマーケティング価値があり、これをダブルレバレッジと呼びます。端 B から端 C にかけてレバレッジ効果があり、端 C から端 B にかけてもレバレッジ効果があります。

1. 1対1のBCデータ関連付け

偽造防止、チャネリングなど、1つの商品、1つのコードに対して、Cコード（ユーザーコード）とBコード（端末コード、エリアコード）を関連付けたBC関連付けコードなど、さまざまな形式のコードがあります。

2. LBSに基づくBCデータの関連付け

ユーザーがオンラインである限り、C エンドを誘導することができ、LBS ポジショニングに基づいて、特定の B エンド消費に誘導することができます。

3. クラウドストアロジックのBCデータ関連付け

クラウドストアのロジックはWeChatモールのロジックとは異なります。WeChatモールはB2Cロジックと短いチェーンパスに基づいており、クラウドストアはB2B2Cロジックと長いチェーンパスに基づいています。もちろん、すべてのクラウドストアはオンラインであり、B エンドと C エンドの両方がオンラインであり、BC 間の接続が自然です。

同時に、クラウドストアロジックには、ソーシャルテクノロジーパスという別の技術パスがあります。インターネットテクノロジーを通じて、コミュニティ内のBエンド、KOC、Cエンドのコミュニケーションの技術パスを獲得し、BCエンドの両方に力を与えることができます。

新しいマーケティングオペレーティングシステムでは、レバレッジ効果を持つもう 1 つの要素である KOC も導入されています。 KOC はチャネル内で増幅効果を発揮しますが、KOC の使用はオフラインのシーン体験と調整する必要があり、これは MarTech1.0 のオンライン自動化では実現できません。

MarTech 1.0 は、インターネットの単一の側面と社会的側面の両方を含み、デジタルテクノロジーを使用して成長を促進します。 MarTech 2.0は、3つの次元（オフライン、ソーシャル、オンライン）に拡張され、マーケティングのブレークスルーによるデジタル化とデジタル化によるマーケティングを促進します。これは、インターネットと従来のマーケティングの包括的な統合です。

MarTech 1.0 ロジックでは、フロントエンドでコンタクトが形成され、ミドルエンドが MarTech テクノロジーを通じてマーケティング自動化を完了します。一方、MarTech 2.0 ロジックでは、B エンドと C エンド間のコンタクトはオフラインで形成され、ミドルエンドが MarTech テクノロジーを使用して C エンドに接続し、B エンドを強化します。

9. MarTech 2.0: 何千もの店舗、何千もの戦略

MarTech 1.0 が C エンドが直面している「何千人もの人々のための何千もの顔」の問題を解決するのであれば、MarTech 2.0 は B エンドが直面している「何千もの店舗のための何千もの戦略」の問題を解決します。「何千人もの人々のための何千もの顔」は、正確で詳細な問題を解決し、C エンドユーザーを固定します。「何千もの店舗、何千もの戦略」は、ターミナルマーケティングのブレークスルーを解決し、B エンドを活性化し、B エンドの問題を固定します。

C エンドの問題は、正確なマッチングと生涯価値です。B エンドの問題は、増分と既存です。B エンドのエンパワーメントは、増分があるかどうかによって決まります。B エンドのアクティブ化は、既存の在庫が解放されるかどうかによって決まります。

何千もの店舗、何千もの戦略、3 つの部分を含む:

1. 2Bの正確かつ細心の管理

オンラインで完了する 2C とは異なり、2B は最前線の営業スタッフにオンラインで提供され、オフラインで完了します。これには次の内容が含まれます。

B エンドのポートレートと価値分析: たとえば、一部の B エンドは新製品のプロモーションに優れていますが、これは B エンドのポートレートと価値分析です。
B面のリアルタイム管理：B面のリアルタイム販売データなど。
B エンド顧客関係管理: B エンド顧客関係は、オンライン方式ではなくオフラインのやり取りを通じて行われることが多いです。

2. 2C交通迂回

2C トラフィックを迂回させる方法は 3 つあります。

オフライントラフィックの転換: オンライントランザクション。これは、オンラインとオフライン、従来型とインターネットの組み合わせです。
プラットフォームの転換: たとえば、ブランドは Tencent と協力してトラフィックを誘導します。
ブランドの「ユーザー操作」。

小売店のユーザーオペレーション（政策・取引重視のユーザーオペレーション）とは異なり、ブランドのユーザーオペレーションは認知オペレーションです。ユーザーの認知があれば、取引が生まれます。しかも、今は認知と取引と関係性が一体となった時代です。

3. B面の活性化

B エンドをアクティブ化すると、C エンドが潜在的なエネルギーを形成するか、または増分的なエンパワーメントを提供できる限り、既存のストックが解放されます。そして、オフライン戦略と連携することで、B面を活性化し、既存在庫を解放することができます。

何千人もの人々がそれぞれ異なる顔を持っており、それが最終的に MarTech 1.0 のアルゴリズムとして表現されます。そうでなければ、それは MarTech とは呼ばれません。システムが異なればアルゴリズムも異なり、何千もの店舗がそれぞれ異なる戦略を持っており、それにはアルゴリズムだけでなく、オフラインと組み合わせた「ルーチン」（モデル）も必要です。たとえば、私たちが実践している BC 統合では、オフラインでの経験が MarTech 2.0 にポイントを追加します。

10. MarTech 2.0にはMarTech 1.0が含まれる

前述したように、MarTech 1.0 は単一オブジェクトのオンライン自動化に適しています。 B2B2C リンクには、2B、2C、および BC の関連付けが含まれます。

2Bと2Cは単一オブジェクトのデジタル化であり、MarTech1.0のマーケティング自動化ロジックに従ってアルゴリズムの形で自動的にオンラインに配信できます。これはMarTech.0が得意とするモデルです。同時に、BC関連のデジタル化はもはや単一オブジェクトではなく、もはや単なるオンライン行動ではありません。「数千の店舗、数千の戦略」は「数千人の数千の顔」よりも複雑です。

11. MarTech 2.0: デジタル営業担当者の二重の役割

MarTech 1.0 は純粋にオンラインマーケティングの自動化であり、従来のマーケティングとはまったく関係がありません。 MarTech2.0 のマーケティングのブレークスルーは、従来のチャネルと調整する必要があり、これは MarTech2.0 の B2B2C リンク特性によって決まります。

前述したように、MarTech 1.0の特徴は自動化であり、アルゴリズムを通じてCエンドに自動的に配布されます。しかし、意思決定者や管理者がシステムの全体的な状況を理解するためにも視覚化は必要です。

MarTech 2.0は、オフラインとオンラインの統合です。そのため、最前線の営業担当者はオフラインとオンラインの両方の役割を担い、オフラインの役割の効率性はオンラインでも反映されます。

MarTech 2.0 環境では、営業担当者は 2 つの役割に分かれています。つまり、アルゴリズムに囚われた「ライダー」であり、デジタル「アナリスト」でもあるのです。

営業マンの行動や成果をアルゴリズム上の「効率分析」として表現することができ、あらゆるマネジメントチェーンのリーダーをリアルタイムに可視化することができるからです。

2020年末、鄭州スワイヤーコーラのマーケティングデジタル化を視察したところ、フルリンクのビジュアルデジタル化が完了し、全従業員の作業効率がシステム上でリアルタイムに表示され、効率に基づいてリアルタイムで順位付けできるようになりました。

この観点から見ると、営業担当者は「アルゴリズムに囚われたライダー」になっています。別の観点から見ると、エージェント、端末、ユーザーのデータも視覚的に営業担当者に提示されます。営業担当者は、オンラインとオフラインの戦略をタイムリーに調整できる「データ分析者」にもなり、効率を向上させる余地も提供します。

12. MarTech 2.0: 分隊長が指揮する戦争

何千もの店舗、何千もの戦略が MarTech 2.0 の基本的なロジックであり、単一の店舗が基本的なビジネスユニットとなります。マーケティングのブレークスルーには、単一店舗でのブレークスルー、小規模地域でのブレークスルー、大規模地域でのブレークスルー、全国的なブレークスルーが含まれます。前提条件は、単一店舗突破問題を解決することです。

単一店舗の密集は狭い地域の突破口となり、狭い地域の突破口の連結は広い地域の突破口となり、広い地域の連結は全国的な突破口となる。単一店舗の突破であれ、地域的な突破であれ、基本的な組織形態は「分隊長が指揮する戦争」である。

基本的な特徴は、前線で砲撃を見た者が戦争を指揮するというものです。銃撃戦を見るのは「分隊長」であり、組織構造は小さなフロントデスクと大きなミドルデスクです。フロントデスクの分隊長は多くありませんが、ミドルデスクのリソース組織システムは強力です。

分隊長が指揮する戦争には、2 つの基本的な要件があります。