Pinduoduo はどのようにして WeChat ユーザーの数を深く活用しているのでしょうか?

Pinduoduoは「人」の理解を重視しています。WeChatの膨大なユーザーを頼りに、「人」を通じて商品を共有・推奨し、商品を通じて適切な「人」を見つけます。低コストで迅速に大量のユーザーを獲得するだけでなく、ユーザーの意思決定に費やす時間も短縮します。

1990年代に中国で電子商取引が定着し、2003年に淘宝網が設立されて以来、中国の電子商取引は急速な発展期を迎えています。アリババとJD.comは総合電子商取引の分野で覇権を競い合っている。蘇寧や国美などの伝統企業はデジタル開発を通じて電子商取引分野での領域を絶えず拡大している。ジュメイやミヤヤベイビーなどの垂直電子商取引企業は集中的な開拓によってニッチな分野に足場を築いている。現在の電子商取引の状況では、ほぼすべての分野が飽和状態にあります。同時に、インターネットの人口ボーナスが徐々にピークに達し、トラフィック獲得がますます高価になるにつれて、電子商取引分野での競争を突破することがますます困難になり、まったく打開策がないように見えます。

2017年、業界全体が新しい小売業に注力し、さまざまな画期的なモデルを模索していたとき、設立からわずか2年だったPinduoduoが急成長を遂げ、世間の注目を集めました。2017年12月、Pinduoduoのユーザー数は3億人を突破し、タオバオとJD.comに次ぐ第3位にランクインしました。2018年1月、PinduoduoのGMVは400億を超えました。最初は沈黙していたが、そのことを耳にする頃には、無視できないほどの巨大さになっていた。

Pinduoduo は、C2B モデルを採用したソーシャルe コマース プラットフォームであると自称しています。

• 一方で、「電子商取引」と「ソーシャルネットワーキング」を深く統合し、家族や友人とのグループ購入に参加したり開始したりすることで、ユーザーが優待価格で商品を購入できるようにします。
• 一方、プラットフォームは大量の需要を迅速に集約することで、上流の供給側の生産と流通を促進します。 Pinduoduo が構築したグループ購入の世界では、ソーシャル共有が中心となっています。

ユーザーが商品を選択し、友人に共同購入の招待を送ると、共同購入が成功すれば、その呼びかけ人はその商品を低価格で購入することができます。共同購入に受動的に参加する人は、目的のない買い物の機会が増えます。 このモデルのもと、PinduoduoはWeChatの膨大なアクティブユーザーと低価格の人気商品を活用して、急速な普及と分裂を達成した。

図1: C2Bソーシャルeコマースモデル

1. 従来の電子商取引のロジック

• マーケティングやプロモーションを通じて新規ユーザーを獲得し、トラフィックを注文に変換します。
• スムーズなショッピング体験を確立し、高品質の製品とサービスを提供して、ユーザーの維持とリピート購入を実現します。
• 製品やコンテンツの推奨および検索メカニズムを使用して、ユーザーが希望する製品をすばやく見つけられるようにします。
• 商店を誘致し、商品を販売するための新しいチャネルを提供し、すべての関係者にとってWin-Winの結果を実現します（プラットフォームベースの電子商取引の場合）。
• 倉庫および物流機能を構築/強化する。
• 上記の点はデータ操作を通じて繰り返し検証・最適化されます。

この論理では、次の 2 つの問題が生じます。

• まず、電子商取引プラットフォームの顧客獲得コストはますます高くなっています。
• 第二に、サービス範囲と製品カテゴリのニーズが絶えず拡大しているため、ユーザーは膨大な製品の検索と選択に迷い、購入決定の時間が長くなります。

2. ピンドゥオドゥオの論理

Pinduoduo は異なるアプローチを採用しています。

• 共有を主な入り口として、「グループ購入」という形でソーシャル プラットフォーム上で急速に広まります。
• ソーシャル属性と高いコストパフォーマンス比が、非固定的なショッピング需要を刺激します。
• 製品の共有と推奨に重点を置き、低価格で人気のある製品を発売し、製品を使用して適切な人を見つけます。
• 従来のショッピング プロセスにインタラクティブ性と楽しさを追加して、共有ショッピング体験を生み出します。
• 共同購入を通じて規模の経済性を生み出すことで、大量の商品を保有する商人/製造業者とユーザーがつながり、リソースのバランスが取れます。

Pinduoduoは「人」の理解を重視しています。WeChatの膨大なユーザーを頼りに、「人」を通じて商品を共有・推奨し、商品を通じて適切な「人」を見つけます。低コストで迅速に大量のユーザーを獲得するだけでなく、ユーザーの意思決定に費やす時間も短縮します。

図2: Pinduoduoのビジネスロジックの分析

3. Pinduoduoのコアシナリオ

Pinduoduo のコアユーザーシナリオは、次の 4 つのカテゴリに分けられます。

• グループ注文に直接進む:ニーズを満たす製品を見つけたら、グループ注文を開始します。
• グループ購入に参加する:情報の共有や閲覧を通じて適切な製品を見つけたら、グループ購入に参加します。
• 無料で交渉： WeChat 友達を招待して交渉を手伝ってもらいます。
• 個別購入：グループ購入に参加せずに個別に購入する場合、個別購入価格はグループ購入価格より高くなります。

ほとんどのアプリケーション シナリオでは、Pinduoduo には招待または共有リンクが含まれており、WeChat ユーザーの数とユーザー関係の詳細なマイニングが可能になります。

図3: グループ購入のユーザーフロー

低価格と共同購入は電子商取引では一般的な方法ですが、Pinduoduo はこれに基づいてよりターゲットを絞ったユーザーグループを選択し、ユーザーの体験と感情に注意を払っています。

• 同社は低価格モデルを通じて、より費用対効果の高い製品を必要としている第三、第四都市の既婚女性をターゲットにし、彼女たちが空き時間に何度も共同購入できるようにしている。
• 「小さな幸せ」の気持ちを作り、その「小さな幸せ」の気持ちを親戚や友人と共有し、一緒に安価で適切な商品を購入します。
• 超低価格はユーザーの心理的期待を下げ、「買うことは儲かる」という感覚を生み出し、低価格の魅力により、一部のユーザーは引き続き Pinduoduo で買い物を続けるでしょう。

4. ピンドゥオドゥオの運営モデル

Pinduoduo は 2015 年 9 月の設立以来、探索段階から成長段階へと移行し、探索段階と成長段階で異なる運営モデルを採用してきました。

図4: プラットフォームライフサイクル（Pinduoduo公式サイトおよびEコマース研究センターのデータ）

4.1 プラットフォーム探索期間

• 戦略的ポジショニング： 「ソーシャル e コマース」に重点を置き、ターゲット グループを価格に敏感な人々として位置付け、ユーザーがコスト効率の高い製品を購入する方法の問題を解決します。
• カテゴリー：この段階で発売される商品は、ユーザーが頻繁に購入する生鮮食品や日用品が中心です。ブランドコンテンツよりも、商品自体の価格性能比が重要です。
• 運営：運営広告とマーケティング投資は投資家とバックエンド産業チェーンの誘致に集中しており、ユーザー側は主にWeChatミニプログラムとWeChatの膨大なアクティブユーザーの影響力を活用し、WeChatの推奨と共有、低価格の売れ筋商品を通じてプラットフォームへのトラフィックを継続的に引き寄せ、低価格と共有を中心としたマーケティングの助けを借りてユーザーを維持しています。

4.2 プラットフォーム成長段階

「ソーシャルeコマース」の検証と蓄積の模索期間を経て、ターゲット層は徐々にネットワーク全体の価格に敏感なユーザーに拡大され、「欲しいものを何でも買う」というユーザーのニーズを満たすフルカテゴリーの運営が実現しました。

ユーザー側の運用戦略も変化し始めています。

一方では、マーケティングとプロモーションに力を入れ続け、一線都市の地下鉄やバス停に広告を出し、人気のバラエティ番組や映画・ドラマをスポンサーした。同時に、「神曲」である「拼多多」も有名になった。それ以来、拼多多は家族や友人とチャットで商品を共有したり、一緒に交渉したりする場所ではなく、完全に世間の注目を集めるようになった。

一方、Pinduoduoはユーザーの口コミを重視し、プラットフォームの好意的なイメージを確立し、製品の偽造防止やアフターサービスの最適化に向けた取り組みを強化し続け、WeChatから獲得したユーザーを徐々に自社アプリに誘導していった。

5. Pinduoduoのインスピレーション

図5: Pinduoduoの戦略、戦術、機会

5.1 明島：小売業の本質に立ち返り、「人」の体験に焦点を当て、潜在需要を刺激する

小売業の3つの要素である「人」「商品」「場所」のうち、伝統的な小売業は通常「商品」と「場所」を重視し、主に生産性を拡大してより多くの製品を生産し、より多くの販売チャネルを見つける方法に焦点を当てていますが、実際の消費者の真のニーズを無視することがよくあります。 「人」の経験に焦点を当て、潜在的なニーズを刺激するということは、次のことを意味します。

• ユーザーのニーズとその背後にある感情的な体験を深く理解します。例えば、Pinduoduo は価格に敏感な人々をターゲットにしており、低価格で商品を購入したいというニーズと、実用品を非常に安い価格で購入することによる「ちょっとした幸せ」や「買って得する」という感覚の両方を満たしています。
• デジタル技術の助けを借りて、ユーザーとつながる多様で効率的な方法を確立し、ユーザー情報を取得し、消費ニーズをタイムリーに把握し、空間的および時間的制限を超えた消費シナリオを確立して、ユーザーの消費ニーズを常に刺激し、満たすことができます。例えば、Suningは人工知能スピーカーである「Smart Xiaobiu」製品を発売しました。ユーザーは音声指示を通じてSuning.com電子商取引ウェブサイトで直接注文したり、速達便を確認したりすることができます。 Suning は、モノのインターネットと人工知能の技術を使用して、ユーザーを強力な小売リソースに結び付けます。これにより、ユーザーのショッピング プロセスが簡素化されるだけでなく、Suning 自体にも小売の入り口がさらに増えます。

5.2 状況の活用：消費の高度化の流れの中で洗練されたオペレーションを創出

中国社会の多様化により、消費の構造的階層化が生まれています。「買う場所がない」から「価格に敏感」へ、「価格に敏感」から「品質と体験」の追求へ、「品質と体験」の追求から「シンプルさと健康」の追求へなど、消費者グループごとに異なる運営戦略を採用する必要があります。全体的に、高級都市の住民は高品質を追求し、消費体験を重視し、製品自体の価値に基づいてブランドプレミアムと感情的価値に喜んで支払います。低級都市はまだ価格に敏感で「もう十分」という段階にあり、このグループの人々のニーズは主流の企業やプラットフォームによって無視されることがよくあります。 Pinduoduoはまさにそのチャンスをつかんだ。近年、アリババ、JD.com、NetEaseなどの電子商取引のリーダーが中高級消費者市場に注力している一方で、Pinduoduoは価格面での優位性を活かして下層都市の市場を独占し、下層都市の住民の「消費のアップグレード」ニーズも満たしている。

消費の構造的分類により、同じ分野でユーザーグループがさらに細分化されています。従来の小売企業は状況を評価し、ユーザーオペレーションに力を入れる必要があります。

• マクロ戦略の観点から、プラットフォームの位置付けに基づいてターゲットユーザーグループを選択し、プラットフォームの位置付けとターゲットユーザーグループの一致度を継続的に監視・評価し、ユーザーとのつながり方を常に見直し、最適化することで、最も必要としているユーザーや購入する可能性が最も高いユーザーに最も効果的で魅力的な情報を届けます。
• 具体的な実行レベルから、データを通じてユーザーの操作を強化し、ユーザーの意思決定ノード（認知-関心-購入-再購入）をユーザー自身の特性（ユーザー情報、関心の好み、購買力など）にリンクし、最終的にユーザーをより効率的かつインテリジェントな方法で結び付けて意思決定を支援します。これに類似するのがウォルマートのWMX（Walmart Exchange）広告プラットフォームで、ユーザーがさまざまなチャネルを通じてウォルマートに入る際に、ユーザーの背景情報や消費習慣などを分析して、正確な商品広告を提供することができます。また、特定商品のプロモーションにおいて、ユーザーの背景情報に基づいて適切なユーザーをオーディエンスとして選択し、広告を作成して、選択したチャネルに配信することもできます。

5.3 優れた技術：ビジネスリンクを開くための広範な統合と革新

小売企業は、デジタル技術を継続的に革新し、統合と革新を推進することで、一方では消費者フロントエンドでユーザーへのリーチ、理解、サービスを最大限に高め、他方ではサプライチェーンのバックエンドに深く入り込み、産業チェーンの全体的なリソース統合と調整機能を強化することができます。

• チャネルとリソースの統合、異なるチャネル（オンラインとオフライン）と異なる端末（PC、モバイル、スマート端末、 VRなど）の深い統合と接続、ユーザー情報、製品とコンテンツ、マーケティングとプロモーション、注文と支払いなどのキャプチャにおける協調的な協力により、Hema FreshやYonghui Super Speciesなどのデジタルオムニチャネルエクスペリエンスを構築します。
• サプライチェーンのバックエンドに深く入り込み、ユーザーに関する洞察と大量の需要の収集を通じて、生産リンクを逆方向に押し進め、生産が密室のバッチ設計ではなく、需要主導の計画生産となり、市場に迅速に対応できるようになります。 Pinduoduoでは、一部の製品で「カスタマイズ生産+圧縮サプライチェーン」を通じてコストを削減し、ユーザーに低価格の製品を提供するだけでなく、サプライチェーン全体の効率も向上させます。

著者：Liu Sijia、 Qinggua Media より出版を許可されました。

出典: ThoughtWorks