コンテンツ マーケティングをうまく実行して、ユーザーを呼び込む方法!

製品を作る際には、その遺伝子にコンテンツを追加して、製品コンテンツの特性を与える必要があります。このように、コンテンツ マーケティングが高品質になると、創造性であれ広告であれ、コンテンツマーケティングによって消費者は積極的にあなたを探すようになります。なぜなら、あなたが投稿するものは消費者の生活の一部だからです。

1. コンテンツマーケティングの基礎：認知能力を高めるには？

ここにいる皆さんのほとんどは、マーケティング、コンテンツ、または新しいメディアの分野で働いています。特に認知能力が重要だと思うのですが、認知能力を高めるにはどうしたらいいのでしょうか？

英語を例にとると、英語を習得するにはどうすればいいのでしょうか?通常、次のような構造になっています。まず日常的に表現できる単語を 1,000 語マスターし、次に文法をマスターし、次に重要な練習を行います。この練習は英語で 900 文を練習することを想定しています。

このフレームワークを借りることで、多くの未知の物事に直面したときにフレームワークが適用可能であり、思考の習慣化が必要であることがわかります。これを私たちはグレースケール認知方法論と呼んでいます。これは認知の基本的なフレームワークであり、このフレームワークに沿ってコンテンツマーケティングを検討することができます。

2. 断片化された認知

私たちは今や断片的な認知に非常に慣れています。コンテンツを開いて、さまざまな不規則な端末で簡単に見ることができるので、コンテンツマーケティングについて話すときに体系化について話す必要はありません。

今日は、従来のコンテンツの枠を超えたコンテンツマーケティングのアイデアを紹介します。例えば、コカコーラのCMOの役職をCGO（最高成長責任者）に変更したことを例に、そのアイデアがどのようなものだったのか、そしてビッグプロダクトとビッググロースの観点からコンテンツマーケティングとは何かを探ってみましょう。

ケース1:

現在、中国で最も高額なビジネススクールの授業料は60万～80万元で、1日当たり約7,000～10,000元に相当します。私は毎日1万元を費やして商品を購入しています。決定を下す際、商品が主な要素になりますか？

製品が主な焦点である場合、まず学校に詳細なコースリストの PPT を送ってもらいます。それらのコースが自分の仕事にどのように応用できるか、誰がコースを教えることになるのか、教師のレベルはどの程度なのかを知りたいです... これらの情報またはそれ以上の情報を入手してから、購入するかどうかを決定します。しかし、人々はコースを購入するときにこれを要求しませんでした。これは、製品が彼らの最優先事項ではないことを示しています。

では、ビジネススクールに入学したときに私たちが最初に優先することは何でしょうか?ブランド？丸？

購入するのは卒業生との関係だと言う人もいるかもしれませんが、これは実は表面的な現象です。その背後には、成果とリソース、そして双方向のスクリーニングメカニズムに対応するブランドトーンがあります。

たとえば、私はCEIBSの出身です。CEIBSと長江商学院は現在どちらも非常に権威があります。誰もが視野に入れている分野ではどちらも同等の権威を持っていますが、双方向の選択メカニズムは異なります。あなたが下す決定の 50% 以上は、製品自体ではなく、製品外の事柄に基づいています。

ビジネススクールのコースはコンテンツベースの製品と見なされますか?まずはコンテンツベースの製品の意味について話すのではなく、まずは心の中で断片化を定義しましょう。

ケース2:

ミシュランは非常に有名なブランドで、レストランも展開しています。B2Bであり、その事業のほとんどは2Bです。

車を買いたい、運転できるという人はたくさんいますが、今から車を買いに行く場合、気発生器のブランドに注目する人はどれくらいいるでしょうか？ギアボックスのブランドは？ソファーシートのブランドは何ですか？目に見えないですが、タイヤよりも重要なパーツが多すぎます。

しかし、ミシュランは奇妙です。ブランドがあり、コンテンツがあり、赤と緑の2つの色があります。ミシュランガイドの赤い部分は食べ物、緑の部分は旅行です。

ミシュランガイドも多くの人を助けました。かつてロンドンのホストが、交通量の多い幹線道路を見つけたと言っていました。ミシュランのアドバイスに従って、少し遠回りをしたところ、総運転時間が短縮されました。

ミシュランの事業範囲は非常に広く、その成果は製品とは何の関係もありません。それで、この作品は何のためにあるのでしょうか?このタイプのコンテンツは自己増殖型コンテンツとしてカウントされますか?それはユーザーの生活の一部ですか?これはソーシャルコンテンツとみなせますか?さて、ソーシャル コンテンツだと仮定しましょう。

(注: ミシュラングループは、100 年以上前にフランスのクレルモンフェランで設立されました。1889 年に最初の取り外し可能な自転車用タイヤを発明し、1895 年に最初の自動車用空気入りタイヤを発明して以来、タイヤ技術と製造において継続的に革新を遂げてきました。さらに、ミシュラングループは、リム、スチールワイヤー、移動支援システム (PAX システムなど)、旅行サービス、地図、旅行ガイドも製造しています。有名なミシュランガイドは、2000 年に 100 周年を迎えました。)

ケース3:

ペチョイン氏の以前の広告は、コンバージョン率が低かったため物議を醸した。

認知度を高めることが目的であれば、コンバージョン率は大した問題ではないと言う人もいます。しかし、多くのビジネスリーダーはそうは考えていません。

Pechoin は驚異的な広告ですか?それとも驚異的な製品なのでしょうか?顧客に印象を与える可能性が高いのは、製品でしょうか、それともコミュニケーションでしょうか?これは興味深いトピックです。

Pechoin の Baidu インデックスは事件後すぐに正常に戻り、広告としては良かったものの、製品としてはあまり良くなかったことが示された。広告は確かに良いのに、なぜ商業化されないのでしょうか？

この時、私たちはWeiboマーケティングで非常に成功した企業、 Durexを思い浮かべました。 Pechoinさんと同じ状況です。DurexのWeiboを読んでから直接注文しますか？私もそうしません。では、なぜデュレックスは今でもこの種の広告を作ることを好むのでしょうか?

伝統的な販売方法は、秦始酒などの空爆によるものなので、CCTVが入札に勝利した。以前はインターネットがなかったので、秦其酒はテレビの力に頼って空爆をしました。空爆後はテレビでワンクリックするだけでは買えなくなり、コンバージョン率もありませんでした。どうすればいいでしょうか？セールスマンがチャネルを通じて製品を販売、配布できるようにします。空気は止まらず、チャネルも止まりません。空中からの攻撃と地上での配布を組み合わせた従来の販売方法により、コンバージョン率を向上させることができます。

インターネットは伝統的な販売方法とは異なり、残酷ですらあります。通常、コンバージョンには4つのステップしかありません。最初のステップは、視聴者が写真、タイトル、またはポスターを見ることです。2番目のステップは、ソフト記事またはコンテンツを読むことです。3番目のステップは製品ページです。4番目のステップは、支払い完了です。

ケース4:

起業は生死を賭けた闘いであり、ほとんどの企業が失敗するのは当然のことです。非常に人気があった業界が突然消滅することもあります。たとえば、 O2O は2 年前には非常に人気がありましたが、その後消滅しました。別の例としては、グループ購入があります。

私たちは起業の失敗に対して寛容であるべきなので、ここでは具体的な事例については話しません。

ホームマッサージが非常に人気のある商品だとしましょう。2年前に遡ると、ホームマッサージは人間の怠惰さを利用し、ユーザーはこの付加価値サービスに喜んでお金を払いました。

究極のユーザー体験は素晴らしいですが、これはインターネットの精神に過ぎません。Liangzi フットマッサージ店で横になるのと、自宅のソファーで横になるのとでは、どちらの体験がより良いか考えたことがありますか?あなたは梁子の家では消費者であり、リクエストに応じてお茶を一杯飲むことができますが、家では自分でお茶を入れる必要があります。

これは、ユーザー エクスペリエンスの低下の別の形です。さらに致命的なのは、ユーザーへの配送コストが高すぎることです。以前は、ウェイターは店内で 10 人の顧客にサービスを提供できましたが、現在はウェイターは移動にすべての時間を費やし、1 日に 3 人の顧客しか対応できません。

だから、いくら目を引くビジネスだとしても、お店がメルセデスを運転して食べ物を配達すると、そのイベントは伝染するが、商品そのものは美味しいのだろうか？それはビジネスの本質に沿っていますか?したがって、ビジネスの本質は、作る製品にあります。

これにより、「製品ベースのビジネス」という新しい概念が生まれます。

3. コンテンツマーケティングの4つの遺伝子

私たちは製品を作るとき、機能を第一に考えることが多いのですが、コンテンツ遺伝子を製品に注入し、コンテンツベースの製品を作り、そのコンテンツに社会的遺伝子と商業的遺伝子を注入し、最後に製品に戻るという考え方を変えたことがある人はいますか。

このようにして、製品の全体的なエクスペリエンスはほぼ完璧になり、車輪が回り始めます。

インターネットの考え方自体が誤解を招きます。実際、従来の企業にはすでにコンテンツベースの製品が存在しています。たとえば、レッドブルは日用消費財を製造していますが、その製品がエクストリームスポーツと結びついていることを知っている人はほとんどいませんよね？エクストリームスポーツの開催における彼らの経験はプロスポーツ団体に劣らず、一部のスポーツ団体は彼らから著作権を購入したいとさえ考えています。

では、中国でビジネスを極限まで進めている企業はどこでしょうか? Xiaomi、 Nike 、 Alibaba ... Alibabaには製品とビジネスがあります。

テンセントとSinaはソーシャルネットワーキングで比較的好調です。全体的な構造では、テンセントとJD.comが投資しています。JD.comには、ビジネスと製品の2つのエコシステムプラットフォームがあります。アリババはWeiboに投資しています。Weiboにはコンテンツがあり、トラフィックと統合しやすいソーシャルコンテンツです。

実際、アリババはWeiboだけでなく、36Kr、Huxiuなどにも投資しています。

同社が買収した約20のメディアとWeiboの違いは何でしょうか？ソーシャルコミュニケーションも可能ですか？なぜメディアを購入するのですか?メディアは、Sina Weiboと同じルールに従って、継続的に金融広報イベントを企画することができます。金融広報はWeiboやWeChatを通じて広報コミュニケーションを行う。メディア的性質を持つが、メディアとは異なる。

36Krの評価額は本当に20億ドルですか？分かりませんが、アリババはそれを認識しています。したがって、アリババは電子商取引会社ではなく、電子商取引を基盤としたマーケティング会社および金融会社であることがわかります。同社は多くの取引信用を蓄積しており、ソーシャルメディアを備えた会社であり、これが同社の最もコアな競争力であると考えています。

花を買うことは、高頻度の活動だと思いますか、それとも低頻度の活動だと思いますか?低周波。同じ 100 ドルでも、多くの人はそれをゲストへのおもてなしに使い、花を買うことは考えないでしょう。

花は大規模に普及させることができないため、花に何らかのコンテンツを注入して混乱を招くようにする人もいます。たとえば、花は星座と関連付けられており、一定の価格の花を購入すると運気が上がる、女性は美しいものが大好きなので、同僚に見えるようにオフィスに花を置く、食事の前に写真を撮って友達に見せなければ食べられない、などです。冗談ではありますが、花は生活を彩り、写真を見せることで社会的なコンテンツになります。

「ダイヤモンドは永遠」というフレーズを誰が作ったのかは分かりませんが、結婚するときに指輪が贈り物として贈られるのが一般的です。

実際、宝石は売るのが難しい。消費者基盤は小さく、顧客の平均支出額は高すぎるし、人々が何のために宝石を買うのかは誰にも分からない。しかし、ダイヤモンドが結婚と結び付けられてからは、ダイヤモンドの売上は大幅に増加した。

したがって、どんな業界であっても、熱意を持って取り組めば、コンテンツベースの製品を作成する機会を見つけることができます。

コンテンツ マーケティングが高品質になると、それが創造性であれ広告であれ、コンテンツ マーケティングによって消費者は積極的にあなたを探すようになります。なぜなら、あなたが投稿するものは消費者の生活の一部だからです。

ソーシャル コンテンツの作成は難しくありません。重要なのは、注意深く、適切なコスト効率の製品を用意することです。

大きな製品のコンセプト全体が実際に当てはまりますが、時間の制約があるため、今日は詳しく説明しません。

コカ・コーラは4A企業への広告に多額の資金を投じていますが、今年は状況が異なります。CGO最高成長責任者を設置しただけでなく、独自のコンテンツセンターも設立しました。

広告代理店に広告をデザインしてもらうのが成熟した慣例ですが、なぜ独自のコンテンツ センターを設立する必要があるのでしょうか?これは、当事者 A が 2 つあるためです。

コカ・コーラ社の広報部と4A社が第一階層の甲と乙であり、コカ・コーラ社の事業部、製品部、広報部が第二階層の甲と乙である。優れたブランドはソーシャル ホットスポットとシームレスに連携しており、製品に対する特別な理解が必要です。ただし、製品自体には多くのビジネス上の秘密があるため、セカンド パーティは特にタイムリーなコンテンツ マーケティングには適していません。

4. コンテンツマーケティングを行う際は、まずカテゴリーの権威を確立する

いわゆる最高成長責任者（CGO）は、グロースハッキングから派生した概念です。

グロースハックには 3 つの側面があります。1 つ目はマーケティング、2 つ目はデータ分析、3 つ目は製品設計です。

インターネットをベースに考えると、この3つを連携させることのメリットは容易に理解できます。ここで強調したいのは、過去には私たちはお金から直接お金を稼いでいたが、今はお金が有能な人を見つけて私たちのためにお金を稼いでくれるようにしているということ、過去には市場シェアを直接獲得していたが、今はまずシーンシェアを獲得し、それを市場シェアに変換しなければならないということだ。

この市場シェアの両端には 2 つの入力ポートがあります。1つはコンテンツ ベース製品と呼ばれ、もう 1 つはソーシャル コンテンツと呼ばれます。これが私たちのコンテンツマーケティングの核心です。

製品を購入する際にカテゴリーの権威を参照するのはなぜでしょうか?カテゴリ権限はどのような問題を解決しますか?カテゴリー権限により、複雑な解釈を回避できます。コンテンツマーケティングを行う際、説明を何度も繰り返したり、重厚な説明をしたりすることがよくあります。ブランドトーンは意思決定コストを削減し、迅速な意思決定に役立ちます。

製品価値は適切な価格性能比を提供できます。価格性能比が適切であれば、消費は必ずしもアップグレードを意味するわけではなく、場合によってはダウングレードを意味することもあります。例えば、なぜヒマラヤがオーディオ製品として主流になったのでしょうか?私たちの情報の65％は視覚から得られますが、目が占有されているため、配信コストが高すぎます。現時点では、人々は仕事の行き帰りに消費を減らし、目を自由にするために音声を聞くことを望んでいます。

誰もが覚えておかなければならないのは、コンテンツ マーケティングを行う際には、そのカテゴリにおける権威の認識を確立する必要があるということです。そうでないと、注意しないと努力が無駄になってしまいます。

この記事の著者@曹升は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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