統合マーケティングを通じてブランドロイヤルティを向上させるにはどうすればよいでしょうか?

私は、ブランドが消費者と交流し、製品を宣伝するためにどのようなマーケティング活動を行うのか、また、学ぶ価値のある方法やテクニックは何か、皆さんに理解していただけるようお手伝いします。また、これを通じて、業界の乾物についてより良く、より深く理解できるようになることを願っています。

目次：

• 第 1 章: 悪循環を打破するインターネット セレブリティ製品の作成方法と、インターネット セレブリティ製品を通じて販売実績を向上させる方法
• 第2章: 製品イノベーションによるブランドの強化
• 第3章:統合マーケティングによるブランドロイヤルティの向上

前回は、単一製品のイノベーションについてお話ししました。今回は、ブランド イノベーション、つまり、統合マーケティングを通じて新しいプレイ方法を生み出し、消費者がブランドに対するより強い概念を持ち、全体的なロイヤルティを向上させる方法についてお話しします。

これは第3章です、一緒に見ていきましょう。

01 事例1: ランコム

ランコムのようなブランドは、イベント中に統合マーケティングをどのように実現するのでしょうか?

左から、ランコムがまずパリに巨大なインスタレーションをオープンし、国内外で 6,000 万回以上の露出を生み出したことがわかります。

ランコムのポップアップストアも北京の三里屯にオープンした。店内では、QRコードをスキャンしてオンラインで注文したり、新しい小売インフルエンサーと一緒に写真を撮ったり、現場での体験を統合したりできます。また、有名人をトラフィックの誘致に使用してソーシャルメディアでの自発的な拡散を引き起こし、サイト内外で良好な露出を実現します。

同時に、イベントでは別途の有名人マーケティングが行われ、ランコムは王俊凱、周冬雨、劉涛、袁全などの有名人を招待して、さまざまな製品を宣伝し、さまざまなタイプのファン層をカバーしました。これはより正確で効果的です。

3番目のステップは、ライブ放送やショートビデオを通じて製品を宣伝し、ファンを集めることです。イベント当日には、事前販売を通じて中国とフランス全土でライブ放送が行われます。

スターパワーの力を借りて、周冬雨はイベントをサポートし、紅包や特典を配布し、中国とフランスのオンライン交流は200万件を超えた。さらに、タオバオのクリエイティブなショートビデオを通じて、ダブル11の迅速な物流をシーンベースで解釈し、価値の高いギフトやオープニングセレモニーなどのサプライズを盛り込んだ4本のショートビデオを制作し、消費者とのより深い議論とコミュニケーションを促進しました。

もちろん、活動は表面的に浮かんでいるだけではだめで、消費者に高級感を感じさせるだけではだめで、実践も必要です。そのため、サンプル購入や景品配布などの形式も組み合わせて、消費者が直接コンバージョンできるようにする必要があります。

それで、あなたはそれを発見しましたか？マーケティング活動全体の意義は、オンラインとオフラインの統合にあります。オンラインとオフラインのコミュニケーション方法の統合だけでなく、ゲームプレイと売上変換の統合にも重点が置かれています。消費者に360度のサービスを提供すれば、売上は自然と増加します。

02 ケース2: ペチョイン

もう一つの国産ブランド「ペチョイン」を見てみましょう。

ペチョインは昨年、中国の美しさを強調し、若い消費者を引き付け、Tモールの10億元クラブへのメンバーシップを確保するというコンセプトの「パレス」ブランドを立ち上げた。

Pechoin は非常に伝統的な会社のように見えますが、昨年から革新と変化を始めました。これは、前にお話しした Li Ning と似ています。両社とも、ブランドの再構築、コミュニケーション、インタラクションを利用して、ブランドを若々しく感じさせています。

実際、中国の消費者の多くは依然として国産品を受け入れる用意があります。そのため、国産品をいかにしてより先進的なものにするかが、国産ブランドが考えなければならない最も重要な問題です。

Pechoin のプロセス全体は、イベントの前にマイクロトピックをウォームアップすることです。イベントでは、中国研究や女性KOLを通じて議論が巻き起こり、バイラルビデオ「Time Antidote」が普及と交流に活用されました。

「Time Antidote」の歌詞とテーマは伝統文化と時流の衝突を通じて、究極の東洋美をアピールし、最終的に全曲が電子商取引プラットフォームに輸入され、即日1億元以上の売上を達成した。

1. ブランドリソースを統合し、カスタマイズされた

統合マーケティングは、オンラインとオフラインのゲームプレイの組み合わせを重視するだけでなく、ブランドの既存のリソースを統合してカスタマイズされたプロモーションを実現します。

By-Healthブランドは、さまざまな消費者層にリーチするために、主要な電子商取引プラットフォームでさまざまな製品とマーケティング戦略を採用しています。Tmallの栄養と健康のカテゴリーでは、Swisseに次ぐ第2位にランクされています。

写真からそのマーケティング戦略が分かります。

バイヘルスのTmall旗艦店はファン経済に依存しており、同ブランドの新しい一連の事業を宣伝し、若い消費者をターゲットにしている。 By-Health Tmallストアの場合、消費者は通常買いだめするため、主な宣伝商品は長期消費者をターゲットにしたバルクパッケージです。バイヘルスJD旗艦店はより豊富な商品ラインアップを揃えており、様々な組み合わせに適しており、コストパフォーマンスを追求する消費者にも適しています。

各店舗は独自の方法を使用して、さまざまなグループの人々に対して正確にアプローチします。これは、ブランドが大規模なイベントスケジュール中に製品の価格帯を維持するための重要な方法の 1 つでもあります。

バイヘルスは、製品ライン自体の正確なポジショニングに加えて、ファン経済の促進にも重点を置いており、若者をターゲットにし、アイドルをめぐるさまざまな形のインタラクションを通じてブランドの露出を増やし、製品の販売を促進しています。

By-Health は消費者経済を改善するためにいくつかの措置を講じています。

1. ファンがアイドルを応援するように促すために、事前に設定された目標とそれに応じた特典を設定します。例えば、上の写真にあるように、10月20日の目標は600件のコミットメントを達成することです。これもファンと著名人によるコミットメントであり、つまりブランドと著名人による販売コミットメントです。
2. アイドル専用のギフトパッケージをデザインし、ファンがコレクションできる周辺製品を提供します。同城北建は蔡旭坤とも交流し、イベントページでイベントを宣伝します。
3. オンラインとオフラインの広告を連携させることで、蔡旭坤はどこにでも現れます。最後に、コンバージョンを高めるためにサイト上でファンカーニバルイベントが開始され、最終的な取引量は月間販売量13万缶以上に達し、最低価格は1缶あたり81元でした。

有名人の影響を利用して製品の成長を促進することは、現在最も人気のあるマーケティング手法です。もちろん、このアプローチには実際問題があります。消費者が有名人のファン経済に基づいて盲目的に購入する場合、実際にはブランドに対する忠誠心はありません。

そのため、ブランドが有名人と協力する場合、消費者がブランド自体にもっと注目し、再度接触できるようにする必要があります。

03 事例3：イリ

次に、Yiliというブランドについてお話しましょう。双十一期間中、彼らはIPと提携し、オンラインで製品をカスタマイズし、オフラインのポップアップストアと組み合わせて、二次元の女の子の群衆をターゲットにし、非常に良い消費者の反応をもたらしました。これはまた、この時期に天猫が個別に強調し賞賛したブランドであり、また、非有名ブランドが新しいトラフィックを獲得するための希望でもあります。

仕組みを詳しく見てみましょう。伊利は2次元IPと協力して、さまざまなキャラクターとそれに対応する機能を作成し、新しい10代の消費者向けにカスタマイズされた製品を発売しています。その後、セーラームーンのビジュアルを最大限に生かすため、オンラインIPカスタマイズギフトボックスも発売された。 Ideal Stationのポップアップストアもオフラインで開催され、有名人の来店やハイテクな磁気浮上ムーンランプの効果を利用して、より良い体験を提供しました。

04 事例4：奇府

双十一における母子用品の業績を見てみましょう。双十一における母子用品のリーディングマーチャントとして、ほとんどのバイヤーはこの時期に精神的に買いだめします。そのため、Qifuもあらゆるチャネルを通じて消費者を募集し、専門的な母子育児ブランドイメージを構築し、10億ドルのブランドになりました。

まず、オンラインとオフラインのあらゆるチャネルを通じて消費者を募集します。 「U Can U Bibi」で大人気のパパの子育てのヒントをはじめ、オンライン募集やTmall Interactiveとのコラボレーションを通じて、消費者を啓蒙するヒット講座を制作しました。 1つ買うと1つ無料（1つ買うと1つ無料）のプロモーションを通じて新規顧客を獲得し、会員になるとコスタの子供用フェリーチケットを無料提供することで、顧客基盤を拡大しファンを獲得します。

同時に、オフラインでは、「延禧宮物語」IPの力を借りて、有名人がJD.comのオフラインプロモーションを支持し、ブランドの露出を高め、ダブル11に向けて準備を整えました。また、QifuはKidsland、Tmall Genieと提携してポップアップストアをオープンし、オフラインのトラフィックを誘致しました。また、サイト上でプロモーションを実施し、プロの子育てブランドイメージを構築し、母親の子育てと幼児教育に焦点を当て、赤ちゃんが「貴重な才能を発揮」できるよう支援しており、これはブランドの位置付けにぴったり合致しています。

05 ケース5: スイス

先ほど、By-Health を抜いてナンバーワンのブランドとなった Swisse というブランドについて触れました。また、オンラインとオフラインの同時進行で若者にさまざまな健康法を普及させ、事前にイベントへの機運を高めた。

このゲームプレイはファン経済に似ており、Weiboトピックを立ち上げることで、大量の閲覧と議論を引き起こし、累計閲覧数は8000万に達しています。また、ファンは新製品の発売をサポートし、Tmallへのトラフィックを誘致し、ファンタジーパークのオフラインアクティビティを生み出しています。当社は、Tmallインタラクティブオールインワンマシン、有名人と同じ製品の公式直販クーポン、オフラインでの新製品体験、Weiboインタラクティブドリンク引き換えへの参加などの活動を通じて消費者と交流し、消費者の購買力を高めています。

Swisse と By-Health の違いは何ですか? と尋ねる人もいるかもしれません。それらはすべて健康食品ではないのですか？

実はそうではありません。天猫の輸入ブランドと健康産業ブランドの中で首位にランクされている理由の1つは、中国の消費者が依然として輸入品、特に有名な輸入健康製品を好んでいることです。そのため、Swisseのブランド効果はBy-Healthよりも高く、プロモーション活動にも時間とエネルギーを費やす用意があります。イベント期間中、Swisseは売上を伸ばすために5分ごとにiPhone Xsを配布しました。右側の部分からわかるように、魅力的なプロモーション価格も売り手に購入を促す要因となります。

06 ケース6: ダイソン

最後のケースとして、ダイソンを見てみましょう。家電製品としては、ダイソンは天猫の小型家電の売上ランキングで2位に躍り出た。この新しいタイプの製品は、過去2年間ですぐに消費者の間で人気を博しました。実は、その背後にある重要な要因は「ネットセレブ」という言葉です。

製品全体は、テクノロジーによるネットセレブのコンセプトだけでなく、パッケージングによるネットセレブのコンセプトも実現しており、どちらも消費者が好む「ネットセレブの属性」を満たしています。

そのため、ダイソンは3つの人気商品を通じて高級小型家電市場を爆発的に活性化させました。1つ目はもちろんダイソンヘアドライヤー、2つ目はハンディコードレス掃除機、3つ目は除塵加湿器です。これら3つの異なる製品の価格帯は2,000〜4,000円の範囲であるため、販売量も価格の影響を受けて変動します。ランキングからわかるように、ダイソンと他のブランドの違いは、イノベーションに対する影響力が強いことにあります。一方、他のブランドは依然として比較的伝統的であるか、他のブランドのイノベーションは過去からあまり変わっていません。これは、ブランドが互いに学び、競争する必要がある分野でもあります。

ダイソンのアプローチは他のブランドと似ています。市場に予熱して新製品を発売し、自動カールトングや革新的な新モデルを先駆けて開発してきました。 10月16日、「ブラックテクノロジーヘアアイロン」というキーワードが検索でヒットしたため、私たちはチャンスを逃さず、発売後にソーシャルメディアを使って新製品を宣伝し、多くの注目を集めました。約650万人のネットユーザーがこの話題の議論に参加し、3分で1,500個のヘアアイロンが完売しました。要約すると、製品だけでなくブランドにもイノベーションが必要であり、それによって消費者は変化と成長を確認し、トレンドに従って継続的にブレークスルーを実現できるのです。

実際、オンラインとオフラインの統合マーケティングルーチン全体を要約すると、オンラインで話題を作り、双方向のコミュニケーションを行い、ポップアップストアとオンラインのブラックテクノロジーゲームプレイを組み合わせてオフラインで全面的にカバーすることです。

そのため、新しい小売業態の発展において、オンラインとオフラインを区別することは決してありません。オンラインとオフラインは融合と統合のプロセスでなければなりません。このプロセスは必然的に消費者の参加を増やし、消費者体験を向上させ、将来のより複雑で興味深いマーケティング活動に十分な準備をします。

ブランドのマーケティング活動と市場プロモーションに関するコラムシリーズはこれで終わりです。共有を通じて、ブランドと製品の革新的な開発について、皆様がよりよく理解していただければ幸いです。また、これらの革新が皆様の参考と学びとなることを願っています。ありがとうございます。

著者: ビビアン

出典: ビビアン