ブランドプランニングとは具体的に何でしょうか?

ブランドプランニングという言葉が流行りましたが、今では基本的にロゴデザインや広報活動、戦略コンサルティング、企業文化などを手がける人は誰でもブランディングをしていると言えます。

ブランド企画については、ブランド企画の核はポジショニングであると言う人もいれば、ブランド企画の中身はスローガンやストーリーであると言う人もいれば、ブランド企画はブランド文化であると言う人もいます...

ブランドは、何よりもまずビジネスコンセプトであり、マーケティング用語です。

ブランドは確かに文化的な現象ですが、何よりもまずビジネス コンセプトです。文化の話になると、多くの人が道を踏み外し、ブランド文化やそれがいかに高級感があるかについて話し始めます。

まず最初に、「ブランド マーケティング」という言葉を取り上げたいと思います。ブランドはまず第一にマーケティングの概念です。マーケティングを考慮せずにブランドについて議論することは、単なるフーリガン行為です。この時代には、フーリガン行為をする人が多すぎます。ブランドを構築するときに優先するのは、マーケティングや商品の販売ではなく、いわゆる文化的美学です。これは本末転倒です。もちろん、「美しさ」が欲しくないという意味ではありませんが、「本質」が何であるかを理解していなければなりません。

ブランディングは商品を売るためのものであり、持続可能な販売、低コストでの販売、高価格での販売であると言う人もいます...しかし、マーケティングにおける多くの問題は、必ずしもブランディングによって解決されるわけではありません。あなたの家の近くの果物屋は、ブランドがなくても商品を販売することができ、非常によく売れるかもしれません。

ということは、企業にとってブランドは重要ではないということでしょうか?

もちろん違います！

なぜなら、そのブランドには他の手段や方法では実現できない「商品を売る力」があるからです！

ブランドの役割は、マーチャントがトラフィックを獲得するコストを削減することです

私はインターネットの概念を使って、ブランドの役割であるトラフィックを説明します。現在、オンラインとオフラインの両方のトラフィックが非常に高価であることは誰もが知っており、ブランディングの目的はトラフィック獲得コストを削減することです。

例えば、スニーカーを購入したい場合、Taobao で「スニーカー」を検索することになりますが、販売者としては、スニーカーを見つけやすくするために直通列車を作成する必要があります。しかし、NIKE の場合は違います。NIKE を直接検索するので、マーチャントのトラフィック コストは低くなるか、0 に近くなります。

オフラインでも同様に、海底澳が店舗をオープンする場合、ショッピングモール内の立地に対する要件はそれほど高くないでしょう。海底澳は目的地であり、顧客が自ら見つけるからです。

そこで、ここでは「名前」購入という用語を提案します。これは、顧客がブランド名（ブランド資産を含む）に基づいて検索して購入することを意味します。これがブランディングの役割です！通常、これはブランドを通じてのみ達成できます。

ブランドのもう一つの役割は、トラフィックのコンバージョン率を高めることです。

消費者の希望購入を実現し、交通コストを一夜にしてゼロにすることは不可能です。ブランドの目的は何ですか?商品Aと商品Bのトラフィックがそれぞれ1,000人だと仮定します。商品Aがよく知られているブランドで、商品Bが全く知られていないブランドであれば、最終的に商品Aが選ばれる可能性は間違いなく高くなります。

つまり、トラフィックのコンバージョン率を高めることがブランドのもう一つの役割です。ブランドは消費者の選択および意思決定コストを削減できるため、マーチャントのトラフィックコンバージョン率が向上します。

ブランドマーケティング計画は、これら 2 つの目的を中心に計画するものです。

現在、多くのお客様が当社に要望を訴えに来られる際、通常、2 つの誤解が生じます。

1つはブランドマーケティングプランニングで、商品構成をどう組み合わせるか、価格をどう設定するか、チャネルをどう使うか、オンラインかオフラインか、代理店か直販か、プロモーションをどう計画するか、第1ステップ、第2ステップ、第3ステップをどのように進めるかなど、包括的なマーケティングプランニングプログラムです。ビジネスモデルの作成まで私たちに任せています。申し訳ありませんが、私たちにはこれは本当にできません。これは企業が独自に解決すべきことです。

ブランド プランニングとは、ブランド カルチャーやストーリーを計画し、ビジョン、価値観、ストーリーなどさまざまなものを考案することだという見方もあります。ブランディングとは、テーマを計画し、ブランドを面白く興味深いものにすることだと考える人もいます... もちろん、これもブランド プランニングの一部であり、これについては後で説明しますが、重要な部分ではありません。

それで、私たちは何を計画しているのでしょうか?

消費者の希望購入を実現するためには、消費者にブランドを知ってもらう必要があります。そのため、「知名度」が非常に重要になります。私が常々言っているのは、「まずは知名度」です。では、どうすれば知名度をあげることができるのでしょうか。広告、広報、棚ディスプレイ、ネットプロモーションなど、プロモーションと普及以外に方法はないのです…

そのため、企画の第一歩は、コミュニケーションコンテンツ（ポスター、販促物、印刷広告、TVC、ソフト記事など）を企画し、ブランドの予算や目標に合わせてコミュニケーションプラン（媒体、投資、効果評価）を立案することです。発信がなければ蓄積は生まれません。素晴らしいロゴをデザインしても、素晴らしいスローガンを考えてても…残念ながら、素晴らしいブランドにはなりません。

2 つ目は、トラフィックのコンバージョン率を向上させることです。そのため、セールス ポイントの発見、信頼の裏書、購入の根拠の提供などが必要です。オグルヴィの言葉を借りれば、消費者に「コミットメント」を与え、消費者の意思決定コストを削減することです。上記の核となるキーワードが「宣伝と普及」だとすると、ここでのキーワードは「コミュニケーション」です。もちろん、この部分の内容は前部分と重複しますし、厳密な区別ではありません。

3番目の部分は、前述のブランド文化のテーマです。私はこれをブランド体験計画と分類しています。この部分の内容は必須ではありませんが、ブランドをよりよく記憶し、思い出し、以前の「約束」とセールスポイントを検証するためのものです。

「コスト」と「投資」の考え方を活用して、ブランドのトップレベルのデザインを行います。

上記 3 つの部分は、市場の多くの企業が実行できる一般的なブランド マーケティング プランニングの内容です。では、当社の差別化された利点は何でしょうか?コストと投資の考え方は企業の考え方であるため、私たちはコストと投資の考え方を使用して上記の 3 つの側面を計画します。私たちは企業にサービスを提供しているため、企業思考も使用する必要があります。

まず「投資」についてお話しします。先ほども述べたように、指定購入を達成するためには、プロモーションや普及（広告、広報、個人販売など）が必要です。これが投資です。それは何への投資ですか?まず第一にはもちろん名前、人気、人気、名前が当然第一です。それは名前だけですか？いいえ、たとえば、ナイキの名前は、その「フック」ほど価値があるわけではないかもしれません。

そこで、「ブランド資産」という概念を導入します。ブランド資産とは何でしょうか? 利益をもたらすのは消費者のブランド認知度です。この概念はまだ比較的抽象的で、人々はまだ理解できていません。Tmallのブランド資産を例に挙げてみましょう。

もちろんTmallの名前が第一ですが、その猫の頭はその名前と同じくらい重要です。スローガンも資産です。以前は「天猫に行って買い物をする」と言われていましたが、今は「天猫に行って理想の暮らしをする」と言われています。スローガンの良し悪しにかかわらず、天猫の資金力があれば、必ずブランド資産を形成します。また、天猫にとって重要なブランドイベントである双十一があり、それから製品ビジネスがあります。天猫がタオバオと区別できる理由は、その真正性の保証とより高い品質です。私はこれを総称して「製品とサービスの体験」と呼んでいます。具体的な製品もあれば、海底曳のようにサービス、ディズニーのように体験もあります。

「有益な消費者ブランド認知」の意味をまとめてみましょう。 2つの文で要約すると次のようになります。

私の商品を買って私の名声を広めてください

消費者が認識し、記憶し、語る言葉、シンボル、談話、物語。

そのため、コミュニケーションコンテンツを制作する際には、まずブランド資産をしっかりと設計し、ブランド資産の価値を高め続けるための投資を繰り返していく必要があります。ブランド資産の価値を高めることができなければ、投資は行いません。これをブランドトップレベルデザインと呼びます。

では、ブランド資産をどのようにデザインするのでしょうか?これには別の考え方、つまりコストが必要です。コストとブランド資産の関係は何ですか?例を挙げてみましょう。投資にはお金がかかります。名前Aは一度放送された後、10人中8人に覚えてもらえますが、名前Bは一度放送された後、4人しか覚えてもらえないとしたら、効果は半分です。同じ100万人民元を投資しても、効果は半分になります。そのため、ブランドマーケティングにおいてはコスト思考が非常に重要です。

コスト思考を持つことは、確固とした判断基準を持つことでもある

実際のプロジェクト運用では、アセット設計の良し悪しを判断しなければならないことがよくあります。では、良し悪しを判断する基準は何でしょうか?例えば、名前もブランド名です。名前の良し悪しを判断する基準は何でしょうか？いいですね？大きくて豪華？意味合いはありますか？これは非常に主観的な判断です。良いと言う人もいれば、良くないと言う人もいるかもしれません。何か明確な指標はありますか?

それがコストです！前述したように、ブランド資産とは、消費者が認識し、記憶し、語る言葉、シンボル、談話、ストーリーのことです。したがって、消費者の認識、記憶、会話（使用）コストは非常に重要です。名前がすぐに認識され、覚えられることは非常に重要です。使用コスト（他人に伝えるコスト）が低ければさらに良いでしょう。

ロゴ、シンボル、スローガンについても同様です。コストの考え方があれば、音が良いか、見た目が良いか、気質が良いか、意味合いがあるかなどを心配する必要がなくなります。なぜなら、コストが確固とした判断基準となるからです。
この内容についてはここでは詳しく説明しません。小さなセクションで多くの情報を提供できるため、基本的な理解だけで十分です。

最後にまとめます。

ブランドの目標は、消費者による指定購入を達成し、それによってトラフィック獲得コストを削減し、さらにはトラフィック コストをゼロに近づけることです。
ブランドのもう一つの目的は、消費者の意思決定を減らし、トラフィックのコンバージョン率を高めることです。
ブランド マーケティング計画とは、これら 2 つの目標を中心にプロモーション、普及、コミュニケーションを計画することです。
ブランドマーケティング計画の最初のステップは、ブランド資産を設計することです。これは、最上位のブランド設計でもあります。
ブランド エクイティとは、消費者に利益をもたらすブランド認知度のことです。簡単に言えば、私の製品を購入して私の良い評判を広めることを意味します。
コストを削減することで投資効率を高めるために、ブランド資産は「コスト削減」を中心に構築・設計する必要があります。

著者:鄭志碩

出典：鄭志碩