B サイドエンタープライズマーケティングの ROI ジレンマ!

中国のインターネット産業は長年にわたって発展を続けており、多くの分野が大手企業によって独占されており、後発企業に与えられるチャンスはますます少なくなっている。 B サイド企業にとっては、急成長のボーナス期間が過ぎ、この段階でマーケティングのボトルネックが徐々に現れ始めています。

インターネットの配当が徐々に消滅し、新しいインフラが活発に開発されている状況を背景に、BATを含む多くのインターネット大手や新興企業がTO B市場に注力しています。 Bサイド企業間の競争はますます激しくなり、マーケティング経路における「顧客獲得→育成→コンバージョン」の3大リンクのコストも増加しています。

従来のマーケティングモデルのROIは氷点下まで低下し、もはや企業の戦略展開には適さない。その行き詰まりを打破する「プレシジョンマーケティングビジネスモデル」は苦い薬となるかもしれない！

1. Bサイドエンタープライズマーケティングのボトルネック

インターネット業界は長年にわたって発展してきましたが、その配当はとうに消え去り、打破するのが難しい寡占状態を形成しています。 Bエンド企業にとって、急速な成長期を経て、Bエンド企業のマーケティングのボトルネックが明らかになってきました。

ボトルネックの原因は、顧客獲得コストの高さとマーケティングサイクルの長さという 2 つの側面にあります。企業に最も直接的な影響を与えるのは、利益を上げることがますます困難になっていることです。

1. 顧客獲得コストが高い

このボトルネックの形成は主に内部要因によるものです。

現在、中国のBエンド企業のほとんどは依然として伝統的なマーケティングモデルを採用しており、顧客獲得コストはますます高くなっており、主に人件費と広告費の2つの側面に集中しています。

人的コスト: 従来のマーケティングでは、コネクション、人数、電話回数などを通じて顧客を探すことが多く、営業スタッフの能力に過度に依存しています。人海戦術を採用すれば、コストはさらに増加するでしょう。
広告費用: 従来のマーケティングでは、顧客がどこにいるかを把握せずに、広告を盲目的に配置することがよくあります。費用を費やした後、単一のポイントまたはチャネルの実際のコンバージョン効果が何であるかはわかりません。

このような状況では、たとえ会社の製品が最高レベルで、チームメンバーが非常に懸命に働いていたとしても、多くの潜在顧客に出会えず、ROI が悲惨なほど低くなることがよくあります。

2. 長いマーケティングサイクル

このボトルネックの形成は主に外部要因によるもので、つまり、B 側分野のビジネス属性は次のようになります。 B エンド製品は通常、契約金額が数万から数千万に及ぶ大規模なものになります。これは、B2B 企業が購入を行う際に、平均 10 人以上の意思決定者または参加者が存在し、意思決定チェーンがかなり長くなるという事実にもつながります。

このことから、To B 企業の典型的な特徴である、複数人による意思決定と合理的な調達がわかります。これは、To C 分野との大きな違いでもあります。

戦術的な勤勉さは戦略的な怠惰を隠すことはできません!行き詰まりを打破するには、ビジネスモデルを改革する必要があり、マーケティングパスの 3 つの主要なリンクが最も直接的な 3 つのエントリポイントとなる可能性があります。

2. 顧客獲得

従来の顧客獲得では通常、「網を広く投げて、より多くの魚を捕獲し、その中から最良のものを選択する」というアプローチが採用されます。それはまるで大きな網を投げるようなものです。漁業のプロセスには多大な労力がかかります。網を集めた後も、最終的に目的の「魚」を見つける前に、すべての残骸をふるいにかける必要があります。

このアプローチでは、無効な顧客に多くのリソースが浪費されることがよくあります。同社のマーケティングモデルも「費用便益逓減モデル」に従っています。

実際、すべての変化はまず私たちの考え方の変化から生まれます。例えば、考え方を変えて、最初から欲しい「魚」の種類を絞り込めれば、的を絞った釣りができるので、初期段階で大量のリソースを無駄にすることがなくなります。

そして、その「魚」をロックオンして、その「魚群」を見つけることができたなら、素晴らしいことではないでしょうか！上記のモデルは、実は今回お話しする「費用対効果増大モデル」に沿ったABMマーケティングモデル（ターゲット顧客マーケティング）なのです！

ABM マーケティングモデルを確立するには、次の 3 つのことを行う必要があります。

1. 「ピボット顧客」を見つける

アルキメデスはかつて「支点を与えれば、地球を動かすことができる」と言いました。同様に、顧客基盤全体を動かしたい場合、てこ作用点として「支点顧客」が必要になります。

企業にとって、数人または数十人の正確な「ピボット顧客」を見つけることは通常、難しくありません。

2. オンライン行動の「監視」

今はデータの時代です。「あらゆるものがインターネットにつながる」環境において、私たちのほとんどは、常に接続した世界に足跡を残しています。それに加えて、私たちは常にこの巨大なインターネットによって静かに「監視」されているのです。

長年の発展を経て、データの価値を最大限に発揮するために、ビッグデータ連合が徐々に形を整えつつあります。例えば、Taobaoで気に入った服を検索し、その後Pinduoduoを開くと、似たような服も勧められます。これはビッグデータ連携の価値を直接反映しています。

同様に、当社の「支点顧客」のオンライン行動を監視するチャネルも常に存在します。たとえば、当社の「支点顧客」が Web サイトにログインすると、監視される可能性が高くなります。

また、Baidu + Umeng は何億ものウェブサイトを監視しており、すべてのウェブサイトが両方の統計データを使用しているため、「ピボット顧客」に関する関連データを Baidu + Umeng から入手できる可能性も非常に高いです。

モニタリング自体が目的ではありません。私たちの目標は、「支点顧客」のポイントを通じて、対象企業のデータポートレートを見つけることです。

例えば、会社の事業内容や製品、従業員数、創業者の経歴、規模、発展の見通し、支払い能力や意欲、資本や収益などの特性です。こうして、「ピボット顧客→ターゲット企業ポートレート」のリンクが形成されました！

3. 対象企業のデータベースを構築する

3つ目は、「対象企業データベース」を構築することです。 2 番目の記事で言及したビッグデータアライアンスには、必要なデータソースがなければなりません。しかし、これに加えて、企業自体も何らかの技術的な手段を通じてデータソースを拡張することができます。

たとえば、ウェブサイトのトラフィック統計の場合、第三者は検索ランキング、クローラーによってキャプチャされたバックリンクの数、ソーシャルネットワークデータなどに基づいてウェブサイトをクロールし、統計データを通じて逆推論することができます。

簡単に言うと「クローラー＋NLP＋ラベリング＋データベース構築」という技術的な手法ですが、そこまでハイエンドなものではありません。端的に言うと、外部の公開データを取り込むためのものなので…

その後、対象企業ポートレートと、弊社が構築した「対象企業データベース」をリンクすることができます。先ほど述べた「魚の群れ」が見つかるようになりました。これにより、「対象企業ポートレート→対象企業グループ」の連携も実現できます。

ABMマーケティングモデルはBサイドの分裂モデルです！

3. 栽培

「魚の群れ」が見つかったので、次のタスクは、マーケティング製品をターゲット顧客に届け、コンバージョンを達成するように影響を与えることです。

従来のマーケティングモデルでは、製品を顧客に届ける方法は非常に限られています。おそらく、営業スタッフが顧客に残す製品パンフレットのようなものでしょう...

残りについては、お客様がインターネットで情報を検索しているときに偶然当社の公式ウェブサイトにアクセスしたり、インターネットに掲載した関連情報を開いてくれることを祈るしかありません...この状況は大きな制限と受動性を生み出します。

営業スタッフが押しつけがましい強引な広告手法をとれば、顧客の反感を買うことは容易です。電話やWeChatでの通話をブロックするのは、営業スタッフにとって目新しいことではありません...

営業マンがソフトタッチやソフトな宣伝方法を採用すると、顧客への迷惑は軽減されるものの、その期間に競合他社に顧客を奪われてしまう可能性もある…というジレンマが生まれます。

人間の本性の観点から見ると、人々は意図しない広告や微妙な影響力を好むことが多いです。さらに、会社では従業員それぞれが担う役割が異なり、役割ごとにニーズも異なります。各個人に合わせたコンテンツを提供することでのみ、コンバージョン率を最大化することができます。

そして、携帯電話、テキストメッセージ、電子メール、WeChat、Toutiao などのさまざまな連絡手段を通じて、企業が顧客に伝えたい情報を正確に顧客にプッシュすることができます。

効率的な栽培方法：「訪問者のリコール」。栽培手段の中で、「訪問者のリコール」が最も効果的である可能性があります。

最近知ったブランドや製品の広告が、閲覧している他の Web ページに表示されることに気づいたことはありませんか?そして、これが「訪問者の記憶」の具体的な現れの一つです。

「訪問者リコール」機能を使用すると、過去にウェブサイトを訪問したことがある人に対してカスタマイズされた広告キャンペーンを実行し、これらの訪問者がウェブサイトを閲覧したりソーシャルメディアアプリを使用したりするときに広告を動的にカスタマイズできます。

この方法が最も効率的である理由は、一方では、これらの「訪問者」が通常、より正確な潜在顧客であるということ、他方では、これらの「訪問者」がさまざまな連絡方法を通じてより簡単に転換できるということも理由です。

もちろん、「訪問者の想起」の原則も、先ほど述べたビッグデータ連携と切り離せないものです。

最後に写真を載せておきます:

（顧客育成キャンペーンの完了）

4. 変換

ターゲットとなる人物像とそれに到達する方法がわかったので、次の問題は、それをどのように変換するかです。人間は混乱しやすい動物です。決断を迫られたとき、素早く判断を下すために刺激が必要になることがよくあります。

個人的には、従来の方法の中で最も効果的な刺激方法は、オフラインミーティングを開催することだと考えています。例えば、クライアントと私たちの間の契約は、素晴らしいプロジェクトプレゼンテーション会議の後に締結されることがよくあります。

オフライン会議の利点は、企業が影響を与えたい企業や人々に影響を与えることができることですが、コストがかかりすぎる、形式的すぎる、影響範囲が狭すぎるなどの欠点も明らかです。

この場合、オンラインライブ会議を開催しましょう。一方では、オフライン会議の欠点を回避し、他方では、主に以下の側面に反映されるオンライン会議の利点を継承して拡張します。

1. 利点

1) 比較的低コスト

オフライン会議と比較して、オンラインライブブロードキャストでは面倒な会議の組織作業が不要で、参加者は時間や交通費に制約されません。ライブブロードキャストソフトウェアとライブブロードキャストコンテンツを準備するだけで、いつでもどこでも実施できます。

したがって、オンラインライブブロードキャストのコストは、オフライン会議に比べて非常に低くなります。

2) 幅広く正確な視聴者

オフライン会議では、時間や場所などの制約により、参加者が限られる場合がありますが、To B オンライン会議のライブブロードキャストには、このような制約はありません。視聴者は幅広いですが、企業としては、できるだけ多くの人がライブ配信に参加してくれること、そして参加人数が正確に把握できることを望んでいるのは当然です。

3) ターゲット層と関わる

B2B オンライン会議のライブブロードキャストは、企業に視聴者と直接コミュニケーションを取る機会を提供します。ライブブロードキャスト中、企業は自社の製品を紹介し、興味のある参加者と交流することができます。さらに、オンラインライブ放送中の質疑応答セッションにより、視聴者のエンゲージメントを高めることができます。

4) パートナーシップの加速

ライブ B2B 電話会議は、新しいリードを開拓するだけでなく、対象顧客との関係を加速します。

B2Bオンライン会議のライブブロードキャストを通じて、企業は幅広い対象顧客に同時にコンテンツを表示できるだけでなく、ソリューション、製品トレーニングなど、同じ会社の複数の部門でライブ共有を実施して、すべての意思決定者と利害関係者が満足のいく情報を受け取ることを保証し、調達の意思決定プロセスを簡素化および加速化できます。

5) コンテンツの蓄積

B2B オンラインライブストリーミングの影響は、イベント自体をはるかに超えています。ライブストリーミングコンテンツは保存して、将来の検索や視聴に利用できるため、企業は将来的に潜在的なターゲット顧客を引き付けるためのチャネルを増やすことができます。

オンライン会議のライブ放送には確かに多くの利点がありますが、それを成功させるには企業がいくらかの努力をする必要があります。この取り組みは、会議前、会議中、会議後の 3 つの段階で実行できます。

2. 3つの段階

1) 会議の前に

ターゲットグループへのターゲット招待: 前述のターゲット企業データベースに基づいて、会議のターゲットグループを正確に選別し、テレマーケティング、EDM、SMSなどの連絡方法を通じてターゲットを絞った招待を行い、より質の高い顧客を獲得し、その後の販売コンバージョンを効率的に促進します。

予熱と正確な配信：高品質の広告プラットフォームと協力し、正確なクラウドターゲティングを使用して、WeChatやToutiaoなどの主流プラットフォームで正確な広告配信を実現します。また、EDMテキストメッセージなどの方法を使用して、顧客の関心を刺激し、会議の予熱を最大化します。

2) 会議中

機敏で効率的な会議参加：スマートサインイン、WeChatウォール投稿、データダウンロード、アンケート調査など、イベントプロセス全体を通じてデジタルテクノロジーを通じて管理され、機敏で効率的な会議体験を提供し、完全なデータ監視を実現します。

3) 会議後

会議後のリードを自動的に育成: 参加者の行動データを分析することで、質の高いビジネスチャンスを特定し、顧客タグを蓄積し、質の高いビジネスチャンスのポートレートに基づいて類似企業を推奨します。会議の選択されたコンテンツをプッシュして育成範囲を拡大し、次回の会議に向けて忠実なファンを育成し、より多くの販売促進を促進します。