0から1まで、新しいブランドはどのようにしてBilibiliでスタートするのでしょうか?

2億人を超える若いユーザーを抱えるビリビリは、大晦日から「次の波」まで、国産スキンケアブランドの西木源、国民的トレンド化粧品ブランドのガールカルト、元奇森林、三屯板など、次世代のユーザーと交流するために、ますます多くの最先端ブランドをプラットフォームに引きつけており、ビリビリのコンテンツでこの悪循環を打破しようと競い合っている。

今年初め、国内スキンケアブランド「西木源」はシリーズBの資金調達で数千万ドルを調達した。これは同社にとって1年半前の設立以来6回目の資金調達となる。同社はまた、後期段階に焦点を当てた複数の大手ファンドから早期投資を受けている数少ないブランドの一つでもある。

現在、西木源の動画はビリビリで1,000万回以上再生され、500万以上のいいねを獲得しており、ビリビリに参入して大きな成功を収めた数少ないスキンケアブランドの1つとなっています。ブランド分析を通じて、ビリビリでのブランド立ち上げのさまざまな段階の具体的なデータを見ることができます。

データソース: Feigua Data B ステーション

では、新興ブランドはどのようにしてビリビリでコールドスタートを切るべきなのでしょうか? UP ホストとプラットフォームツールの力を活用して爆発的な成長を実現し、若者の間で市場を獲得するにはどうすればよいでしょうか?

1. ノーススターメトリクス: ブランド認知度の構築

トラフィックが極端に分散している時代に、ブランドはプラットフォームの属性やブランド開発のいずれの面でも、短期的なコンバージョンに重点を置きすぎてはいけません。さまざまな段階でブランドの北極星指標を明確にする必要があります (最初の重要な指標である「重要な指標 1 つ」は、製品の現在の段階におけるビジネス/戦略に関連する絶対的なコア指標を指します。確立されると、それは空の北極星のように輝き、チームを同じ方向に導くでしょう)。

ボリューム、トラフィック、売上などの特定の目標に焦点を当て、それを細分化してこの指標を改善し、ブランドコミュニケーションの入り口となるようにします。従来の「集中的な」プロモーションの罠に陥って、ユーザーエクスペリエンスを無視することは避けてください。

Bilibiliユーザーの全体的な知識レベルは比較的高く、購買力も強く、新しいものを受け入れて試す傾向があります。製品自体に加えて、製品がもたらす精神的なニーズに対してもお金を払う傾向があります。彼らは非常に強いブランド認知度を持っており、一度ブランドを認識すると、簡単には方向転換することはありません。

さらに、ビリビリのコンテンツエコシステムの高い創造性により、ビリビリのユーザーは極めて定着しており、ブランド認知度を高めながらブランドの長期的なROIを向上させることができます。ビリビリでマーケティングを行う際、ブランドは若いユーザーにさらに応え、彼らの精神的なニーズを導くことができます。

元啓林を例に挙げると、ビリビリのUPホストと綿密なコンテンツイノベーションを行い、ユーザーの興味との融合点を見つけ出した。ビリビリスタイルに満ちた一連の広告で、「ワンクリックスリーリンク」などのミームを活用し、「糖質0、脂肪0、カロリー0」という製品のセールスポイントを多くの若者に浸透させ、認知させた。

2. 正確な方向性を導き出すための低予算テスト

新しいブランドを立ち上げる場合、予算不足のため、立ち上げの方向性を決めるのが難しい場合がよくあります。例えば、ほとんどの美容ブランドの定期広告の主戦場は美容分野です。しかし、美容分野の競争は激しく、広告費は比較的高く、ファンは疲れやすいため、ブランド広告の成果は満足のいくものではありません。

実際、美容製品は需要が固定化されたカテゴリーであり、生活領域、知識領域、音楽・絵画領域などにも多くの需要者がいます。予算が足りない新興ブランドは、より多くの領域を巻き込み、データ分析を通じて高品質のデータと高い費用対効果を持つインフルエンサーを選択し、ブランド投資により適した方向性をテストすることができます。

FeiGuaのデータによると、新興のビューティーブランドであるXimuyuanは、小規模な予算を割り当てて、リビングエリア、知識普及エリア、2次元絵画エリアでテストした結果、知識普及エリアでは再生量が高いだけでなく、店舗転換データも非常に良好であることがわかりました。そのため、ブランド投資に非常に適した新しい方向を切り開きました。

コーヒーブランドのサントンバンは、ビリビリで料理やコーヒーをレビューするUPホストを選抜するほか、アニメ、映画・テレビ、ライフなどの分野のUPホストと協力して、より楽しく高品質なコンテンツを作成し、ブランドの躍進を目指します。

例えば、映画やテレビのUP司会者クアン・アミとのコラボレーションでは、コーヒー製品そのものをベースに、クアン・アミの妻がUP司会者のキャリアに関連した5枚のカードを自らデザインし、カスタマイズされた共同イースターエッグビデオも制作し、数量限定で販売されている。動画のコメントには「食べさせてあげて！」「胸がドキドキする」などといったものばかり。その後、多くのファンが独自の開封動画を制作し、ビリビリに投稿し、反響はかなり好評だった。

3. UPホストとプラットフォームツールの適切な使用

ブランドはどのようにしてBilibiliで適切なUPホストを選択すればよいのでしょうか? Bilibiliは、興味に基づいて形成されたコンテンツコミュニティです。このようなプラットフォームでは、ファンの数よりも重要な指標は、実際にはUPホストの影響力と高品質のコンテンツを作成する能力です。

FeiGuaデータを通じて、UPマスターのアカウントのファン数、個人ラベル、データパフォーマンス、過去作品の傾向、UPマスターの最高のビデオデータの分類などの基本情報を理解し、アカウントの垂直性、サークルの影響力、作品の安定性を判断することができます。

UPホストのファン分析を閲覧し、UPホストのアクティブファンとファンの割合、ファンの性別、年齢、地域などからファンの購買力とファンの固執度を判断します。また、ファンの焦点に基づいて、UPホストのファンとブランド製品とのマッチング、ファンの興味を分析します。

さらに、アカウントの世論分析は、UPホストのファンの価値観や消費意向、UPホストの「食べること」に対する態度を理解するのに役立ちます。プロモーション分析は、UPホストの過去のブランドコラボレーションの結果を通じて、UPホストのコンテンツの商業的価値を理解するのに役立ちます。

Bilibili におけるブランドマーケティングは、ファンにコンテンツを視聴するよう強制することではなく、魅力的で価値のあるコンテンツの中に商品を隠すことです。 UPホストはブランドオーナーに消費者との信頼関係を構築するための良好な土壌を提供し、それがビリビリの商業化によって提供される中核的な価値です。

Bilibili の UP ホストがいかに真剣で献身的であるか、そしてユーザーの好みにいかに応えているかは、誰もが見ることができます。美女UP司会者「多多花林」がGirlcultとNASAのコラボシリーズのために撮影したビデオの中で、多多花林は宇宙服を着ており、質感の高いビデオ制作は宇宙の幽玄さを反映しています。「資金を燃やす」「素晴らしい撮影」「優れたアイデア」などの言葉が次々と登場し、ユーザーがブランドとUP司会者に対して高い認知度を持っていることを示しています。

UPホストは商品の商品化ツールではなく、ブランドの興味マーケティングの達人です。技術専門家からストーリーファンまで、ビリビリのUPホストがお金を稼ぎ、人気を得る方法はそれぞれ異なりますが、彼らは皆、新興ブランドに正しい方向性、つまりコンテンツ+シナリオマーケティングを設定しています。

さらに、ブランドはプラットフォームの情報フロー広告を利用して広告を掲載したり、「花火」ツールを使用してUPホストにコンテンツの制作を依頼したり、「報酬」ツールに基づいてアクティビティを開始したり、賞品や報奨金を提供してUPホストの参加を促したり、公式マーケティングフェスティバルやブランドアグリゲーションナイトに積極的に参加してブランドの露出を高めたりすることができます。

ブランドによるBlue Vアカウントの開設も、Bステーションのブランド運営における大きな流れだ。Bステーションユーザーの嗜好に合わせたペルソナを作り、コンテンツを制作してビジネスオーダー集約ページを配置し、マトリクス型で洗練された運営を通じて、若者を真に魅了している。