数千万点の製品に対応したユーザーオペレーションシステム！

「ユーザーリーンオペレーション」に関連するトピックについて議論を始める前に、戦略レベルに重点を置き、まず、私たちが議論しなければならない「ユーザーオペレーションの根底にあるロジック」についてお話します。

常識的に考えると、プラットフォームがユーザーに補助金/報酬/リソースを無期限に提供し続けることは不可能であることが多いです。企業側から見れば、ユーザーに対して補助金や報酬を提供する行為は、あくまでもユーザーへの恩返しに過ぎません。

これを知ると、「ユーザー センター」製品に一連のレベルが設計されている理由をよりよく理解できます。実際、これは、異なる貢献度のユーザーに異なるリソース補助金をより正確に提供するためです。それは、リソースの無駄を省き、還元しながら、ユーザーの価値貢献が増加するようにインセンティブを提供することです。これがユーザーリーンオペレーションの基本です。

ユーザーリーンな操作とは何ですか? 「リーン」をどう理解するか？

ユーザーオペレーションはアクティビティオペレーションとは異なります。ユーザーオペレーションは、ユーザーの成長、ユーザーの維持、ユーザーのアクティビティ (DAU/MAU) に重点を置いています。イベント運営は収益化の変換に重点を置き、マーケティングに重点を置いています。取引量と GMV (電子商取引) に重点を置いています。

リーン - 戦略的経営には、「リーン経営」という用語があります。リーン経営は、トヨタ生産方式から派生した経営哲学であるリーン生産方式に由来しています。 （トヨタ生産方式は、2006年に中国鉄道出版社から出版された書籍です。トヨタ自動車元副社長大野氏の最も古典的な著作です。ジャストインタイム（JIT）、自動化、カンバン方式、標準作業、リーン生産方式など、生産管理のさまざまな概念を網羅し、トヨタの卓越性の秘密を体系的に明らかにした書籍です。）

リーンマネジメントは生産システムに導入され、徐々に企業のすべての管理業務に拡大され、当初の特定のビジネス管理方法から戦略的な管理コンセプトへと進化しました。顧客満足度の向上、コストの削減、品質の向上、プロセスのスピードアップ、資本投資の改善により、組織の社会的価値を最大化できます。

ユーザーリーン運用のプロセスでは、まずユーザーを階層化または等級分けし、各レベルのユーザーに対して異なる運用戦略を実行します。したがって、ユーザーレベルシステムの構築は、ユーザーリーン運用の重要な表現です。

ユーザーセンターの役割とその構築方法について説明します。

1. ユーザーセンター

「ユーザーセンター」という名前は、アプリ内の「私」/「私の」/個人センターも指しており、ユーザーのスリムな操作体系を集中的に表現しています。

一般的に、各製品のユーザー センターは、ユーザー権限、ユーザー タスク、ユーザー リワード、イベント特典、フォーラム、および手動介入がより頻繁に行われるその他の操作モジュールなど、ユーザー操作に密接に関連するほぼすべてのモジュールをカバーします。同時に、システムメッセージ、カスタマーサービス、設定などのテンプレート機能があり、詳細は製品ごとに異なります。

モバイルインターネット企業はトラフィックの伸び悩み期に入っており、これは製品ユーザーが「在庫」時代に入ったことを示す現象です。これは新規ユーザー獲得の重要性を弱めるものではなく、むしろ異常なユーザー流出を避けるために「収益増加と支出削減」における「コスト削減」を実現する必要があります。

さまざまな業界の今後の軌道において、製品の重要な部分は、ユーザーロイヤルティ育成システムを確立し、ユーザーの粘着性を高め、口コミをより広く広め、より多くの価値を生み出し、好循環を形成することです。そのため、ユーザーオペレーションは新たな競争ポイントの一つとなり、「強力なオペレーションプッシュ」というオペレーション戦略を採用することが、ユーザーの支持を得る上でより役立つでしょう。

1. ユーザー権限/ユーザーレベル

ユーザー権限は通常、ユーザー レベルにリンクされています。ユーザー レベルは、製品内でのユーザーの個人的な「ステータス」/「ランク」を直感的に表すものであり、ユーザー ロイヤルティ システムをデータに基づいて反映したものでもあります。

ユーザーレベルに関しては、次の点について説明します。

ほとんどの場合、プラットフォームはユーザーに十分なリソース報酬、または無制限のリソース報酬を提供できるため、ユーザー レベルは増加するだけで、減少することはありません。

ただし、プラットフォーム上のすべてのユーザーの成長レベルを拡張しようとすると、大多数のユーザーが完全なライフサイクル内で最大レベルに到達できるはずです。この観点から考えると、一部のプラットフォームではすべてのユーザーに十分なリソース報酬を提供できない可能性があります。このとき、ユーザーレベルの設定は「適者生存」の原則を採用することができ、つまり、ユーザーレベルを上げたり下げたりすることができます。

例えば、Didiタクシーの会員にはゴールド/プラチナ/ダイヤモンド/ブラックゴールドといった複数のレベルがあり、タクシー配車状況に応じて毎月会員レベルが変動します。

ここで、高レベルユーザー A がエリア A1 でタクシー サービスを呼び出していると仮定してシナリオを置き換えることができます。このユーザーは優先待ち行列機能を利用できていることがわかっています。複数の高レベルユーザーが同時にエリア A1 でタクシー サービスを呼び出している場合、近くにサービス車両が限られているため、これらの高レベルユーザーの優先待ち行列のニーズを同時に満たすことは不可能です。

また、銀行カードの顧客レベルはVIP銀行カードとVIP顧客銀行カードに分かれており、顧客の貯蓄とクレジットカードの消費が徐々に減少するにつれて、対応する顧客レベルが下がります。

Zhihu のクリエイターの成長レベルについても同様です。コンテンツの質とコンテンツの影響力に関する否定的なフィードバックは、コンテンツの影響力スコアを低下させます。

知乎クリエイター成長レベル

「前進するか後退するか」というこれらのユーザー レベルに加えて、「前進のみで後退しない」という例がさらに多くあります。

ゲーム プラットフォームのレベルと栄誉は無制限の仮想リソースであり、e コマース プラットフォームは従来のオフライン ストアと比較して無制限の仮想棚です。上級会員は毎月郵便料金無料補助金を受けますが、郵便料金は非常に低く、基本的に無制限のリソースです。

では、実際の運用において、これら 2 つのユーザー レベル システムの違いは何でしょうか?

まず、ユーザーレベルの「昇格と降格」の目的は、レベルの刺激を通じて、ユーザーが製品をより頻繁に消費、更新、使用することをさらに促進することです。このレベルの設計は、Didi タクシー、QQ メンバーシップ、銀行特典など、トランザクション、コンバージョン、アクティビティ、使用頻度の増加に重点を置いた製品に一般的に使用されます。

「前進のみ、後退せず」という戦略は、ユーザーを囲い込み、引き留めることに重点を置き、ユーザーのライフサイクルをある程度延ばすことにつながります。例えば、コミュニティ製品、電子商取引製品、ゲーム製品の場合、ユーザーレベルが高くなるほど、ユーザーに与えられる名誉感/希少性が高まります。

したがって、ユーザーリーンオペレーションについて話すとき、実際には、プラットフォームがユーザーに返すリソースと貴重なユーザーとの間の正確な割り当て/供給について話していることになります。

平日は、一部の運用講座やオンライン記事などで、ユーザーセグメンテーションの重要性やユーザーレベル構築の要素など、ユーザー運用に関する知識はよく目にしますが、実行レベルからの体系的な指導はほとんど見られず、非常に残念です。

次回は、MAU100万（1,000万ダウンロード超）の金融商品を起点に、「ユーザーリーンな運営体制」を構築する方法についてお話しします。

前の章の「ユーザー階層化モデル」では、年齢層、RF (M) モデル、ユーザー ライフ サイクルという 3 つの重要な要素を考慮しています。階層化モデルを使用して、ユーザー レベルを考慮することはできますか?

今のところXXXの名前は無視してください

階層化モデルの核心機能は、データに基づいたカスタマイズされたユーザー選別モデルをオペレーターに提供し、ユーザーに対してより精緻な操作を実行し、運用効率を向上させることです。ユーザーレベルを確立する核心機能は、ユーザーの高頻度消費/投資を刺激したり、ユーザーを維持したりすることです。両者の機能はまったく異なります。

ユーザー X は、ある製品の熱心なファンであり、約 3 年間プレイしていましたが、何らかの理由で、ここ数か月は活動が鈍り、弱気な時期にあるというシナリオが考えられます。常識的に考えれば、長い間プレイしている忠実なユーザーは、すでに非常に高いレベルに達しているはずです。

明らかに、上記のユーザー階層化モデルは、出力の値に基づいてユーザーを階層化します。ユーザーの価値出力を期間に分割します。期間とは、ユーザーの過去 1 か月または過去 2 か月の価値出力のことです。したがって、この階層モデルをユーザー レベルを測定する尺度として直接使用することは適切ではありません。

では、ユーザー レベルをどのように構築するかが問題になります。

金融商品を例に挙げると、次の4つのポイントに分けられます。

1) ユーザー分布を分析する

まず、既存プラットフォームのユーザー分布比率に合わせて、ユーザーを大まかに基本レベルに分ける必要があります。また、同業他社のユーザー分布比率の平均レベルを参考にして、微調整を行うこともできます。

ユーザーレベルを確立する核心は、ユーザーの投資頻度を高めるように刺激することであるため、コア要因に影響を与える主要なアクションを見つける必要があります。たとえば、支払い頻度が高く、アクティビティ参加回数が多いユーザーのデータを抽出して、ユーザーのコアアクション分布マップを作成できます。

ユーザーコアアクション分布マップ

ユーザー分布の分析は、ユーザーグレーディングの前提条件であり、より合理的なユーザー階層化システムを確立するための保証を提供することを目的としています。データの分析と比較を通じて、最終的にユーザー レベルのプロトタイプである最適化された階層構造ピラミッドが完成しました。

階層ピラミッド

2) コア行動の割り当て

2 番目のステップでは、割り当て方法を使用して、ユーザーの主要なアクションに値を割り当てます。一般的な原則は、異なるアクションに異なるスコアを割り当てることです。ユーザーの主要なアクションの分類は次のとおりです。

• 単一割り当てアクション: 最初のカードのバインド、アクティブ化、個人データ (ニックネーム/アバター/署名) 設定の完了などの主要なアクション。
• 投資割り当てアクション: 最初の投資、投資額、頻度などの主要なアクションに基づきます。
• 定期的な付加価値アクション: 毎日のログイン/チェックイン、アクティビティへの参加、投稿、コンテンツの共有、新規ユーザーの誘致、その他の重要なアクション。

3) ユーザーを分類する

まとめると、主に既存ユーザーの単純な分割を実施し、ユーザーアップグレードのための主要なアクションを決定しました。

最初の 2 つのステップを基盤として、ユーザーをレベルに分割することはできますか?

まだ。

また、アップグレードに要する時間など、ユーザーの実際のパフォーマンスを考慮し、支払い頻度が高く、多くのアクティビティに参加するユーザーを参考にして、これらのユーザーが製品を使用する時間を評価する必要があります。

まず、個人の価値創造の総合値が製品が設定した理想の範囲に到達したユーザーを選別し、次に参照基準として「理想の時間」とそれに応じた「最高レベル」を導き出します。

次に、過去の運用データ（キーアクション、投資/再投資/チェックイン/投稿/新規ユーザー獲得など）をクロールし、月/四半期ごとにユーザーがポイントを獲得するためのキーアクションイベントをリストアップします。その「最高レベル」に一致する「最高スコア」の基準値を導き出すことが目的です。

そうすると、主要ユーザーは、製品を通常通り使用する場合、「理想的な時間」内に「最高レベル」にアップグレードされるという結論が導き出されます。

たとえば、新規ユーザーがアクティビティや投資に積極的に参加している場合は、1 年間の使用で最高レベルにアップグレードできます。ただし、それほど熱心でないユーザーの場合は、さらに長い時間がかかる可能性があります。

少し複雑に思えるかもしれませんが、過去のデータをクロールして業界データを比較する目的は、より現実的でユーザーの使用に適した評価システムにデータサポートを提供することです。

さらに、ユーザーにより良いアップグレード体験を提供するために、上記に基づいて、実際のユーザーレベルをさらに洗練させることもできます。たとえば、私が以前運営していた製品には 18 レベルありました。

最後に、これまでの一連のデータ、キー割り当てアクション、時間ディメンションなどを整理した後、基本的に「階層型アーキテクチャ ピラミッド」に基づいて実用的な階層モデルを確立できます。

4) ユーザーレベルの権利と利益

製品にマッチしたユーザー レベルを確立した後、これらのレベルは価値があり、ユーザーが指先で何らかのメリット (名誉感や物理的な報酬など) を得ることができるとユーザーに信じてもらう必要があります。このようにしてのみ、ユーザー レベルの意味を実現できます (レベル自体には価値がなく、オペレーター/製品担当者によって付与された場合にのみ価値があります)。

ほとんどの人の意見では、レベルの価値は主に報酬ですが、これは実際には認知上の誤解です。ユーザー レベルの権限には、権利と利益の 2 つの部分が含まれます。

迅速な送金、クレジットカード返済、無料引き出し、ラッキーフリップ、無制限のクレジット限度額、メダルクラウン、専用ブラックカードなどのコア機能など、製品の機能に基づいてユーザー権利を効果的に解放する必要があります。

権利と利益の面では、仮想オブジェクトまたは物理的なオブジェクトを含む実際の報酬に主に焦点を当てています。仮想誕生日体験金、成長価値、独占サービスカスタマーサービスなど。物理的なオブジェクトは、周辺人形、ブランド共同周辺機器、成長ギフトパックなどです。

多くの製品のユーザー レベル システムを観察した結果、基本的にはプラットフォーム リソースに基づいてレベルのメリットを提供できることがわかりました。ユーザーレベルの価値は、生理的欲求と安全欲求を満たすだけであり、ユーザーの尊重欲求、社会的欲求、自己向上欲求を満たすようにアップグレードできれば、ユーザーレベルの価値はさらに高まります。

例えば、Alipay の信用格付けや一部の知識サービス製品の学習メダル/証明書は、ユーザーの社会的ニーズと尊重ニーズを満たすことに重点を置いており、ユーザーの忠誠心の向上や製品の口コミの促進に役立ちます。

5) 質疑応答

上記の 4 つの手順を実行すると、基本的に新しいユーザー レベル システムを確立できます。これはほとんどの製品に当てはまりますが、ポイント、レベルのアップグレード、アップグレード サイクルなど、ユーザー レベルに関する問題が残っている製品もあります。

ポイントとユーザー レベルは 2 つの異なるシステムであり、いくつかの側面から簡単に比較できます。

• 権利と利益の面では、レベルは特権に直接結びついており、ポイントは短期的な利益となる傾向があります。
• 運用レベル：レベルは比較的安定しており、主なパターンは増加のみで減少しません（ただし、冒頭で述べたように、増加または減少する場合もあります）。ポイントはより柔軟で、増加または減少できます。
• 時間の観点から見ると、レベルは段階的なメリットですが、ポイントは現在のメリットを刺激することに重点を置いています。

これまでの製品では、ポイントシステムとユーザーレベルシステムを並行して運用する運用戦略が一般的でした。

主な現れは次のようになります: 明確で重要なアクションが通常、レベルの基礎として使用され、残りのアクションはポイントを通じて緩和されます。例えば、タオバオのこれまでのランキングでは、購入金額のみがランキングの基準として使用され、評価や共有などではポイントがユーザー行動を刺激する手段として使用されていました。

2. ユーザータスク

ユーザータスクは、ユーザーがポイントを獲得し、ユーザーレベルをアップグレードし、ユーザー権限を取得するための重要なアクションです。つまり、ユーザーが実行するタスクは、ユーザースコアに直接関係しています。このとき、ユーザータスクに対応するパスへのデータ埋め込みを完了するとともに、そのアクションがキーアクションとして機能できるかどうかを検証する必要があります。

• 一般的なユーザー タスクには、初回のカードのバインド、アクティブ化、個人データ (ニックネーム/アバター/署名) 設定の完了、その他の主要なアクションなどの単一/基本タスクが含まれます。
• コアタスク: 最初の投資、投資額、頻度などの主要なアクションに基づきます。
• 定期的なタスク: 毎日のログイン/チェックイン、アクティビティへの参加、投稿、コンテンツの共有、新規ユーザーの誘致、その他の重要なアクション。

3. 活動のメリット

このセクションは主に、通常オンラインで開始されるプラットフォームアクティビティやフェスティバルノードでのクリエイティブアクティビティを集めたもので、通常はイベント運営者が責任を負うセクションです。

イベントは主に、新規顧客の誘致、活性化の促進、取引の変換、ブランド露出などのコア運用指標を中心に展開されます。イベント運営の部分については、「第4部：製品マーケティングスキル」で詳しく説明します。

4. リワードセンター

「報酬センター」では、主にユーザーがタスクを完了した後に受け取る報酬をリアルタイムで表示し、ユーザーが完了したタスクをさまざまなカテゴリにリストし、ユーザーが参加したタスクを明確に表示することで、ユーザーエクスペリエンスをさらに向上させることができます。

同時に、報酬センターは、ユーザーがより多くのタスクを実行し、より多くの利益を得るように促す隠れた機能にもなります。

5. ユーザーフォーラム

ユーザー フォーラムは、実際には従来のフォーラム投稿から「コミュニティ」/「発見ページ」へと進化しているため、ユーザー フォーラム セクションについては、次の「コミュニティおよび発見ページ」セクションで詳しく説明します。

2. スーパーユーザー

数年前、業界内で「ユーザーオペレーションは、トラフィック思考からユーザー思考、そしてスーパーユーザー思考へと進化する必要がある」という意見がありました。

スーパーユーザーとは何ですか?

実際のところ、業界には厳密な結論はありませんが、スーパーユーザーは高いアクティビティ、高い価値出力、高い忠誠心という特徴を備えている必要があります。

ドラッカーはこう言いました。「企業の使命は顧客を創造し、維持することだ。」

シリコンバレーの起業家ゴッドファーザー、ポール・グラハムはかつてこう言いました。「100 人のスーパーユーザーの価値は、10,000 人の一般ユーザーの価値よりもはるかに大きい。」

では、スーパーユーザーを作成するにはどうすればよいでしょうか?

実際、それはちょうど男の子が女の子を追いかけるようなものです。まず第一印象は間違いなく最も重要です。女の子に良い印象を残すことによってのみ、さらなる発展のチャンスがあります。その後のすべての出会いは不注意であってはなりません。結局のところ、女の子は常にあなたが思いやりがあり、ユーモアがあり、個性があるかどうかを評価しています。したがって、段階的に顧客の心をつかむためには、このプロセスが特に楽しく満足のいくものであるようにする必要があります。

スーパーユーザーの育成も本質的には同様です。その核心は、ユーザーに対する理解を継続的に深め、製品サービスを継続的に最適化し、より洗練された階層型操作を提供し、全体的なユーザーエクスペリエンスを向上させることです。

スーパーユーザーは概念上だけに存在するのではなく、実際の運用作業の中にも存在します。たとえば、上記のユーザー階層化モデルでは、スコアが 64 ～ 125 (赤いブロック内) のユーザーはスーパー ユーザーであり、上記のレベル 17 およびレベル 18 のユーザーもスーパー ユーザーです。

スーパーユーザーの運用経験について、筆者はかつてスーパーユーザーが3,000人程度しかいないマイクロモールで20分で2万パックの商品を販売し、取引高は120万、ARUP値は400（栄養補助食品、1パックあたり約60元）に達した。この効果は、同時期にJDホームページに広告を掲載した電子商取引の同僚よりも大幅に優れていた。

さらに、このマーケティング キャンペーンの核心は、製品の価格優位性ではなく、製品に対するユーザーの認知とマーケティング手法 (期間限定および数量限定のグループ購入、バンドル販売、ランダム賞品、その他のインセンティブ手法) の二重の効果にあることを説明する必要があります。

次回は主に「ユーザーの心理的ニーズ」についてお話します。まずは図を見て整理してみましょう。次に何が起こるのか知りたい方は次回の分析をご覧ください。

著者: 盛傑

出典：盛傑の姓は李ではない