0から1へ：モバイルインターネット広告の基礎知識

昨年末より広告を担当しています。長く携わっているわけではないのですが、会社の広告は基本的にゼロからのスタートだったため、素材のアップロードやコストの最適化、データのモニタリングなど、ほぼ全てを自分でやってきました。体系的な学習はなく、分からない問題に遭遇すると、代理店やメディアに助けを求めていました。そこで、今日は私自身の体験をいくつか皆さんと共有したいと思います。皆さん同士でコミュニケーションをとったり、コメントしたり、私を訂正したりすることも歓迎します。

1. 開始前に理解しておくべき基本的な用語と概念

広告の一般的な基本用語には、CPC、CPM、CPA、CPS、 CTRなどがあります。この業界に参入したばかりであれば、間違いなく混乱するでしょう。これらの概念を私自身の言葉で説明してみましょう。

1. クリック単価

CPC はクリック単価の略で、広告の基本的なクリック入札額です。つまり、ユーザーが広告を 1 回クリックしたときに支払う必要のある金額です。
2. CPM

CPM は 1,000 インプレッションあたりのコストを意味し、広告を 1,000 回表示した場合の価格です。計算する必要がある場合、簡単な式は CPM = (消費量/露出) 1000 です。消費量/露出は表示あたりの価格、 1000 は表示 1,000 回あたりの価格です。
しかし、実際の最適化に適用したい場合は、CPM = CPC CTR 1000 を理解する必要があると思います。 CTR はクリックスルー率、 CPC CTR はインプレッション単価です。たとえば、入札額が 1 元で CTR が 1% の場合、1000 を超えるとCPM は 10 元になります。入札額が 1 元のままで CTR が 2% の場合、1000 を超えると CPM は 20 元になります。

上記からわかるように、CPC入札額が変わらない場合、CTRが高くなるほど、CPMも高くなります。CPMが高くなるほど、広告プラットフォームシステムは広告をより競争力があると見なし、より多くの露出を与えます。露出が増えてもCTRが非常に高い場合は、好循環が形成されます。

3. 公認会計士

CPA は CPC や CPM とは異なる入札方法であり、成果に応じて課金する方式と捉えることができます。たとえば、広告主がアクティベーション数を必要とし、CPA 入札額が 10 の場合、広告プラットフォームは 10 元のコストで目標達成を支援します。決済方法は、監視されたアクティベーション数 * CPA 入札額に基づいて行うこともできます。

しかし、CPA は品質が高くなく、偽物の成分が多く含まれているという話もあります。これについてはどう思いますか?

4.CPS

CPS は、トランザクションに基づいて課金するものとして理解できます。不確実な広告効果によるコストを回避するために、広告主は実際の取引量に基づいてプラットフォームに手数料を支払います。私はまだこのフォーマットをプレイしたことがありません。もし知っている人がいたら、ぜひ紹介してください。

5. クリック率

前述のとおり、CTR はクリックスルー率を意味します。
他にもあまり一般的ではない名前がいくつかありますが、一つ一つ紹介することはしません。

2. 広告フォーム

1.情報フロー広告

モバイル広告の形式は、モバイルデバイスのユーザー使用シナリオと一致しています。携帯電話やタブレットでは、ユーザーは上から下へ閲覧します。PC と比較すると、モバイル ユーザーの視点はより集中しており、それに応じたネイティブ情報フロー広告が登場しています。

ここで強調する必要があるのは、広告の「ネイティブ」な性質です。ここでの独創性は、コピーと写真の独創性に反映されています。ニュースを閲覧しているときに、ニュースによく似た広告が表示されたと想像してください。無意識のうちにクリックしますか?これはクリックを騙す行為に似ていると言う人もいるかもしれませんが、クリック率さえ非常に低い場合、広告の競争力についてどのように語ることができるでしょうか?
この時点で必要なのは、クリック後の読み込みページをうまく作ることです。広告タイトルに似た読み込みページだけが、騙されるのではないかという人々の不安を払拭することができます。同時に、精巧なページはユーザーを惹きつけ、サイトに留まらせたり、次のステップに進めたりすることもできます。結局のところ、誰もが美しさを愛しているのです。

コピーライティングや画像はすべて「美女」というギミックを使用しているゲーム製品を見たことがありますが、クリックするとすぐにアプリストアにジャンプします。どれくらいのコストがかかっているのかはわかりませんが、私としては、エクスペリエンスが非常に悪いです。

2. スプラッシュスクリーン広告

スプラッシュスクリーン広告の価格は比較的高価で、主にブランド露出のために使用されます。広告主は、大規模なセールや新製品の発売を行う場合、スプラッシュ スクリーン広告を検討します。スプラッシュ スクリーン広告には、CPT (期間に応じて課金) や CPD (日数に応じて課金) など、いくつかの課金方法があり、十分な資金を持つ大手スポンサーが一般的に検討します。たとえば、 TmallやJD.com などです。今日は、今日頭条のオープニング画面放送について紹介したいと思います。

Toutiaoのオープニング画面の放送もToutiaoのバックエンドADバックグラウンドで放送されますが、情報の流れとは独立した別の製品です。すべての費用がToutiaoのAD背景にかかっているだけでなく、オープニングスクリーン放送用の素材やデータもすべて別途制作されています。オープニング画面放送には数十のメディアからなるメディアプールがあり、これらのメディアのオープニング画面に広告主の広告が割り当てられます。

利点は、広告主がオープニング画面のトラフィックを獲得するためにCPCやCPMなどの柔軟な入札方法を使用するだけでよく、入札額が高くないことです。一時期、私が投資したオープニング画面放送の活性化コストは情報フローに比べてはるかに低く、ボリュームも大きく安定していました。しかし、欠点としては、トラフィックの質が低いメディアに広告が割り当てられると、広告が掲載されない、あるいは掲載されたとしてもコストが非常に高くなるという点です。しかし、全体的に見ると、Toutiao のオープニング スクリーンの放​​送は非常に費用対効果が高いと言えます。

3. 広告をパッチする

インストリーム広告は主に、Youku、 iQiyiなどの動画広告メディアに表示されます。スプラッシュ スクリーン広告と同様に、パッチ広告も誤ってクリックされやすい傾向があります。CPC 入札を使用すると、収益が失われます。
しかし、パッチ広告の利点は、閲覧中に継続性と整合性の感覚が得られることです。パッチ広告がユーザーの前に表示されるとき、多くの場合、コンテンツが付随しています。ユーザーの閲覧目的がそれほど強くなく、パッチ広告のデザインがユーザーの興味を引くことができれば、広告のCTRがまず保証されます。

DSPもあります。これは、簡単に言えば、さまざまなメディアに広告を掲載する広告トラフィック配信プラットフォームです。ただし、私はまだ DSP に投資したことがないので、それについてはあまり言えません。経験のある友人が意見を述べることができます。

3. マテリアルデザイン

資料のデザインには、主にテキストと画像の 2 つの側面が含まれます。素材の質はCTRに直接反映されますが、CTRが高い素材のコストが理想的であるとは限りません。しかし、上で述べたように、CTRが非常に低い場合、この広告のコストが今は適切であっても、長期的には持続不可能になります。

1. コピーライティング

目的の異なる広告では配信戦略も異なるため、配信前に目的を明確にする必要があります。たとえば、今回ブランドを構築したい場合、コピーにはブランド要素の情報を強調し、少なくともブランド名を含める必要があります。ブランドを構築するということは、ユーザーに微妙な影響を与える無形の価値を生み出すことであり、必要なのはユーザーに自分を覚えてもらうことです。
一方、効果重視のコピーライティングでは、結果に重点が置かれます。たとえば、アクティベーションを行う場合、目標はユーザーに製品に興味を持ってもらい、ダウンロードしてアクティベートしてもらうことです。数日前、友人とチャットしていて、ゲームについて話していたとき、彼が「犬と銃からスタートして、装備はすべて拾うんだ」と口走った。今日頭条をよく読む人なら、このコピーはよく知っているはずです。これはゲーム商品の宣伝コピーです。簡単に分析すると、モバイルゲームが隆盛を極める今日の環境では、多くの新規参入者が登場しているものの、ゲーム内容の均質化という問題にも直面しており、多くのゲームがリチャージに依存しており、スキルによってまったくプレイされていないことがわかります。このコピーの意味は、遊びに来てください、充電する必要はありません、装備の品質は運次第です、ということです。これまでWebゲームやモバイルゲームを遊んだことがあるユーザーにとっては魅力的であり、運用コストも高くないので、ぜひダウンロードして試してみてはいかがでしょうか。

同時に、広告が異なる都市に掲載される場合は、コピーに現地名を追加したり、現地の方言を選択したりして、ABテストを実施することをお勧めします。以前、コピーにいくつか変更を加えることで、クリック率が 1% 増加しました。例えば、上海に投資したい場合、コピーに「上海」という単語を追加し、上海方言でコピーを書くようにすることができます。広州に投資したい場合、広州方言でコピーを書くようにすることができます。このような現実的なコピーは、地元のユーザーをさらに引き付けることができます。ただし、方言での記述を許可しない広告プラットフォームもいくつかあります。
広告タイトルだけでなく、コピーを表示できる他の場所もうまく活用する必要があります。例えば、今日のToutiaoでは、下部にサブタイトルを書く場所があります。電子商取引アプリのサブタイトルは「あなたの友達7人がすでにダウンロードしています」です。初めて見たとき、私はそこに数秒長く留まりました。これは、コピーの独創性を反映しています。

2. 画像

コピーの次にユーザーが直接目にするのは画像です。主な画像形式には、大きな画像、単一の小さな画像、および 3 つの小さな画像が含まれるようになりました。場所の選択も材質に応じて決定する必要があります。

ここで言及したいのは、広告画像は美的基準に従って作られるべきではないということです。もっと醜くすべきかと疑問に思う人もいるかもしれません。成果報酬型広告の目的はコンバージョンを達成することであり、画像コンテストに参加することではありません。結果が良ければ、それはユーザーが受け入れているということであり、私たちはそれに固執すべきです。そこで、ここで改めて申し上げたいのは「独創性」です。

多くの広告画像は特に華やかでかっこいいものですが、ユーザーは愚かではありません。一目見ただけで広告だと分かります。使用時間の1秒1秒が貴重な今日のアプリでは、広告は一目見ただけでスワイプされてしまう可能性があります。ただし、広告が情報の流れの中でよりネイティブになることができれば、ユーザーは広告を情報の一部として扱い、数秒間長く閲覧するようになり、クリックする可能性が高まります。

しかし、ここには矛盾があります。インターネット広告はブランドと効果の両立を追求するもので、写真が地味すぎるとブランドコミュニケーションには不向きです。まずは上司の同意が得られないかもしれませんが、同時に、KPI達成だけを目標にするのではなく、会社の一員として、責任ある姿勢で考えることも必要です。

4. データ監視

ほとんどの広告主は、ほぼすべての広告プラットフォームでスムーズに動作するために必要な接続が 1 つだけのサードパーティのデータ監視プラットフォームを選択します。

サードパーティモニタリングの原則は、サードパーティのデータモニタリングリンクを使用して、それを広告プラットフォームに追加することです。クリックが発生した瞬間から、ユーザーがアプリをダウンロードまたはアクティブ化するまで、ユーザーのデータが記録され、その後、データコールバックを使用して比較されます。

サードパーティの監視は客観的ですが、一部のプラットフォームでは大きな偏差があり、最大の差は約 40% に達します。これまで私たちが遭遇した状況としては、第三者の監視プラットフォーム上で広告が毎日大量のクリック数を生み出しているものの、メディア側も監視側もどこに問題があるのか​​見つけられないというものがあります。トラフィックの消費もコストになります。

5. ブランドと効果を組み合わせる

従来のオフライン広告と比較して、インターネット広告の最大の魅力は、ブランドと効果の組み合わせにあります。オフライン広告は基本的にブランド露出が目的であり、コンバージョンはほとんどありませんが、オンライン広告はユーザーのブランドに対する印象を深めるだけでなく、ユーザーのコンバージョンまでの道のりを短縮することもできます。

まだよく知られていないブランドにとって、広告は長期的なプロセスです。広告主は、広告が一定期間後に質的な飛躍をもたらすだろうと性急に考えるべきではありません。新規顧客の獲得に役立つだけでなく、ユーザーの心にも微妙な影響を与えます。同時に、広告主が結果が良くないとわかったときにすべての広告を一時停止することは特にお勧めしません。

一方では、これはアカウントの品質に影響します。アカウントの品質を示す明確な指標はありませんが、それは存在します。広告を停止して再開すると、しばらくの間、アカウントの運用が困難になることがわかります。

一方、長い間広告が表示されていたのに、ある日突然消えてしまったら、あなたのビジネスは失敗しているのではないかと人々は推測するでしょう。資金調達段階にある場合、これは関心のある資本家にとって良い兆候ではありません。

上記は私の考えの一部です。私も広告の仕事を始めた頃は戸惑い、分からないことがあればエージェントの友人に質問し続けました。聞けば聞くほど、行動すればするほど、考えれば考えるほど、広告に対する自分なりの思考体系ができあがっていきました。時間が経つにつれて、広告というのはとても面白いものだと感じており、皆さんがそこから自分なりの経験と幸せを得られることを願っています。