より多くのユーザーとトラフィックを獲得するために製品を宣伝するにはどうすればよいでしょうか?

メディア業界出身の私の古い友人がセルフメディアの分野でビジネスを始め、すぐに1000万ドルの資金調達を行い、業界の新たなベンチマークとなりました。最近、私たちはプロモーションの方法や、より多くのユーザーとトラフィックを獲得する方法について、一か所で深く議論する約束をしました。

この質問は、セルフメディアが最も頻繁に遭遇し、尋ねられる質問であるだけでなく、今日の企業が最も懸念している問題でもあります。毎回答えるのは難しいです。編集や運用スキルで解決できるものではありません。変更や調整が多すぎます。今回、私はこの古い友人と、セルフメディアのトラフィックとユーザーを生み出す方法に関する私の個人的な見解について深く話し合いました。たまたま前回これについて深く議論したのですが、とても代表的なものなので、一緒に確認してみましょう。正しいとは限りませんが、参考程度にしてください。

最初は去年でした。彼はちょうどチームを結成し、最初のコンテンツを立ち上げたところでした。彼はそれを宣伝することに熱心だったので、多額の資金を用意して私たちを見つけました（私は中国の大規模で優れたソーシャルメディアコミュニケーション会社であるWeiboの副社長でした）。私はそれについて考えて答えました。

プロモーションのためにお金を用意する必要はありませんし、実際にその必要はありません。最初の段階では、自分をうまく活用すれば爆発するくらいです。

私は彼に、自分のネットワーク内から協力を求めるよう提案しました。

彼は長年メディア業界に携わっており、彼の友人は皆大手メディア界の上級幹部や重要人物です。これらの人々の協力は、彼が入念に準備したコンテンツをヒットさせるのに十分でした。とても簡単です。

この段階が完了したら、後でどのように宣伝するかについて話し合うことができます。

物事は予想通りに進み、最初のコンテンツの閲覧回数は数百万回に達しました。すぐに投資家が集まり、資金調達が整いました。

しばらくすると、コンテンツはより面白く注目度が増しましたが、トラフィックは減少するだけで、増加しませんでした。旧友は少し困惑したので、再び会うことになり、この最新の会話はこうした背景を中心に展開した。

私が彼に対して新たに提案したいのは、ユーザーに焦点を当てるように戦略を調整することです。

実際、最初の提案は最も単純な「トラフィック思考」またはトラフィック戦略です。複数のコアメディアプラットフォームをカバーし、推奨されるだけで、良好なトラフィックを獲得できます。

通常、トラフィック思考は、BD（ビジネス協力）に依存してサポートを見つけ、パートナーを拡大し、巨大な外部「トラフィックプール」を形成します。この古い友人ほど優れたリソースを持つ人はいません。彼は最大のBDであり、そのコンテンツはこのようなコラボレーションをサポートするのに十分魅力的です。

ただし、「トラフィックプール」アプローチには、いくつかの自然な制限があります。

プラットフォームの KPI 制限。どのトラフィックプラットフォームも、独自のトラフィックコンバージョンを評価します。たとえば、1,000人に有名人のエンターテインメントコンテンツを推奨すると600回のクリックが得られ、真面目で専門的なコンテンツを推奨すると50回のクリックコンバージョンしか得られない場合、彼らはためらうことなく有名人のエンターテインメントコンテンツを選択するのは明らかです。時間が経つにつれて、BDの優位性は依然として消えていきます。諺にあるように、「毎日顔を出すことはできない」。
協力に関する制限。プラットフォームが当然獲得したいコンテンツは、どこにでもあるものではなく、独占的な協力関係です。トラフィックプールには広範な協力が必要なため、これは大きな競合となります。

これらの制限により、老郵は徐々に交通上の優位性を失うことになるだろう。したがって、「トラフィックプール」は「ユーザープール」アプローチ、つまり先ほど述べたユーザーの考え方にすばやく切り替える必要があります。

余談ですが、 Luoji Siwei のLuo Zhenyu氏は以前、トラフィックプールの考え方はもはや効果的ではなく、このアプローチは放棄すべきだと述べています。

Fatty Luo はとても賢いので、すぐに鍵を見つけました。問題は、この遊び方を放棄した場合、どのような遊び方を引き継ぐことができるかということです。彼は何も言わず、振り返って「ゲット」をし始めました。実は、後継のゲームプレイは「ユーザープール」です。ラオ・ルオはこんな感じで遊んでいるようです。

ユーザープールとは何ですか?

過去2年間、『The Small Group Effect』を執筆していたとき、ほとんどのアプリがソーシャルネットワークから取得しているユーザーとトラフィックのデータ、およびユーザーの共有先のデータを取得したところ、 70～80%のユーザーが「グループと友達」に共有しているという共通点が見つかりました。過去はどうですか？昔は友達の輪が第一位でした。ユーザーは、自分の小さなサークル内でチャット、共有、議論することを好みます。これらのサークルでは、ユーザーの信頼と影響力が強くなり、コンバージョン率の向上とアクティブリテンションの向上につながります。

それぞれの小さな円は小さなプール、つまり小さなユーザープールです。

もう一つの関連データは、ファンがもたらす価値がますます高くなり、セルフメディアがますます多くの収益を上げるのに役立っているということです。平均して、優れたセルフメディアのファン 1 人は、年間 400 ～ 500 元の収益をもたらすことができます。これは非常に理想的な状態です。2016年以降、セルフメディアの社会化が本格化しており、この要因がそれに大きく関係しています。

興味深いことに、これらの小さな円は閉じています。

人間関係の連鎖によって自然の障壁が築かれ、風や雨は入ってくるが、広報活動は入ってこられず、企業が広め、発信したい情報は入ってこられない。しかし、企業やセルフメディアが達成したいと望むトラフィック、収益、コンバージョンなどの結果は、まさにこれらの小さなサークルに依存します。情報を一度読んだだけでその後は気にも留めないユーザーを、情報を広める発信者に変え、自分の小さなサークルに情報を広め、積極的に議論や参加を促し、友人を再び呼び戻すにはどうすればよいのでしょうか。この質問に対する答えは、ソーシャルネットワークの誕生以来、ユーザー、ファン、企業/セルフメディア間の関係を形成するというものでした。

ただ、ファンの「関係性」に対する要求が急速に変化しつつあるのです。今では、その関係は「小さな輪」になりました。

この変化を決して過小評価しないでください。これは致命的です。突然、ソーシャルネットワークのプレイ方法が完全に変化し、これまでの戦略、ゲームプレイ、理解の多くを根本から再構築する必要が生じました。

トラフィック戦略の本質は「コンバージョン」であり、その背後には典型的なファネルモデルがあります。企業は購買、BD、マーケティングなどの戦略を通じてより多くのトラフィックを獲得し、運用手法を使用してユーザーを段階的に定着させ、維持しますが、ユーザーが段階的に下がるたびに、ファネルのように大きな部分が失われます。

もう一つの大きな背景としては、トラフィックがますます高価になり、新規ユーザーのメリットがなくなったことが挙げられます。印刷メディアやテレビなどのコミュニケーションチャネルの衰退に伴い、トラフィックへの支払いや安価なチャネルはますます非現実的になり、トラフィック戦略の基盤が徐々に消えつつあります。

ユーザープールの使い方

いわゆる「トラフィックプール」ゲームプレイは「ユーザープール」ゲームプレイになり、企業や自社メディアが各ファンを有効活用し、その背後にある小さなサークルを発見する方法を指します。これは実際には典型的なコミュニティロジックであり、その背後には「増幅器」の役割を果たしています。

増幅機能は常にソーシャルネットワークの中核機能でしたが、今日ではコミュニティがその役割を引き継いでいます。各ユーザーは、共有と信頼の承認を通じて、より多くのユーザーを引き付けます。したがって、熱心なユーザーが 1 人増えるごとに、巨大な「ユーザープール」が追加されることになります。

トラフィック戦略はファネルであり、ユーザー戦略は増幅器です。

この変化は、「The Small Group Effect」の序文と大手企業が書いた序文で言及されています。将来的には、「ユーザープール」ゲームプレイまたはユーザーゲームプレイが、市場のコミュニケーションとプロモーションを支配する中核戦略の 1 つになるでしょう。

「ユーザープール」アプローチまたはユーザーアプローチを使用する場合、いくつかの簡単なルールがあります。私は友人に3つのステップを提案しました。

最初は打ち解けることです

閲覧は最も単純なアクションであり、ユーザーに何かを生成させることは、ユーザーがよりアクティブになるための始まりです。

製品では、ユーザーに何かやることを与えることで、ユーザーの活動が活発になります。ユーザーやファンに最初のアイスブレイクのアクションを起こさせるにはどうすればよいでしょうか?ではどうすればいいでしょうか?それはチームの計画次第です。

通常、ディスカッションに参加する（コメントを書く）、アンケートに参加する、投票する、注目を促すなどといったことが、一般的なアイスブレイクのアクションです。

氷を砕くということは、関係性を砕くことでもあります。ユーザーと企業/ブランド/コンテンツとの間に、いかにして一定の関係性を築くかということも、検討する価値のある課題です。これが拡大されれば大きな話題となるでしょう。

2つ目はユーザープールです

ユーザープールの背後には、ユーザーがコンテンツからどのような感情や利益を得て、それを共有する動機になっているのか、という単純な疑問があります。

共有することによってのみ、小さなサークルに入ることができます。コンテンツが優れていてしっかりしているほど、この点でより多くの利点が得られます。共有を促進するための戦略は数多くありますが、ソーシャルネットワーキングでは、最もよく使用される 6 つの主要な推進力があります。これらは、利益主導、名誉主導、関係主導、イベント主導、地域主導、および関心主導です。

3つ目は高度なメカニズムです

ユーザーはアイスブレイクのアクションを起こして共有しますが、これは 1 回限りの関係であり、ブラウジング行動よりわずかに優れているだけです。ユーザーの関心を維持するには、別の戦略とメカニズムが必要です。高度なメカニズムは、この問題を解決します。

一般的な解決策はいくつかあります。