ユーザー運用の最も包括的なコア戦略！

「運営の目的はユーザーを維持することです」この発言は正しいですが、後半のより重要な点は、ユーザーに支払いを続けてもらうことです。製品が成熟段階に入り、十分な「通りすがり」のユーザーを獲得すると、新規ユーザーを獲得することよりも、既存ユーザーからより多くの収益を上げることの方が、よりコアなKPIになります。このとき、ユーザーとの関係をいかに洗練させて管理するかが、運営者の重要なタスクの1つになります。

1. ユーザー生涯価値のモデルを構築する

ユーザーは、さまざまな次元でさまざまな分類が可能です。ユーザーアクティビティの観点からは、ゾンビユーザー、低頻度ユーザー、アクティブユーザー、ディープユーザーに分けられます。また、ユーザーがプラットフォームにもたらす価値の観点からは、シードユーザー、一般ユーザー、コアユーザーに分けられます。ユーザーごとに異なる運用戦略を採用する必要があり、ユーザーライフサイクルの観点からユーザーを分析および管理することは、データに基づく運用の一般的な方法の1つです。

オペレーションの使命は、ユーザーがライフサイクルを通じて継続的に商業価値を生み出すことにあります。いわゆるユーザーライフサイクルバリューCLV、つまり顧客生涯価値、LTV（Life Time Value）のことです。いわゆる商業価値は、eコマースの広告やゲームなどの単なる金儲けのモデルではありません。情報やデータなどの無形で定量化が難しいリソースも商業資産です。

ユーザーが製品に転換するのは、物語の始まりにすぎません。運用の目標は、ユーザーのライフサイクルを延長するためにあらゆる手段を講じ、ライフサイクル中に商業的価値を引き出すためにあらゆる手段を講じることです。しかし、運用がどれだけ優れていても、ユーザーの離脱を完全に防ぐことはできません。延長することはできても、止めることはできません。

私たちは皆、ビジネス価値 = ユーザー生涯価値 - 顧客獲得コスト - 運用コストであることを知っています。運用は、インターネットビジネスの実現の実行者であり、実行者です。製品やビジネスモデルが異なれば、ユーザーの CLV も大きく異なります。たとえば、電子商取引の CLV は一連の購入データ指標によって決定され、新しいメディアやポータルの CLV は広告や露出指標によって決定され、ゲームの CLV は裕福なプレイヤーの支払いデータによって決定されます。つまり、さまざまな指標とデータを総合的に考慮して、合理的な CLV モデルを確立する必要があります。

2. ユーザーを喜ばせるが、盲目にはならない

ユーザーの心理状態、ニーズ、興味は段階によって異なるため、ライフサイクルのさまざまな段階のユーザーに対して異なるマーケティング活動を設計する必要があります。

1. 潜在的ユーザーをターゲットにする: 鍵となるのは口コミマーケティングです。友人からの紹介や推薦は信頼性が高く、潜在的ユーザーの警戒心を払拭するのに役立ちます。企業は、評価、共有のための贈答、会員の推薦のための贈答などの活動をもっと行うべきです。

2. 新規ユーザーをターゲットにする: この段階では、ユーザーは成長段階にあり、マーケティングの焦点はロイヤルティの向上にあります。この段階では、ユーザーの消費ごとにインセンティブを与えて、二次消費に誘導する必要があります。たとえば、レストランでは会計時にクーポンが渡されます。次回その店を訪れた際に、特定の種類のドリンクを無料でもらえます。さらに、累積消費額に応じて会員レベルがアップグレードされ、より多くの特典を享受できるため、新規ユーザーを開拓し、消費頻度を高める良い方法でもあります。

3. 古いユーザーをターゲットにする: 彼らは会社の製品/サービスの主な購買力です。この段階のユーザーは維持するために多額のコストをかける必要はありませんが、彼らの熱意を高める必要があります。企業は成熟したユーザーの活動に特に注意を払う必要があります。ユーザーの活動が減少すると、そのユーザーを失うことになるかもしれません。インタラクティブなアクティビティ、定期的なアクティビティリマインダー（休日/誕生日の挨拶）、割引クーポンの発行を通じて、アクティビティレベルを効果的に高めることができます。

4. 失われたユーザーの場合: 一定期間購入を行っていないユーザーは失われたユーザーとみなされます。ユーザー離脱の理由はさまざまです。企業の製品やサービスに飽きたり、他の代替製品を選択したり、製品やサービスが自分に合わなくなったりするなどです。このとき、過度な商品プロモーションはユーザーの退屈を増大させる可能性があります。失ったユーザーにとっては、製品の反復とアップデート、人間的な配慮、懐かしい感情などが、彼らを再び呼び起こす効果的な方法となるかもしれません。

ユーザーライフサイクルの概念を通じて、ユーザーのさまざまな段階に応じてターゲットを絞ったマーケティングを実行する必要があることがわかります。ユーザーの成長段階では、ユーザーを育成し、その貢献価値を高めることに重点を置く必要があります。成熟したユーザーは製品/サービスの主な購買力であり、この段階を可能な限り延長する必要があります。ユーザーの喪失は避けられない場合があり、ユーザーを取り戻す際には人間的な配慮の力を忘れてはなりません。ユーザーライフサイクル管理の面では、諸葛軍は企業がマーケティング目標をより効率的に達成できるよう支援します。

3. ユーザーのライフサイクルを見つける方法

ユーザーライフサイクルは、商品・サービスの特性によって異なります。例えば、ウエディング・旅行商品のユーザーライフサイクルは、Eコマースのそれとは異なるはずです。ユーザーライフサイクルを知りたい場合、実は私たちが日々注目しているリテンション率から推測することができます。私たちの理解では、リテンション率はユーザーの粘着性とアクティビティを分析することしかできず、商業的に説明できません。ただし、次のように変換すると、ユーザーのライフサイクルが得られます。

ユーザーライフサイクル = サイクル / (1 - サイクル内で新たに追加された維持率)

たとえば、製品の新規ユーザーの月間維持率が 70% の場合、平均ユーザー ライフ サイクル = 1 か月 / (1-70%) = 3.3 か月となります。この操作の目標は、ユーザーのライフサイクルを 3.3 か月から 4 か月、5 か月、またはそれ以上に延長することです。そして、この期間中に商業価値を生み出します。ほとんどの製品にこの式が適用できます。また、観光商品などの低頻度商品の場合、一人当たりの年間平均旅行回数は3回程度となるため、サイクルの時間的次元を拡大することができます。

商業価値を最大化するために、さらに正確な分析と操作が必要です。なぜなら、ユーザーライフサイクルは解約と密接に関係しているからです。ユーザーが解約すると、ユーザーライフサイクルは終了し、ユーザー価値を引き出すことができなくなります。したがって、次の 2 つの問題を明確にする必要があります。1. すべてのユーザーのライフサイクルは商業価値を生み出すことができますが、一部のユーザーはより価値の高い運命にあります。このより価値の高いユーザーのグループを見つけて、その行動を研究することで、より多くのユーザーが高価値ユーザーの行動を「模倣」し、最終的により多くの価値をもたらすことができます。2. ユーザー解約の可能性を未然に防ぎ、ユーザーライフサイクルを延長します。

オペレーションには開始点と終了点があり、キーワードは変数の調整です。データ分析を通じて、最終的なビジネス目標のパフォーマンスに影響を与える主要な問題を発見し、主要な変数（相関変数または因果変数）を探します。理想的には、主要なビジネス指標に影響を与えるすべての変数が適切なギアに調整され、最終的に結合されて、ビジネスの自動的かつ効率的なオペレーションが実現されます。

著者：諸葛鈞

出典: Zhuge io データコーチ