コピーライティングを学ぶことはブランディングを学ぶことです。

昨年、キャデラックCT6の「後輪駆動がなければ、贅沢ではない」という非常に物議を醸した自動車広告がありました。

私が観察したところによると、視聴者の間で論争となっている領域は 3 つあります。

まず、画面いっぱいに大きな文字を表示するという表現方法は、粗雑すぎて洗練されておらず、高級感に欠けます。

第二に、「マフラーがないとおばさんにならない」「ルーティンがないとボスにならない」「自撮りがないとフィットネスにならない」「略語がないとポスト00年代にならない」などの表現は、車や後輪駆動とはまったく関係がなく、創造性があまりにも無意味です。

「同音異義語がなければ、それはコピーライティングではない」、「洗脳がなければ、それは広告ではない」、「誇張がなければ、それはクライアントではない」というのは、広告主の単なる自画自賛です。

3つ目：後輪駆動と高級感にはどのような関係があるのでしょうか？

たとえば、「この広告には何も感じません。この価格帯の車はすべて後輪駆動です。」 「多くの高級車ブランドは後輪駆動です。この広告がキャデラックに特有ではない利点を強調する理由がわかりません。」

最初の論争点に関しては、実際には個人的な意見に依存します。このレイアウトは非常に新鮮であり、高級車市場は実際には現在非常に若いです。

2番目の論点について言えば、この創作は実は「XXがなければ、XXではない」という文型に基づいています。この文型を通じて、誰もが「後輪駆動がなければ、贅沢ではない」と思い出します。文型で遊ぶことは、広告業界では目新しいことではありません。

そして、この文構造の下では、創造的なアイデアが 1 つ多くても少なくても問題はありません。ブランドが最も望むコミュニケーション効果は、視聴者が広告を見た後に「XXがないと意味がない」という感情をたくさん生み出すことです。

最も大きな論争は3番目の点から生じており、これについても多くの人が不満を抱いています。

車のことを少しでも知っている人なら、後輪駆動車は実は全く珍しくなく、道路上にたくさんあることを知っているはずです。後輪駆動は贅沢を意味しますか?五菱宏光は後輪駆動です。

キャデラックはなぜすべて後輪駆動車を宣伝するのでしょうか?後輪駆動はCT6のユニークな価値提案ではありません。

それで、これについて詳しくお話ししたいと思います。

実際のところ、「後輪駆動」をめぐる論争は、もはやクリエイティブなパフォーマンスやコピーライティングに関するものではなく、キャデラックのブランド戦略に関するものとなっている。

「後輪駆動」戦略の正否や訴求力が正確かどうかを議論するには、まずCT6が属する高級車市場と中大型高級車セグメント、そしてこの市場におけるターゲット層と競合企業を理解する必要がある。

コピーライティングやクリエイティブのパフォーマンスを評価するときは、自分の主観的な好みに基づいて評価することができます。しかし、戦略やブランドの魅力の正確さを評価するときは、市場の現実に基づいて評価し、考えなしに語ってはいけません。

それでは、高級車市場の状況を見てみましょう。

まず、国内高級ブランド全体の売上データを見てみましょう。

高級車市場では、BMW、メルセデス・ベンツ、アウディ（略してBBA）がトップクラスに属しており、これら3つのブランドは中国の高級車市場の70％以上のシェアを占めています。

アウディはもともと第一階層のリーダーであり、長年にわたって中国の高級車市場でトップの座を占めてきました。しかし、近年、高級車市場が公共・ビジネス消費から個人消費に移行し、ターゲット層が若年化しているため、アウディの安定した保守的なブランドイメージと重い官車印象により、市場規模はBMWとメルセデスベンツに徐々に追い抜かれ、高級車市場のランキングはABBからBBAに変わりました。

BBAに加えて、キャデラック、レクサス、ボルボが第2層に属しており、キャデラックがこの第2層のリーダーと見なされています。

これら6大ブランドのほか、リンカーン、インフィニティ、ジャガー・ランドローバー、アキュラ、その他いくつかの新興ブランドや一般合弁ブランドの高級モデルが第3層に属します。

国内高級車市場における全体的なブランド構造と競争状況です。次に、さらに 2 つの市場セグメントを見てみましょう。

まずは高級中型車市場、2019年1月から11月までの販売ランキングです。

2019 年 11 月現在のデータは次のとおりです。

メルセデス・ベンツCクラスは152,026台、アウディA4Lは152,024台、BMW 3シリーズは98,794台を販売した（第1層）。

レクサスES 83,238台（注：業績は非常に好調で、レクサスESはトップクラスに入ったと考えられる）

キャデラック XTS 48,040 台、キャデラック ATS-L 33,634 台 (XTS と ATS は常にキャデラックの最も人気のあるモデルであり、セダンの販売台数も最も多い)。

BMW 3シリーズGT 18,545台、アウディA5 14,095台、ボルボS60L 12,446台、インフィニティQ50L 11,341台、リンカーンMKZ 11,294台、ジャガーXEL 11,003台。

2つ目は高級中大型市場、2019年1月から11月までの売上ランキングです。

2019 年 11 月現在のデータは次のとおりです。

メルセデス・ベンツEクラスは142,247台、BMW 5シリーズは124,006台、アウディA6Lは114,634台を販売した（第1層）。

ボルボS90 38,124台、BMW 5シリーズ ニューエナジー 25,303台、キャデラックCT6 19,890台（第2層）。

フォルクスワーゲン・フィデオン12,826台、紅旗H711,569台、トヨタ・クラウン9,948台、フォード・トーラス5,397台（第3階層、一般合弁ブランドと国産高級ブランドのハイエンドモデル）。

この市場セグメントでの販売実績から、 BBAの市場地位はほぼ揺るぎないものであること、そしてキャデラックの主な競合相手はボルボとレクサスであることも分かります。

有名な自動車専門ウェブサイト「Autohome」における中型車と大型車のランキングもこの点を証明しています。

BMW 5シリーズ No.1

レクサスES No.2

アウディ A6L No.3

メルセデス・ベンツ Eクラス No.4

トヨタ クラウン No.5

ボルボS90 No.6

キャデラックCT6 No.7

市場を見た後、キャデラックの製品戦略を見てみましょう。

キャデラック独自のATSとXTSは非常に人気があり、キャデラックセダンの売り上げを牽引しています。しかし問題は、どちらのモデルも上場廃止され、製造中止になる予定だということです。そこで疑問になるのが、ATS と XTS が残した市場スペースをどのタイプの車が埋めるのかということです。

キャデラックの市場計画によれば、同社の市場はCT5、CT6、そして今年発売されるCT4によって引き継がれることになる。しかし、CT5は昨年11月に発売されたばかりなので、まだ売れ行きは伸びておらず、CT4もまだ登場していない。

キャデラックセダンの主力製品として、CT6は売上を伸ばし、競合他社からの挑戦に応える責任を担わなければなりません。同社は、第4の高級車ブランド、そして高級車第2層のリーダーとしての地位を守らなければならない。

実際、キャデラック CT6 の競合相手が誰なのかをお伝えするために、ここで販売数とランキングデータをリストアップする手間をかけたのです。

主な競合相手はボルボS90とレクサスESであり、特にレクサスESの勢いは強く、キャデラックにとって大きな脅威となっている。

さらに、よりマイナーな競合車としては、フォルクスワーゲン フィデオンやトヨタ クラウンなどがあります。もちろん、フォルクスワーゲンやトヨタの親ブランドに対する高級感の認識は少し弱いです。

BBAの中では、キャデラックがアウディの衰退に乗じてA6Lのシェアを奪う可能性がある。また、キャデラックCT6の価格はBBAよりわずかに低く、価格と量を交換する戦略となっている。

では、キャデラック CT6 の市場セグメントと競合車の中で、後輪駆動を採用しているのはどれで、そうでないのはどれでしょうか?

フロントエンジン、後輪駆動：BMW 5シリーズ、メルセデス・ベンツ Eクラス（フロントエンジン、四輪駆動）、トヨタ クラウン。

フロントエンジン、前輪駆動: Audi A6L、Volvo S90、Lexus ES、Volkswagen Phideon。

（高級車はすべて後輪駆動だと誰が言ったのでしょうか？）

ご存知のとおり、キャデラックCT6は「後輪駆動であれば豪華」とは言っていません。「後輪駆動でなければ豪華ではない」と言っています。9年間の義務教育を受けた人なら誰でも、この2つの文章の意味が異なることは分かるはずですよね？

「後輪駆動でなければ、贅沢ではない」というこの発言は誰に向けたものなのでしょうか?それはボルボとレクサス、アウディとフォルクスワーゲンです。このキャデラックの広告は明らかに非常に攻撃的な競争広告であり、ターゲット層も明確です。

この広告からも、BMWやメルセデス・ベンツと肩を並べ、高級車市場をBBAからBBC（キャデラックの英語名はCadillac）に変えようというキャデラックの野望がうかがえる。アウディ、ボルボ、レクサスは、ただ楽しんでいればいいのだ。

「後輪駆動がなければ、それは高級車ではない」という一文から、ボルボ、レクサス、アウディと競争するキャデラックのブランド競争戦略がうかがえます。

製品と市場について話した後、ターゲット層について少し説明しましょう。

中国の高級車市場における最大の変化は、公共・企業の消費から個人消費への移行と、パーソナライズされた需要の高まりである。そうでなければ、なぜアウディが衰退しているのに、BMWとメルセデス・ベンツは力強く上昇しているのでしょうか?

高級車のターゲット層が若年化、個性化しているからこそ、デザイン性を重視したレクサスや、スポーティさや個性を強調したキャデラックなどのブランドが高級車市場で急成長しているのです。

（レクサスは私の考えでは最も革新的なデザインを持つ自動車ブランドです）

キャデラックのブランドの魅力を見てみましょう。新しいアメリカンラグジュアリー。すべての偉大さは勇敢な始まりから生まれます。

ボルボ S90 の広告を見てください。エディ・ペンがスポークスマンとして招かれ、エディ・ペンはこう言っています。「私の好みではないけれど、大好きです。」

では、もしキャデラックのブランド価値と遺伝子がスポーティでネオアメリカンでなかったら、そして高級車市場がますます若返り、よりパーソナライズ化されていなければ、キャデラックはどうしてこのような革新的で大げさな広告のアイデアを思いついたのでしょうか。

では、「後輪駆動がなければ高級車ではない」というのは、単なるコピーライティングの文句なのでしょうか?いいえ、この文章はキャデラック ブランドの背後にある多くの物語と戦略的思考を反映しています。

コピーライティングの観点から見ると、「後輪駆動がなければ、それは高級品ではない」というのは、あまり洗練されたレトリックやライティングテクニックではなく、「XXがなければ、それはXXではない」というのは、あまりクリエイティブな新しいライティングスタイルではありません。

しかし、戦略的およびブランディングの観点から見ると、このコピーは競合他社の弱点と高級車のターゲット層の消費者心理を正確に突いています。

したがって、高級車市場全体に対する理解と、キャデラックの競合他社やターゲット ユーザーに対する洞察力が欠けていると、「後輪駆動がなければ、高級車ではない」のようなコピーを書くことはできません。

実際、あなたは高級車市場を理解していないので、この文章が何を言っているのかさえ理解できません。アピールが不正確だとか、高級車はみんな後輪駆動だとか、適当なコメントしかできません。

この事例から、良いコピーを書くためには、言葉や文章を選ぶ力だけではなく、ブランド戦略に対する深い洞察力が必要であることがわかります。

コピーライティングを単なる言葉遊びとして扱うだけでは、広告やブランドマーケティングの扉を開くことは決してできません。

パンテーンにはタイで非常に感動的な古典的な広告があります。耳が聞こえず口がきけない少女は幼いころからバイオリンが大好きでした。彼女はいつも路上でバイオリンを演奏する老人を見ていました。

しかし、ピアノを習っているうちに、彼女はクラスメイトから差別やいじめに遭いました。彼女が諦めようとしたちょうどその時、叔父が彼女にこう言いました。「音楽は目に見えるものだ。目を閉じれば見つけられるんだ。」

そこで少女は再び一生懸命練習を始め、ついにクラシック音楽のコンクールで「カノン ニ長調」を歌い、観客に衝撃を与えた。

最後に、広告は私たちにこう伝えます。「あなたは輝くことができます。」

輝きはパンテーンの一貫したコアブランドコンセプトです。パンテーンの中国における一連の広告スローガンを見てみましょう。

内側は強く、外側は柔らかい

健康で輝く

とても健康的で、とても輝いている

あらゆる瞬間に、あなただけの輝きを放ちましょう

6週間でヘアカラーとパーマによるダメージを修復し、輝く肌を取り戻します

輝く髪

輝く新たな光

…

パンテーンはなぜ、輝き、輝き、光沢、ツヤといった似たような意味を持つ言葉を繰り返し語るのでしょうか?

パンテーンは常にヘアケアのエキスパートであると主張しているため、傷んだ髪を修復し、髪の輝きを取り戻すことができます。髪に輝きがあれば、人は自信を持ち、自然に輝きとツヤを放ちます。

ブランドコンセプト「Shine」をベースに、パンテーンの最新キャンペーン「Makeover」を見てみましょう。

別れた後、髪型を変えて新たなスタートを切ることができると女の子たちに伝えています。

大学に入学したばかりの女子生徒に、髪型を変えて新しい環境で新たなスタートを切ることができることを伝えます。

パンテーンのVIは「輝き」というブランドコンセプトに基づいて、キラキラ輝くゴールドカラーを中心に展開しており、新発売の製品もプラチナダブルチューブやダイヤモンドダブルチューブと呼ばれていることがわかります。

では、コピーライティングの観点から見ると、「イメージチェンジ」や「ツヤのある髪」といった言葉は考えにくいのでしょうか?コピーライターにとって難しいことでしょうか？しかし、ブランドの観点から見ると、パンテーンのブランド価値やブランドトーンに沿った良いコピーです。

良いコピーを書くには、まずブランドを理解する必要があります。ブランドの核となる価値提案は何ですか?ブランドと消費者の間のコミュニケーションのトーンはどのようなものでしょうか?ブランドのターゲット層はどのような態度、性格、ライフスタイルを持っていますか?ブランドはどのような市場に存在し、どのような競合相手と競合しているのでしょうか?

これらの疑問を解決できず、概要と書くべきコピーライティングを見たときに、「良いタイトルを書くための 100 のヒント」、「完璧なコピーライティングを書くための 3 つのテクニック」、「コピーライティングを人々に読んでもらうための 7 つの方法」、「ユーザーを夢中にさせて注文させる 8 つの秘訣」、「学んだ後に使える 21 のコピーライティング テンプレート」などを開くのが待ちきれないのであれば、一生良いコピーライティングを書くことはできないでしょう。

コピーライティングを学ぶとき、最初にすべきことはブランドを学ぶことです。テクニックやルーチンは単なる詳細です。業界に数年いるコピーライターを何人も見てきましたが、いざコピーを書くとなると、同音異義語、語呂合わせ、4対4形式、3対3形式しか使えず、文章力ばかりに力を入れ、言葉選びや文章構成にうるさい人ばかりです。そのため、私は長年働いてきましたが、昇進も昇給もできず、いまだにコピーライターのままです。

なぜ？

ブランドや戦略を理解しておらず、洞察力や概念の洗練もないため、あなたは単なる言葉の伝達者でしかありません。

著者: Empty Hand

出典: 手ぶら (firesteal13)