3つのステップでユーザー成長アクティビティマトリックスを構築する

オンライン教育業界は、長年の起業家の蓄積、サービスモデルの成熟、技術設備の改善、2020年の流行の後押しにより、急速な発展を遂げてきました。しかし、顧客の成長と獲得には依然として多くの困難があり、ユーザー獲得競争がオンライン教育企業の成功の鍵となっています。

この記事では、K12 オンライン教育業界におけるユーザー成長プロジェクトと成長活動マトリックスの構築方法を紹介し、オンライン教育業界における低コストで大規模な顧客獲得の可能性と方法を探ります。記事は長いですが、ディレクトリ構造は次のようになります。

1. オンライン教育におけるユーザー増加の実現方法

1. ユーザー成長プロジェクトの6つのタイプ

ユーザー成長目標を達成するために、人材や財務などのさまざまなリソースを統合し、与えられた時間とコスト内で実行されるすべての作業タスクをユーザー成長プロジェクトと呼ぶことができます。ユーザー成長プロジェクトの内容と形式の特性に基づいて、ユーザー成長プロジェクトを 6 つのカテゴリに分類します。

市場ベースの成長プロジェクトは、主にパフォーマンス広告とブランド広告に基づいています。コストは高くなりますが、多くの顧客を獲得することもできます。強力な資本を持つ業界の大手企業は、市場ベースの成長プロジェクトを非常に重視しています。

機能成長プロジェクトは、製品の機能やプロセスを活用して顧客獲得を促進します。主に設計開発費がかかるコストが非常に低く、製品の顧客を安定的かつ継続的に獲得できますが、顧客獲得の規模は比較的小さいです。

アクティビティベースの成長プロジェクトは、主に分裂活動と報酬活動であり、パッケージ形式や創造的なゲームプレイが多く、開発の余地が大きく、広告よりもコストが低く、顧客獲得の規模も相当なものであり、広告に十分な資金がない企業にとって特に重要です。

戦略的成長プロジェクトは、データ主導の洗練された運用に重点を置き、より大きな価値を引き出すために他の種類のユーザー成長プロジェクトと組み合わせられることがよくあります。これらは、より大きなユーザーベースを持つ製品に適しています。

口コミ成長プロジェクトは、製品体験の向上と適切な指導を通じて、ソーシャルコミュニケーションを形成し、ユーザーの成長を促進します。これは、社内のすべてのチームが協力して達成する目標でもあり、達成するのは非常に困難です。

総合的な成長プロジェクトは、新たな成長方法の探求とリソースの統合的な利用に重点を置いています。プライベートドメイントラフィックは現在、顧客獲得の大きな可能性を秘めた人気の総合成長プロジェクトですが、さらなる改善が必要です。

現在のオンライン教育業界では、顧客獲得に最も貢献する成長プロジェクトの主なタイプは、市場ベースの成長プロジェクトとアクティビティベースの成長プロジェクトです。市場ベースの成長プロジェクトは、コストが高いため、業界の大手企業のみが多額の投資を行うことができる成長プロジェクトです。アクティビティベースの成長プロジェクトは、さまざまな規模のオンライン教育企業に適しています。コストが低く、顧客獲得規模が大きく、大きな可能性を秘めています。

2. 活動ベースの成長プロジェクトの利点

活動ベースの成長プロジェクトは、より理論的な用語であり、簡単に言えば、成長活動です。インターネット分野では、アクティビティは非常に一般的です。割引プロモーションの目標は、ユーザーの支払いによるGMVの増加、サインイン抽選アクティビティの目標は、ユーザーのアクティビティと日常のアクティビティの増加、グロースアクティビティの目標は、ユーザーを獲得し、ユーザーの規模と価値を高めることです。

成長活動は、他の種類の成長プロジェクトと比較して、主に次の 4 つの利点があるため、さまざまな規模や業種のオンライン教育企業に適しています。

1つ目は、コストが低く、顧客獲得規模が大きいことです。成長活動はより正確に成果報酬型であり、つまり、ユーザーは新規顧客獲得行動を完了した後にのみ活動報酬とフィードバックを得ることができます。コストはより制御可能で低く、パーソナライズされた創造的な活動形式は、ユーザーの参加意欲を刺激することができます。より大きな運用スペースがあり、より大きな規模の顧客獲得を保証します。

2 つ目は、柔軟性と制御性が高く、反復検証の速度が速いことです。成長活動は、比較的固定された製品機能とは異なり、反復最適化がより柔軟であるため、実験的な比較と活動効果の継続的な最適化が容易になります。

3つ目は、形態が多様で、ユーザーが受け入れやすいことです。成長活動のパッケージ形態は多様で、創造的思考の余地が大きくなります。ユーザーの選択肢が増え、参加意欲が高まります。

4つ目はデータ駆動型であり、洗練された操作に使用できます。ユーザー成長が最も重視するのは、データ駆動型で実験的な文化です。成長活動では、ポイントオブケアモニタリングを使用して、データのタイムリーなフィードバックを確保し、活動のさらなる最適化を導き、活動の効果を増幅することができます。

これら 4 つの利点は、限られた予算、高い顧客獲得目標、貧弱なユーザーエクスペリエンス、測定不可能な結果など、ユーザー成長における一般的な問題をある程度解決します。これらの利点は、成長活動を通じてユーザー成長目標を達成することを私が非常に重視し、推奨する理由でもあります。

成長活動には明らかな利点と価値があることを考えると、ユーザー成長の取り組みにおいて成長活動をどのように計画しますか?

2. オンライン教育成長活動マトリックスを構築する

ユーザーの成長は企業の長期的な使命目標です。一時的な短期的な活動では、ユーザーの成長のニーズを満たすことは困難です。豊富で完全な成長活動マトリックスは、継続的にユーザーの成長に貢献し、企業の長期的なユーザーの成長目標の実現を促進します。

成長活動マトリックスは、さまざまなユーザーが適切な成長活動に参加できるようにします。どのユーザー（誰）、どのサイクル段階（いつ）、どのような具体的なシナリオ（どこで）、どのような動機（なぜ）、どのように（どのように）活動に参加して新規ユーザーを獲得するかという一連の問題を解決します。ユーザー成長の利用を最大化し、新しい価値を引き付け、持続可能なユーザー規模の成長を実現できます。

以下に成長アクティビティマトリックスの例を示します。初めて見ると戸惑うかもしれませんが、問題ありません。このような成長アクティビティマトリックスを段階的に構築する方法を見てみましょう。

最初のステップは成長活動の枠組みを構築することです

水平方向にユーザー階層化を行い、サイクルステージを垂直方向に分割することで、誰が（誰）成長活動に参加するのか、どの段階で（いつ）成長活動に参加するのかという問題を解決し、成長活動マトリックスの基本的な枠組みを形成します。

水平的なユーザー階層化は、ユーザーが利用するコースに応じて分けることができます。現在、K12オンライン教育には、主に0元のトライアルコース、低価格の体験コース、フルプライスのシステムコースの3種類のコースがあります。コースに基づいて、ユーザーは次のように階層化できます。

新規ユーザー: いかなる種類のコースも受講していない新規登録ユーザー

体験レッスン利用者：無料体験レッスンを受けるユーザー

低価格コース利用者：低価格トライアルコースを購入したユーザー

通常料金コース利用者：通常料金制コースをご購入のユーザー

サイレントユーザー: 変換されずに沈黙している新規ユーザー、およびコースに参加したが登録を更新せずコースの受講をやめたユーザー

異なる層のユーザーはそれぞれ異なる特性を持っています。成長活動を計画する際には、異なるユーザー向けに異なる活動を設計することで、活動の有効性をより確実にすることができます。

コースに基づいてユーザーを階層化することに加えて、製品とユーザーの特性を組み合わせて、学年、科目、四半期、プラットフォームチャネル、地域分布、さらにはアクティビティのパフォーマンスに基づいてユーザーを階層化して、さまざまなユーザーの特性を調査し、対応する成長アクティビティを見つけることもできます。

垂直サイクル段階は、授業時間段階によって分けられ、授業前（コース購入から授業前まで）、授業中（授業段階）、授業後（授業後）に分けられますが、各段階のユーザー特性はそれぞれ異なります。

授業前、授業中、授業後とは、コースを受講/購入するユーザーにとっての段階区分です。新規ユーザーの場合、サイクルはキー変換期間と解約リスク期間に分けられます。キー変換期間は、一般的に登録後3〜5日間です。キー変換期間中にユーザーがコース購入を完了できない場合、その後解約する可能性が高くなります。したがって、キー変換期間後の期間は解約リスク期間です。サイレントユーザーセグメンテーションサイクルステージの値は比較的低いため、特に分割する必要はありません。

横軸でのユーザーセグメンテーションとステージ分けにより、成長活動マトリクスの基本的な枠組みが形成され、次のステップでは、さらに成長活動をどう計画していくかを考えていきます。

ステップ2: 成長活動の種類を充実させる

成長活動マトリックスフレームワークでは、シナリオ次元、動機次元、行動次元からさらにアプローチし、ユーザーがどのようなシナリオ（どこで）で成長活動に参加するのか、なぜ（なぜ）成長活動に参加するのか、どのように（何を）成長活動に参加しているのかという問題を解決します。

【シーンディメンション】

まずシナリオの側面から見てみましょう。オンライン教育製品のシナリオは、学習シナリオと非学習シナリオに分けられます。学習シナリオはさらに、ライブ授業シナリオと独立学習シナリオに分けられます。ユーザーの目標と好みはシナリオごとに異なるため、アクティビティを計画する際にはそれに応じて考慮することができます。

ライブクラスのシナリオでは、ユーザーは非常に注意深く学習に集中しており、コースと組み合わせたアクティビティによって参加がさらに向上します。たとえば、授業後のノートの共有とチェックインでは、ユーザーは授業のノートを共有してポイントや物理的な報酬を獲得できます。

自律学習のシナリオでは、ユーザーには学習ニーズがあり、一般的に宿題をしたり、リプレイを見たり、プレビューをしたりします。このシナリオでは、生徒の学習を支援するアクティビティを計画することがより効果的です。たとえば、1対1の学習教材プロモーションでは、ユーザーは学習教材を新しいユーザーに提供できます。新しいユーザーが教材を受け取った後、アクティビティに参加したユーザーも教材のコピーを受け取ります。

学習以外のシナリオではより散在しますが、ユーザーの時間も一定量占有します。このタイプのシナリオでは、より営利志向の活動がより適切であり、ユーザーは自由に参加を選択でき、学習への影響は比較的小さくなります。たとえば、一般的な招待ギフト活動では、新規ユーザーにコースの購入を招待することで、紅包やギフトを受け取ることができます。

シナリオはユーザーの好みやニーズに影響を与え、地域の状況に合わせてアクティビティを計画することで、ユーザーの参加を大幅に高めることができます。次のケースを見てみましょう。

Yuanfudao の「私は小さな先生です」共有アクティビティは、学習シナリオにおける成長アクティビティの優れた例です。コース終了後、生徒ユーザーは「私は小さな先生です」という宿題を完了する必要があります。小さな先生の宿題帳は、効果を外部化する機能です。つまり、子供は授業後に教室の知識に関連するインタラクティブな質問を説明して記録します。彼は同時に説明とデモンストレーションを行い、最後にビデオを録画することができます。一方では、生徒が教室の知識を強化するのに役立ち、他方では、親が子供の学習効果を確認できるようにします。ユーザーの学習シナリオにおける教師の割り当てに基づいて、ユーザーが子供の学習成果を広めて共有できるように共有アクティビティが追加され、共有に無料体験授業が追加されました。新しいユーザーが学生の講義ビデオを視聴すると、Yuanfudaoに対する理解と認識がより包括的になり、無料授業を受ける可能性が高くなり、それによって新しいユーザーを獲得します。

動機づけの側面

モチベーションの次元を見てみましょう。モチベーションの次元は、ユーザーが成長活動に参加する動機となる理由を扱います。動機は外的動機と内的動機に分けられます。

外的動機とは、外的インセンティブを指します。ユーザーは、外的インセンティブによって特定の行動を取るよう促されます。外部動機はさらに内部権利と外部権利に分けられます。内部権利とは、コース、学習教材、コースクーポンなど、製品と相関性の高い権利インセンティブを指します。ユーザーは内部権利を獲得するための活動に参加した後、製品内で内部権利を使用・消費するため、ユーザーの活動継続率が向上します。外部特典とは、一般的な紅包やプレゼントなど、製品との関連性が低い一般的な特典を指します。内部特典と比較して、ユーザーは外部特典を獲得した後、製品に対する積極的な保持を直接高めることはできません。紅包やプレゼントは、引き出したり、交換したりできます。ただし、外部権利の利点は、より普遍的で価値が高く、ユーザーが外部権利を取得する動機がより強いことです。

内的動機とは、ユーザーの内面的な心理やニーズを指し、心から行動を起こします。例えば、自分の知識を向上させたり、クラスの順位を上げたりするために、授業の予習や復習に励んだり、テストで良い成績を取ろうとしたりする。これらは内的動機によって動かされるユーザー行動である。活動においては、内的動機付けと外的動機付けを組み合わせて計画することができます。内的動機付けはユーザーを駆り立てる役割を担い、外的動機付けはユーザーを引き込む役割を担います。この 2 つを組み合わせることで、ユーザーは成長活動に積極的に参加するようになります。

ユーザーの内発的動機を活用したイベント企画は少ない。主な理由は、ユーザーの内発的動機が弱いため、製品について広めてもらうことが難しいためである。一般的な方法としては、年次レポート、学習ランキングなどがあり、共有メカニズムと組み合わせて新規ユーザーを引き付ける方法がある。外的な動機によって報われる活動は他にもたくさんあります。動機付けの次元における成長活動の事例も見てみましょう。

1つ目は、張門が1対1で友達を招待して紅包をもらう活動で、直接現金で紅包を報酬として受け取る。2つ目は、 Zebra AIクラスチームアップ活動でプレゼントをもらう。友達を招待してAPPをダウンロードさせれば、みんなで学習文房具をもらえる。ただし、この2つは外部権益であり、製品とクローズドループを形成していないため、ユーザーは製品を受け取った後も継続的な関係を築くことはできません。 3つ目は、Liulishuoが提供する特別コースです。友達と共有して助けを得てください。人数が要件に達すると、指定されたコースを取得できます。4つ目は、Zhangmen Youkeが提供する学習教材です。教材を完全に表示またはダウンロードするには、友達と共有する必要があります。コースと学習教材は教育製品の特性を満たしており、ユーザーはそれを受け取った後、製品内でさらに学習して使用する必要があるため、クローズドループが形成され、ユーザーのアクティブリテンションが向上します。したがって、内部権益に基づくこのような活動はより有意義です。

【行動的側面】

最後の次元は行動の次元であり、イベントに参加して報酬を受け取るためにユーザーが何をする必要があるかという問題に対処します。私は行動を低閾値行動と高閾値行動に分類しており、実際の応用ではさらに細分化を検討することができます。アクティビティの行動閾値も、ユーザー特性や行動能力の違いに応じて変化します。

成長活動における低閾値行動は、主に露出を目的として、特定のコースやコンテンツの共有と普及を追求します。たとえば、ユーザーはコースのポスターを友達にシェアすることで報酬を獲得したり、WeChatミニプログラムで友達がクリックすると報酬を獲得したりできます。これらのアクティビティのハードルは非常に低く、ユーザーはシェアするだけで簡単に目標を達成し、報酬を獲得できます。

敷居の高い行動は主に友人にコース購入を勧めることであり、目標は注文量です。たとえば、友達を招待してコース料金を支払わせると、ユーザーは紅包やギフトの報酬を得ることができます。また、友達を招待してトライアルコースを受講させ、コースを完了させると、ユーザーはそれに応じた報酬を得ることができます。このような活動では、招待、推薦、紹介を共有する必要があり、また、新規ユーザーは報酬を受け取る前に特定の行動を完了する必要があります。社会的圧力が大きいだけでなく、報酬を受け取る可能性も低いです。

行動の次元では、イベントに参加する既存ユーザーの行動閾値だけでなく、イベントによって到達した新規ユーザーの行動閾値も考慮する必要があります。これにより、新規ユーザーは招待/到達後に製品をすぐに理解して使用できるようになります。

ユーザーは多様です。社交が好きで、周囲に学習ニーズを持つ親が多いユーザーもいるので、閾値の高い行動による成長の交流に適しています。逆に、社交的ではなく、周囲に身近な親が少ないユーザーは、閾値の低いアクティビティに参加できます。

Zebra AI コースを例にとると、敷居の低い共有ギフトアクティビティと敷居の高い招待ギフトアクティビティの両方が設定されています。共有ギフトアクティビティでは、ユーザーはポスターを自分のモーメントに共有し、2 時間保持するだけで報酬を受け取ることができます。コースを購入するために友人を招待する必要はありません。参加ユーザーは一方的にアクティビティを完了できます。招待ギフトアクティビティでは、報酬を受け取るために、ユーザーは友人をコースの料金を支払うように招待する必要があります。もちろん、ギフトを共有するハードルは低く、ギフトを招待するハードルは高く、対応する報酬も異なります。しかし、この2つのアクティビティを並行して行うことで、ユーザーに選択権が与えられ、ユーザーは両方に参加することができ、ユーザー招待コミュニケーションの価値が最大化されます。

成長活動の種類を充実させると、シナリオ次元、動機次元、行動次元を通じて、どのようなシナリオで成長活動に参加するか（どこで）、なぜ成長活動に参加するか（なぜ）、どのように成長活動に参加するか（どのように/何を）という 3 つの主な問題を解決できます。さらに、これら 3 つの側面は別々で独立したものではなく、密接に関連しています。シナリオは動機に影響を与え、動機は行動を促進し、行動はシナリオと一致します。活動を計画する際にこれらの考慮事項を組み合わせることによってのみ、活動が完全かつ効果的であることを保証できます。

ステップ3: 成長活動マトリックスを作成する

最初の 2 つのステップを完了すると、成長活動のマトリックスシステムを組み立て、横軸でユーザーを階層化し、縦軸でサイクルステージを分割し、シナリオ次元、動機次元、行動次元から活動タイプのコンテンツを入力してレイアウトします。このようにして、完全なマトリックスシステムを形成できます。

ただし、このマトリックスシステムは成長活動のガイドモデルです。実際に適用する場合は、成長活動マトリックスシステムに基づいて考え、計画する必要があります。ユーザー（誰が）、ステージ（いつ）、シナリオ（どこで）、動機（なぜ）、行動（どのように/何を）の5つの側面から、活動のアイデアと具体的な計画を考え、組み合わせて、具体的な成長活動マトリックスを形成します。

この記事の冒頭で示したこのアクティビティマトリックスは、2 回目に登場します。今回は、理解できるはずです。実際に成長活動マトリックスを適用する際には、まず横軸でユーザーを階層化し、縦軸でサイクルステージを分けます。異なるユーザーと異なるステージという枠組みから、製品とユーザーの特性を考慮し、シナリオ、動機、行動と組み合わせて活動を整理します。

まず、新規ユーザーを授業前、授業中、授業後の段階に厳密に分けることはできませんが、キー変換期間と、キー変換期間後の損失リスク期間に分けることができます。キー変換期間中は、ユーザーの変換プロセスにあまり干渉しないでください。さらに重要なのは、ユーザーをコースの購入に誘導することです。重要なコンバージョン期間中にユーザーがコンバージョンしない場合は、ギフトを受け取るためにチームを組んだり、コースの受講を手伝ったりするなど、行動の閾値が低いアクティビティを活用できます。ギフトとコースという二重のインセンティブにより、コンバージョンしていない新規ユーザーを成長アクティビティに参加させ、新規ユーザーを呼び込むことができます。

体験授業を受けた後の事前授業段階では、体験授業ユーザーは動機付けの側面から学習教材の報酬を利用することで、ユーザーが製品のニーズの満足度をよりよく体験できるようにし、同時に新規ユーザーを獲得することができます。体験レッスン利用者のコンバージョンサイクルは比較的短いため、レッスン中およびレッスン後に成長活動は行わず、サービスコンバージョンに重点を置きます。

低価格のユーザーには、コース購入後に無料コースの特典も付与されます。ユーザーは最初にコースを承認してコースを購入した後、そのコースを友人に提供して一緒に学習するためのトライアルクラスにすることができます。コース中およびコース終了後、ユーザーは製品とコースに対する理解と承認をさらに深め、友人に低価格のコースを購入するよう招待ギフト活動に参加して報酬を受け取ることができます。

フルプライスコースのユーザーはコースサイクルが長く、長期的なアクティビティに参加できます。行動面では、共有ギフトアクティビティと招待ギフトアクティビティを実行できます。ユーザーは、コースのポスターや学習ノートなどの特定のコンテンツを共有することでギフトを受け取ったり、友人を招待してコースを購入することで報酬を得たりできます。さらに、イベントでのユーザーのパフォーマンスに基づいて、継続的に新規ユーザーを招待・誘致する能力の高いユーザーを選別し、配布活動を実施し、ユーザーに招待状を共有するインセンティブを継続的に与えます。

サイレントユーザーは、コンバージョンしていない新規ユーザーと似ており、コンバージョンが困難です。低閾値の報酬アクティビティを使用すると、新規ユーザーを引き付け、維持サイクルを延長する最終的な価値を最大化できます。

これにより、特定の成長アクティビティマトリックスが形成され、すべてのタイプのユーザーが各段階で適切なアクティビティに参加できるようになり、ユーザーの成長が促進されます。もちろん、このような特定の成長アクティビティマトリックスは、すべてのオンライン教育製品に適しているわけではありません。独自の製品とユーザー特性を組み合わせ、成長アクティビティマトリックスアプローチを計画に使用することでのみ、ユーザー成長のためのアクティビティエンジンをより適切に構築し、ユーザー成長の目標を達成できます。