解読: Pinduoduo は依存症モデルをどのように扱っているのか?

Pinduoduo は多様なプロモーション手法を採用しており、これが他の電子商取引企業と異なる特徴の 1 つであり、成功の秘訣の 1 つでもあります。この記事では主に Pinduoduo のプロモーションの秘訣を解読し、中毒性モデルをどのように活用しているかを見ていきます。

1. Pinduoduoの3つのプロモーション戦略

少し前まで人気を博していた Pinduoduo も、最近は複雑な感情に見舞われている。上場の喜びを味わう間もなく、圧倒的な否定的なニュースにかき消されてしまったのだ。私は Pinduoduo のユーザーの一人として、時々注文はしますが、ヘビーユーザーのレベルには程遠いです。

Pinduoduo で私が興味を持ったのは、安価な商品の幅広い品揃えではなく、その多様なプロモーション手法です。これは、Pinduoduo を他の電子商取引企業と区別する特徴の 1 つであり、Pinduoduo の成功の秘訣の 1 つでもあります。

それでは、Pinduoduo のプロモーションの秘密を解き明かしてみましょう。

1.トラフィックの増加に焦点を当てる

製品ホームページのレイアウトは非常に重要です。製品の運用戦略を直接反映し、製品のパフォーマンスに極めて重要な影響を与えます。ほとんどの電子商取引会社のホームページのバナーの下のマーケティングスペースは、自社の製品やサービスへの入り口、またはさまざまなプロモーション活動への入り口になっています。プロモーション活動への入り口に加えて、Pinduoduo のマーケティングスペースには、さまざまな派手なプロモーションも満載です。

Pinduoduo の設計によると、ユーザーはホームページのマーケティングポジションの入り口を通じてプロモーション活動を開始し、Pinduoduo へのトラフィックを誘導します。誘導されたトラフィックは、これらのプロモーションの入り口を通じて二次トラフィックの転換のための新しい活動を開始し、自動的に成長できるトラフィック ループを形成します。他の電子商取引企業は、トラフィックを他の製品、サービス、またはプロモーションに転送することを選択しますが、これはトラフィックを消費する 1 回限りの方法です。

Pinduoduoのホームページ運営の位置づけを他の電子商取引会社と比較すると、Pinduoduoはトラフィックの自己成長を重視し、トラフィックを自ら集めるために他人の力を借りていることが推測できます。この方法の最大の利点は、トラフィック獲得コストを削減できることです。

2. ユーザーが利用できるようにすること

Pinduoduo のプロモーションにおけるソーシャル ネットワークの利用は、他の電子商取引企業よりもはるかに効果的です。これは、Pinduoduo のソーシャルリソースによるだけでなく、より重要なのは、Pinduoduo がユーザーが「有利に」なれるようなルールを採用していることです。他の電子商取引企業がユーザーのシェア行動に対して提供する報酬は、価値が低いだけでなく、追加のしきい値が設定されていることもよくあります。

上の写真に示されている 3 つの例は、 Meituan 、 Ele.me 、Hema Fresh からの招待ギフトであり、例外なくすべてしきい値が設定されています。新規ユーザーを引き付ける必要があるだけでなく、報酬を受け取るためには注文してもらう必要もあります。この背後にある論理は、ユーザーが「不当に利用」することを許可しないというもので、各プロモーションのコストは対応するユーザーが負担する必要があります。

上の写真は、Pinduoduoのプロモーションギフトです。ルールから、Pinduoduoが提供する特典の価値は、他の電子商取引会社が提供する数ドルの特典よりもはるかに大きく、新規ユーザーは消費をする必要がないことがわかります。

Pinduoduo の交渉や無料サービスは、かつてWeChat で人気がありました。多くの友人が参加したと思います。そのルールは、依然としてユーザーに「有利になる」という論理を反映しています。

上の写真は、ofo の期間限定 1 元月間カード獲得イベントです。ゲームプレイは Pinduoduo の無料アイテム交渉と同じで、どちらも報酬を得るために友人を招待して交渉を手伝ってもらいます。しかし、本質は細部にあります。Ofo の交渉は 16 元、10 元、1 元の 3 つのレベルに分かれています。それは依然として平等交換の原則を体現しており、つまり、ユーザーが支払う金額に応じて異なる報酬が与えられます。ユーザーがタスクを完了した場合でも、1 元を支払う必要があります。

言い換えれば、この活動では、ユーザーは利益と引き換えに経済的な代償を支払う必要があり、これは Pinduoduo の完全に無料のサービスとは根本的に異なります。 1元は大金ではありませんが、それでも支払いが必要です。そして、ユーザーにとって、有料の製品は無料の製品ほど良くありません。無料の製品の方が魅力的で刺激的です。

他の電子商取引会社と比較すると、ユーザーに「お買い得品を手に入れる」という Pinduoduo の考えは、実際にはこれらの非消費ユーザーを自社の販促リソースとして扱うことです。これは、多くのオンライン ゲームにおける無料プレイヤーや人民元プレイヤーと同じです。無料プレイヤーはゲーム開発者に利益をもたらすことができないように見えますが、ゲーム体験の不可欠な部分となり、開発者が有料ユーザーに提供するゲームの一部となっています。

「引き立て役」となる大量の無料プレイヤーがいなければ、人民元プレイヤーの消費欲求はどこから来るのでしょうか？

同様に、Pinduoduo を「活用」し、積極的に宣伝する多数のユーザーがいなければ、Pinduoduo は売上はおろか、これほど多くのトラフィックを獲得することもできないでしょう。これらの「有利な」ユーザーが得る利益は、実際には Pinduoduo がプロモーションに費やした費用です。

このプロモーションコンセプトの本質は、プロモーション費用をユーザーに「転嫁」することです。物質的な報酬を受け取ったユーザーは、自発的に企業を宣伝することになり、これは双方にとって有利な戦略です。

3. 物質的な報酬に焦点を当てる

タスクを完了して報酬を得ることは、ほぼすべての電子商取引企業が採用しているゲームプレイであり、最も一般的なものはサインインです。各電子商取引会社にはサインインに対するさまざまな特典がありますが、それらは単なる仮想通貨またはポイントにすぎません。

しかし、Pinduoduoのサインイン報酬は引き出し可能な現金です。他の電子商取引会社が提供する仮想通貨やポイントは一定の金銭的価値があるものの、現金には遠く及びません。それに比べると、Pinduoduoは寛大であると言えます。

しかし、私たちは皆、一つのことを理解しています。それは、世の中にタダ飯はないということです。得るものが増えれば増えるほど、支払う金額も増えます。したがって、他の電子商取引会社と比較すると、Pinduoduo から現金を得るのは簡単ではありません。他の電子商取引プラットフォームではサインインするだけで済みますが、Pinduoduo のサインインには共有が必要です。Pinduoduo にトラフィックを誘導して初めて現金を得ることができます。

さらに、Pinduoduo の他のゲームプレイも、主に現金や物理的なオブジェクトなどの直接的な物質的報酬に基づいています。これは、報酬に仮想通貨を使用する傾向がある他の電子商取引企業とは異なり、Pinduoduo は直接的な物質的な報酬を与えることを好んでいることを示しています。

4. 結論

まとめると、Pinduoduo のプロモーションの第一戦略はトラフィックの自己成長に重点を置くことですが、他の電子商取引企業はトラフィックを他の製品、サービス、またはプロモーションに誘導する傾向があります。

2つ目のトリックは、ユーザーに「有利に利用」を許可するというプロモーションコンセプトです。他の電子商取引会社は基本的に1対1の平等交換の原則を堅持し、さまざまな閾値と制限を通じてユーザーが「有利に利用」することを防止します。

3 番目の秘訣は、現金や物理的な物体によるプロモーションに重点を置くことです。一方、他の e コマース企業は、プロモーションに主に仮想、ポイント、バウチャーなどのマーケティングツールを使用しています。

2. 依存症モデルとは何ですか?

Pinduoduo の 3 つの軸は確かに非常に強力ですが、プロモーションとトラフィックの転換を促進するものに過ぎません。プロモーションを効果的に機能させるのは、中毒モデルです。

中毒モデルとは、Nir Eyal 氏と Ryan Hoover 氏が著書「Addicted: How to Make Users Develop Usage Habits」で提唱した、ユーザーを製品に依存させるモデルです。このモデルは、外部トリガー、内部トリガー、アクション、可変報酬、投資の5 つの部分で構成されています。

ユーザーは外的なきっかけで製品を使い、報酬を受け取りながら投資も行います。そして、内的なきっかけで再び製品を使い、このサイクルが繰り返されます。これが中毒モデルです。

1. 外部トリガー:検索、広告、友人からの推奨など、ユーザーが最初に製品に接触する方法。
2. アクション:やる気を出して製品の使用を開始します。
3. 変動する報酬:製品の使用によってユーザーにもたらされるメリットと、常に変化し予測できない報酬は、最初からどのような報酬が得られるかを知っているよりも、人々の興味をそそる可能性が高くなります。
4. 投資:時間、エネルギー、お金など、ユーザーが製品に投資するリソース。ユーザーが投資する金額が多ければ多いほど、製品に依存する可能性が高くなります。
5. 内部トリガー:ユーザーはプロセスに満足し、自発的に再度使用します (中毒)。

依存モデルを通じて、ユーザーが製品を使用する際にどのようなステップを踏むのか、どのような要因がユーザーを製品に依存するようにさせるのかを理解し、それらの要因に基づいて製品を設計することができます。依存モデルは、私たちが製品を分析および設計するための重要な基礎であると言えます。

3. Pinduoduo は依存症モデルをどのように扱っていますか?

先ほど、Pinduoduo の 3 つのプロモーション方法と中毒モデルを紹介しました。次に、中毒モデルと組み合わせて Pinduoduo のプロモーションを分析します。

• 外部トリガー：私たちに最初に襲いかかった打撃は、Pinduoduo の宣伝と共有でした。 WeChat を通じて他の人が共有したプロモーション リンクは、実際には Pinduoduo のプロモーション情報を私たちに公開する外部トリガーです。しかし、これは当社がそれに参加するという意味ではありません。他のeコマース企業も同様のソーシャルプロモーションを行っており、これは当たり前のことと言えます。
• アクション：この時点ではまだ疑問が残るかもしれませんが、これらのことに料金を支払う必要がないことがわかったら、完全に降伏します。これが Pinduoduo の 2 番目のトリックです。
• 変動報酬：このとき、Pinduoduo の 3 番目のトリックが再び登場します。金銭的または物理的な報酬です。Pinduoduo のプロモーション活動に参加することで、希望の商品やお金を獲得できることがわかると、私たちは欲望を抑えることができなくなります。
• 投資：この3つの軸に打撃を受けた後、ほとんどの人は素直にピンドゥオドゥオのプロモーション祭りに参加します。しばらくの間、削減と獲得を支援するためのさまざまな共有リンクがWeChatを通じて猛烈に広まりました。参加費はかかりませんが、イベントに参加する際には人脈や時間、エネルギーなどのコストも投資します。そして、投資すればするほど、諦める意欲は薄れていきます。なぜなら、一度諦めてしまうと、これまでの努力がすべて無駄になり、それを受け入れたくなくなるからです。
• 内部トリガー:少し努力してようやく欲しい商品を手に入れることができ、この「お買い得」という感覚は非常に楽しいです。その後、買い物が必要になるたびに、この気持ちを思い出し、再び Pinduoduo のプロモーションカーニバルに参加するようになります。

要約する

中毒モデル+3つの軸は、Pinduoduoのプロモーション成功の鍵です。中毒モデルはプロモーション活動全体の基礎であり、ユーザーの心理に適合したプロモーションだけが実行可能なプロモーションです。3つの軸は、フォーカス、コンセプト、モデルという3つの側面から中毒モデルを強化し、ユーザーの参加意欲を刺激します。

中毒モデルと3つのアプローチの相乗効果により、Pinduoduoはプロモーションにおいて目覚ましい成果を達成しました。