オグルヴィの広告創造性に関する社内研修

「創造性は理解不能なものか？」 「ワンダーブラの広告を見て学んだこと」という記事では、創造の迷路の5つの出口について触れました。思考が制限されないときのみ、創造性のレベルは向上し続けることができます。

5 つの出口に加えて、 「みにくいアヒルの子から白鳥へ」も創造性のレベルを評価する方法です。

私はこれに触発され、常にこれを手元の作業を測る目標として使っています。これは、オグルヴィ アジア パシフィックのクリエイティブ ディレクターが提案したものです。彼は非常に鮮明な例えを使っています。「新しく思いついたアイデアは、醜いアヒルの子のように目立たないことが多い。粘り強く育てることでのみ、美しい白鳥に変身できるのだ。」

しかし残念なことに、私がこの分野で長年働くまでこの視点に気づかず、突然悟りを開いたような気がしました。創造性の原理をこれほど平易な言葉で徹底的に説明できる国際的な上級著者による本は珍しい。これを数年前に知っていたら、多くの回り道を避けられたかもしれない。

そのため、私は長年にわたり、広告を学ぶ学生たちにこの簡潔で役に立つ本を推薦することに全力を尽くしてきました。醜いアヒルの子の視点は、業界での私の経験とも一致しています。つまり、良いアイデアは簡単には生まれず、ある日それが現実のものとなるまでには、継続的な努力が必要なのです。プロとして、醜いアヒルの子のような表現では満足できません。古い概念の誘惑を取り除くことでのみ、次のスーパーアイデアが生まれます。

『醜いアヒルの子：オグルヴィのクリエイティブな視点』（CITIC Press、2009年）という本には、数多くの素晴らしい事例が掲載されていますが、他の類似の広告作品とは大きく異なります。つまり、この本の最大の価値は、クリエイティブ作品の「初期状態」と「高度な状態」をそれぞれ提示し、2つのレベルの創造性の比較を一目で確認できるようにしていることにあります。

ここでは、本書で推奨されている作品をいくつか選び、私の視点から詳しく説明します。それぞれのケースグループにおいて、左側はアイデアの原型、つまり見た目が地味な「醜いアヒルの子」であり、右側は最適化されて「白鳥」と呼べるアイデアです。

歯磨き粉の広告では、歯の硬さや強さをどのように表現すればよいのでしょうか?左の写真では、若い男性が凶暴な顔をしており、口を大きく開けて、2列の鋭く光る歯を見せています。この考えは人間を野獣に例えるものです。これは簡単で一般的な考えです。

右側は、コルク抜きのみの極めてシンプルな構成ですが、視覚的に強い衝撃を与えます。なぜなら、このコルク抜きの歯は、実際に人間の歯に置き換えられているからです。つまり、この歯を強化する歯磨き粉を使用すると、歯がボトルオープナーのように鋭くなり、生でも冷たいものでもどんな食べ物でも開けることができ、何でも食べられるようになるのです。これは合理的でありながら予想外でもある「白鳥レベル」のアイデアです。

このグループはギネスの広告です。最初の写真では、スタジアムの大型スクリーンから、ギネスを飲んだ選手がやり投げで世界記録を樹立したことが分かります。しかし、この創造的なアプローチは、驚くほど論理的すぎるのです。

下の写真の印象は異なります。審判はまだフィールド上にいますが、槍が当たって審判が地面に倒れています。何が起こったのでしょうか?写真を分析すると、審判員はやり投げの最高のパフォーマンスを発揮できる場所から遠く離れていたため、審判員が打たれることはあり得ない。もし本当に打たれたのなら、選手がビールを飲んで並外れたパフォーマンスを見せたことが、この信じられない光景につながったに違いない。明らかに、2 番目のアイデアの方が影響力があります。結局のところ、人命が危険にさらされているからです。これは、ギネス黒ビールの型破りなブランド個性も反映しています。

これらは、家庭内暴力の根絶と児童の保護を求める 2 つの公共広告です。 2 つの唯一の違いはテキストの位置です。左側の写真では、テキストが写真の一番下にあるため、見落とされがちです。右の写真では、テキストが子供の目の真下に移動され、「黒い目」の形を形成しています。

この小さな変化は二重の効果をもたらしました。児童虐待の悲惨な状況に皆の注意を引くだけでなく、文章を注意深く読むように人々に興味を持たせるのです。これは「白鳥レベル」の創造的なアイデアと言えるでしょう。

純水に関する別のポスターを見てみましょう。水の純度を強調するために、最初の写真はほぼ透明なボトルを通して示されていますが、ボトルの半分はまだぼんやりと見えています。 2枚目の写真では、ボトル本体全体が取り外され、背景に完全に溶け込み、透けて見えないボトルキャップとボトルの包装紙だけが残り、水の透明度が強調されています。これら 2 枚の写真の創造力の高さはすぐにわかります。

次に、修正ペンの広告を見てみましょう。左側は空のゴミ箱の写真で、キャッチコピーには「修正ペンがあれば、もう無駄な紙を捨てる必要はありません。」と書かれています。右側のものの方が明らかに印象的です。修正ペンにコピーを追加するだけで（修正ペンの商標テキストと同じように）、広告タイトル用のスペースも確保されています。

その利点は、写真によって作り出されるサスペンスをより強くし、写真の下にある製品情報を詳しく調べたいという読者の好奇心を喚起できることです。以前のコンテンツで、最高のコピーライティングとはコピーライティングをしないことだと述べました。この広告はその基準に近いです。

注意深い読者は、ここで言及されている「白鳥レベルの」創造性が、実際にはリチャード博士が言及した創造性の 4 番目と 5 番目の出口 (「創造性は理解できないものか?」) に似ていることに気付いたかもしれません。この 2 つの共通点は、作成するのが非常に難しいことです。しかし、だからこそ、私たちの創作活動は、より多くの驚きと楽しさに出会うことができるのです。

私がこれを繰り返し強調するのは、誰もが自分自身のひらめきに満足しないことを望んでいるからです。なぜなら、私たちが思いつく最初のいくつかの創造的なアイデアは、すでに他の人によって考え出されているからです。熱心に考え、決して満足しないことによってのみ、創造性の第 5 の出口を発見し、「醜いアヒルの子」から最も美しい「白鳥」に変身する機会を得ることができます。