理論から実践まで、Tmall は 2017 年の Double 11 でゲーミフィケーションをどのように活用したのでしょうか?

2017年の天猫ダブル11の幕が盛大に開かれた。WeChatは、トーチに火を灯すよう友人たちを誘う紅包のQRコードのスクリーンショットを受け取り始めた。友人の輪の中には、チームに参加して現金を分け合うよう友人たちを誘うタオバオリンクが現れた。周囲のオンラインショッピング中毒者たちは、人気商品のフラッシュセールに参加するためにアラームを設定している。多くの人がこのダブル11カーニバルゲームに参加している。今日は、 「Gamification in Action」の八角形行動分析法を使用して、ゲーミフィケーションの観点から2017年のTmall Double 11イベントのゲームプレイを分析してみます。

その前に、まずゲーミフィケーションと八角形行動分析法という 2 つの概念を理解する必要があります。

01理論

ゲーミフィケーション

ゲーミフィケーションとは何ですか? Wikipedia では、ゲーム思考とゲームメカニクスをゲーム以外のシナリオで使用することと定義されています。この用語は、エクスペリエンス デザインの分野で長い歴史を持っています。ゲーミフィケーションというと、ほとんどの人が PBL (ポイント、メダル、リーダーボード) を思い浮かべます。PBL に基づくインセンティブ システムはゲームのいたるところで見られ、ユーザーを引き付ける上で明らかな役割を果たしています。しかし、PBL はゲーム要素の観点に基づいており、デザイナーは PBL だけでは十分ではないことに気づき始めています。本当に優れたゲーミフィケーションは、ゲーム要素ではなく、ユーザーの中核的な原動力を刺激することから始まります。

八角形行動分析

行動学の専門家である周游凱氏は、長年の研究に基づいて、人々がゲームをプレイする理由は、基本的に「八分法」と呼ばれる 8 つの中核的な原動力と切り離せないものであることを発見しました。

1. 壮大な意義と使命感

プレイヤーは、自分が行うことが物事自体よりも重要である、あるいはそれが神から与えられた使命であると信じています。ゲームでよく見られる「あなたは世界を救える唯一の戦士だ」というフレーズや、Apple の有名なマーケティング キャンペーン「1984」や「Thinking Different」などは、すべてこのコアとなる原動力を活用したものです。

2. 進歩と達成感

これは最もよく知られている原動力の 1 つであり、PBL メカニズムで使用される原動力でもあります。ここで特に重要なのは「挑戦」です。挑戦しなければ、実績もメダルもトロフィーも意味をなさなくなります。

3. 権限委譲とフィードバックの創出

このドライブにより、プレイヤーは創造的なプロセスに没頭し、常に新しいものを発見し、さまざまな組み合わせを試すことができます。人々は創造性を表現する方法だけでなく、創造性の結果を確認し、フィードバックを得て、タイムリーに調整を行う方法も必要としています。これがレゴの遊びとアートの楽しさです。

4. 所有権と占有

この動機とは、ユーザーが何かを所有または制御していると感じ、それによって動機付けられるという事実を指します。この動機は、富を蓄積したいという人間の欲求の主な源であり、プレイヤーが仮想通貨を蓄積する主な原動力でもあります。

5.社会的影響力と関連性

社会的影響と関連性は、メンタリング、社会的証明、社会的フィードバック、パートナーシップ、さらには競争や嫉妬など、人々のモチベーションを高めるすべての社会的要因の合計です。この衝動は、私たちが自分と関係のある人、場所、出来事を好むという生まれつきの理由も反映しています。たとえば、ある製品が子供時代を思い出させる場合、それにお金を使わずにはいられません。

6. 希少性と欲望

人々が何かを欲しがるのは、単にそれが珍しいから、またはすぐに入手できないからです。多くのゲームでは、プレイヤーがすぐに報酬を獲得できないように「ミッション メカニズム」や「拷問休憩」を設計し、チャンスがあればすぐに製品に戻るように動機付けます。 Facebook もサービス開始時にこの動きを活用しました。当初はハーバード大学の学生のみを対象としていましたが、その後、いくつかの名門校に拡大し、最終的にはすべての大学に拡大しました。 Facebookが一般公開されると、多くの人が殺到して参加しました。 Alipayの「五福」キャンペーンで「勤勉の福」がいかに珍しかったか覚えていますか?

7. 未知と好奇心

次に何が起こるかわからないからこそ、人は惹かれるのです。これが未知と好奇心の原動力です。これがギャンブル、映画鑑賞、探偵小説を読むことの主な原動力です。

8. 喪失と逃避

この核となる原動力は理解するのが難しいものではありません。私たちは皆、悪いことが起こることを望んでいません。優しく言えば、これまでの努力を無駄にしたくないのです。はっきり言えば、自分の努力が無駄だったと認めたくないのです。消えゆく機会もこの考え方の有効な応用例であり、人々に、今行動しなければこの機会を永遠に失ってしまうと感じさせます。

8 つのコアとなる原動力にはそれぞれ異なる特徴があります。外部からの動機付けとなるものもあれば、内部からの動機付けに重点を置くものもあります。また、ポジティブなエネルギーとなるものもあれば、ユーザーに不快感を与えるものもあります。そこで著者は、これらの駆動力の特性に応じて、八角形内の位置を慎重に配置しました。

8 つの原動力の異なる特性に応じて、左脳の原動力 VS 右脳の原動力、ホワイトハット ゲーミフィケーション VS ブラックハット ゲーミフィケーションに分類できます。

左脳と右脳

これは外発的動機と内発的動機の違いとして理解できます。左脳のコアドライブは、目標や目的など何かを達成したいという動機から動機づけられる外発的動機に依存する傾向があります。右脳の原動力となるのは、創造性を発揮したり、友達と時間を過ごしたりするといった、主に内発的動機です。目標や報酬は必要ありません。行為自体が報酬なのです。

オペレーションでは、外的な動機に依存しがちです。紅包やバウチャーなどのこれらの対策は、短期的にはKPIの向上に役立ちます。ユーザーに直接的なメリットを与えることで、注文の増加につながる可能性があります。しかし、多くの研究で外発的動機が内発的動機を損なう可能性があることが示されているため、このアプローチは危険です。運用活動において外部からの動機付けが提供されなくなると、ユーザーを失う可能性があります。

ホワイトハットゲーミフィケーション vs ブラックハットゲーミフィケーション

八角形行動分析法について注目すべき点の 1 つは、八角形の上部にあるコア ドライバーは非常に肯定的な動機であるのに対し、下部にある動機はより否定的であるということです。 Yu-kai Chou は、コアの上位ドライバーをホワイト ハット ゲーミフィケーション、コアの下位ドライバーをブラック ハット ゲーミフィケーションと呼んでいます。

02アプリケーション

さて、上記の理論を使って、2017年のTmallダブル11カーニバルゲームであなたや私を止められない原動力を分析してみましょう。

上記は2017年のTmallの活動リズムチャートであり、7つの主要セクションと14の支部があります。今年のTmallのゲームプレイは、これまでとは多少異なっていることがわかります。引き続き赤字の動機（盲目的に割引や超低価格を強調する）を極端に利用することに加えて、社会的で未知の動機（チームタスク、現金の分配）の応用が増加しました。八角形行動分析フレームワークは次のとおりです。

具体的な解釈は以下のとおりです。

1. ミッション：数年にわたる市場教育を経て、 Double 11.11 は単なるブランド商標ではなく、全国的な話題になりました。すべてのオンライン ショッピング中毒者は、帝国の大義に貢献する者として描かれ、この毎年恒例のパーティーと伝説的な物語の証人であり、伝達者でもあります。タオバオやTmallに入るトーチは、2017年のダブル11ストーリーの始まりを示します。

2.認証: オフライン部分については、今年は少し前に世界中で人気を博したポケモンのゲームプレイを学んだことをご存知でしょうか。 AIと組み合わせて、全員を動員して猫を捕まえるアクションに参加させ、バウチャーを獲得するためのより挑戦的で楽しい方法を提供しようとしました。

3.ソーシャル: 赤い封筒を通じて友人を招待してトーチに火をつけたり、チームを結成してチームタスクを完了したりすることは、すべてユーザーのソーシャルな原動力を活用することを目的としています。チーム紅包では、チームタスクを設定し、スーパーメンバーを招待することで、ユーザーはより多くのいたずらポイントを獲得するために一生懸命働くことができます。本質的には、社会的交流と帰属意識を持つという2つの大きな原動力を持つアプリケーションです。

4.未知：赤い封筒を点灯して現金2億5千万を分け合う。謎の宝箱ゲームは常に多くの人を魅了してきました。このテクニックは、ユーザーの未知で好奇心旺盛な心理を利用し、最終的にどれだけのお金が手に入るのかを想像させます。

5.損失:電子商取引企業が慣れているユーザーの心理は、ダブル11の期間中に極限まで利用されます。デポジット先行販売、ブランドフラッシュセール、ショッピング割引など、どれもあなたの財布を誘惑します。 Tmall Genieスマートスピーカーは前金が必要で、クーポンを受け取った後は99元で購入できます。5日間で30万件の注文があり、ダブル11の最初のラッシュとなりました。これは、ユーザーが損失をどれほど恐れているかを示しています。ブランドの期間限定セールは、買い物客に、すぐに行動しなければ永遠にチャンスを失ってしまうと感じさせます。

6.希少性：今年のダブル11ではスーパー会員特典が導入されました。チーム編成や前金の前払いなど、スーパー会員がより多くの権利と利益を享受していることはすでに明らかです。非会員を制限することで、スーパー会員に希少性が生まれ、この高貴な気持ちのためにお金を払うよう促します。

7.所有欲：他の原動力と相まって、ユーザーの所有欲をあらゆる方向と角度から増幅します。ユーザーは、コードをスキャンしたり、チームを結成したり、猫を捕まえたり、赤い封筒を使って買ったり、買ったり、買ったり、切ったりするために一生懸命努力し、欲しいものをすべて超低価格で手に入れなければなりません。

8.実績：スーパータオバオ会員、ブラックゴールドチーム、ダブル11札ランキングなど、輝かしい実績をお伝えします！

以上は、ゲーミフィケーションの考え方に基づいて、今年の天猫ダブル11イベントを分析したものであり、これまでのダブル11イベントは点から線へと徐々に進化してきましたが、今年は面を形成し、ユーザーの駆動力を十分に活用していることがわかります。それで、今年のダブル11でTmallはどのような成果を上げることができると思いますか?