統合マーケティング コミュニケーション プランの作成方法 (バージョン 4.0)

1. 全体の状況を考慮しない人は、特定の分野を考慮する資格がない

ビジネスの本質とは何でしょうか？

この質問に答えるには、ビジネスの進化を振り返る必要があります。当初の事業形態は何でしたか?それは商品の物々交換です。その後、貨幣は次第に商品から分離され、一般的な等価物として固定化され、商売は貨幣を一般的な等価物とする商品交換となりました。商品の本質的な属性はその価値であり、ビジネスの本質は価値の交換です。

企業は顧客との価値交換を効果的に実現するにはどうすればいいのでしょうか?

企業は、価値の発見、価値の創造、価値の伝達、価値の提供という 4 つの段階を経る必要があります。

01価値を発見する

価値を発見するための最も古典的なモデルは、市場セグメンテーション、市場選択、市場ポジショニングの STP です。ただし、このモデルは市場指向が強すぎるため、ほとんどの人が混乱しがちです。さらに、消費者の需要の観点からアプローチすることで、満たされていないニーズ、細分化できるニーズ、アップグレードできるニーズを発見でき、取り組みやすくなります。もちろん、価値を発見するためのよりシンプルで効果的な方法があります。それは、「消費者のペインポイント」を理解することであり、これは BP ビジネス プランの作成においても非常に重要なページです。

02価値の創造

価値の創造は、製品の研究開発やサービスの提供に直接反映され、価値は価格に直接反映されます。さらに、ブランドは企業にとって無形資産であり、ブランドを購入する消費者にとっても無形の価値です。

03価値を伝える

価値を伝えるための核となるのはコンテンツづくり（クリエイティビティ）ですが、コンテンツだけでは不十分で、トラフィック（メディア）も必要であり、コンテンツとトラフィックの上に戦略があり、それが統合マーケティングコミュニケーションの基本となります。

04価値の提供

価値提供の核となるのは、販売チャネル（直販、フランチャイズ、流通など）と個人販売です。また、eコマースの時代には、当然物流は欠かせません。

2. 自分の家さえ掃除できないのに、どうやって世界を掃除できるでしょうか?

価値の発見、価値の創造、価値の伝達、価値の提供は、企業にとって重要であり、深化と強化が必要です。次回は、コミュニケーションの価値、つまり統合マーケティングコミュニケーションに焦点を当て、統合マーケティングコミュニケーション計画を体系的に作成する方法について説明します。

統合マーケティングコミュニケーションとは何ですか?

簡単に言えば、統合マーケティング コミュニケーションとは、中核となるコンセプト (テーマ) を考え、そのコンセプトに沿って統合マーケティング コミュニケーションを行うことを意味します。

具体的には、統合マーケティングコミュニケーションとは、伝えたい中核情報をコアコンセプト（テーマ）にまとめ、そのコンセプトを中心に、広告、広報、プロモーション、ダイレクトセールス、ライブブロードキャスト、CRM顧客関係管理、ソーシャルマーケティング、コンテンツマーケティング、イベントマーケティング、デジタルマーケティング、エンターテイメントマーケティング、スポーツマーケティング、フェスティバルマーケティング、体験型マーケティングなどの手段を採用して、統合マーケティングコミュニケーション活動を行うことです。

統合マーケティングコミュニケーションプランを作成するにはどうすればいいですか?

簡単に言えば、統合マーケティング コミュニケーション プランは、戦略、創造性、メディアという 3 つの主要な部分で構成されます。

より複雑に言えば、統合マーケティング コミュニケーション プランは、問題の定義 (問題の定義、問題の分解、問題の想定、目標の設定、タスクの分割)、問題の解決 (調査と分析、コミュニケーション戦略、コミュニケーション コンセプト、コミュニケーションの創造性、コミュニケーション メディア、コミュニケーションのスケジュール設定、予算の割り当て) の 2 つの部分と 12 の分岐で構成できます。

01問題を定義する

企業の問題は一般的に複雑です。まず、それがマーケティングの問題であるかどうかを判断する必要があります。マーケティングの問題であると判断した後、問題が何であるかを定義する必要があります。市場の問題、ブランドの問題、製品の問題、サービスの問題、価格の問題、コミュニケーションの問題、チャネルの問題、販売の問題、物流の問題などです。

02問題を分析する

問題を明確に定義した後、さらに分解する必要があります。ブランドの問題を例に挙げてみましょう。それは人気、認知度、信頼、評判、忠誠心、ブランドの位置付け、ブランド提案、ブランドパーソナリティ、ブランドストーリー、ブランドシンボルなどの問題でしょうか。

03仮定の質問

多くの問題が細分化されています。80/20ルールによれば、一度にすべての問題を解決することは不可能です。問題に優先順位を付け、重要でない問題を取り除き、重要な問題に焦点を当て、大胆な仮定を立てることが必要です。たとえば、Cloud QuickPass の主な問題は、ユーザーがすでに Alipay と WeChat の使用に慣れているため、どうすればユーザーに Cloud QuickPass を使用する習慣を変えてもらい、身につけさせることができるか、ということだと仮定します。

04.目標を設定する

重要な課題を想定した後、次のステップは目標を設定することです。ブランド効果の統合を例にとると、人気、認知度、信頼、評判、忠誠心、新規顧客獲得、活性化、維持、変換、共有など、10の主要な指標があります。同様に、一度にすべての指標でブレークスルーを達成しようとせず、個々の指標に焦点を当ててください。

05.タスクを分割する

目標を設定したら、それを具体的なタスクに分割する必要があります。コミュニケーションを例に挙げると、広告、広報、ソーシャル マーケティング、イベント マーケティング、エクスペリエンス マーケティング、デジタル マーケティング、コンテンツ マーケティング、エンターテイメント マーケティング、スポーツ マーケティング、フェスティバル マーケティング、ポスター、TVC、ソフト記事、アクティビティ、インスタレーション、H5、ポップアップ ストア、ライブ ブロードキャスト、核分裂などがあります。

特別な注意:問題の定義、問題の分解、問題の想定、目標の設定、タスクの分割は、状況によっては、すべての側面で必要なわけではありません。また、これらを実行することが最終的な目標ではありません。目標は、顧客やリーダーと問題について十分に議論して合意に達し、問題を正確に定義して、問題が本当に解決できるようにすることです。

06調査と分析

問題を解決するための最初のステップは、調査と分析です。調査の主な側面は、マクロ環境分析、市場分析（業界分析）、競合分析（企業対競合企業）、消費者の洞察の 4 つです。主な調査方法には、ビッグデータ調査、デスクトップ調査、定量調査、定性調査の 4 つがあります。

マクロ環境分析:

マクロ環境分析の典型的なモデルは PESTEL であり、これには政治的要因、経済的要因、社会的・文化的要因、技術的要因、環境的要因、法的要因が含まれます。

市場分析（業界分析）：

市場分析は業界分析とも呼ばれ、主に市場規模と成長率（ケーキの大きさ）、主要プレーヤーと市場シェア（ケーキの分け方）、市場セグメンテーション（ある場合）、業界の発展傾向の 4 つの側面を分析します。

競合分析（自社対競合他社）:

企業分析と競合分析は、別々に行うことも、比較分析のために一緒に行うこともできます。古典的なモデルは、ポーターによる 5 つの力の競争分析です。つまり、サプライヤーの交渉力、バイヤーの交渉力、新規参入者の脅威、代替品の脅威、競合他社との競争の度合いです。

統合マーケティングコミュニケーションは、主に次の 6 つの側面で分析できます。

1. ブランド競争分析：ポジショニング、提案、個性、ストーリー、シンボル、ミッション、ビジョン、価値観など。
2. 製品競合分析：機能、技術、サプライチェーン、原材料、成分、プロセス、外観、パッケージなど。
3. サービス競合分析：プリセールス、セールス、アフターセールスなど
4. 価格競争分析：毎日の価格、割引価格、プロモーション価格、ゲームプレイなど。
5. チャネル競争分析：直販、フランチャイズ、流通など
6. コミュニケーション競争分析：戦略、創造性、メディアなど

消費者インサイト:

以前、私は 6 種類の消費者インサイト構造について共有しました。

1. 消費者は誰で、そのニーズとシナリオは何か。
2. 人口統計、心理統計、ブランド/製品の使用行動。
3. 人口統計学的属性、ライフスタイルの好み、消費習慣、および人間関係の輪。
4. 消費者は誰か？生活者インサイトと消費者インサイト
5. 群衆のポートレート、消費者の問題点、消費者の満足度、消費者のシナリオ、消費者の行動。
6. ユーザー、注目、心をターゲットにする。

ここで、第 7 の消費者洞察構造に関する最新の要約を共有します。

対象人口：人口統計（性別、年齢、地域、教育、職業、収入など）、アリババ×ベインの8つの戦略グループ（シニア中流階級、新ホワイトカラー労働者、洗練された母親のGenZ、小都市の若者、都市のブルーカラー労働者、小都市の中高年、都市の銀髪層）。

需要の洞察:機能的ニーズ (問題点の解決、問題の解決、生理的ニーズ、安全ニーズなど)、感情的ニーズ (困難の解決、興味や趣味、過去の記憶、未来の想像、社会的ニーズ、尊重ニーズ、自己実現ニーズなど)。

シナリオの洞察:使用シナリオ (アフタヌーン ティー、ギフトの贈呈、出張などの関連シナリオ)、連絡先のシナリオ (メディア チャネル)。

心理的洞察：性格（新鮮、新しいことに挑戦するのが好き、見せびらかすのが好きなど）; 価値観（普遍的価値観、シュワルツの価値観、中核的社会主義的価値観）。

行動に関する洞察:ライフスタイル (食品、衣服、住居、交通、旅行、ショッピング、娯楽、学習、社会的交流、健康、財務管理など)、購入決定プロセス (ニーズの生成、情報収集、評価、比較、購入決定、評価、共有)、消費者ジャーニー AISAS (興味、検索、購入、共有に注意)​​、AIDMA (興味、欲求、購入の記憶に注意)、Alibaba AIPL (認知、興味、購入、ロイヤルティ)。

ビッグデータ研究:

ビッグデータ研究は、Baidu、Alibaba、Tencent などの無料/有料のビッグデータ プラットフォームを通じて実施でき、Baidu Index、Business Advisor、WeChat Index などのデータ分析に利用できます。

デスクトップ調査:

デスクトップリサーチでは、Baidu、企業の公式ウェブサイト、財務レポート、目論見書、業界レポート、電子商取引のレビューなどを通じて二次情報を収集し、分析して要約することができます。

定量的研究:

定量的研究では、主にアンケートを通じて調査、分析、結論の要約が行われます。

定性調査:

定性調査には主に、専門家へのインタビュー、消費者セミナー、顧客へのインタビューなどの詳細なインタビューが含まれます。

07コミュニケーション戦略

まず、戦略を分類する必要があります。マーケティングのカテゴリーでは、戦略には主に市場戦略、ブランド戦略、製品戦略、サービス戦略、価格戦略、コミュニケーション戦略、チャネル戦略、販売戦略、物流戦略が含まれます。ここでは主にコミュニケーション戦略について議論します。人それぞれ理解は異なります。私は以前にいくつかの方向性について言及しました。ここではコミュニケーション戦略とは何かについての私の最新の考えを共有します。

コミュニケーション戦略とは、創造性（コンテンツ）とメディア（トラフィック）を通じて何を実行し、何を達成するかを一文でまとめることです。簡単に言えば、コミュニケーション戦略とは、何を通じて何を達成するかということです。

08コミュニケーションコンセプト

戦略と創造性の間の最も重要なステップはコンセプトです。コンセプトに対する理解は人それぞれです。私はこれまでいくつかの方向性について話してきました。ここでは、コミュニケーション コンセプトに関する私の最新の理解も共有します。

概念を広めるということは、広めたい核となる情報を一文/一語で新しい概念にまとめることです。簡単に言えば、コミュニケーションのテーマを考えるだけです。

09創造性を広げる

どうやってアイデアを思いつくのか、どうすればより多くの、より良いアイデアを思いつくのか?

これまでにも多くの方法を紹介してきましたが、ここでは私が共有したい秘密兵器を紹介します。

クリエイティブの宝箱：方法論×事例集

この方法論は、6 つの単語で要約できます。古い要素と新しい組み合わせ。

これら 6 つの単語を信じないかもしれません。それは、対応するケース ライブラリがないからです。10,000 件のケースを収集し、分類して要約すると、創造性とはこれら 6 つの単語であることがわかります。

方法論 x ケース ライブラリは、マッキンゼーなどのトップ コンサルティング会社の秘密兵器でもあります。

下図は私が独自に収集し、分類し、まとめた事例ライブラリです。

以下にいくつか例を挙げます。

ブランド: チャンド-20周年記念

コンセプト: 私は自分を愛している、私は美しい
アイデア: ブランド x 難易度 x 比較

ブランド: シーメンス食器洗い機

コンセプト: 時代の流れに合わせる
アイデア: ブランド x 問題点 x 比較

ブランド: Tmall-618

コンセプト: こんにちは、新しい人生
アイデア: ブランド x 暗示 x 証言

ブランド: 知乎-大学入試

コンセプト: 雪琴へのすべての答え
アイデア: ブランド x 有名人 x 証言

10.メディア

クリエイティビティ（コンテンツ）だけでは絶対に不十分で、メディア（トラフィック）も必要です。メディア（トラフィック）は、オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの 3 つの部分で構成できます。

所有メディア:

公式サイト、公式旗艦店、販売チャネル、製品パッケージ、公式セルフメディア（WeChat、Weibo、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなど）、プライベートドメイントラフィック、従業員の友人サークル...

有料メディア:

WeChat、Weibo、Tik Tok、Kuaishou、Xiaohongshu、Bilibili、Zhihu、Baidu、iQiyi、Youku、Tmall、JD.com、テレビ、新聞、雑誌、アウトドア、Focus Media、地下鉄、エンターテイメントマーケティング、スポーツマーケティング...

獲得メディア:

積極的なメディア報道、著名人の注目と再投稿、KOL の注目と再投稿、ファンのコメントと再投稿、人気のコメントと再投稿を獲得...

11.コミュニケーションスケジュール

コミュニケーション スケジューリングの主な形式は、コミュニケーション情報ハウスです。これには、主に、コミュニケーションの目標、コミュニケーションのリズム (ウォームアップ、デトネーション、継続)、コミュニケーション戦略、コミュニケーションの概念 (テーマ)、コミュニケーションの創造性、コミュニケーション メディアが含まれます。

12予算配分

予算配分表は実際の状況に基づいて作成する必要があります。プロジェクト、サブ項目、費用、割引費用、総費用などを参照できます。

特別なリマインダー:

調査と分析、コミュニケーション戦略、コミュニケーションコンセプト、コミュニケーション創造性、コミュニケーションメディア、コミュニケーションスケジュール、予算配分: すべての項目を含める必要はありません。状況によって異なり、厳密な優先順位はありません。最初に調査と分析を行い、次に戦略とコンセプトを導き出す場合もあります。最初にいくつかの独創的なアイデアを思いついてから、戦略とコンセプトをまとめる場合もあります。鶏が先か卵が先かという質問については、どちらも正しいと思います。

また、これらを行うことが目的ではなく、チームで十分に議論し、合意に達し、一緒に問題を解決することが目的です。場合によっては、当事者 B が何百ページもの PPT を一生懸命作成したにもかかわらず、当事者 A は、問題が解決されたかどうか、目標が達成できるかどうかを確認するために、コミュニケーション情報ハウスのページだけを見たい場合があります。

要約すると:

統合マーケティング コミュニケーション プログラムのプロセス: 問題の定義 (問題の定義、問題の分解、問題の仮説、目標の設定、タスクの分割)、問題の解決 (調査と分析、コミュニケーション戦略、コミュニケーション コンセプト、コミュニケーションの創造性、コミュニケーション メディア、コミュニケーションのスケジュール設定、予算の割り当て)。

注: ここで書かれているのは、統合マーケティングコミュニケーションプランのプロセスです。参考にしていただいて構いませんが、プロセスにとらわれないでください。なお、ここで取り上げているのは、ブランド構築計画や新メディア運用計画、スーパープロダクトデー計画などのことではありません。書きたい計画に合わせていくつかを参考にすることはできますが、盲目的にコピーしないでください。

奨励: 大胆な仮定を立て、それを慎重に検証し、顧客と合意に達し、チームと合意に達します。

最後に、私はいつも同じことを言っていますが、みんなが日課を持ち、早く仕事を終えられることを願っています。

著者: マーケティングキャッチャー

公式アカウント：マーケティングキャッチャー（ID：yipiangaodong）