短編動画クリエイターはXiaohongshuをどのように正しく使用していますか?

短い動画はコンテンツの密度が高く、コンテンツのマッチング性が高く、ブランドマーケティングの機会が増えます。チャンスを本当に掴むにはどうすればいいのでしょうか?

業界、特にコンテンツ業界が成長し発展していくと、低俗で質の低いコンテンツが生まれるのは避けられません。数日前、Kas Dataは小紅書の「ブランドパートナープラットフォームのアップグレード手順」に関する記事を発表しました。記事では主に発表後のコンテンツコミュニティへの影響と、KOLとMCN代理店がどのように対応すべきかを分析しました。ある程度、Xiaohongshu の動きはコンテンツコミュニティの環境を浄化しただけでなく、ユーザーエクスペリエンスも向上させました。

2013年以来、小紅書は徐々に国内最大級の草探しプラットフォームの一つに成長し、月間アクティブユーザー数は4,989万人に達している（データソース：iResearch）。なぜ小紅書は、競争が激しいソーシャルおよび電子商取引の分野でシェアを獲得し、徐々に最大のコンテンツ共有アプリになることができたのでしょうか?短編動画クリエイターはXiaohongshuをどのように正しく使用すればよいでしょうか?

1. ダークホースからユニコーンへ、小紅書のコミュニティ＋電子商取引の道

小紅書は2013年6月に設立され、2014年1月にUGC（ユーザー生成コンテンツ）ショッピング・共有コミュニティプラットフォームへと変貌を遂げました。同年12月には収益化を目的としたeコマースプラットフォームにオンライン化しました。コミュニティを基盤とし、膨大なユーザーとデータ蓄積の力を借りて、美容、スキンケア、ママとベビー、家庭などのカテゴリーをカバーしています。

2018年10月現在、小紅書のユーザー数は1億5000万人、月間アクティブユーザー数は4989万人。最もアクティブなユーザー層は1990年代と1995年生まれで、そのうち女性ユーザーが90%を占めています。これが小紅書が近年急速に発展した理由の一つです。女性ユーザーは社交性が強く、物事を共有したり推奨したりする傾向があるからです。

▲ 小紅書の月間活動データのスクリーンショット

小紅書の主な障壁は、コミュニティの構築と強力なUGC機能にあります。小紅書にアクセスするユーザーの基本的なニーズは、さまざまなガイドや他の小紅書ユーザーの推奨事項などを見つけることであることは誰もが知っています。では、なぜ小紅書はこのような強力なコンテンツコミュニティを構築できるのでしょうか。いくつかの理由があると思います:

Xiaohongshu製品にはユーザー独自の共有属性があります

小紅書のユーザーのうち、女性ユーザーの数は男性ユーザーより多く、これは小紅書が自然に普及特性を備えていることを意味します。女性ユーザーは男性ユーザーよりも宣伝や共有に積極的であり、小紅書コミュニティのコンテンツ出力が増加します。

▲小紅書ユーザーポートレートの基本属性

Xiaohongshuには総合的でプロフェッショナルなコンテンツプロデューサーがいます

小紅書コンテンツコミュニティの初期の冷え込みの中で、主にファン・ビンビン、ディ・アリ・ゲルバ、チャオ・リーインなどの一流セレブブロガーが参加しました。これらのセレブは独自のファン効果を持ち、ファンの注目を集めることができます。現在、小紅書のコンテンツ制作者は主に以下の人々で構成されています。

1) 一流のセレブブロガー（ファン・ビンビン、ディリラバ、チャオ・リーインなど）

2) さまざまな垂直分野のKOL（Li Jiaqi、Office Xiaoyeなど）

3) 小紅書の公式コンテンツ制作会社（Video Potato、Campus Potatoなど）

4) 一般ユーザー

▲小紅書ユーザー階層図

このようなコンテンツ作成者の配置により、ユーザーに優れたコンテンツの選択肢を提供し、Xiaohongshu コミュニティにおけるユーザーのコンテンツ需要を満たすことができます。

小紅書のブランドプロモーション戦略

小紅書は、どのようなユーザーが自社製品を利用しているかを非常に明確に把握しているため、ブランドプロモーションのためにプロデュース101とアイドルプロデューサーをスポンサーに選びました。この2つのバラエティ番組のユーザーポートレートは、小紅書の主なユーザーグループと重なり合う度合いが高いため、ターゲットユーザーグループに正確にリーチすることができます。したがって、一定の予算内で、Xiaohongshu のブランドプロモーション効果は最高の結果を達成できます。

▲小紅書ユーザーポートレート

オフライン体験ストアをオープンし、ユーザー体験に戻る

オンラインショッピングのデメリットは体験の質が悪いことです。そのため、多くのブランドがオフラインの体験店舗をオープンしています。体験店舗の目的は販売することではなく、消費者を目覚めさせる場を提供することです。

たとえば、Three Squirrels ブランドは多くのオフライン体験店舗をオープンしていますが、消費者に電子商取引プラットフォームで注文することを奨励しています。Three Squirrels は消費シナリオのみを提供し、ユーザーに幅広い消費体験を提供します。

2018年6月6日、小紅書は上海静安歓楽城に体験店舗もオープンしました。ユーザーはどの製品が気に入ったとしても、コードをスキャンするだけで製品に関するユーザーのコメントや関連メモを確認でき、これも小紅書独自のメモ機能の利点を反映しています。

国家の草地育成プラットフォームとして、小紅樹にも一定の問題がある。 2019年4月16日、北京青年報は「小紅書アプリでタバコ関連のソフト記事9万5000件が見つかる」と題する記事を掲載し、世間の注目を集めた。小紅書アプリで「タバコ」という単語を入力して検索すると、95,000件の「メモ」があることがページに表示されます。2位のキーワードは「女性」、3位のキーワードは「女性用タバコ」です。 16日の午後、小紅書はタバコに関するメモをすべて書き留めていた。

そのため、小紅書は注釈の数を確保することを前提として、コンテンツの質も管理する必要があり、ユーザーに参考資料を提供するだけでなく、コンテンツの権威も確保する必要があります。これが、優れたユーザーエクスペリエンスを維持する唯一の方法です。

2. 短編動画クリエイターはXiaohongshuをどのように正しく使用していますか?

短い動画はコンテンツの密度が高く、コンテンツのマッチング性が高く、ブランドマーケティングの機会が増えます。ショートビデオの流行に直面して、「私の人生をマーク」というブランドスローガンを持つXiaohongshuも、コンテンツの提示という面で、より多くの機会を模索するために、運営の重点の一部をショートビデオに移すべきです。その中で、vlog形式はXiaohongshuの雰囲気と非常に一致しています。ブランドプロモーションにvlogを使用する方法はいくつかあります。

テーマストーリーのカスタマイズ

感情は消費者の認知を短縮する最も早い方法です。ブランドは、ユーザーの間で感情的な共鳴を呼び起こす関連テーマストーリーを作成することで、自社を宣伝することができます。

ブランド展示会

例えば、先日上海で開催されたスニーカーコンは、最大のスニーカー展示会として、多くの有名なスニーカーブロガーが訪れただけでなく、多くの有名人も参加しました。

製品レビュー

多くの場合、消費者はブランドの自己宣伝を信じず、購入の決定はさまざまな権威ある組織や有名なブロガーに大きく依存します。たとえば、携帯電話の性能評価に関して言えば、Zealer は比較的権威のある評価機関です。新しい携帯電話が発売されるたびに、Zealer は携帯電話の総合評価を行い、消費者に参考意見を提供します。そのため、関連する新製品が発売されると、関連するブロガーを見つけて製品を試用し、評価ビデオを公開することができます。

ブランド体験

広告界で有名なセルフメディアパーソンである江茶茶さんは、かつて易二三と協力して広告を撮影したことがある。広告の主な筋は、江茶茶が易二三の洗濯工場を訪れ、易二三の洗濯水を自ら飲んで、工場全体の衛生状態を証明するというものです。これは実際にブランドを体験する効果的な方法であり、消費者はTVCを通じて製品の品質と安全性を感じることができます。

上記は、vlogを利用したブランドプロモーションのアイデアをいくつか提供しており、Xiaohongshuも関連するプロモーション作業を開始しています。コンテンツアカウント「Video Potato」には、さまざまなコラムに関するvlogが掲載されています。同時に、Xiaohongshuは、コミュニティのビデオノートのUGC出力を充実させるために、vloggerの募集も開始しました。

では、Xiaohongshu プラットフォームで再生するのに適したビデオの種類は何でしょうか?

小紅書のユーザーのほとんどは女性であるため、そのノートには美容、食べ物、女性の好みに関するコンテンツが多いという印象を与えます。しかし実際には、小紅書はUGCコミュニティプラットフォームとして、基本的にユーザーのさまざまな日常のニーズをカバーする多様なコンテンツプラットフォームへと徐々に変化しています。そのため、小紅書は単に女性が商品を推薦するプラットフォームとして定義することはできず、実際には成長し、多様化するコンテンツプラットフォームなのです。

これに基づいて、次の方向から Xiaohongshu のビデオコンテンツを作成できます。

1. 製品レビュー：製品レビュー動画は、あなたと消費者との距離を縮めるだけでなく、ユーザーがあらゆる面で製品の効果を体験できるようにします。

2. 料理の作り方： Xiaohongshu での料理の作り方は、主に写真とテキストの形式で行われます。ユーザーが料理の作り方のプロセスを学ぶのは難しいため、動画で料理の効果を記録する方が直感的です。

3. オフラインチェックイン： Xiaohongshuには、近くのユーザーが何をしているのかを確認できる機能があります。観光スポット、レストラン、ホテルなどの場所にチェックインすることで、私たちの生活を記録できます。

小紅書は短編動画の開発を始めたが、いくつかの問題にも直面している。例えば、ユーザーが小紅書の動画をWeChatプラットフォームで共有したい場合、動画は直接ローカルにキャッシュできず、WeChatミニプログラムを通じてのみ拡散できる。これにより、Momentsのトラフィックの入り口がある程度失われている。

小紅書が「ソーシャル＋電子商取引」の分野で成功を収め、ユニコーン企業になったという事実は、同社の製品ポジショニングと運営戦略が正しいことを示している。ショート動画がこれほど人気がある時代に、小紅書もできるだけ早く準備を整え、ショート動画を通じてユーザーに力を与え、より包括的で権威あるコンテンツを提供するべきだ。

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著者: Kas Data