ブランドが大きくなるほど、影響力を獲得するのが難しくなるのはなぜでしょうか?

なぜ大きなブランドになると、ユーザーに嫌われるようになるのでしょうか?

「輪を破る」過程で、ビリビリは古くからのユーザーから「趣向が変わった」と頻繁に苦情を言われ、小米が国民的携帯電話ブランドになった後、Miファンは同社が愛好家精神を捨てたのではないかと疑問を抱き始めた。

大手ブランドが「軽視」され始めたちょうどその頃、一部のニッチブランドがメディアやユーザーから求められるようになりました。

Yuanqi Forest、Wonderlab、Huaxizi、Wang Baobao...これらの新興ブランドの市場シェアは業界大手のほんの一部に過ぎないにもかかわらず、大手ブランドから脚光を奪うことが頻繁にあります。

何が問題なの？なぜ大手ブランドではなく、新しい小規模ブランドが人気を集めているのでしょうか?

インターネットブランドを例に、まずはブランドが成長する過程で何を行ったかを見てみましょう。

Tmall、「Tmallに行けば完了」から「理想の暮らしはTmallへ」へ
知湖、「もっと広い世界を発見」から「疑問があれば知湖へ」へ
ティックトック、「ここから礼拝を始めよう」から「美しい人生を記録しよう」まで
Ele.me、「お腹が空いたら、ママに電話しないで、Ele.meに電話して」から「おいしい、安い、おいしい」へ

中国の「インターネットブランド」は大きくなると、「ライフスタイルブランド」になる。すべての大手ブランドは一致して「生活」という言葉に焦点を当てています。なぜなら、生活は大衆に最も近く、日用品が世界のメインテーマだからです。

しかし、メインテーマを広めるのは、往々にして最も難しいものです。

メインテーマは何ですか？誰もが愛国心を持つべきであり、環境保護はすべての人の責任であり、夢はすべての人の権利です...これらの普遍的な価値観は、私たちの世論の主なテーマです。

しかし、私たちはメインテーマにあまりにも慣れすぎていて、それが私たちの生活の中でBGMとなり、無視する背景ボードになってしまっているのです。

諺にあるように、犬が人を噛んだとしてもニュースにはならないが、人が犬を噛んだ場合はニュースになる。第三者が介入することはもはやニュースではなく、3人が調和して暮らしていることがニュースなのです。

ブランドマーケティングは本質的に、ユーザーの「注目」を得るために競争する、競争的なコミュニケーションの一形態です。大手ブランドの欠点は、そのブランドコンセプトがまったく珍しくないことです。小さなブランドが1元で買える注目度は、大手ブランドでは10元かかるかもしれません。

しかし、いくつかの「オルタナティブ」な大手ブランドも存在します。これらのブランドはすでにグローバル企業です。彼らのブランド哲学は「政治的に正しい」ものですが、それでもユーザーにクールさを感じさせます。

たとえば、幸福を提唱する100年の歴史を持つブランドであるコカコーラは、今でも私たちにとっては流行のブランドだと考えられています。たとえば、スポーツ精神を提唱するナイキは、今でもマーケティングキャンペーンのたびに若者を熱狂させることができます。

大手ブランドは、主流テーマの呪縛を打ち破り、若者の歓声と叫びを勝ち取り続けるにはどうすればよいのでしょうか?

大手ブランドには人材、資金、さらには創造力に不足はありませんが、「マーケティングの視点」が欠けていることがよくあります。

1. マーケティングの視点：主流の世論を活性化する方法

「マーケティングの視点」とは何でしょうか？それはブランドであり、物事を見て議論する際の視点です。角度によって感じ方が変わります。

例えば、上の写真では左側が悲しい顔、右側が笑顔ですが、実は同じ形です。ただ視点が変わっただけで、全く逆の感情を抱いたのです。

マーケティングの視点を見つけるには、主にマーケティングの適切な入り口を見つけることが重要です。重要な運用ポイントは 3 つあると思います。

社会感情の転換点を迎える
対象が大きいほど、カットは小さくなる
姿勢第一、事実第二

2. 社会感情の転換点を迎える

大手ブランドが人気を得るのが難しい理由は、最も普及しにくい主流のテーマを推進しているからだと述べました。

では、メインテーマはいつアクティブになるのでしょうか?

最も一般的なのは、社会に大きな変化があったり、新しい文化的傾向が生まれたりしたときに、主流の価値観が非常に活発になるというものです。賢明な大手ブランドは、この機会を捉え、当時の「社会感情」を消費者を結集させるマーケティング手段に変えることに長けています。

2018年、日本の有名な経営学者である大前研一氏が『低欲望社会』という本を出版しました。この本のタイトルは、過去数十年にわたる日本の社会経済を最もよく表しています。

日本の低欲求社会を理解したいなら、無印良品は最適な研究サンプルです。

多くの専門家は、無印良品は品質と低価格の両方を求める日本人の精神に応えていると言うが、これは誤解だ。日本人が「品質が良くて値段が安い」製品を買いたいだけなら、中国製の製品を買えばいい。

無印良品のユニークさは、そのブランドコンセプトにあります。無印良品は、「貧乏だから安いものを買うのではなく、過剰な欲望がないから安いものを買う」という「ブランドレス」なライフスタイル消費コンセプトを提唱しています。このブランドコンセプトにより、消費者は劣等感を感じることなく、良心をもって安価な商品を身につけることができます。

中国に目を戻しましょう。近年の中国の社会感情も「国家の誇り」という言葉で表現できます。

中国は政治、経済、文化、科学技術、商業において世界をリードしており、このような社会情勢の下で「新しい国産品」が生まれ、古い国産品が台頭している。「李寧」の名前を「中国李寧」に変更することは、この時代で最も賢明なビジネス戦略です。

現在の瞬間に戻ります。私たちにとって最も最近起こった現実の変化は、世界的なパンデミックです。この流行はスーパーブランドにとって市場危機であるが、同時にスーパーブランドが世論を獲得するチャンスでもある。

流行中の社会的感情をどう捉えるか？これはすべての大手ブランドにとって研究すべきテーマです。大手ブランドが社会感情の脈動をどのように捉えることができるかを知るために、中国保険グループを例に挙げてみましょう。

流行中の私たちの社会感情はどうなっているのでしょうか?邪魔されましたか?パニック？不安？間違っている！人々が苦悩しているとき、最も大きな社会的感情は実は「希望」なのです。

不安は社会的な感情を麻痺させるだけであり、希望だけが社会的な感情を高めることができる。

感染症流行の間、社会感情を刺激したのは、毎日増加する感染者数ではなく、10日間で完成した火龍山病院、鍾南山院士の演説、そしてガスマスクの下に赤いマークを付けた医療従事者たちだった...

したがって、大手ブランドが現在の社会感情をつかもうとするなら、慈善寄付をするだけでなく、人々に「希望」という贅沢を返さなければなりません。 PICCは北京冬季オリンピックという希望の源を見つけました。 2022年北京冬季オリンピック・パラリンピックの公式パートナーとして、中国保険は新時代の戦略スローガンを「国民には期待があり、保険には温もりがある」と掲げています。

冬季オリンピックで人々が楽しみにしているのは金メダルだけでしょうか？いいえ！疫病流行の最中、人々が願うのは、我が国が滅びず、人類があらゆる困難を克服できるということだ。

冬季オリンピック期間中の保険は個人の安全のみを保証するのでしょうか?あまり！中国保険グループは、冬季オリンピックに個人傷害保険や工事保険だけでなく、安心も提供します。

この冬季オリンピックは、疫病の影響を受けたすべての国の人々の希望を背負っているため、他のどの冬季オリンピックとも異なることが想像できます。

ある意味、中国保険グループと冬季オリンピックの協力は、人々の感情のはけ口を作ることでもある。

社会感情を掴むということは、社会消費の波を掴むことだと私は考えています。逆に言えば、社会的消費のあらゆる波には社会的感情が伴います。

2020年、JK服、漢服、ロリータ服のオンライン消費が急増し、ポップマートは時価総額数千億で株式を公開し、スターカードの製作を専門とするパニーニはカード1枚に10万ドル以上の値段をつけている。

こうした消費の波の背後には、アニメ、ゲーム、古風、IPフィギュアなど、さまざまな仮想世界文化の台頭があり、それはデジタル世界による現実世界の植民地化です。

私はこの文化の下にある社会感情を「現実からの逃避」と呼んでいます。

現実逃避：現実世界があまりにも残酷なため、時々仮想世界へ逃げたいと思う心理状態を指します。

「現実逃避」という社会共通の感情のもと、新たな消費者層が出現し、古い消費概念が書き換えられることになるだろう。

しかし、それが「低欲望社会」であろうと、「国家の誇り」であろうと、時折の「仏教」であろうと、「悲しみ」であろうと、あるいは私の「現実逃避」という空想であろうと、大手ブランドの舵取り役は社会感情に敏感でなければならない。

しかし、大手ブランドは、単に社会感情を把握するだけではマーケティングのテーマを捉えているだけであり、その壮大なテーマをユーザーが理解できる言語に変換する必要もあります。

3. テーマが大きいほど、切り込みは小さくする

まずは思考実験をしてみましょう。

あなたが気の弱い女の子で、アメリカの地下鉄で突然変態男に殴られたとします。あなたは地下鉄の中で大声で叫びました。「みんな、助けに来て！」しかし、地下鉄の中の誰もが黙って頭を下げ、誰も前に出てきませんでした...

Q: 現時点で最も合理的な対応策は何でしょうか?

A 犯人の顔を覚えておき、犯人が立ち去ったらすぐに警察に電話してください。
Bさんは地下鉄で見知らぬ人をつかまえて、また助けを求めた。
Cさんは後に地下鉄の経営陣を訴え、賠償を要求した。

正解はBです。

信じられないかもしれませんが、私はすでに「みんな助けに来て！」と叫んでいたのですが、誰も助けてくれませんでした。私が彼を抱きしめたら、なぜ誰かが助けてくれるのでしょうか?

なぜなら、あなたが以前助けを求めた方法が間違っていたからです。あなたが叫んでいるのは、「みんな来て助けて！」です。誰かを指差して、「助けてください！」と叫ぶべきです。

なぜ私たちは「全員」に助けを求めましたが、誰も助けに来なかったのでしょうか? 「みんな」という言葉は曖昧な言葉なので、特定の人を表すものではありません。さらに、正しいことを主張するにはある程度の勇気が必要ですが、躊躇する人はこの権利を「すべての人」に与えてしまいます。

これは単なる私の推測ではなく、海外で実際に行われている実験です。

この実験は、人々が自分と関係のあることだけを気にするという真実を明らかにしています。それが人類全体に関係するほど、自分とは関係がないような気がしてきます。

この実験は、大手ブランドに重要な啓示も与えています。大手ブランドが大きな価値を伝えるとき、彼らは個人の経験から普遍的な経験をマッピングしなければならないのです。

中国保険グループを例に挙げてみましょう。 PICCは一貫して「国民の期待に応え、国家の責任を負う」ことを自らの行動要求としています。PICCほど壮大で、広めるのが難しいブランドの価値はないと思います。

しかし、PICC がブランドコンセプトを伝えるとき、それは小さな切開から始まることが多いのです。

PICCの2021年大晦日広告フィルムは「温度」と題され、PICCの従業員5人の実際のストーリーを基にした短編映画です。

5人の登場人物の物語を数分でわかりやすく表現するのは難しいため、短編映画では各登場人物の物語を温度という記憶のシンボルに凝縮しています。

たとえば、貧しい郡を貧困から脱却させた秘書は、「-10℃は彼が徐々に慣れてきた気温です」と語った。

たとえば、ホーププロジェクトライブラリーを建設し、貧困層や知的障害のある子どもたちを支援した少女は、「18°C は苗木が発芽する温度です」と述べています。

温度は抽象的な比喩です。スクリーンの向こうの観客に温度を感じてもらいたいなら、温度の詳細が必要です。例えば、武漢を支援する肖鄧は、「PICC 肖鄧、頑張れ！」と手書きで書かれた防護服を着ている。

ストーリーは平凡かもしれませんが、細部が感動的です。

PICCのマーケティングと同様に、ロンドンオリンピックを活用したナイキの「Live Greatness」シリーズも同様だ。

このマーケティングキャンペーンの巧妙さは、ナイキが「エッジボールをプレーする」のが上手いということだけでなく、ナイキがマーケティングの視点を「敗者」に集中させている点にあります。

金メダルを獲得するチャンピオンと比べると、メダルを逃す敗者の方が一般的です。チャンピオンと比べると、私たちのほとんどは「敗者」であり、それがより心に響きます。

より小さな個人、より小さな瞬間、より小さな行動…対象が大きくなればなるほど、切り込みは小さくなるはずです。

実際、主流の価値観を推進する達人は政治家であり、政治家の間でのプロパガンダの達人はチャーチル首相です。チャーチルは、壮大な国家の物語を生き生きとした生活の詳細に変えることに非常に長けていました。

チャーチルの最も有名な演説「我々は最後まで戦う」を見てみましょう。彼は次のように言っています。

この戦いに負けたとはいえ、我々は決して降伏したり屈したりはしません。最後まで戦い抜きます!
フランスで戦います！我々は海上で戦う！自信を持って空中戦に挑みます！私たちはいかなる犠牲を払ってでも祖国を守ります！我々はビーチで戦うぞ！敵の上陸地点で戦え！野原や街中で戦おう！山で戦え！
我々は決して降伏しない！ — チャーチル

チャーチルはフランス全土、海上、空中、海岸、上陸地点、野原、山岳地帯に「闘志」を燃やし、不屈の闘志が国民全員に伝わるようにした。

山の美しさを表現したいなら、山頂の雲を描写すればいいし、宇宙の広大さを表現したいなら、子どもたちの目の中にある期待を描写すればいいのです。

一粒の砂の中に世界を見、一輪の花の中に天国を見る。これは大手ブランドにとって最高レベルの自己表現です。個人の経験から始めて普遍的な経験を反映させることは、主流の意見を広めるための黄金律です。しかし、個人の視点を使うことが必ずしも良い結果につながるとは限りません。物事に取り組む姿勢にも注意を払う必要があります。

4. 姿勢第一、事実第二

もう一つの思考実験をしてみましょう。

保険会社の従業員であれば、主な業務は医療保険です。病院のどの医師が患者から苦情を受ける可能性が高いかを把握したい場合、どの方法を選択すべきでしょうか?

A 医師の学歴、研究実績、職歴、昇進などの情報を確認します。
B は医師と患者の間のいくつかの会話を監視します。

答えは B だと推測できたと思いますが、その理由はわからないかもしれません。

海外では、ウェンディという研究者が医師と患者の間の会話を何百回も数えたことがある。これらの医師の中には、一度も苦情を言われたことがない医師もいれば、少なくとも2回は苦情を言われた医師もいる。

ウェンディは興味深いことを発見しました。苦情を言われたことのない医師と患者との会話時間は、常に苦情を言われる医師と患者との会話時間よりも平均 3 分長かったのです。

苦情を受けたことがない医師は、患者の話を聞いて「続けてください」と言うのが好きですが、常に苦情を受けている医師は非常にせっかちに見えます。

最も重要なことは、この 2 種類の医師が患者に提供する診断の質が似ていることです。苦情が寄せられていない医師の中には、誤った診断を下した人もいますが、患者が「彼女のことをとても気に入っている」ため、苦情が寄せられていません。

この実験から、私たちは一つの重要なことを理解しました。それは、物事を行う姿勢は、物事を行うこと自体よりも重要であるということです。

海底捲が特に美味しいわけではないのに、いつも行列ができているのはこのためかもしれません。

これも大手ブランドがよくやってしまう間違いです。彼らは常に自社を高く評価し、俯瞰的な視点で自社のブランドコンセプトをユーザーに浸透させようとしますが、結局はユーザーに拒否されてしまいます。

例えば、大手ブランドはパンデミック中に公共福祉マーケティングをどのように実施すべきでしょうか?ほとんどのブランドがやっていることはお金を与えることです。

「ブランドXXが武漢に1億円を寄付しました！」「ブランドXXが5千万点の物資を寄付しました」。その後、マーケティング部門は、社長が賞を受け取るために大きな小切手を持っている写真付きのPR記事をニュースメディアに大量に掲載しました...

これは確かに慈善活動ではあるが、この種の慈善活動の姿勢はむしろ施しに近いものであり、ここで大手ブランドが果たす役割は救世主と金持ちである。

公共福祉マーケティングにおいて、IKEA は最も謙虚な姿勢をとっています。

2016年、IKEAと広告会社POLはノルウェーの旗艦店に特別な「モデルルーム」を建設した。

これは、IKEA が建てたシリア戦争で荒廃した住宅のレプリカです。このキャビン内では、すべての商品の値札に寄付リンクが付いています。

このイベントは2週間で8万人の来場者を集め、シリアの人々を支援するために2,200万ユーロの寄付金を集めた。

さらに、IKEA のマーケティング姿勢は「一時的な流行」ではありません。 IKEA財団は2013年に早くもデザイナーのヨハン・カールソンと提携し、「より良い難民キャンプ」プロジェクトに取り組んできました。

一般的な難民キャンプは小さく、湿気が多い。数か月以内に崩壊し、雨が降ると浸水してしまうことが多い。そこでIKEAとデザイナーのヨハン・カールソンがこの新しい難民キャンプを創設しました。

この「仮設住宅」での生活時間は、通常の難民キャンプの6倍、スペースは通常の難民キャンプの2倍です！

IKEA の慈善活動はなぜ私たちに「温かい」気持ちを与えるのでしょうか? IKEAは人道支援を行っているだけでなく、シリア難民に尊厳を与えているからです。

スーパーブランドは「英雄の視点」を使って大衆の前でスーツとネクタイ姿でスピーチをするのではなく、「人間の視点」を使って姿勢を低くし、共感を持って大衆とコミュニケーションをとるべきです。

PICCが2022年北京冬季オリンピックに協力していることは上で述べました。このマーケティングキャンペーンでは、PICC も適切なアプローチを採用しました。

PICCは冬季オリンピックへの協力において、自らを「スポンサー」ではなく「サービスプロバイダー」と位置付けていた。

PICCと冬季オリンピック組織委員会は共同マーケティングを実施するだけでなく、共同製品を共同開発し、冬季オリンピックに共同でサービスを提供します。

北京-張家口高速鉄道の交通工事プロジェクト、国家スピードスケート競技場「アイスリボン」競技会場の工事プロジェクト、延慶アルペンスキーセンターの会場運営プロジェクト...これらのプロジェクトはすべてPICCの保険サービスの提供を必要としており、PICCは実践的な行動で冬季オリンピックをサポートしています。

苦情を言われていない医師、IKEA、PICCは皆、物事のやり方を知っています。実際、ブランドの姿勢の背後に反映されるのは、本当に消費者を尊重しているかどうかです。

尊敬を与えることによってのみ尊敬を勝ち取ることができ、利益を与えることによってのみ利益を得ることができます。

要約すると: