K12教育業界向けTik Tok運用戦略！

コンテンツ分野における短編動画の割合が増加し続ける中、短編動画の活用によって自社のブランドを宣伝し、顧客獲得やコンバージョンなどの目標を達成する企業や団体が増えています。 K12教育業界も短編動画運用のメリットを認識しており、 Douyin上で一連の運用を実施している。

「質素から贅沢へ移るのは簡単だが、贅沢から質素へ移るのは困難」という中国の諺は、現代のインターネット言語では「ユーザーのニーズが生み出され、完全に満たされると、元の状態に戻るのは難しい」と翻訳されます。優れた製品がユーザーに紹介された後は、ユーザーのニーズを生み出し、それを満たすプロセスです。これには、製品が継続的かつ反復的である必要があります。これが達成できない場合、最終的にはトラフィックによる反発を受けることになります。

同様に、ユーザーエクスペリエンスと満足度が一定のレベルまで上がると、それを下げることは非常に難しくなります。携帯電話の画面がどんどん大きくなっているのも、このためです。大画面がもたらす没入感と快適さにユーザーが慣れてしまうと、小画面の時代に戻るように言われても、ユーザーは購入しなくなります。iPhone SE はその良い例です。

短編動画業界でも同じことが言えます。劉慈欣はかつてこう言いました。「生命が宇宙の神秘の存在に気付いたとき、この謎を最終的に解くのはあと一歩です。」ショートビデオの火が点火された瞬間から、私たちは徐々に写真とテキストの時代に別れを告げ、私たちの周りのすべてがゆっくりとその時代に引き込まれていくことを告げています。企業や運営者がこれに適応するのは時間の問題であり、Douyin アカウントの運用は最終的に通常の運用となり、計画に組み込まれることになるだろう。

今日は、K12 業界の大手 2 社、Xueersi と New Oriental の Douyin アカウントを見て、K12 教育業界がショート ビデオ プラットフォーム Douyin をどのように活用できるか、また K12 教育業界が Douyin アカウントをどのように活用すべきかを見てみましょう。

（以下のファンといいねのデータは2020年1月時点のものです）

1. 強力なDouyinアカウントマトリックス、Xueersi

2019年のK12夏戦争では、Xueersiがリーダーとして認められ、広告費だけで10億人民元に達し、Douyinは同社の広告の重要な戦場となっています。しかし、「お金を無駄にする」のは一時的なものです。後の段階で低コストの顧客獲得を考慮すると、独自のトラフィック プールを構築することが常に最善の選択です。そのため、2019年の夏、XueersiはDouyinで広告を展開しながら、独自のトラフィックプールの構築も始めました。

2020年1月現在、Xueersiには84の関連Douyinアカウントがあり、オンライン上のファンは合計270万人に上ります。主に本部のDouyinアカウントと地方支社のDouyinアカウントに分かれていますが、主なトラフィックプールは本部に集中しており、ネットワーク全体のファンの96％は本部が運営するDouyinアカウントに集中しています。

学创思本部を主体とするDouyinアカウントは27個あり、そのうち6個はフォロワー数が10万人を超えており、そのほとんどが2019年に作成されたものだ。これらは、学别英语コーナー（ファン数97万人）、学别オンラインスクール（ファン数59万人）、学别オンラインスクール講義室（ファン数29万人）、学别ライトコース（ファン数20万人）、学别麗花卵（ファン数20万人）、学别オンラインスクール識字コース（ファン数18万人）である。本社のトラフィックプールでは「1つのスーパーと多くの強力な」状況が形成されています。

1. 易超：学士オンラインスクールの文曲興IP

易超は2019年8月9日にDouyin公式アカウント「学创ネット学校」を開設した。5か月間で59万人のフォロワーを獲得し、318万件のいいねを獲得した。彼が「ワン・スーパー」と呼ばれる理由は、ファンの数だけではなく、コンテンツの質、ファンの数、ファンの活動、影響力など、さまざまな側面が組み合わさっているからです。このアカウントは「文曲星」のIPイメージを作成し、文曲星が地上に降りてきて雪娜寺で働き、その後一連の物語に遭遇する物語を伝えています。

この作品は、言語とストーリーラインを利用して、スマートでシンプル、勉強熱心で正義感のあるIPを作り上げました。「新鮮な肉」のキャラクター設定自体は、Douyinプラットフォームの「若々しく、ファッショナブルで美しい」というトーンに合っています。また、俳優の容姿は、今日の95年以降、00年以降の美的ニーズを満たしています。コンテンツ内の斬新なストーリーラインと相まって、自然にトラフィックの集約効果とファンの粘着性を形成しています。

IPパーソナリティが人気を博せば、ブランドに自然にプラスの効果をもたらすため、Xueersiはこのアカウントを「Xueersi Online School」の公式アカウントとして設定しました。

このアカウントが成功したもう一つの理由は、孟坡十九、越老玄奇など、独自の神々のシステムを構築しているオニオン大学スーパースタジオによって運営されていることです。既存のDouyinアカウント自体にファン層と魅力があり、大規模なアカウント間の相互作用により相互の排水も実現し、Douyinアカウントのコールドスタートを回避し、初期のトラフィックの問題を効果的に解決できます。

2. 多強：言語教育＋家庭教育＋あまり知られていない事実のポピュラーサイエンス

IP構築運用方式はフロントエンドのマーケティング効果が良好ですが、すべてのK12教育機関がそれを再現できるわけではありません。そのため、もう1つの「マルチストロング」方式には一定の参考価値と実用性があります。

現在、学创思本部が運営する10万人以上のファンを持つDouyinアカウントは、主に3つのカテゴリーに分かれており、 1つは言語、2つは家庭教育、3つは大衆科学と難解な知識となっている。

例えば、ファン数が最も多い「学别英语コーナー」は、ネット全体で97万人のファンと276万のいいねを獲得している。言語カテゴリに属し、コンテンツは主に映画、テレビ番組、アニメ作品＋英語吹き替えから編集されており、再生やいいねのデータが良好である。

最近の作品では、実際の教師がカメラに登場して話すという形式が加わり、「いいね！」の数が大幅に減少している。

実は、この調整は理解しにくいものではありません。これまでの映画・テレビ編集＋英語吹き替えは視聴者層が広く、自己伝播の属性があるものの、K12教育の属性が少なく、その後の転換率に影響を与える可能性があります。実際の教師の登場により、より多くの教育関連情報が公開され、これは美しい言語記事の鑑賞だけでなく、教育的属性を持つ英語口頭指導の情報でもあることが伝えられています。

家庭教育に関するアカウントには「学别ネット学校講義室」があり、主に俳優のナレーションを使用し、内容は家庭教育に関する知識ポイントが中心となっている。 「学士ライトコース」と「学士オンラインスクールリテラシーコース」の内容は主に科学知識に関するものです。ここでは詳細には触れません。

さらに、Xueersi エリア コー​​ドは依然として「放し飼い」の状態にあり、特別なことは何もないことが観察されているため、ここでは詳しく説明しません。

2. ニューオリエンタルは製品と家族と言語に焦点を当てています

学创社と比較すると、新東方のDouyinアカウントは2018年に作成され、現在ネットワーク全体で22の関連Douyinアカウントがあり、ファンは480万人に上ります。新東方のDouyinアカウントの区分は主に「新東方オンライン日本語」、「新東方オンラインIELTS」、「新東方オンラインTOEFL」など、製品ラインに基づいています。全体の内容は主に2つのカテゴリに分かれており、1つは家庭教育、もう1つは言語教育です。

1. 家族教育：まずは運営、中核は製品

「新東方の家庭教育」のDouyinアカウントは、独自の製品ラインである新東方の家庭教育サミットフォーラムに基づいています。

「新東方家庭教育」は2018年9月30日に創設され、現在ファン数は150万人を超え、いいね数は1000万を超えています。その内容は主に新東方家庭教育サミットフォーラムのゲストの意見を編集し、ユーザーが視聴できる断片的なコンテンツを形成しています。

実際、このタイプのビデオコンテンツはDouyinの運用作業ではあまり使用されていません。実際の運用作業が前面に押し出され、初期の製品ラインの準備に重点が置かれています。フォーラムのコンテンツ品質は、Douyinアカウントの運用品質に直接影響します。

私たちは新東方家庭教育サミットフォーラムをコピーすることはできませんが、彼のアイデアをコピーすることはできます。家庭教育に関するDouyinアカウントを作成したい場合は、いくつかの有名なフォーラムや講演会と協力を交渉し、関連する編集作業を行ってから自分の意見を発信することもできます。これも良い運用方法です。

もちろん、企業自体が定期的にフォーラムや講演会を開催し、コンテンツの質を保証できるのであれば、できるだけ早くオンラインに移行しましょう。イノベーションの核心は、リソースの再マッチングです。

フォーラム全体は通常、長期間にわたるため、ユーザーはそれを再生することにあまり興味がありません。ただし、フォーラムのエッセンスがクリップに編集され、ユーザーがすぐに役立つ情報を得られるようにすると、ユーザーは依然として非常に喜んで受け入れます。

2. 言語：言語教育は広範囲に及び、コンテンツの適切な割合が鍵となる。

「新東方網站日本語」は2019年4月2日に開設され、現在ファン数は100万人を超え、いいね数は1,400万件、作品数は155本で、各動画作品は10万件以上のいいねを獲得している。

動画コンテンツは主に、日本語の歌の歌唱学習＋日本語のアニメクリップ、日本のドラマや映画の推薦、日本語学習ドラマ短編劇などです。語学教育は非常に範囲が広く、プラットフォームとユーザーの両方にマッチする高品質のコンテンツを選別しやすいですが、同時に、このようなコンテンツは教育的属性も弱く、ファンは多いがコンバージョン率が低い可能性があります。教育的属性の割合をどのように調整するかが重要なポイントです。

もう一つ注目すべきは「新東方師範傅」です。このアカウントはフォロワー63万人、いいね38万件がありますが、作品はすべて削除されています。コールドスタートの可能性を避けるために、同じ視聴者を持つDouyinアカウントを購入して運営した可能性はあるのでしょうか？これもアイデアではありますが、実際の状況はまだ不明です。

3. K12教育Douyinアカウント運用の概要

Xueersi と New Oriental の Douyin アカウントを読んだ後、簡単に要約してみましょう。

• K12の主要機関はDouyinへの展開を開始しており、XueersiとNew Orientalはどちらも270万人以上のファンを持ち、ネットワーク全体では480万人のファンを抱えています。
• コンテンツ面では、Douyinアカウントは依然として同社自身のポジショニングと製品システムと関連している。例えば、Xueersiは低学年の生徒と保護者に重点を置いているが、New OrientalのDouyinアカウントは製品ラインと直接リンクしている。
• 形式面では、現在Douyinアカウントの主流は漫画クリップ、MGアニメ、実在の人物による音声放送などであり、現在「学士オンラインスクール」のみがIPシチュエーションドラマを制作している。
• コールドスタート時の基本トラフィック不足の問題を解決するオプションとして、代理運用を使用することができますが、その後の変換については検討する必要があります。アカウントを購入して運用することは可能ですか？
• データ チェーンは基本的に、コンテンツの公開 - ファンの獲得 - 低コストのトラフィック生成コース/無料登録フォーム/連絡先番号 - 情報を残す - 顧客に連絡する、という流れです。

IV. K12教育Douyinアカウントの運用に関する実践的な提案

上記の分析と要約に基づいて、K12教育機関向けのDouyinアカウントのコンテンツ運用について、次の提案を行うことができます。

1. 言語教育：2019年に2位となった知識分野

「2019年Douyinデータレポート」によると、2019年にDouyinで最も人気のある知識カテゴリのトップ5は、食品調理、言語教育、科目教育、職業教育、知識の普及であり、2位は言語教育でした。

2番目にランクされた言語教育は、K12教育、つまり英語教育と明らかに適合しています。このように、学學社にしろ新東方社にしろ、「学學社英语角」や「新東方オンライン日本語」など、語学教育関連のDouyinアカウントの方がフォロワーを増やしやすい傾向にあります。

このタイプのアカウントは視聴者層が広く、コンテンツは主に映画やテレビのクリップや古典的なセリフなどであり、ユーザーに感覚的な楽しみをもたらすことができます。同時に、英語の発音や文法などの知識ポイントも含まれており、ユーザーの娯楽とリラクゼーション+知識の成長という二重の期待を満たしています。

さらに重要なのは、ビデオの制作コストが低いことです。英語関連の「学内英会話コーナー」では、日本のアニメ編集、英中比較字幕、英語音声の吹き替えを採用しており、具体的な作業は主にビデオ編集+字幕+吹き替えです。俳優、撮影、脚本などは必要ありません。K12教育機関がファンを急速に増やすのに最適な選択肢です。同時に、前回の記事でも述べたように、このタイプのアカウントはその後のコンバージョン率が低いという問題も抱えやすく、作品の内容を合理的に配分する必要があります。

2. 家庭教育：親にとって最良の選択

Douyin アカウント マトリックスには親アカウントが存在する必要があります。このタイプのアカウントに最も適したコンテンツは、家庭教育に関する意見のアウトプットです。このタイプのDouyinアカウントのファングループは比較的垂直的ですが、実用的なコンテンツに対する需要が高くなります。

新東方の「新東方家庭教育」と「学则オンライン学校講義室」はどちらも親アカウントです。新東方はフォーラムでゲストの意見を編集し、学则は一人の放送や短いスクリプトで意見を発信します。

低学年の子供を持つ親は、家庭教育に関連する知識に対する明確な需要を持っていることが多いため、親ユーザーのトラフィック プールを作成することは、実際には K12 教育の次の 10 年間の基礎を築くことになります。

3. 分野: 大きな可能性を秘めた運用の方向性

2019年にDouyinで最も人気のある知識カテゴリの中で教科教育が3位にランクされましたが、実際に有名なのはK12教育機関ではなく、教師であることが多いです。例えば、化学を教える「Xiang Bo先生」は、フォロワーが620万人、いいねが3400万件あります。

その理由について考えてみましたが、その 1 つは、ユーザーが「シーンのずれによるフォーカス」を形成する傾向があることにあると考えています。

それはどういう意味ですか？

つまり、ユーザーはオフライン授業を受講しているときはオンライン形式を好み、オンラインシナリオにいるときはオフライン形式を好みます。つまり、生徒が教室にいるとき、教師がプロジェクターやPPTを使って授業をしているのを見ると、新鮮さを感じて集中するでしょう。また、生徒が携帯電話でDouyinを見ているときは、教室での教師と生徒のやり取りを画面を通して見ると、親しみを感じ、別の集中力が生まれます。

このシーンのずれによってもたらされる没入感により、ユーザーの注意を集中しやすくなります。しかし、K12 教育機関自体には、オフラインで複数人が授業を受けるシナリオがないため、知識そのものにのみ焦点が当てられています。スタジオで知識のポイントを説明する短いビデオを録画する教師を 1 人見つけることは、教室で教師が講義をしている実際の録画よりもはるかに魅力的ではありません。

しかし同時に、このタイプのDouyinアカウントが作成されると、より垂直的なファングループを持ち、最初の2つのカテゴリよりもコンバージョン率が高くなるため、その価値は非常に高くなります。

運用スタッフの構成、起動方法などに関するその他の詳細は比較的一般的なので、ここでは詳しく説明しません。ご興味があれば、私の個人 WeChat アカウント huxiaohan1013 を追加して PPT を入手し、お互いにコミュニケーションを取り、学ぶことができます。

もう一つ注目すべき点は、TAL Education、GSX、Zuoyebang、Yuanfudaoなどの教育大手がいずれもKuaishouに参入していることを考えると、Douyinのアカウントプランニングに使用されているビデオコンテンツもKuaishouに移行できるということです。また、Kuaishou 市場はより現実的であるため、Kuaishou アカウント運用のために、「家庭教育」と「有名教師テーマ」のビデオ コンテンツの再パッケージ化(カバーとタイトルの再起草)に重点を置くことができます。その中で、有名な教師/科目は優先的な操作コンテンツとして使用することができ、高品質のアカウントは、すべての中間リンクを簡素化し、ユーザーが直接オンライン購入できるようにすることもできます。

その上。

本日のシェアは以上です。少しでもお役に立てれば幸いです。また、K12教育業界の皆様には、この時代に適応し、この時代を変革できるような、より質の高いコンテンツを創造していただきたいと願っています。

著者: 胡暁漢

出典: 江湖 (ID: jianghu36524)