運用エキスパートになるための5,000語の実践的な運用のヒント

この記事を読む前に、次の点について考えてください。 ●製品の操作方法は？ ●コンテンツを活用してユーザーを維持するにはどうすればよいでしょうか? ●ユーザー成長システムを構築するには？ ●イベントを企画するには？ ●ブランドを確立するには？ 1.運用システムの構築 オペレーティングシステムは通常、次の 4 つの部分に分かれています。 コンテンツ操作、データ操作、ユーザー操作、イベント操作。核となるのはコンテンツとユーザー操作であり、これによってユーザーを獲得して維持できるかどうかが決まります。コンテンツ過多のこの新しいメディア時代では、コンテンツの均質性は非常に深刻であるため、良質なコンテンツは特に価値があります。良質なコンテンツは、CTR (クリック数) だけでなく、それがもたらすコミュニケーション価値や商業価値も決定します。コンテンツの背後では、ユーザー操作によってコンテンツが一致するユーザーを見つけ、公開および拡散されるようになります。プラットフォームとしては、コンテンツ操作、ユーザー操作、データ・イベント操作の4つが互いに補完し合い、必要不可欠な要素となります。 2. 製品オペレーションの核 運営面では、ユーザー数の増加、アクティビティと維持率の向上を主な目標としています。明確な目標があれば、目標から方法へと逆算して作業を進めることができます。 1. 対象ユーザーを見つける: 予備的なユーザーポートレートを作成し、使用シナリオをシミュレートします。製品がまだシード段階にあるときは、ユーザーに対するポジショニングが大まかにしか定まっていない可能性があります。たとえば、Sogou Input Method が市場を占有し、Tsinghua Unigroup に取って代わり始めたのはいつでしょうか?入力方法を頻繁に使い始めたのはいつ、どこでですか?チャット、デスクトップ。このようにして、私たちは「学生」、「コンピューター」、「チャットルーム」という 3 つのキーワードを思いつきました。ユーザーがそれをどこで、どのようなシナリオで使用するかを示します。 2. ユーザーニーズの抽出：正確な操作、ユーザーニーズをどのように絞り込むか？例えば、ブルースターマンでは現在、占星術サービスを提供しています。占星術と聞いて、まず何を思い浮かべるでしょうか？女の子は好きな人がいる場合、通常、星占いを見て、相性が良いかどうか、またどのような問題が発生する可能性があるかを確認します。機能面では、星占い、星占い解釈、恋愛マッチング、占いは、ユーザーの最も原始的で純粋なニーズです。アプリ、新しいメディア、プラットフォームのいずれを作成する場合でも、ユーザーの実際のニーズを把握し、そのニーズに合わせて製品を継続的に改良する必要があります。そうすることで、ユーザーはコンテンツだけでなく、サービスやさらに高度な拡張機能も利用できるようになります。これにより、製品は徐々に成長していきます。 3. データシステムの改善: ニーズが本物であることを徐々に検証します。製品の反復、機能とコンテンツの最適化、小規模な活動の促進により、小規模なユーザーベースが形成され始め、ユーザーの成長とユーザー情報の収集に伴い、バックグラウンドデータシステムが徐々に改善されます。このとき、ユーザーのニーズの真正性を徐々に検証する必要があります。一部のニーズは実際の要求ではない可能性があることを認識し、データを通じて判断する方法を知っておく必要があります。 4. コンテンツ操作：ユーザーの粘着性を高める。以前、Weitou Toutiao 操作システムに取り組んでいたとき、ユーザーがクリックしたコンテンツは、クリック数や転送率が高くても、ユーザーがそのコンテンツに特に興味を持っていることを完全には表すことができませんでした。クリック行動は通常、タイトルやホットなイベントかどうかに関連していましたが、転送はコンテンツとユーザーの共鳴をよりよく反映していました。データ出力時に各編集者に記事にキーワードのタグ付けをしてもらい、そのデータを組み合わせてユーザーが何に興味を持っているかを総合的に分析します。このように、コラムを作成する際には、複数の次元に基づいて作成および統合することができます。このプロセスを通じて、徐々に高品質のコラムを構築および育成し、ユーザーが毎日フォローする習慣を身に付けることができます。 5. ユーザーオペレーション: ユーザーを引き付け、維持します。優れたユーザーオペレーターになるには、まず製品のヘビーユーザーになる必要があります。製品を毎日使用すると、問題が見つかり、何がユーザーを引き付け続けるのかがわかり、徐々に最適化されます。 6. イベント運営：プラットフォームのアクティビティを増やし、新しい顧客を引き付けるための良いイベントを開催すると、その効果は非常に明白です。アクティビティにはさまざまな形式がありますが、より一般的なのはトピックベース、インタラクティブ、賞品ベースのものです。クリエイティブなキャンペーンを企画し、口コミで広めるコストと効果は、インセンティブで広めるよりもはるかに優れています。 7. ブランドの確立と普及。ブランディングはスタートアップでは見落とされがちなポイントですが、製品やビジネスの価値を決定するため非常に重要です。 3. コンテンツを活用してユーザーを維持する 1. コンテンツ運用の問題点を解決する

若いユーザーグループのコンテンツニーズにおける問題点: ホットなトピックの発見者になること、新鮮で興味深いトピックに参加すること、そして配信するコンテンツに特定の個性を持たせること。彼らがWeChatモーメンツでシェアする記事は、トレンドに対する敏感さ、ホットな話題に対する先見性、そして興味深くてオルタナティブなコンテンツを示すことができ、友人たちに自分がトレンドや話題をリードし、面白い個性を持っていると感じさせることを望んでいます。これが、ソーシャルプレゼンス感覚に対する彼らの主な要求です。 2. 多次元コンテンツフォーマット

一次元コンテンツ：主にプレーンテキスト形式の記事。このタイプのコンテンツは通常、定期的であり、カバー範囲が広く、制作コストが低く、エクスペリエンスが平均的です。さまざまなコンテンツプラットフォームの主流コンテンツです。 2 次元コンテンツ:主にインタラクティブなコンテンツで、制作コストが高く、バイラル性が強く、コンテンツ体験と参加性が高く、グラフィックコンテンツよりも数倍、あるいは数十倍も優れた普及効果があります。 3次元コンテンツ：主にビデオコンテンツであり、現在および将来の主流のコンテンツ形式でもあります。ブランドの浸透、優れたコンテンツ体験と普及に大きな可能性を秘めており、他のすべてのコンテンツ形式よりも優れています。 3. コンテンツ操作の3つのステップ。

➀PGCからUGCへの情報収集-情報処理-情報公開。オープンUGC：コンテンツレビュー、高品質コンテンツの推奨。 ➁垂直運用では、ユーザー特性とユーザーマッチングを明確にし、ユーザー属性に基づいて一致するトーンのコンテンツを制作します。コラムブランディングと垂直運用、セルフメディアマトリックスでは、コンテンツのトーンに基づいて配信と運用に適切なチャネルを選択します。 ➂ 逆流内容物の沈殿、内容物の発酵、内容物の逆流。 4. コンテンツのコミュニケーション価値。 ➀ 共有は人々が社会的関係を確立するための主要な方法です。 ➁ 人々は共有によって親しくなり、共有は社交です。 ➂ 感情的な観点から、喜び、衝撃、驚き、怒りなどの人々の感情を呼び起こすことができるコンテンツは、人々に共有されやすいです。 ➃ コミュニケーションの核心的な商業価値は、マーチャントのブランド露出にあります。 ➄ ブランド露出を通じてのみ、マーチャントはユーザーの注目を集め、最終的に登録や購入などの深い行動を生み出すことができます。 ➅ コンテンツ指向のブランド露出は、単純なブランド表示露出よりもはるかに大きな影響力と市場価値があります。 ➆ 最もトレンドのコンテンツを使用して、最速のコミュニケーションを作成し、ユーザーの注目と共鳴を引き付けます。 ➇ 利益主導の共有を取り除き、ソーシャル主導の共有に焦点を当てることで、ブランド露出がユーザーの深い行動を刺激する可能性が高くなります。 4. ユーザー操作の基礎 1. ユーザー成長システムの構築

なぜユーザー成長システムを作成する必要があるのでしょうか?プラットフォームにとって、ユーザー成長システムは、ユーザーのモチベーションを高め、積極性を高め、ユーザーの粘着性を高めることができ、それによって製品全体の競争力が向上します。ユーザーにとっては、プラットフォーム上で欲しいコンテンツやサービスを入手し、蓄積して成長できるとともに、レベルに応じた優越感や特権も得られます。 2. ユーザー成長システムの構築 - 3 つの要素。製品レベル: UI (ユーザーインターフェイス) が美しく、インタラクティブなエクスペリエンスが優れているかどうか。製品機能がさまざまなレベルで満足できるかどうか。 UI とインタラクションは非常に直感的です。製品のインターフェースが醜くなり、インタラクションがますます非論理的になると、ユーザーはアクティブなユーザーからサイレントなユーザーに変わってしまう可能性があります。そして、製品機能の段階的な満足度体験 - レベル 1 とレベル 10 のユーザーは、製品機能に関してどのような差別化された体験をしているのでしょうか?例えば、 Yingkeを使用している場合、レベルが低すぎるユーザーは夜間に生放送を行うことができません。例えば、ビリビリを利用しているときに、カラー弾幕やスライド弾幕、ボトム弾幕などを投稿したい場合は、ビリビリの正式な会員になる必要があり、質問に答えるなど、複数のチャネルを通じて会員資格を得ることができます。これは実際には製品機能の評価基準です。このプロセスでは、この機能を使用するために、ユーザーは開封率とアクティビティ率を高める必要があります。 物質レベル:使用プロセス中に物質的な報酬を得られるかどうか。物質的な報酬は、多くの場合、最も直接的かつ現実的な既得権益であり、製品の活動にとっての付加価値となります。例えば、Didi、Ele.me、 Meituanなどの紅包補助金や、ユーザーが利用中に獲得したポイント特典で対応する特典と交換できるポイントモールなどです。交通パッケージ、仮想ゲームコイン、人形などを手に入れるために、多くのユーザーが天候に関係なく毎日ログイン、コメント、共有しています。 精神的なレベル:精神的な満足感をもたらすことができるかどうか。いわゆる精神的な満足とは、ユーザーがプラットフォーム上で達成感を得られるかどうか、虚栄心が満たされるかどうか、そしてユーザーがプラットフォーム上で望む精神的な糧を得られるかどうかを指します。多くの製品には、レベル、ポイント、栄誉、エキスパートタイトルなどの対応するデザインがあり、このレベルのユーザーのニーズを満たすことができます。例えば、 Alipayの忠実なユーザーの多くは、会員レベルに注目すると思います。一般会員からゴールド会員、さらにはプラチナやダイヤモンド会員に変更する場合、この会員特典の使用について興味がありますか?ポイントを使って何ができますか?一方、Alipayで支払いをし、ゴールドやプラチナの支払いインターフェースを開くと、漠然とした達成感を感じませんか？多くの人がそう思うと思います。レストランで食事をするとき、VIPと一般客の扱いが違うのと同じです。これは多くの人の虚栄心を満足させるだけです。 3. ユーザー成長システムを構築するには？ 合理的なユーザー行動の次元:まず、ユーザー行動に基づいて合理的なロジックを設定し、ユーザーの視点からプラットフォームに入った後のユーザーの各行動リンクを判断する必要があります。プラットフォーム自体の属性とユーザーのニーズとの共通点を見つけ、ユーザーの行動に対する報酬と罰則の適切な次元を設計します。 インセンティブ目標を明確にする:製品開発の中核から逆算して、インセンティブ目標を明確にするために、独自のアプリの属性に基づいてアクティブにする必要がある主要な部分 (ツールまたはコンテンツ) を特定します。 計算モデルはシンプルです: 報酬の仕組みは明確で分かりやすいものでなければなりません。すべてのユーザーが明確な論理的理解力を持つ優秀な人材であるとは考えないでください。多くの場合、初心者ユーザーの視点からプロセスと仕組みを設計し、計算モデルを簡素化し、ユーザーが報酬の仕組みをすぐに理解できるようにし、同時に成長目標を予測できるようにする必要があります。 報酬は認識可能で差別化されています: ここで必要なのは、特権を差別化することです。長期的な活動によってもたらされるレベルアップを通じて、ユーザーは特権報酬を実感でき、異なるレベルのユーザーが享受する特権は異なる扱いを受けます。 5. 新規ユーザーを引き付け、アクティビティを増やすために人気のアクティビティを作成する 1. アクティビティ操作の価値がユーザーの注目を集める: ユーザーの注目を集めるにはどうすればいいでしょうか?ギミックと創造性は非常に重要です。優れたギミックは多くのファンを魅了することができます。例えば、春節期間中、アリペイの福袋抽選イベントの目玉は2億枚の紅包だったが、実際のデータは2億1500万枚の紅包が79万1405人に分配され、紅包1枚の価値は271.66元だった。これほど多くの紅包を受け取った人がいたかどうかは不明だが、マーケティング効果は達成されている。ユーザーの貢献を促進する:優れたアクティビティはユーザーのアクティビティを促進し、購入を促進します。例えば、タオバオのダブル11では、目を引く割引看板が多くの人を引きつけ、一斉に買い物に駆け込みました。もう一つの例は、今年の人気イベント「北京・上海・広州からの脱出」で、フライトバトラーは30枚のチケットを配布し、多くの自主メディアの有名人にイベントのリポストを依頼し、それがさらに盛り上がりました。同日、フライトバトラーはAPP STOREでトップ13にランクインしました。それがもたらしたその後のブランド認知度と購買行動は想像に難くありません。ユーザーの認識を強化する:ユーザーの認識を強化するには、コピーがユーザーの本当の気持ちを表現し、深い印象を残せるかどうかが鍵となります。 2. イベントを計画するには？アクティビティ形式:より一般的なアクティビティ形式には、トピックアクティビティ、補助金アクティビティ、賞品アクティビティ、h5 インタラクティブアクティビティなどがあります。例えば、Weibo はホットな話題を頻繁に発信します。ホットな話題をタイムリーに捉えることができれば、見出しになる可能性が比較的高くなります。補助金や懸賞品がもらえる活動も盛んで、ユーザーは積極的に活動に参加したり、現物や既得権益のために活動を進めたりします。 h5のインタラクティブな活動は、創造性、コンテンツ、インタラクティブな体験を重視しています。たとえば、NetEaseが以前に開催した「ヘッドラインになりたい」という活動では、誰もがエンターテイメントのヘッドラインになることができました。プロセスはシンプルで、誰にとっても楽しく、トピックや賞品よりも効果が明らかに優れていました。 イベントの目的:イベントの目的は、一般的に、新規顧客の誘致、活性化、ブランディング、購入を促進することです。目的が明確になれば、そこから逆算して活動の適切な形式と内容を決定できます。 アクティビティ設計:プロセスはシンプルで操作が簡単であればあるほど良いです。複雑な手順はユーザーのやる気を削ぐだけです。そして、プロセス全体を通して楽しさに重点を置く必要があります。アクティビティがリラックスでき、楽しませてくれるほど、ユーザーはより興味を持って参加するようになります。アクティビティ全体を通して、アクティビティが報酬にリンクされている場合は、ユーザーに明確な認識を与えるために、ユーザーのメリットを強調する必要があることにも注意する必要があります。最後のポイントは、イベントに何人が参加したか、イベントの空きが何個あるか、当選者が何人いるかなど、イベントの人気度を強調し、当選者の情報までリアルタイムで発表することです。適度に勢いをつけてイベントの雰囲気を盛り上げることで、ユーザーの参加意欲も刺激されます。 イベントプロモーション：プロモーションプロセスでは、資料、オンラインスケジュール、同期データ統計など、オンラインとオフラインの両方の準備を同時に行う必要があり、プロモーションリソースと協力リソースの確認、イベント中のユーザーフィードバックに関する質問への回答など、これらすべてを本格的に実行する必要があります。ご存知のとおり、良いイベントは、初期の計画と中期および後期の調整された管理から切り離すことはできません。 3. 活動の要約をまとめる ●アクティビティデータ分析では、具体的な対策とデータをリストし、アクティビティの各ステップの進捗状況を分析し、結論を導き出します。 ● アクティビティの利点と欠点をまとめ、個別にリストします。●アクティビティの総コスト、単一の新規アクティブユーザーのコスト。 ●フォローアッププラン。 6. ブランドイメージを確立する 1. ブランドの認知度を高めます。ロゴ、UI、VI、スローガンによって、ユーザーの第一印象とブランドの位置づけが決まります。 Instagramと Meituan Waimai の2 つの例を挙げてみましょう。

➀最新バージョンのInstagramロゴはフラットアイコンデザインを採用しており、全体的なイメージはよりシンプルでファッショナブルになり、目を引く色彩でより印象的になっています。 ➁Meituan Takeawayの新バージョンでは、リアルなアイコンとスローガンを組み合わせて使用しています。カンガルーのイメージとスローガンの両方が「速い」を強調しており、以前のアイコンよりも記憶に残りやすいです。アイコンの認識は、アプリストアでのパフォーマンスにも影響します。

UI インターフェースの観点から見ると、Instagram のユーザー名は青から濃い灰色に変更され、クリック可能なアフォーダンスを提供するために太字フォントが使用されました。青がなくなったことで、情報フロー内の動画や写真が比較的わかりやすくなりました。アクティビティ (画面) の上部が削除され、上部の 2 つのタブ (ラベル) のみが残るため、コンテンツ用のスペースが増えます。この変更は、コンテンツをより目立たせ、Instagram の核心である写真を強調することを目的としています。一方、優れた製品検査とインタラクションにより、ブランドはよりスタイリッシュになり、ブランドのファンの数が増えます。 2.ブランドマーケティングのための3つのツール 口コミマーケティング:優れた製品体験に基づいて、製品自体のコミュニケーション特性を活用してユーザーを教育し、育成します。一般的に、オンライン口コミマーケティングには、ソーシャルネットワーキングサイト、コミュニティ、レビューサイト、オンライン情報公開プラットフォーム、一部のオピニオンリーダーなど、多くのチャネルがあります。さまざまな製品がさまざまな分野で分裂的に広がり、大きな口コミ効果を生み出します。ファンマーケティング： WeChatサブスクリプションアカウントのファンの注目やWeiboファンのインタラクティブマーケティングなど、ファンエコノミーからファンマーケティングへ。もう一つの例は、MiファンとGuoファンによるXiaomiとAppleへの支持と追求です。これらのブランドの成功はファンの支持と切り離せません。羅永浩のように常に論争の中心にいる人物も含まれる。どれだけ多くのファンがいても、どれだけ攻撃されても、結局、賞賛や非難の中でハマーのブランド認知度は高まってきた。過去2年間で非常に人気が高まった江娜は、少し前に彼女のビデオを見たときに広告スポンサーを見ました。彼女が作り上げたIPイメージとファンの人気により、彼女の広告料はすでに何倍にもなっています。

  ソーシャルボーナス = ファン数 x インタラクション数 x 参加

これは、重要なのはファンの数ではなく、彼らの忠誠心であることを示しています。少し前に暴露されたWeChatトラフィック水増しのグレーな業界チェーンは、数え切れないほどの広告主に胸を叩き、足を踏み鳴らさせました。水増しされたゾンビファンのデータと読書数は美しいですが、広告主にとっては、悲しいと落ち込むという4つの言葉しかありません。エンターテインメントマーケティング：エンターテインメント体験を通じて、消費者が企業、製品、サービスに対して好印象や連想を抱くことで、消費者の感情に影響を与え、心を動かし、商品やサービスのソフトセールスを実現するマーケティング戦略。 3. ブランドプロモーションブランドプロモーションの主な方法は、メディア露出、チャネル露出、イベントマーケティング、ブランド協力です。インターネット上でのブランドプロモーションの方法とチャネルは多様化しています。例えば、過去の伝統的なメディア露出方法は、ウェブサイト、新聞、テレビ、看板などでした。新しいメディア時代には、上記のコミュニケーションチャネルに加えて、青瓜メディア、 36kr 、虎秀、創業邦、チタンメディア、iHeima、投資サークルなど、より専門的で権威のある科学技術やベンチャーキャピタルサークルのメディアを通じてブランドを宣伝することもできます。同時に、鳥兄弟のメモ、今日頭条、新浪微博、WeChatサブスクリプションアカウント、およびいくつかのスーパーAPPを通じてブランド協力と露出を行うこともできます。プレゼンテーションの形式は、もはや過去のハードな広告配置に限定されなくなりました。現在、ソフトな広告配置が非常にうまく行われていることがわかります。たとえば、Qinggua Mediaは多くのブランド配置プロモーションを行っており、ユーザーは読む過程でブランドイメージを明確に確立し、マーケティングストーリーがエンターテイメントに変わったため、ユーザーの受け入れが比較的高くなっています。

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この記事の著者@刘晨晨は（APP Top Promotion）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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