スパークエデュケーションのK12教育事業成長戦略の解体

今日のケースは、現在開催中の第 8 回ケース分析活動の優秀な参加者である Chen Xi さんからのものです。彼が持ち込んだケース分析は、Spark Thinking の紹介システムの分析です。お楽しみください。

1. 製品

会社概要

Spark Education は、3～10 歳の児童を対象とした数学的思考教育に重点を置いた K12 分野のオンライン教育会社です。同社は現在成長段階にあり、12 万人を超える正規の生徒がいます。ビジネスモデルの構築を開始し、そのモデルを使用してビジネスを推進および拡大します。主な事業内容：3～10歳の児童を対象とした数学的思考教育講座。新しい事業ラインを開発しました：ビッグ言語思考コース。

製品紹介

指導モード:

オンラインライブ放送と少人数制の授業で実施されます。保護者は Spark Thinking (学生版) アプリをダウンロードし、入力後に次の 2 つの準備手順を実行します。

1. [デバイス検出]をクリックします。デバイスを検出する前にログインする必要があります。検出が完了したら、次の手順に進みます。

2. [入学評価]をクリックします。評価が完了すると、評価結果に基づいてお子様の入学計画と提案が提供されます。

コースデザイン:

初のゲームレベルのインタラクティブ教育、「シナリオアニメーションストーリー+知識ポイント操作インタラクション+教材と実物」を導入。コース全体はSpark Planetのシナリオに基づいて設計されており、子供たちは主人公がレベルを通過するプロセスに従って学習します。

2. チャネル

WeChatパブリックアカウントマトリックスプロモーション：

Spark Thinking サービスアカウントのツイート

Spark Thinking 数学教室のツイート

WeChat公式アカウント - 個人センター - 友達を招待してギフトをゲット

アプリ：

メニューバー – 個人センター – 友達を招待してプレゼントをゲット

メニューバー - 個人センター - アクティベーションアクティビティ - 618 アクティビティ

既存顧客による新規顧客獲得の促進：

Spark Thinking に登録するようユーザーを紹介するたびに、その新しいユーザーは友人の輪の中で活動のプロモーターになる可能性があります。

3. 創造性

1. 活動紹介

このイベントは2つのパートに分かれています。

基本部分: 長期的な紹介活動。主な形式は、ポスターを Moments に共有し、アプリの個人センターにアップロードして Spark Coins を取得することです。最初の共有では 5000 スパークコインを獲得でき、その後は毎週共有するごとに 1250 スパークコインを獲得できます。 Spark Coins はコースの購入に使用できます。このメインフォームに加えて、お友達を招待して登録してトライアルコースを完了したり、初めてコースを購入したりすると、無料のライブコースが提供されます。上限はありません。目的: このアクティビティは、アプリのパーソナルセンターインターフェイスに安定して目立つように存在する長期的な紹介アクティビティです。

618 プロモーションセクション: ユーザーはタスクを完了することでコインを獲得し、抽選に参加できます。オリジナルアクティビティに基づいて、ユーザーはポスターの共有、オーディションの招待などのタスクを完了することでゴールドコイン1枚を獲得でき、ゴールドコインは抽選に使用できます。ユーザーの決定的な賞品目標は、6 回引いて Dinosaur Escape ボードゲームに勝つことであり、不確実だが魅力的な目標は、100 回の無料クラスと iPad を獲得するチャンスを得ることです。目的: 基本的な紹介活動に基づき、618 ノードと組み合わせて、100 の無料コース、iPad などの大きな賞品を使用して、ユーザーの紹介活動を刺激します。

次に【既存顧客が新規顧客を呼び込む効果＝シェア効率×コンバージョン効率×シェア頻度】で分解してみます。

2. 共有効率: ユーザーの共有効率は、次のような心理学から生まれます。

引き続き、基本アクティビティと 618 アクティビティの 2 つの観点から分析します。

基本的な活動

Spark Thinking は、最初の 2 つの必要な心理的要件を達成しました。ただし、ポイントを追加するという心理学はここではあまり反映されておらず、パーソナライズされたポスターのデザインにのみ反映されています。

1) まず必要な心理学を見てみましょう:

1. 製品自体の価値の認識は製品レベルに属するため、ここでは議論しません。

2. メリットを得るという点では、基本的な紹介活動には 2 つのメリットがあります。

新規ユーザーの場合: 最初の共有とスクリーンショットのアップロードで 5,000 Spark Coin を獲得できます。

旧ユーザーの場合: 週に 1 回共有し、スクリーンショットをアップロードすると、1250 個の Spark Coins を獲得できます。

Spark Coins は、コース、オンラインカード、その他の特典と交換できます。

これら 2 つの利点は、2 つの異なる心理学を対象としています。

ユーザーが製品についてあまり知らず、信頼していない場合、製品がユーザーに何かを要求したときに、非常に防御的になります。したがって、この時点では、より大きな報酬を使用して、ユーザーが最初の一歩を踏み出すように促し、ユーザーの行動習慣を養う必要があります。ユーザーがゲームに慣れてくると、アクションを起こすのが比較的容易になるため、報酬は妥当な範囲に下がります。

2) 追加ポイントを加算する心理学については、Spark Education は共有ポスターにこれを反映しています。

ポスター共有ページに入ると、最初に表示されるのはパーソナライズされたポスターの作成です。お子様の写真を選択してポスターを作成できます。もう一度右にスワイプすると通常のポスターが表示されます。

3) ポスター操作パスを共有:

ステップ1: ポスターを作成する（パーソナライズされたものと通常のもの）

ステップ 2: 独自のポスターを選択します (ポスターを生成し、招待メッセージをコピーして、友人に転送するよう促します)

ステップ 3: Moments で共有されたスクリーンショットをアプリにアップロードします。

618 イベント

618イベントは登録ユーザー全員が参加できるイベントであるため、ユーザーとSpark Educationのつながりはそれほど多くありません。そのため、このイベントではユーザーが得ることができるメリットに重点が置かれています。メリットは次の 3 つの側面から分析できます。1. メリットの魅力。 2. ユーザーアクションコスト: ユーザーが利益を得るために支払う必要がある価格。 3. 体験パス。

1) メリットは十分に魅力的である

報酬に関しては、確定的な賞品と不確定な賞品を組み合わせて、このアクティビティを見たすべての対象ユーザーが試してみようと思えるようにします。ユーザーの決定的な賞品目標は、6 回引いて Dinosaur Escape ボードゲームに勝つことであり、不確実だが魅力的な目標は、100 回の無料クラスと iPad を獲得するチャンスを得ることです。これは間違いなく親にとって非常に魅力的です。しかし、この時点では、大きな成果はユーザーの信頼の問題に関係することが多いのです。本当にそれができるのか、それとも商人の単なる策略なのかと疑問に思うユーザーもいるかもしれません。ここでうまく行われているのは、xxx が獲得した賞品を説明するために小さなスクロール文字が使用されていることです。残念なのは、iPad が最大何台用意されているか、100 クラスに何席空いているかが明記されていれば、より説得力があるだろうということです。ただし、これにはリスクが伴うため、詳細に議論する必要があります。

2) ユーザーアクションコスト

ここで完了すべきタスクは多数ありますが、ユーザーの行動は 1 つに絞られます。それは、ポスターを友人の輪に転送することです。ここでのアクションのコストはまだ比較的小さいです。この設定により、アクティビティページが簡素化され明確になり、ユーザーのアクションコストが削減されます。ユーザーが本当に賞品を獲得したいと思っており、率先して友人とプライベートにチャットする場合は、招待の数がアプリ内で設定され、ユーザーは招待した人数を確認できます。

3) スムーズな体験パス

ユーザーは「タスクを完了する」をクリックしてポスター作成ページに入ることができ、体験パスは依然として非常にスムーズです。さらに、アクティビティページではタスクを完了する方法が採用されており、ゲームの意味があり、より興味深いものになっています。

3. 変換効率

コンバージョン効率とは、ポスターを見た新規ユーザーの何人が Spark Education に登録する意思があるかを示します。コンバージョン効率の向上には、ポスターのデザイン、コピーライティングの価値伝達、ユーザーの意思決定コスト、ユーザーエクスペリエンスパスなどのポイントが含まれます。ポスターデザイン：パーソナライズされたポスターの制作がハイライトです。 Moments には知人というソーシャル属性があるため、ユーザーの個人写真のポスターを Moments に転送すると、ポスターの広告的な意味合いが軽減され、代わりに友人がポスターをクリックするように誘導できます。普通のポスターのデザインについては特に言うことはありません。

コピーによって伝えられる価値: 質の高いコピーではあるが、比較的平凡である。コピーライティングの基本原則に従って核心概念を表現することはできたが、価値伝達の面で独自のハイライトを表現することができなかった。さらに、コードをスキャンして製品をフォローするようにユーザーを誘導する際には、「期間限定0元割引」などの何度も使用されているフレーズを使用していたため、ユーザーの注目を集めることができなかった。

最適化の提案: Spark Thinking の最も人気のあるコースをギミックとして使用し、コピーライティングのコアアイデアとして強調して、Spark Thinking コースの特徴を強調します。また、ユーザーにコードをスキャンして従うように誘導するときは、コアユーザーポートレートの問題点に基づいてコピーを作成します。ユーザーの決定コスト: ユーザーはミニプログラムページにアクセスした後、無料トライアルをクリックし、携帯電話番号と確認コードを入力して受け取ります。意思決定コストは比較的低いです。一方で、無料トライアルには費用がかかりません。また、携帯電話番号を入力するだけで、それ以上の情報は必要ないため、より便利です。ユーザーエクスペリエンスパス: QR コードをスキャン - ミニプログラムに入る - 無料トライアルをクリック - 携帯電話番号と確認コードを入力してすぐに受け取る - 数分以内に担当者から連絡があります。

4. 共有頻度

基本的なアクティビティの場合：共有頻度は週 1 回です。 618 プロモーションについて: パーソナライズされたポスターの共有は引き続き毎週の頻度で行われます。ただし、友達を登録に招待すると、登録して番組を視聴した友達 1 人につき、最大 10 ゴールドコインまでゴールドコインを獲得できます。海外のお友達の登録に上限はありません。

4. 製品のハイライトと再利用可能な機能

1. 紹介活動を最大限に活用するにはどうすればいいですか?

通常の紹介キャンペーンと人気の休日のプロモーションを組み合わせます。

紹介活動は通常、目立たない場所で行われ、長期にわたる傾向があり、急激に成長することは困難です。 Spark Education は、618 を活用して、通常の基本的な紹介活動と 618 のプロモーション紹介活動を組み合わせました。618 の豪華な賞品と斬新な「ゲーミフィケーション」手法により、紹介活動の人気は大幅に高まり、紹介活動のハードルは下がりました。

2. 温かみのある共有はより魅力的

共有するときは、パーソナライズされたポスターとパーソナライズされたコピーライティングを使用して、共有されたポスターがユーザー個人に関連し、より温かみのある感じになるようにします。

3. ユーザーの運用コストを最小限に抑え、ユーザーエクスペリエンスをよりスムーズにするにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーが自分で何らかのアクションを実行する必要がある場合は、考えずに指示に一つずつ従えるようにします。たとえば、Moments のコピーライティングをユーザーに提供するなどです。

4. 誘因をより魅力的にするにはどうすればよいでしょうか?

確実な賞品と不確実な特賞を設定します。確定的な賞品は、ユーザーが努力すれば確実に獲得できる小さな賞品です。不確実な賞品はランダムであったり、獲得が困難であったりしますが、十分に魅力的である必要があります。これにより、さまざまなレベルのユーザーがカバーされます。逆の場合もあります。決定的賞品は大きな賞品ですが、ユーザーはそれを獲得するために上位数名に入るよう努力する必要があります。不確実な賞品は価値が非常に小さい製品ですが、ユーザーが参加する限り小さな賞品を獲得できる可能性があると感じるほど、当選確率は十分に高くなければなりません。

5. イベントページをより魅力的にし、イベントの効率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

電子商取引のゲームプレイを参考に、簡単なゲーミフィケーションタスクを設定します。ただし、信頼できるものであり、複雑すぎないことを確認してください。