電子商取引検索トラフィック配信の商業化戦略

この章では、電子商取引検索における検索トラフィックの商流戦略について説明します。

1. 検索トラフィックの商業化の価値

電子商取引プラットフォームの場合、検索トラフィックを商業化することの価値は次のように要約できます。

1. 電子商取引プラットフォームの場合

検索トラフィックの収益化がプラットフォームの収益の主な源泉です。アリババの電子商取引プラットフォームを例にとると、2019年度の広告収入（主にトラフィック収益化による）は1,745億元、JD.comの2019年度の広告収入は426億元でした。

広告収入の規模が大きいだけでなく、占める割合も高い。最も純粋な電子商取引プラットフォームであるPDDを例に挙げてみよう。PDDは基本的にマーチャントCモデルのみで、自営事業と他事業は極めて少ない。こうした収入は主にマーチャントから得られる。2019年度の広告収入は268億円で、プラットフォームの総収入の80％以上を占めた。

2. 商人向け

広告は、企業が積極的にトラフィックを獲得するための効果的な方法です。無料トラフィックの分配は、プラットフォームのルールに従い、ルール内で他の事業者と競争することになりますが、広告獲得は、広告入札、配信時間、プロモーション対象人口を設定することで、顧客獲得対象を積極的に制御できます。顧客獲得の規模と顧客獲得の時期は、事業者が独自のビジネス状況に基づいて独自に決定します。

3. 消費者にとって

広告は、消費者が新製品や新店舗を入手し、豊富な消費対象物や新奇性を獲得するための主な情報源の1つです。一般的に、新製品や新店舗はプラットフォーム上で宣伝されます。精巧な画像や興味深いインタラクティブなデザインは、消費者の感情的な共鳴を刺激し、消費トレンドを刺激することができます。

2. 検索トラフィックを収益化する2つの戦略

電子商取引プラットフォームでは、プラットフォームと販売者の間でトラフィック配分のゲーム関係が常に存在しています。プラットフォームはトラフィック配分を通じてできるだけ多くの利益を得たいと考えており、販売者はできるだけ多くの無料トラフィックを獲得したいと考えています。しかし、両者の間には、商人の総合的な経済力という利益のバランスもあります。

プラットフォームが加盟店の営業利益を過度に徴収すると、加盟店は結局、太った加盟店に搾り取られ、太った加盟店に殺されることになる。しかし、マーチャントがプラットフォームを利用して無料トラフィックを獲得すると、プラットフォームは最終的に閉ループの持続可能なビジネスモデルを維持できなくなり、破産することになります。

したがって、トラフィック収益化の観点では、全体的な目標はプラットフォームとマーチャントの間で動的なバランスを達成することです。実際には、経済の法則がこれに作用しています。Amazon の経済学者の数が連邦準備制度よりも少ないのはそのためです。プラットフォーム主導のプロセスは、実際には経済的利益によって推進されています。

具体的な収益化戦略としては、カテゴリーの規模に応じて無料サービスと有料サービスを連携させる戦略と、カテゴリーの規模の差を縮小させる戦略を実施しています。前者は主に同業の大規模商店を対象としており、後者は主に中小規模の商店が利用しています。具体的な戦略について詳しく説明します。

中規模以上の小売業者は、一定の営業力があり、電子商取引プラットフォームの主な受益者です。一定の売上規模があります。プラットフォームは、小売業者の業態に基づいて、小売業者の営業コストと粗利益レベルを簡単に計算し、各業態の小売業者が負担できるトラフィックコストを計算します。

マーチャントの利益が高ければ、プラットフォームは無料トラフィック獲得能力を調整することで、有料トラフィック獲得のために広告にもっと投資するようマーチャントに強制します。マーチャントが投資しない場合、プラットフォームの裏側の規制により、無料トラフィック獲得能力は小さくなり、無料トラフィック獲得能力がさらに低下するという悪循環が生じます。このとき、マーチャントは投資を増やす必要があることを知るでしょう。

投資の増加により、無料サービスと有料サービスの理想的な比率が達成され、競争の中でもマーチャントのトラフィック獲得能力は基本的に安定しています。もちろん、運用の詳細は、販売者の自己理解、第三者のトレーニング、またはプラットフォームのウェイターと販売者とのコミュニケーションを通じて実現されます。

小規模な加盟店の場合、業務運営能力が乏しく、経営状況が不安定で、加盟店数が多いため、上記の運営+システム規制では無料と有料のサービスの連携が実現できません。支払い規模は、そのような加盟店の一定期間内の売上規模によって決まります。この料金（有料トラフィック量/売上規模）は、加盟店の業態に関係しています。業態によって粗利益率が異なり、算出される料金も異なります。

実は、この方法は、商人同士の適者生存という目標も達成できます。余裕のない商人はプラットフォームから排除され、運営が良好な商人は中規模から大規模の商人に昇格し、前述の戦略的な状態に入る機会が得られます。

商業価格設定はプラットフォームの中核機能です。プラットフォームは池を排水して魚を捕まえることも、商人にだまされることもありません。これはプラットフォームの戦略と価格設定能力を試すものです。その背後には、プラットフォーム スタッフによる市場とビジネスに対する深い理解があり、それがプラットフォームの価格設定の豊かさと戦略の多様性を決定します。

3. 検索広告のフロントエンドパフォーマンス

APPのトップページでは、eコマース検索広告は主に以下の場所と形式で表示されます。

1. 検索シェーディング（デフォルトの検索語にもなります）

露出量が大きく、CPM（インプレッション単価）で計算されるため、ユーザーの心を掴むのに適しています。

2. 推奨される単語を検索する

露出度が高く、CPC（クリック課金）に基づいているため、ターゲットオーディエンスに適しています。

3. 恒通を検索

正確、CPM で支払います。

4. CPC広告スペースの検索

正確、CPC に応じて支払います。

5. 店舗を検索する

CPM または CPD (1 日あたりの支払い) に基づいて正確です。

6. ブランドの優位性

正確で、ユーザーの心に訴えかけ、CPM/CPD に応じて支払います。

4. 商業化インセンティブの活用

現在のユーザー規模はピークに達しており、業界でのビジネス拡大がますます困難になっているため、主要プラットフォームはトラフィック収集を強化しています。サプライヤーのプラットフォーム リソースへの投資を促進するために、検索トラフィック割り当てモデルではサプライヤーの投資評価の重み付けが強化され、投資額が多ければ多いほど、割り当てられる無料トラフィックも増えます。

より多くのトラフィックを割り当てられるかどうかは、次の要因によって決まります。

1. 販売業者による広告費の額。
2. 広告率（売上高に対する広告費の割合）
3. 商人の広告の継続性
4. 商店の広告商品と店舗の商品の割合。
5. 広告商品のユーザー間における人気度: 広告商品の露出クリックスルー率と広告商品の注文コンバージョン率によって測定されます。

5. CPC広告の入札と配置ロジック

CPCランキング: 総合ランキング = 入札額 x 品質スコア

クリック単価の減額 = (次の入札額 x 次の品質スコア) / 自身の品質スコア + 0.01 元

品質スコアに影響を与える主な要因:

• 製品要因: 販売量、レビュー、DSR、カスタマー サービスの応答、売り切れ率。
• 関連性: 検索用語とタイトルの関係、カテゴリの関連性、属性の関連性、完全な属性一致の度合い。
• 製品に寄せられる注目の量: コレクションとクリックの数が多いほど、製品に対する市場の需要が高くなります。
• プロモーションと運用能力: ROI が高ければ高いほど、直通列車の効率が高まり、プロモーションの持続性が高まります。営利を目的としないプロモーションはフーリガンであり、長続きしません。
• プロモーション計画の統合度、つまりプロモーション資格には、プロモーション計画の運用期間と投資額が含まれます。これは蓄積プロセスであるため、プロモーション計画を簡単に削除しないでください。
• 製品に対する注目度、つまりクリックスルー率。クリックスルー率が高いほど、視聴者は製品を好んでいることになります。
• 製品が購入される確率をコンバージョン率と呼びます。コンバージョン率が高いほど、製品の市場競争力が高くなります。

最も重要なのはクリック率であり、2番目に重要なのはコンバージョン率です。

VI. 結論

ユーザー規模がピークに達したプラットフォーム後半では、インターネットプラットフォームは既存のトラフィックの収穫を増やし、その中で商業トラフィックの収益化が主な収穫方法でした。成熟したプラットフォームの現在の広告収益化の根底にあるロジックは、マーチャントとプラットフォームの利益配分のバランスをとることです。プラットフォームの目標は、マーチャントがプラットフォームを利用して無料トラフィックを獲得しすぎるのを防ぐことですが、マーチャントがマーチャントから利益を取りすぎて、マーチャントが赤字経営を続けるのを防ぐことも目的です。これは実は経済知識です。

中規模および大規模の加盟店の場合、加盟店のビジネス能力とカテゴリ特性に基づいて、合理的な有料トラフィック比率を設定し、無料トラフィックと有料トラフィックの相乗効果を利用して動的な調整を行います。

小規模な販売者の場合、主に販売規模とカテゴリの特性に基づいて、一定の割合の消費が必要です。それができない場合は、当然プラットフォームから排除されます。これは、一部の販売者が一般的にプロモーションなしで無料トラフィックを獲得することはほとんど不可能であると反省している理由でもあります。これらの販売者は基本的にプラットフォーム上での管理および運用能力がないため、無料トラフィックが与えられたとしても、最終的な変換効果は非常に低く、唯一の結果はプラットフォームによって排除されることです。

7. 最後に

現在の社会は人口ボーナスの後半期に入り、各社はデジタル機能を強化し、既存ユーザーの価値実現と価値向上に取り組んでいます（快手、抖音、百度、新浪はいずれも電子商取引に取り組んでおり、オフライン企業は変革に忙しい）。商品・サービスと消費者の需給取引をマッチングさせることが、商品化と利益実現の主な方法であり、検索推奨は需給マッチングを実現するための主なメカニズムです。

現在、中国で成熟した完備した人材チームを持つ大手インターネット企業はわずか数社です。他の企業は専門人材が散在し、知識構造が不十分であるか、そのような人材がまったくいません。社会の膨大な人材需要と社会の質の高い人材の深刻な不足との間の矛盾は、多くの企業のこの分野でのビジネスの向上を制限し、若者の専門収入とキャリアスペースの向上も制限しています。

検索推奨の専門的特性を考えると、公開されている体系的な情報は比較的少なく、情報の難易度もさまざまで、企業や専門家の切実なニーズを満たすことが困難です。私は過去10年間、電子商取引に焦点を当て、2つの主要な電子商取引プラットフォームの検索推奨トラフィック配信と製品管理システムの構築に深く関与し、主導してきました。電子商取引プラットフォームの戦略、製品、運用、データ、研究開発に精通しており、それらを要約して洗練させ、実用的な電子商取引検索システム、実用的な電子商取引推奨システム、実用的な電子商取引製品管理システム、および新しい電子商取引小売に関する観察に関する一連の記事を構築しました。

著者: 製品エキスパート Mao Xin

出典: 製品エキスパート Mao Xin