ユーザー成長オペレーション：製品の爆発的な成長を実現するには？

今年の疫病の影響で、多くのインターネット企業が苦境に立たされており、特に実体経済と密接な関係にあるインターネット企業は、ユーザー維持率と収益の両方が大幅に低下しました。

多くの企業も、この困難な一年をいかにして打開し、好転させるかを考え始めています。このプロセスにおいて、一部の企業はまず規模を拡大し、成長してトラフィック プールを構築することを選択します。

彼らは、流行が緩和し、オフライン産業が徐々に回復するにつれて、バックエンドのコンバージョン率も回復すると考えています。その前にすべきことは、できるだけ比較的大きなトラフィックプールを構築し、大規模なユーザー規模を維持して、この瞬間の到来に備えることです。

別のグループの企業は、既存ユーザーの収益化能力を向上させ、さまざまな付加価値サービス、リピート購入、平均注文額の増加を通じて収益を増やすことに関心を持っています。

これら 2 つの方法のどちらが優れているでしょうか? あるいは、これら 2 つの方法は A または B のどちらかでしょうか、それとも統合して乗数効果を実現できるでしょうか?

この記事ではその説明をします。

まずユーザー数の増加と収益のどちらに焦点を当てるべきでしょうか? 多くの企業では、これら 2 つの方向性は矛盾している、あるいは相互に排他的であるように思われます。

多くの企業は大規模なユーザーベースを持っていますが、ユーザーの収益化能力は非常に貧弱です。多くの企業は優れた収益化能力を持っていますが、ユーザーベースは小さく美しいことがよくあります。大規模に拡大すると、ユーザーの収益化効率も低下します。

特に今年の疫病の影響で、人々の生活や経済はさまざまな程度で影響を受けており、多くのインターネット企業が数年かけて徐々に改善し、収益を上げてきたにもかかわらず、1年以内に一瞬にしてマイナスに転じたことが分かるでしょう。

したがって、私たちはこの質問を深く考え直す必要があります。成長と所得の関係は何でしょうか?

この質問に答えるには、まず「所得と成長は必然的に負の相関関係にあるゼロサムゲームなのか？」という疑問について考える必要があります。

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製品の中で、最もソーシャル 通貨の属性を持つ、またはユーザーに認知されている機能ポイントを見つけ、有料パッケージを作成し、配布のためにエコシステム内のパートナーを最大限に活用する方法を学びます。そうして初めて、成長と収益の車輪が本当に動き始めます。

特に人気のあるH5顔認識ゲームを例に挙げてみましょう。少し前に、H5顔認識ゲームが市場に登場しました。ユーザーが顔認識を実行すると、ゲームはユーザーの顔のさまざまな特徴を分析し、その分析は非常にプロフェッショナルに見えます。

いくつかの重要な問題と分析に関しては、ユーザーは顔分析のロックを解除するために2元を支払う必要があります（共有した人がシェアを獲得できるように、配布メカニズムも追加されています）。

この活動は金儲けの手段としてユーザーに嫌われただけでなく、逆に広く拡散され、普及しました。一部のブロガーや公開アカウントのKOLは、自分のアカウントでこの活動を投稿し、配信を通じて収益を得るなど、活動の二次的普及をさらに促進しました。

この活動を注意深く分析すると、ユーザーが本当に嫌がるのは、お金を払うことではなく、何かに対してお金を払うことであることがわかります。ユーザーが望むものを手に入れたり、精神的なニーズの一部を満たしたりできる限り、喜んでお金を払うだけでなく、あなたに感謝するでしょう。

この事例から私たちが学ぶべきことは、成長と所得の関係をどうバランスさせるかということです。まず最初に考えるべきことは、成長と所得の関係です。

製品自体の NPS とソーシャル 通貨の属性が高い場合、商品化自体が実際に収益の増加とユーザー エクスペリエンスの向上につながる可能性があります。

上の記事の顔認証ロック解除の例のように、人々は顔認証ロック解除のために2元を支払う用意があります。エコシステム内の多くの配信パートナーは、これを金儲けのチャンスと捉え、積極的に配信し、活動の成長を促進します。成長自体がより多くの支払いをもたらし、ポジティブなコミュニケーションを形成します。

このことから、あなたの製品自体が、面白さや好奇心などの社会的通貨属性、またはユーザーが本当に愛し、良い体験をしている製品自体の特定の機能などの属性を持っている場合、この点を利用して有料パッケージを行うことを習得し、「ディストリビューター」（CまたはB）の役割を最大限に活用して配布分裂を行い、成長と収益の乗数効果を十分に発揮する必要があることがわかります。

この時点で、顔認証が流行るのは結局1000分の1のケースだと言えるでしょうし、私の製品自体にはソーシャル通貨の属性も大きな目玉もないようです。この有料パッケージをどうやって実現すればいいのでしょうか？別の例を見てみましょう。

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最高の有料パッケージは、ユーザーの最も深い精神的なつながりの上に構築されます。これを実現するために最も重要なことは、パッケージ形式を計画する際に、まず製品要素とユーザー属性を複数の次元に分割し、次にそれらをメッシュで接続して最適な「接続ポイント」を見つけることです。

櫛を売る三人の商人がいました。三人とも櫛を売っていました。一人目は頭がかゆい人に櫛を一本買うように頼みました。二人目は全部で十のお寺に櫛を売り、その櫛を仏様の前に置いて、人々が髪をとかせるようにしました。三人目も櫛を全部売りました。お寺に善行の報酬として櫛を売っていたからです。売れた数が多いだけでなく、単価も安くありませんでした。

同じ製品が表面上は同じ価値を持っているように見えても、パッケージが異なることに気づいたことがありますか?

ユーザーの心の中の価値は大きく異なります。製品自体の特性を変えることはできないかもしれませんが、ユーザーの心理的属性に基づいて、製品とユーザーとの接点を見つけることはできます。

櫛と寺院は互いに関係のない2つのものですが、「功徳を積む」という仮想パッケージを通じて、2つはうまく結びついています。櫛が髪を梳くという事実は形式ですが、ユーザーがなぜ髪を梳くのかが本質です。ユーザーが髪を梳く意味を見つけることが、行き詰まりを打破する鍵です。

同様に、あなたの製品とユーザーの心理的ニーズの間にも同様のつながりがあるでしょうか?比較しながら考えてみるといいでしょう。ここでは、この「接続ポイント」をより効率的に見つけるコツをお教えします。

私たちの多くは、何かを考えるときに分類するのが好きです。たとえば、何かを達成するための方法をチャネル、製品設計、手段、予算などに分割し、各モジュールをどのように実行し、どのような目標を達成できるかを細分化して、要約します。全体として、この方法は確かにより厳密で論理的に明確です。

しかし、この分類法には大きな欠点もあります。それは、この分類法が本質的に線形の方法であるということです。モジュール間のつながりはまだ表面的すぎます。たとえば、製品設計を行う場合、配信チャネルや、それらをどのように適応させるかを確認するために使用される手段など、複数の要素を考慮する必要があります。

しかし、一般的には、まずこの製品がユーザーにとってどのような意味を持つのかを高次の次元から考えることはありません。ユーザーの現状の問題を解決するだけでなく、精神的な共鳴（マズローの欲求の最高レベル）など、他の拡張性があるかどうか。これでは、ユーザーが製品を使う際のさまざまな「可能性」を無視することになります。

先ほど挙げた例の櫛と巡礼者の関係のように、実際には、櫛の特性の詳細な分析です。櫛の重要性は、髪をとかすことだけではありません。

もう一つの目的は「自分と家族のために徳を積む」ことなので、寺院のシーンと組み合わせると非常に効果的です。同じように髪をとかすことは、慈善活動を行うなどの他の意味を持つのでしょうか、それとも自分自身のために幸運を祈る儀式の小道具なのでしょうか？このように、櫛を販売するための他の拡張シーンもあります。

「接続ポイント」をより効率的に見つける方法についてお話ししましょう。上記の説明から、線形思考の大きな欠点は、何かを行うときに、形式的にモジュールを調整して相互にリンクするだけになることが多いということであることがすでにおわかりいただけたと思います。

より良い方法は、まず製品要素とユーザー属性を複数の次元に分割し、次にそれらをメッシュで接続して最適な「接続ポイント」を見つけることです。

たとえば、製品としての櫛の使用は、使用価値（髪をとかす）と儀式価値（功徳を積む、慈善活動を行うなど）に分解できます。チャネルやユーザー属性などの類似モジュールを最初に分解し、最終的に最適なシナリオを見つけてから、最終的なパッケージ接続を行うことができます。

このロジックは、実際には、自社のユーザーから収益を得るビジネス モデルだけでなく、ユーザーから直接収益を得るのではなく、ユーザーに優れたサービスを提供することでサードパーティの広告主から収益を得るビジネス モデルにも当てはまります。

実際、このタイプのモデルはインターネットのここ数年で非常に人気があり、これらの企業の収入の70％から80％は広告から得られていましたが、近年を見ると、このモデルの企業は基本的にうまくいっていないのです。

このロジックは理解しにくいものではありません。ユーザーがあなたの製品にアクセスするのは主に特定のニーズと価値観があるからですが、広告主のサービスは多岐にわたることが多いです。現在の状況から判断すると、ユーザーは興味がなかったり、詳細を知りたがらなかったりするかもしれません（ユーザーは現在、問題を解決する必要に迫られているため、アクティブになるためにあなたのアプリにアクセスするでしょう）。

その結果、いわゆるユーザー ARPU 値が低くなり、広告費を支払う販売業者にとって自然なコンバージョン効果はあまり良くありません (ユーザーは広告を受動的に見るため、支払い意欲がそれほど強くないため)。時間が経つにつれて、販売業者は ROI が損益分岐点にまったく近づいていないことに気づき、自然に広告の掲載をやめるでしょう。

マーチャントが広告を出さなければ、プラットフォームの収益は当然減少します。プラットフォームは、ユーザー自身からより多くの収益を得る方法を考えます。しかし、パフォーマンス上のプレッシャーにより、奇妙な操作がユーザーエクスペリエンスを損ない、ユーザーを失うことにつながり、悪循環に陥る可能性があります。

これが、収益、経験、成長を同時に達成することはできないという最近の市場での議論の根底にある論理です。

しかし、上記の私の分析を聞いていただければ、本当の問題はユーザーに料金を請求することでユーザーエクスペリエンスが損なわれることではなく、有料コンテンツ自体が本当にユーザーのニーズを満たせるか、ユーザーに何らかの価値を提供できるかということであることがお分かりいただけるはずです。

両者が互換性があれば、ユーザーの目には、提供しているものは広告ではなくサービスとして映ります。

製品とユーザーのニーズのこの組み合わせを実現する最も効果的な方法は、この記事でパッケージ接続の重要性とスキルを強調することです。

南米アマゾン川の熱帯雨林に生息する蝶が時折羽ばたくと、2週間後には米国テキサス州で竜巻が発生することがあります。ユーザー数の増加と収益の関係は、羽ばたく場所と方法に大きく左右されます。

本当にパッケージングする価値のあるポイントを見つければ、ユーザーの支払いはユーザーエクスペリエンスを低下させるだけでなく、逆に成長のポイントとなり、お金を稼ぎたいより多くのパートナーが積極的に普及と配信を手伝うことができるようになります。

この記事の主な内容を簡単に要約すると、次のようになります。

疫病の影響で、多くの企業の収益も減少しました。安定した収益を維持するために、収益を増やすためのユーザー操作戦略も採用しており、製品のユーザーエクスペリエンスも低下しています。そのため、インターネット業界で長い間議論されてきた、ユーザーエクスペリエンス、成長、収益のバランスをどのように取るかという問題が再び表面化しました。

この記事では、まず顔認証の事例を使って、この問題に対する私の見解を説明します。ユーザーが本当に嫌うのは、お金を払うことではなく、何かに対してお金を払うことです。ユーザーが望むものを手に入れたり、精神的なニーズの一部を満たしたりできる限り、ユーザーは喜んでお金を払うだけでなく、感謝の気持ちも抱くでしょう。

ユーザー数の増加と収益の関係のバランスをとる最も重要な方法は、製品の最も価値のある点を見つけることです。

このポイントは、楽しさや好奇心といったソーシャル通貨の属性を持つポイントでも、ユーザーが本当に気に入って素晴らしい体験をしている製品自体の機能でも構いません。そして、それを有料ポイントとしてパッケージ化し、パートナーの力を活用して流通を拡大すれば、収益と成長のプラスの車輪が回り始めます。

次に、櫛の販売を例に挙げて、この決済ポイントを効果的にパッケージ化し、ユーザーの心の中でスムーズなつながりを確立する方法を紹介しました。櫛と寺院は互いに関係のない2つのものですが、功徳を積むという仮想的なパッケージングを通じて、2つの間に良好なつながりが確立されます。

櫛で髪を梳くというのは形式に過ぎず、本質はユーザーがなぜ髪を梳くのかという点にあります。ユーザーが髪を梳く意味を見つけることが、行き詰まりを打破する鍵となります。

したがって、接続ポイントを探すときは、まず製品要素とユーザー属性を複数の次元に分割し、それらをメッシュで接続して最適な「接続ポイント」を見つける必要があります。

たとえば、製品としての櫛の使用は、使用価値（髪をとかす）と儀式価値（功徳を積む、慈善活動を行うなど）に分解できます。チャネルやユーザー属性などの類似モジュールを最初に分解し、最終的に最適なシナリオを見つけてから、最終的なパッケージ接続を行うことができます。

ユーザーの成長と収益は、どちらかが損をすればもう一方を失うゼロサムゲームではありません。ユーザーが最も価値を認め、最も驚くポイントを見つけ出し、有料パッケージ化を行うことで、ユーザーエクスペリエンスが低下するだけでなく、エコシステム内のより多くのパートナーとつながり、配布と普及を支援する基盤となり、全体的な成長を促進できます。

このパッケージの「接続ポイント」の層がユーザーの最も深い心理的ニーズに結びつくほど、収益とコミュニケーション効果は向上します。

著者: 王 玉庭

出典：王宇廷