B局の「ソフトコア」マーケティング

2020年はビリビリのマーケティングが「ソフトコア」になり始めた年です。

オフィスソフトの巨人であるDingTalkは、小学生に負ける日が来るとは思ってもいなかった。小学生に支配される恐怖に怯え、同社はビリビリに「本物のDingであるDingTalkがネット上で慈悲を乞う」と題する投稿を投稿し、ユーザーに5つ星のレビューを全面的に付けるよう懇願した。

このビデオは、奇妙で面白い形式、洗脳的なメロディー、魔法のような歌詞により、すぐに広まりました。この動画はWeiboで1,389万回、Bilibiliで1,324万回再生され、Bilibiliのデイリーランキングでも連日トップとなり、いいねを獲得し、110万人のBilibiliユーザーの注目を集めました。それ以来、DingTalkは当初の真面目で堅苦しいスタイルを変え、若者たちと交流するようになりました。

テンセントもこれに追随し、ビリビリの公式アカウントに「【テンセントが運営を強制】ビリビリの株主がトップページに載るために芸を披露」と題する投稿を掲載した。

アリババやテンセントのような「魔法の瞬間」は、他のウェブサイトでは見つけるのが難しい。これはビリビリの核心表現であり、相手が誰であろうと、ビリビリのZ世代グループが明確に配置しています。

マクドナルドは昔から若者向けのマーケティングに長けており、パーソナライズされた新製品や興味深く楽しい周辺機器を絶えず発売し、ブランド横断的な展開を行っており、常に若者の消費意欲を喚起することができます。今回、マクドナルドは新商品を発売するとともにビリビリにも目を向け、ビリビリに初登場します！

ラップ、韻、複数の言語コンテキスト、魔法、洗脳。公式の心霊動画は最も恐ろしい。多くのネットユーザーがマクドナルドの心霊動画のスタイルに面白がり、次々とコメントを寄せた。

大手企業が好意を引き出し、注目を集めようと必死になっているのは、ビリビリのジェネレーションZ層がまだ開発が行き届いていない、豊富なトラフィックの鉱山であると誰もが感じているからだ。

DingTalk、テンセント、マクドナルドなどのブランドの躍進の成功は、ブランドが若いユーザーを引き付けたいのであれば、若者と交流し、若者が好む方法でZ世代と融合し、ファンの粘着性を高める必要があることを証明するのに十分です。

これまでのブランドは「ハードコア」なマーケティングを追求し、ユーザーや消費者にブランドの高級で上品な側面を見せていましたが、ビリビリのマーケティングスタイルは非常に新鮮で、珍しく、少し「ソフトコア」でもあり、可愛らしさや悲惨さ、そして一生懸命に喜ばせようとする姿勢を売りにしています。

これは、ジェネレーションZの集団特性とビリビリの独特のサークル文化に直接関係しています...

ビリビリで活躍するZ世代

Z世代は急速に主流社会に溶け込み、国内消費市場における主要グループの1つとなっている。一部の組織は、2020年にはZ世代が消費者全体の40％を占めると予測しており、これはブランドに対する警鐘でもある。若者の心を掴めないブランドに未来はないのだ。そのため、Z世代が集まる拠点であり、若者最大の文化コミュニティとして知られるビリビリは、ブランドが注力する新たな戦場になりつつある。

KANTERの「Z世代消費力白書」によると、中国は1億5000万人と世界最大のZ世代人口を抱えている。高いGDPと低い出生率の生活環境により、1995年以降に生まれた人々は他の人々よりもはるかに多くの可処分資源を享受している。

サークル効果は、ジェネレーション Z の 4 つの特徴を要約しています。

1.利益感覚の好み。製品がそれ自体の利益感覚を超える利益感覚をもたらすことを期待します。

2.ラベルの好み。製品自体に注目するだけでなく、その背後にあるラベルにも注目します。

3.直接的な表現、弾幕文化はこれを直接反映しています。

4.確実性の好み: 確実性に対する要求が高く、エラーに対する許容度が低い。

モバイルインターネットの世界の「ネイティブ」であるZ世代は、成長の過程でさまざまなサークルを形成してきました。もしこのサークルに参加できなければ、大企業は若者を「喜ばせる」能力を失い、トラフィックの収益化が困難になり、コンバージョン率も低下するだろう。

Bステーションのサークル文化

「ビリビリの魅力は、2次元の世界に根ざした独自のコミュニティ文化にあります。ビリビリに来れば、どんな人でもビリビリになり、他のコンテンツプラットフォームとは一線を画します。」ビリビリは10年間の発展を経て、その発展の中で文化的境界を継続的に拡大し、Z世代のあらゆる興味や嗜好をビリビリ文化の表現に近づけてきました。

トーマス・コロポロスとダン・ケルダーソンは、20 年以上にわたる継続的な研究を通じて、 95 年代以降のサークル効果の 6 つの特徴を著書「サークル効果」にまとめました。

1.年齢の包括性: 今後の人口再分配は極めて破壊的なものとなり、人々を異なるグループに分ける基準は年齢ではなく、社会階層となるでしょう。サークルは必ずしも年齢で分かれているわけではありませんが、趣味によって分かれていることは確かです。たとえば、テクノロジーサークル、アニメーションサークル、文学・芸術サークルなど、サークルごとに特徴があり、さまざまな年齢層の人々を受け入れます。

2.オンライン化: 人、コンピューター、機械、物体間のハイパーコネクティビティが飛躍的に増加しています。

3.低い技術的ハードル: ユーザーエクスペリエンスと支払い機能の変更を開発し、最先端のテクノロジーを適用し、多数のユーザーがテクノロジーの先駆者のように最先端のテクノロジーを使用できるようにします。

4.富の影響力は弱まる: 年齢層やその他の人口統計上の境界を越えたコミュニティは、多額の資金援助を必要とせずに、世界情勢にますます影響を与えるようになっています。

5.文化の国境を越える：世界中のあらゆるレベルと年齢の人々が、経済的に可能な範囲内で教育の機会を共有できるようにします。

6.創造的思考 - 障壁を打ち破り、近道を見つけ、既存のシステムの制約を打ち破る、シンプルで効果的な力。プロセスよりも結果に重点が置かれるようになると、意味と目的が私生活と仕事の両方の領域の中心になります。

そのため、ブランドがビリビリにマーケティングに参入する際は、サークル意識を持たなければなりません。サークルの特徴が明らかな製品とコンテンツだけが、より多くの若者の支持を獲得できるのです。円を理解することによってのみ、95 年以降の市場に適したビジネス ロジックを見つけることができます。

ブランドはBilibiliでどのように「ソフトコア」マーケティングを行うのでしょうか?

現在、ビリビリにおけるコンテンツマーケティング手法は、ブランドコンテンツマーケティングとビリビリUPホスト配信の2種類に大別されます。ブランドコンテンツマーケティングでは、コンテンツが「面白くて有益」であることを保証するために、ほとんどのブランドはPUGVコンテンツの共同制作を選択します。たとえば、OPPOは急速充電に関する知識を高品質の科学普及ビデオにしました。

コンテンツ属性を持つブランドは、公式ブランドアカウントを運営することを選択できます。たとえば、XiaomiはBilibiliに最初に参入した企業の1つです。その重要な理由は、Bilibiliの雷軍に関するコンテンツが非常に話題性が高く、拡散性が高いことに気づいたことです。企業幹部をコンテンツIPとして活用することで、さまざまなコンテンツの制作を拡大できます。

ジャック・マーと雷軍の「ビリビリ歌手対決」

まず、雷軍のヒット曲「大丈夫ですか？」は再生回数が2,700万回を超え、ビリビリで必見の動画の1つになりました。その後、ジャック・マーは新曲をリリースし続けています。ビリビリの歌手が正式にデビューし、トラフィックを集めて話題を呼んでいると同時に、小米とアリババのビリビリユーザーからも満場一致の賞賛を得ています。もしかしたら、私が生きている間に、あなたたち二人の戦いを見ることができるかもしれません。

さらに、UPホスト広告は公式広告スペース以外でも価値ある情報源となっています。 Bilibiliには現在73万のアクティブなUPホストがあり、そのうち1,000以上が商業価値があります。ブランドと互換性の高い UP ホスト リソースを見つけて広告を掲載すると、よりリアルで自然、そして生き生きとしたブランド効果が得られることがよくあります。

コカコーラコーヒー：非公式レビュー

様々な奇妙なチャレンジ動画は、ビリビリの生活エリアで非常に人気のあるコンテンツです。コカ・コーラは、ビリビリ動画のチャレンジ型アップホストであるジン・ハンチンを招待し、新製品「コカ・コーラコーヒー」をレビューしてもらった。レビュー動画では、ジン・ハンチンさんがコーラ入りコーヒーを加湿器に注ぎ、加湿器で燻蒸されたオフィスで仕事をしてリフレッシュ効果があるかどうかをテストした。最終動画の再生回数は395万回を超え、サイト全体での1日最高ランキングは17位に達した。

画像: Entrepreneurship Lab

サードパーティのデータ統計によると、ビリビリの累計視聴量上位6部門は、ゲーム、ライフ、エンターテインメント、映画とテレビ、アニメーション、テクノロジーです。実際、この上位 6 つのセクションのうち、アニメーション セクションを除く他のセクションは、基本的にアップマスターのオリジナル コンテンツの主な投稿領域です。基本的に、すべての業界のブランドを上位 6 つのパーティションに配置できます。

画像: Entrepreneurship Lab

現在、ビリビリコミュニティのコンテンツはますます豊富で多様化しています。ビリビリのコンテンツサポートと電子商取引分野での取り組みにより、より多くのブランドがマーケティングポジションを拡大し、トラフィック収益化を実現することもできます。

要約する

ジェネレーション Z は世代ではなく、一連の価値観です。仏教徒だが恐れ知らず、ドラマチックだが現実的、要求が厳しいが寛容...感情をより直接的に表現し（弾幕文化）、他人の労働の成果を尊重し（「ワンクリック 3 クリック」文化、つまり「コインを入れて、いいねして、受け取る」）、自分の好みのためにお金を払う意欲が強い。

DingTalkやマクドナルドのゴースト動画であれ、あるいは同社のCEOのパロディー動画と見られるものであれ、それらは実は若者の自己表現の仕方で若者とコミュニケーションをとる手段なのだ。「2つのWeiboと1つのDouyin」とは異なり、ブランドがビリビリで「ソフトコア」マーケティングを試みるときは、まず若者の外部の好み、交友関係、内部の心理的要求、表現方法を理解する必要がある。

ビリビリビリ( °-°)つロ乾杯！

著者：韓国語

出典: Shiqu Interactive

関連記事:

Bステーションユーザー運用戦略分析レポート！

Bilibiliでのプロモーション：人気者になるための8つのヒント！

Bステーションコミュニティ運営大作戦！

Bステーション商品分析レポート！

ステーションBでの製品オペレーションスキル！