ユーザーに広告を見てもらいやすくするにはどうすればよいでしょうか?

今日、同僚が私に尋ねました。「企業が特定のサービスを提供できないのであれば、なぜユーザーはその企業の公式アカウントをフォローする必要があるのですか？」

この同僚はこう考えていました。「誰も広告を見たくないが、企業の公式アカウントの内容は明らかに広告なので、ユーザーには企業の公式アカウントをフォローする動機がない。」

もちろん、これは当時のほとんどの企業の公会計の現状でもありました。今振り返ってみると、企業の公開アカウントが提供するコンテンツは情報サービスとも見なすことができ、依然としてユーザーが注目する動機となるが、彼は間違いなく、誰も広告を見たくないという真実も述べた。

現代の商業社会では、商品やサービスに関する情報のほとんどは広告を通じて伝えられています。印刷広告は文字、色、グラフィックを通じて情報を正確に表現し、2次元広告は音とダイナミックな効果を通じて情報を表現します。上記の方法を通じてのみ、商品やサービスは消費者に受け入れられ、認識されます。

1. なぜ私たちは広告を嫌うのでしょうか?

広告やマーケティングは、ユーザーの心の中で決して良いイメージを持っていません。テレビでワールドカップを見ている場合、広告が表示されるということは、トイレに行くか、何か他のことをすることを意味します。番組に広告が挿入されているときでも、司会者は「休憩してすぐに戻ってきてください」と言います。

しかし皮肉なことに、広告はさまざまなビジネスロジックの運用をサポートしており、だからこそテレビには優れた番組がたくさんあるのです。しかし、この最も厄介なものが、実はビジネスの存在の礎なのです。

私たちはなぜ広告をそんなに嫌うのでしょうか?主な理由は2つあります。

1. ユーザーの目標を妨害する

ユーザーがテレビを見るのは広告を見るためではなく、さまざまな番組を見るためです。広告の出現はユーザーの目的を邪魔します。広告を見る間の一秒一秒を大切にすることによってのみ、ユーザーは見たい番組を見続けることができます。

これはあらゆるメディアの広告に当てはまります。人々は広告を見るためだけにWeiboやMomentsを開くわけではありません。

まさにこの継続的で素晴らしい体験が破壊されるからこそ、朝寝坊したいのに朝早くに目が覚めて不機嫌になるのと同じように、広告はユーザーの心の中で嫌悪感を抱くものとなるのです。

広告はユーザーの快適な行動体験を中断します。快適な体験が中断されると、ユーザーは以前の快適な体験に戻るためにより多くの労力を費やすことになります。人々はこの感覚を嫌い、広告も嫌います。

2. 広告は期待を誇張している

我が国の古代では、儒教の教えに従って商人を見下す習慣がありました。その大きな理由の一つは、商人が商売を進める際に多少なりとも欺瞞的であったことかもしれません。

言うまでもなく、欺瞞は極めて甚だしいため、広告やマーケティングにおける誇張表現は避けられず、ユーザーは当然ながら広告に対して不信感を抱いています。

実際、誇張しすぎた広告は今でも至る所で見受けられます。その典型例が、多くの人のWeChatモーメントに表示されるマイクロビジネスの広告や、一般に「五黒」と呼ばれるダイエッ​​トや媚薬商品の広告で、いずれも誇張しすぎた広告パフォーマンスが特徴です。

ユーザーは、さまざまな商品のマーケティングに対して「過大な期待」を抱いており、販売業者は正直ではなく、商品を自慢していることが多いと考えています。これは、ユーザーがさまざまな広告にうんざりしている重要な理由でもあります。

もちろん、具体的なケースでは、過度の中断、美的疲労、広告コンテンツの質の低さ、広告ニーズとの不一致など、ユーザーが広告を嫌う理由は他にもありますが、主な理由は上記の 2 つです。

2. ユーザーに広告を視聴してもらえるようにするにはどうすればよいでしょうか?

ブランドにとっては、たとえユーザーが当然広告に嫌悪感を抱いているとしても、ただ座って広告が実現するのを待つことはできません。

上記の 2 つの理由に基づいて、実際に広告マーケティングを最適化し、ユーザーが広告コンテンツを視聴する意欲を高めることができます。

1. ユーザーと共に立ち上がる

ユーザー視点でマーケティングを行うというのは、もはや常套句です。皆さんもさまざまな方法でその方法論を耳にしたことがあると思います。以下では、私の個人的な理解に基づいて詳しく説明します。

（１）ユーザーの共感を得る

「討論会」の派手な広告の成功は、多くのバラエティ番組での模倣を引き起こしたが、多くの人は広告のジョークと内容だけを見て、馬東の最大の強みが「広告を十分に正直にすること」であることを知らない。

番組の司会者として、馬東は当然スポンサーのために宣伝する義務があるが、賢いのは、広告をユーザーに不利に扱わず、ユーザーの視点で宣伝し、広告の問題を議題に上げたことだ。

このようにして、ホストの役割が逆転し、ユーザーとの共感が生まれます。

だからこそ、「それで十分ですか、兄弟？お金を使う価値があると思いますか？」や「これらの広告スポンサーの支援とサポートがなければ、今日のような素晴らしい番組は存在しなかったでしょう」といった、ユーザー視点の表現があるのです。

こうした派手な広告をユーザーの視点で聞いてみると、自然と新鮮さや浮世離れした気分になり、広告に対してそれほど嫌悪感を抱かなくなるでしょう。

（2）価値あるコンテンツを提供する

広告がユーザーの目的を妨げたり、期待を誇張したりするかどうかに関係なく、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供している限り、ユーザーは広告にそれほど嫌悪感を抱かなくなります。

たとえば、テレビ番組の途中でエアコンの広告が挿入され、ユーザーがたまたま最近エアコンを購入する必要があった場合、ユーザーは広告に対して特に抵抗感を示さないでしょう。なぜなら、広告によって製品と需要の間の情報の非対称性がある程度解消されるからです。

ブランドにとって、無理やり商品を売りつけるのではなく、適切な人材を見つけて役立つコンテンツを発信することが重要なのはこのためです。役立つコンテンツがあれば、ユーザーが広告情報を受け入れやすくなるからです。価値あるドライコンテンツとは何でしょうか？

一般的に、ユーザーの意思決定や製品の使用に役立つコンテンツはすべてドライ グッズと呼ばれ、具体的な分析はメディアとオーディエンスに基づいて行う必要があります。

2. 適応シナリオの期待

ユーザーがメディア コンテンツを消費する際、それに応じたコンテンツの期待があります。たとえば、ニュース情報を読むには新聞を開き、テレビ番組を見るにはテレビをつけ、有名人やジョークを見るには Weibo を開きます。

広告が挿入されると、ユーザーは使用シナリオ全体から簡単に気をそらされてしまいます。もちろん、これがユーザーが広告を認識してスキップする可能性が高くなる理由でもあります。

広告コンテンツをユーザーの使用シナリオに適応させることで、ユーザーは広告コンテンツをより受け入れやすくなります。これが私たちが「ネイティブ広告」と呼んでいるものです。

例えば、知乎の広告はタイトルに疑問文が使われることが多く、人々の読もうという意欲を高めてクリック率を高めるだけでなく、疑問文を通じて商品の価値をアピールする効果もある。内容の濃い有益なコンテンツと組み合わせれば、さらに人気が高まるだろう。

一方、Moments 広告内の一部の地方の小さな店舗の LBS 広告写真は、Moments の全体的な「高級」な雰囲気と相容れず、非常に堅苦しく見え、ユーザーには簡単に読み飛ばされてしまいます。

広告の内容と形式は、ユーザーがコンテンツを消費するシナリオに合わせて調整する必要があります。たとえば、Weibo ではエンターテイメント性のあるコンテンツを作成するのが適しており、Zhihu では質問形式のコピーライティングが適しており、Baidu では結論形式のコピーライティングが適しています。

3. 価値観を創る

広告コンテンツの品質に対する価値観を向上させることに加え、ユーザーが広告コンテンツをより積極的に消費できるようにするための運用上のヒントもいくつかあります。主なアイデアは、希少性を生み出し、それによってユーザーの自発的な注目を引き付けることです。ここにいくつかのヒントがあります:

（１）ギフト広告

多くの場合、ユーザーは商品自体よりもギフトに多くの注目を払います。ギフトや賞品はすべて予期せぬサプライズであり、ユーザーの期待を超え、より思い出深いものになります。

日々の経験から、商店の贈り物が何であれ、受け取ったら必ずもう一度よく見るということも分かります。そのため、景品配布活動では、賢い商店はギフトのパッケージを使って宣伝します。

これは実際にはブランドとユーザーの間の利益の交換と見なすことができます。ブランドは無料で何かを提供しているので、ユーザーは広告を見るだけでブランドが利益を得ていると言うのは難しいです...

（２）特権の閾値

特定の指定ユーザー、または一定の基準を満たしたユーザーのみが特定の権利と利益を享受できるため、権利と利益の価値感が高まります。これは、ユーザーがよく使用する操作方法でもあります。活動メカニズムが適切に設定されている限り、ユーザーの参加と普及が促進されます。

広告やマーケティングの観点から見ると、これはユーザーの好奇心を喚起する手段であると同時に、サークルマーケティングの一形態でもあります。

例えば、過去には、釣葉牛肉のセレブリティ社内テストは招待客のみに公開されていました。大きな注目を集めただけでなく、一般大衆にブランドをより受け入れてもらうきっかけにもなりました。

（３）表現を制限する

もう一つの一般的な方法は、時間制限と割り当てを設定することです。しかし、この期間限定・数量限定の運営アイデアは、広告商品の販促コピーにも応用でき、商品の価値をさらに高めることもできることは注目に値します。たとえば、「一生にたった一人だけ」、「1頭の牛は6人の客にしか対応できない」などです。

このような限定的な広告コンテンツは、ユーザーの好奇心を喚起することができます。好奇心が喚起されると、ユーザーは販売情報の観点からではなく、知識の獲得と好奇心の満足の観点から広告を見るようになります。このようにして、ユーザーはあなたの広告をより受け入れやすくなります。

コメント:

誰も広告を見たいとは思いませんが、誰もが情報を消費する必要があります。ユーザーに広告を受け入れてもらいたいなら、考え方を変えて、広告内容をセールストークから価値ある期待される情報へと変えていく必要があります。そうすることで、ブランド価値をより効率的にユーザーに届けることができます。

「広告費の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない」というよく知られた格言が何度も繰り返されています。

RTB の出現により、この有名な格言の疑問に答えが出ました。ビッグ データに基づく RTB モデルでは、広告は、興味を持ちそうな消費者に即座にプッシュされます。広告主は、広告が誰に送信されたかを把握し、配信戦略をタイムリーに調整できます。

そのため、従来のインターネット広告と比較して、RTB モデルによる広告には 2 つの優れた利点があります。1 つ目は、広告の販売からターゲット ユーザーの販売に変わり、購入意欲がある可能性のある潜在的消費者に広告が直接配信されるため、精度が大幅に向上します。2 つ目は、広告配信が煩雑な代理店リンクを回避し、広告取引プラットフォームで即座に配信され、広告も先物商品から投資されてすぐに表示されるスポット商品に変わります。

ターゲットを絞って制御可能なため、広告主は再びこの「後進的な」広告形式に注目し始めています。インターネット広告の黎明期には、広告効果の主力はディスプレイ広告でした。しかし、ディスプレイ広告は効果を正確に測定できなかったため、検索やクリックなど効果を数値化しやすい他の広告手法に比べて弱いと思われていました。 Google検索広告の急速な発展により、インターネット広告の中核は検索広告に移り、ディスプレイ広告は衰退の貴族となりました。最も良い例は、かつてディスプレイ広告のリーダーだった Yahoo が、検索広告であっという間に Google に追い抜かれたことです。

2007年、検索広告会社としてスタートしたG​​oogleは、DoubleClickを31億ドルの現金で買収しました。DoubleClickはブランド広告に優れており、Googleはメディアに対してディスプレイ広告のトレンドが再び来ると公言しています。鋭いビジョンを持つのは Google だけではありません。2007 年には Yahoo が RightMedia を買収し、Microsoft が Ad ECN を買収しました。さまざまな勢力の介入と実践により、このエコロジカル チェーンの各リンクはかなり成熟した形になりました。

テクノロジーが鍵です。 RTB が広く使用されるようになる前、中国で最も一般的なインターネット広告は場所や曜日ごとに販売されており、従来の広告に比べてインターネットの優れた特徴はあまりありませんでした。これはインターネット広告手法とも呼べない。最適化の余地があまりないからだ。「中国の広告は高価で、インターネット広告媒体は広告費が高くて効率が悪いとよく言われる。実際、最適化の余地はあまりない。」

出典：馬海翔