アプリプロモーション｜どんな商品もビジネス

1. 製品は何ですか?

結局のところ、製品はビジネスなのです。製品がどんなに複雑であっても、ビジネスに細分化することができます。

例えば、Zhihuを見てみましょう。

多くの人は、Zhihu と Baidu Knows は非常に似ていると考えています。実際、Baidu Knowsは質問者が尋ねた疑問を解決し、 Baidu検索の豊かさと満足度を向上させることを目的として設計されており、検索事業に携わっています。 Zhihu はコンテンツビジネスを行っています。

知乎では、質問者が満足しているかどうかは関係ありません。質問が提起されると、他の人が自由にそれを修正できます。どちらの答えがより良いかは、個人の好き嫌いによって決まるものではありません。誰でも「いいね！」「ありがとう」「役に立たなかった」をクリックして表示の重みを変更できます。

Zhihu は、ビッグ V推奨と公式推奨の 2 つのモードを設計しました。 Zhihuを開くと、フォローしている大Vのタイムライン、 He Caitouが誰を好きだったか、 Wang Zhuoが家具について答えた内容が再び表示されます。これはあなたの（あなたのお気に入りのビッグVの）興味に基づいて推奨され、Zhihuの担当者も推奨を行います。これにより、興味のあるものや、新しくて興味深いものを見ることができるようになります。

お気に入りを設計し、お気に入りをフォローすることもできます。現在最もホットなトピックを確認できるように、最もホットなトピックを設計しました。

これらすべてにより、高品質のコンテンツができるだけ早く公開され、コンテンツ作成者はBaidu Knowsのポイントよりもはるかに高い報酬を受け取ることができます。これらすべてがZhihuでのコンテンツ制作を保証します。

大量の高品質コンテンツを集めた知乎は、2つの方向から収益化できる。1つは、有料手段を通じて高品質コンテンツを獲得できるコンテンツ制作者であり、もう1つは、それ自体が高品質トラフィックであり、広告を通じて収益化できるコンテンツ消費者である。現時点では、知乎の広告はまだ非常に抑制されていますが、今後この分野で大きな動きがあるはずです。興味に基づいたリアルタイム入札広告になると予想されます。

▼図説知湖

2. 製品とオペレーションの関係

では、このビジネスを行う上で、製品と運用はどのような役割を果たすのでしょうか?製品部門はこのビジネスを構築する責任があり、運用部門はこのビジネスが実現可能かどうかを検証する責任があります。検証は生産の前に行われる場合があることに注意してください。

「リーンスタートアップ」に、ある例が挙げられていました。ある会社がオフィスソフトウェアを開発したいと考えていましたが、それがユーザーの悩みの種になっているかどうかはわかりませんでした。そこで、運営部門は、そのようなアプリケーションとその機能を紹介する偽のビデオを作成しました。それがオンラインに公開されると、多くのクリックを集め、多くのネットユーザーがどこでダウンロードできるかを尋ねるメッセージを残しました。そこで同社は開発を加速させるために残業し、ついに大きな成功を収めました。

企業の方向性から製品の特定の機能に至るまで、オペレーションはアクティビティやコミュニケーションの形で低コストの手段を使用して製品の方向性を探るのに役立ちます。製品が形成された後、オペレーションは適切な段階と適切な方法で適切なユーザーを導入する必要があります。

例えば、私が以前勤めていたオンライン教育会社は、文部科学省と協力関係を結ぶことになりました。教育省は火災警報に関する広報・教育を行う必要があり、その方法はユーザーがアプリに登録し、アプリ上で質問に答えるというものだ。

しかし、この教育は若い学生（幼稚園から1、2年生までの子供）のみを対象としているため、短期間で非常に幼い子供とその親が大量にアプリに流入することになります。アプリの主な機能は、実際の人とオンラインで質問に答えることであり、実際には主に中学生と高校生を対象としています（小学生の質問は通常、保護者が対応できます）。したがって、このユーザーグループは現時点ではアプリにとって大きな価値がなく、コミュニティのコミュニケーションの雰囲気に深刻な影響を及ぼしています。

さらに、このユーザーグループは、自社のビジネスモデルの運用や製品判断に影響を与え、製品を誤った方向に導く可能性が高くなります。

3. ビジネスを理解するには？

1. LTVとCAC

まず、次の 2 つの概念を普及させましょう。登録からアンインストールまでのライフサイクル全体でユーザーがもたらす総利益 (収益ではなく利益であることに注意してください) が LTV (Life Time Value) であり、ユーザーを獲得するためのコストが CAC (Customer Acquisition Cost) です。 LTVとCACはビジネスを測る指標であると言えます。

ビジネスには2つの種類があります:

（１）LTV＞CAC

このタイプの製品では、一般的に収益化の方法が非常に明確です。現時点では、運営者は継続的にユーザーを獲得するだけでよく、ユーザーが増えるほど良いです。

（２）LTV

短期的には利益を上げることができず、一般的に収益化の明確な方法が欠けています。しかし、モバイル インターネットの特性 (誰もがセルフ メディアである) により、製品が実際に問題を解決する限りは問題ありません。そして、ユーザーベースが、実際の登録ユーザー数やアクティブユーザー数など、一定の規模に達すると、自己成長が確実に達成されます。したがって、今回のプロモーションの目的はただ一つ、このポイントに早く到達することです。現時点では、昇進を判断するための最良の基準は、それがこの段階に早く到達するのに役立つかどうかです。先ほど述べたオンライン教育のケースは、この点では役に立ちません。

2. 製品モデル、市場環境、ユーザー特性

ビジネスにおいては、製品モデル、市場環境、ユーザー特性という3つの側面から捉えることができます。 LTV>CAC と比較的シンプルな製品であるPoints Wall のケースを見てみましょう。

（１）製品型式：

オファーウォールのビジネスはシンプルです。広告主（CP）はダウンロードを必要としています。人生には、余暇があり、お金を稼ぎたいと思っている人がたくさんいます。しかし、広告主がフォーラムに「私のゲームをダウンロードしてくれた人には2元差し上げます」などと投稿して人々に直接コンタクトをとると、運営コストが高すぎて持続可能ではありません。

こうして、広告主とユーザーを結びつける垂直のポイントウォールが誕生しました。ポイントウォールは実行者として、CP のニーズを引き受けます。その後、タスク リストの形式でユーザーに表示されます。ユーザーはそこからタスクを受け取り、ゲームのダウンロード、登録、試用などのタスクを完了してポイントを獲得します。ポイントはAlipayまたはWeChatに交換できます。

同時に、Android の場合、大規模なダウンロード行動の主な意義はデータを生成することであり (お金のためにアプリをダウンロードした人のその後のリテンションは非常に低くなります)、iOS の場合はさらに深い意味を持ちます。 App Store は閉ループのエコシステムであるため、CP でできることはあまりありません。大規模なダウンロードにより、無料リスト、有料リスト、キーワード リストでのアプリのランキングが変わる可能性があります。ランキングはポイント ウォールを通じて影響を受けるため、アプリは自然なダウンロードを獲得できます。

（２）市場環境：

ポイント ウォールは、主に次の 2 つの理由から、2014 年と 2015 年に非常に人気がありました。

1)モバイルインターネットは急速に発展しており、多くのホットマネーが流入している。

資金調達をしていない企業は資金調達のためのデータを作成する必要があり、資金調達を済ませた企業は市場や競合相手を示すデータを作成する必要があります。ポイントウォールは、ボリュームを増やすための最も安価なプラットフォームです。

2) ユーザーは好奇心が強い。

当時、ユーザーはApp Storeの総合ランキングを見て、使っていないアプリがないか確認し、ダウンロードして面白いかどうか確かめていました。この場合、ユーザーが利用できるリソース、つまりタスクは、大規模なアプリケーション (BAT の下) と小規模なアプリケーションに分割されます。大規模なアプリケーションでは、常にボリュームが求められます。小規模なアプリケーションは散発的です。

このようにして、ユーザーがログインすると、非常に短時間で数個または数十個の大規模なアプリケーションのタスクを完了できます。その後は、たまに小さな仕事を任されることもあります。

（３）利用者特性：

ユーザーはタスクを完了するのに約 5 分かかり、通常は 1 ～ 2 元の報酬を受け取ります。この方法では、新規ユーザーは 1 ～ 2 時間以内に 10 ～ 30 元の報酬を獲得できます。その後は、1日または2日ごとに1元の報酬を受け取ることができます。

ユーザーにとってのプラットフォームの価値はシンプルです。タスクを完了することでお金を稼ぐことです。では、垂直ポイントウォールのターゲットユーザーはどのようなユーザーなのでしょうか?

お金が足りない。お金が足りない人だけが1ドルをお金として受け取ります。

つまらない。 10元を稼ぐために1時間かけてアプリをダウンロードするのは、自由時間がたっぷりある人だけです。

2 つの次元が絡み合っているのが、私たちのターゲット ユーザー グループです。

1) 第三級都市のユーザー、または第一級都市と第二級都市の貧しい若者であるべきである

理由：三線都市の物価は安く、1元は大金を意味します。三線都市の仕事は一般的に忙しくありませんが、娯楽​​が不足しているため、退屈な時間が多くなります。

2) 垂直ユーザーグループには以下が含まれます。

妊婦（女性は節約に熱心、移動が制限され、母親は子供の世話をしなければならず、時間が断片化して退屈）

工場労働者（低収入、非常に退屈な仕事、夜の娯楽不足）

第三級都市の学生（お金がない、退屈、ゲームをする以外に娯楽がない）

上記 3 つのユーザー グループの一致度は順次低下します。

その後のユーザー調査とプロモーションの経験により、当社のユーザーポジショニングは比較的正確であることが証明されました。

さて、上記の3つのポイントを明らかにした上で、このビジネスを推論してみましょう。

ポイントウォールユーザー獲得コストが8元であると仮定します。前述したように、垂直オファーウォールのタスクは、通常、いくつかの安定した大規模なアプリケーションと不規則な小規模なアプリケーションで構成されます。ユーザー登録初日に、ユーザーは約 10 個の大規模なアプリケーションのタスクを完了できます。

各タスクがプラットフォームに 1 元の利益をもたらすと仮定すると、LTV はすでに CAC よりも大きくなります。その後、時々タスクを完了して 1 元を寄付することができます。仕事の数が耐えられないほど少なくなったので、彼は辞めました。

明らかに、ポイントウォールは最初のタイプのビジネスに適合しており、収益化の道筋は非常に明確かつ簡潔です。したがって、2015 年後半には垂直ポイントウォールが急成長を遂げ、さらに多くのプレーヤーが市場に参入したことがわかります。しかし、2016年第2四半期からポイントの壁は縮小し始めました。このビジネスはうまくいっていない。

市場環境が変化しているからです。

まず、ホットマネーが少なく、起業に転向しようとした人はほぼ全員試しており、比重の重いO2Oモデルもほぼ全員が試しています。ベンチャーキャピタリストは、明確な収益化計画のない製品には目を向けません。ということで、今年はライブストリーミングが人気になってきました。

さらに、ユーザーの使用習慣も大きく変化しました。今、あなたの周りの人々を見てください。月に 2 つのアプリをアップデートできれば十分です。 App Storeのキーワードリストも含め、昨年ほどの効果がなく、トラフィックもあまり集まっていないと皆さん感じています！以前は、旅行アプリを検索して、何か良いアプリがないか探し、「Tuniu という良さそうなアプリがあるから、ダウンロードして試してみよう」と考えていました。今では、Tuniu をダウンロードしたいと思ったら、App Store に行きます。検索結果の最初のものがQunar 、2番目がCtrip 、3番目がTuniuだったとしても、QunarとCtripの両方に行くでしょうか？

起業家精神の代名詞、3w Coffee ShopのBaiduインデックスの変化

市場の変化により、予算が大きい大規模なアプリケーションの数は減少し、この分野の予算も削減されました。新しいアプリは少なくなり、予算はより慎重に使用されます。その結果どうなりましたか?ポイント ウォールのユーザーが現れると、作業できるアプリケーションは 5 つしかないことがわかります。それらを完了した後、次のタスクを取得するまで 3 ～ 4 日待たなければなりません。その後、次のタスクを取得するまでさらに数日待たなければなりません。たった 3 日間で 1 元稼ぐためだけにあなたのアプリを維持する人がいるでしょうか?退屈だ。

その結果、次の 2 つの現象が発生しました。

新規ユーザーによるプラットフォームへの貢献が大幅に減少しました。

ユーザーのライフサイクルが大幅に短縮され、最終的にはLTVの低下につながります。

しかし、市場自体のトラフィックは高価になってきています。爆発的な成長を遂げたため、競合は多いもののチャネルは少なく、ユーザーは入れ替わり、CAC は下がるどころか上昇しています。

これは最終的に CAC>LTV につながり、当然このビジネスを行うことは困難になります。

したがって、製品を運用および宣伝する際には、製品の運用モデル、市場環境、ユーザー特性を明確に理解する必要があります。これら 3 つは相互に依存し、影響し合い、共同で CAC と LTV という 2 つの尺度の変化を決定します。

上記が昇格の条件となります。

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この記事の著者@孙金龙は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ