事例分析：「リアンコーヒー」の運営モデル！

「成長コーヒー+コーヒー図書館」のユーザー社会成長システムと、群衆商人分裂、共同購入分裂、紅包分裂の3つの分裂ゲームプレイ。この完全な運営システムにより、Lian Coffeeはコーヒーの新小売における主要なリーダーの1つになりました。

春節が近づくにつれ、聯咖啡はミニプログラムに大幅な改訂を加えました。「ポケットコーヒーショップ」は独立したミニプログラムになり、「一緒にコーヒーを注文」にグループ注文機能が追加され、「期間限定福利厚生クラブ」がメイン機能の入り口になりました。

こうした変化の中でも、私が2018年に最も印象に残ったマーケティング事例である「ポケットカフェ」に注目しています。

2018年8月1日、リアンコーヒーの「ポケットカフェ」がオープンしました。ミニプログラムには1日で420万回のアクセスがあり、合計52万のオンラインカフェがオープンしました。

このような成長率は本当に驚異的です。当時、私はなぜリアンコーヒーがこのような核分裂効果を達成できたのか疑問に思いました。

その答えは、リアンコーヒーが持つ「ソーシャル遺伝子」です。この記事では、リアンコーヒーのこれまでの分裂技術を分析し、オペレーターに適した分裂ガイドをまとめます。

ビジネス分裂：ポケットカフェ

「ポケットカフェ」は聯咖啡が初めて採用した分裂方式ではないが、聯咖啡の「社会遺伝子」を最もよく反映している。この点については、「ポケットカフェ」の特徴を分析することで垣間見ることができる。

Pocket Cafeの主な機能は次のとおりです。

• 低い運営コスト：以前は、Lian Coffee ミニプログラムに基づいて「コーヒーショップ」の入り口からワンクリックで店舗を開くことができましたが、現在は「ポケットコーヒーショップ」ミニプログラムに直接入ることができます。
• 創造性とパーソナライゼーション:これは 3 つのコア機能の 1 つです。オンライン ストアを開設するとユーザーの好奇心が満たされ、ストアを装飾するとパーソナライズされたニーズが満たされます。
• 積極的な共有:個人が丁寧に装飾したストアは、ユーザーの自慢したいという欲求を簡単に満たすことができ、ユーザーが情報を共有して広めることを容易に促すことができます。
• ゲーミフィケーション:これは 3 つのコア機能の 1 つです。共有、いいねの収集、サインインしてゴールド ビーンを獲得するなどのタスクや、宝箱やゴールド ビーン モールを開くなどの引き換えメカニズムがあり、エンターテイメント性が大幅に向上し、ユーザーの活性化が容易になります。
• ソーシャル化:インターネットの有名人指数に基づくさまざまなランキング、今日のおすすめ、近くのレストランなどにより、ユーザーは他のユーザーと連絡を取り、ソーシャルニーズを満たすことができます。
• 利益分配インセンティブ：これは 3 つのコア機能の 1 つです。カフェのコーヒーは販売でき、販売された 1 杯ごとに累積ファンド報酬を獲得できます。ファンド報酬は、友人のカフェでの消費に使用できます。この分配メカニズムにより、ユーザーの共有意欲がさらに高まります。
• 有名人の入居:ポケットカフェ活動の初期には、多くの有名人 (王菊など) がそこに店を開き、多数のユーザーが参加して非常に高い潜在エネルギーを蓄積しました。

「ポケットカフェ」は社会分裂の典型的な例であることがわかります。その中で、ゲーミフィケーション、パーソナライゼーション、ソーシャル設定は、ユーザーが積極的に共有して広がり続ける主な原動力であり、利益分配のインセンティブもユーザーの招待と販売の欲求を刺激します。

リアンコーヒーが始めた「ポケットコーヒーハウス」は、ユーザーの「コーヒーハウスを開く」という社会的痛みをうまく突いています。ユーザーに対するこの洞察力こそが、リアンコーヒーが「ソーシャル遺伝子」を持つ根本的な理由です。

しかし、「ポケットカフェ」は単なる社会分裂ではなく、「群衆と商人の分裂」です。ユーザーに1つの商品を提供してお金を稼ぐ流通のようなものでもなく、組織力のあるWeChatビジネスのようなものでもありません。ユーザーと商人の共通の利益を満たす協力関係です。これがポケットカフェの真髄です。

グループ購入の分裂：既存顧客が新規顧客を呼び込む＋2人グループ購入

もちろん、「ポケットカフェ」以外にも、連コーヒーには共同購入などの他の分裂促進方法もあります。

共同購入分裂の基本的な論理は、グループリーダーが価格アンカーポイントに基づいて商品の共同購入を開始し、その後、相互主義の心理学に基づいて一定数のグループメンバーをグループに参加するように招待するというものです。

聯咖啡には2種類のグループ購入があります。1つは「古いユーザーが新しいユーザーを連れてくる」という形式の1元のグループ購入で、つまり古いユーザーがグループを立ち上げ、新しいユーザーを招待します。この設計の理由は、ほとんどの古いユーザーがある程度の粘着性を持っており、口コミで広める意欲が高いためです。それがもたらすメリットは、ユーザーの正確性と高い保持力です。

もちろん、古いユーザーの推薦を通じて、実際に新しいユーザーを呼び込んで商品を購入してもらうという目標を本当に達成するためには、古いユーザーが新しいユーザーを呼び込むという定義を満たすようにいくつかの条件を設計する必要があります。たとえば、Lian Coffee では、古いユーザーはグループを作成することしかできず、新しいユーザーはグループに参加したりグループを作成したりすることはできますが、新しいユーザーは他の新しいユーザーの福利厚生活動に参加する資格がないと規定しています。

もう1つは「2人グループ購入」で、新規ユーザーと既存ユーザーを限定しません。グループ購入価格は、通常価格より30％安くなります。販売される商品は、高品質にこだわったゴールドメダルコーヒーの5杯パックです。

これら 2 つの従来の共同購入に加えて、チームを組んでコーヒーを淹れるなど、他の形式の共同購入も開始されました。

このモデルは非常にシンプルです。チームリーダーが友達を招待してチームを作ります。招待された人それぞれが一定量の運を増やすことができます。8人以上になると抽選に参加でき、賞品はさまざまなコーヒーです。

連咖啡は共同購入と分裂を通じて、新規ユーザーと既存ユーザー、コーヒー消費量が少ないユーザーと多いユーザーを区別することができます。分裂によってユーザーを正確に識別できるだけでなく、再購入率を適切に高めることができ、一石二鳥です。

赤い封筒の分裂：コーヒー福袋 + コーヒーの赤い封筒

紅封筒分裂は、Lian Coffee でよく使用される分裂ゲームプレイの 3 番目のタイプであり、最初は「コーヒー福袋」の形で実装されました。

注文後、ユーザーはLian Coffeeから限定福袋を受け取ります。この福袋は友達と共有できます。友達がそれをクリックすると、コーヒークーポン、ランダムに注文されたコーヒー、無料のコーヒーなどが入った赤い封筒のデザインが表示されます。基本的なロジックはEle.meの赤い封筒に似ており、注文後にのみ表示される分裂赤い封筒です。

福袋形式のほかに、リアンコーヒーは「コーヒー紅封筒」という純然たる紅封筒開封イベントも開始した。

具体的なゲームプレイは、ユーザーが赤い封筒を4回開ける必要があることです。1回は自分で開けることができ、残りの3回は3人の友達を招待して完了する必要があります。すべて開けると、成長コーヒー、クーポン、個性カードなど、コーヒーと交換できる仮想アイテムを入手できます。このゲームプレイは、興味に基づいて、友達同士のアイデンティティ感覚を利用して新しいユーザーを引き付けるという、交渉に非常に似ています。

紅包分裂モデルを通じて、聯咖啡は分裂効率と効果をさらに高めることができます。また、福袋と紅包はどちらも頻度制限があり、ユーザーの活動を向上させ、ある程度の保持力を高めることができます。

社会分裂：成長コーヒー + コーヒーライブラリー

これまで何度も言及されてきた言葉は、成長コーヒーです。その形は非常にシンプルで、「0.0Nカップ」のコーヒーです。これは実は連コーヒーの核心機能であり、コーヒーと交換できます。これは、Qutoutiaoの金貨に似ていますが、前者はコーヒーとしか交換できませんが、後者はお金と交換できます。

もちろん、Growth Coffeeを使ってより多くのコーヒーと交換したい場合は、継続的に蓄積する必要があります。そのため、Lian Coffeeはそれを分裂の餌として利用しています。たとえば、早期招待リベートは、友人を招待して登録して消費することで、一定数のGrowth Coffeeポイントを獲得します。

もちろん、コーヒー栽培は今やあらゆる分裂活動やマーケティング活動の餌食となっている。

こうした分裂マーケティング活動に参加することで、ユーザーは成長コーヒーポイントを貯め、それを使ってコーヒーと引き換えることができます。このプロセスは非常に育成的な感じがしますが、Lian Coffee は、この形式だけでは長期的なユーザー活動と維持を達成するのが依然として難しいと感じています。

Coffee Vault がこれに役立ちます。

成長コーヒーと交換したコーヒーだけでなく、他の活動で獲得したコーヒーも保管できます。たとえば、「期間限定福利厚生クラブ」では、週に3日間消費したユーザーにコーヒー1杯を報酬として与えることを規定しています。このコーヒーはコーヒーライブラリに登録でき、ユーザーは有効期限内に消費して使用するか、赤い封筒を送るように友人に贈ることができます。

この時点で、Lian Coffeeは、Growth Coffeeが分裂方式でユーザーを結び付け、コーヒーの交換という形で循環させることでソーシャル通貨となり、Coffee Libraryと結合して完全なユーザーソーシャル成長システムを構築しました。

結論

Lian Coffeeは、Growth Coffee + Coffee Libraryが構築したユーザーソーシャル成長システムと、前述の3つの分裂ゲームプレイを通じて、完全なトラフィック操作システムを確立することに成功しました。まさにこのシステムのおかげで、Lian Coffeeはコーヒーのニューリテールにおける主要なリーダーの1つになりました。

したがって、Lian Coffeeの分裂ゲームプレイを要約することで、オペレーターにインスピレーションを与えることができると信じています。つまり、分裂の遊び方を知るだけでなく、独自の交通操作システムを構築する方法も知っておく必要があります。これにより、分裂がより効率的になり、障壁を作成しやすくなります。ゲームプレイはコピーできますが、体系的な交通操作のアイデアはコピーするのが難しいためです。

明確で実用的な交通運営システムがあれば、成長は問題にならず、収益を上げることが容易になり、将来はより有望になります。

出典: Dugushang