基礎知識ゼロでヒットコピーの書き方を教えます！

今回のシェアは主に2つの部分に分かれています。パート 1:コピーを書く前に 99% の人が無視する 6 つのこと。パート 2: 人気のあるコピーライティングに共通する 5 つの属性。

1. コピーを書く前に99%の人が無視する6つのこと

1. コアニーズを明確にする

コピーを書く前に、まず、公開するコピーの中心的な要件が何であるかを明確にする必要があります。それはブランドのプロモーションでしょうか?イベントプロモーション？それとも商品販売ですか？あるいは他の目的。

「まず明確にする」ことを強調することがなぜ重要なのでしょうか?ニーズが異なるため、コピーライティングの要件も異なり、必要なコピーライティング スキルも異なります。これにより、次に作成するコピー、そのタイプ、トーン、長さ、および作成に費やす必要のある時間が直接決まります。

したがって、「まずは明確にしておかないと」、特にクライアントや広報会社とのつながりが必要な場合には、それ以上先に進めなくなります。

さまざまなコアニーズに基づいて、コピーライティングを 2 つのカテゴリに分類します。 1 つは日常的なコピーライティングであり、もう 1 つは販売用コピーライティングです。

1. 日常的なコピーライティング

日常的なコピーライティングが主にターゲットとするコアニーズは、ブランドのプロモーションとプロモーション活動です。このような需要に直面した場合、主な仕事はトラフィックを可能な限り増やすことです。

では、どうすればトラフィックを増やすことができるのでしょうか?方法は、ルーチンを使用することです。いわゆるルーチンとは、実際には次のことです。これをより頻繁に使用すると、前進する方法が見つかります。

このタイプのコピーでは、ブランドやイベントの情報を正式に紹介する前に、長いまたは短い定型文を追加することがよくあります。一連のジョーク、架空の感動的なストーリー、ホットなニュースやヒットドラマなどが含まれることもあります。

ルーチンがとても良いので、ファンを感動させるルーチンを書くにはどうすればよいのかと尋ねる人もいるかもしれません。実際、初心者のコピーライターにとって、インスピレーションが見つからず、どこから始めればよいのかわからないため、最初から最後まで良いルーチンを書くのは非常に困難です。

ここで、実はとても実用的で馬鹿げた方法を共有したいと思います。これは実はとても簡単です。他のアカウントで見かける人気のコピーライティングを集めて、カテゴリ別に表にまとめるだけです。表の内容は、タイトル、リンク、閲覧数、いいね数、アカウント名、広告タイプ、ブランドなどのセクションに分けることができます。

次回、同じタイプのコピーを書く必要があるときは、この表を参照してください。最初は、直接適用することを選択できます。適用を重ねるにつれて、徐々に良いルーチンの書き方がわかるようになります。

したがって、自分の業界や分野で人気のあるルーチンのライブラリを構築する必要があります。もっと読む、もっと見る、もっと集める、もっと学ぶ、もっと使う、もっと要約する、そんな努力を続けることができれば、1ヶ月以内にヒットコピーが書けるようになると信じています。

ここで私は皆さんに「Tongcheng Travel Network」というアカウントを見ることをお勧めします。非常に洗練されたトリックがあり、学ぶ価値があります。

2. セールスコピーライティング

セールス型コピーライティングが主にターゲットとするコア需要は、商品の販売です。この需要の主な目的は、より多くのターゲットユーザーに、苦労して稼いだお金を喜んで使って商品やサービスを購入してもらうことです。そのため、コピーライティングのあらゆる側面を注意深く磨き上げ、最終的に顧客をうまく注文に導く必要があります。

このタイプのコピーはどのように書くのでしょうか? 3回連続で誘い込むという方法をまとめました。タイトルはクリックを誘い、本文は読みを誘い、結末は購入を誘います。時間の制約があるため、ここでは詳しいやり方については説明しません。機会があればゆっくりと皆さんにシェアしたいと思います。

（II）配信プラットフォームを明確にする

明確にする必要があるのは、配信プラットフォームが何であるか、それはパブリックアカウントであるかどうかです。友達の輪？微博？ティックトック？今日の見出しは？または他のプラットフォーム。

プラットフォームが異なればゲームプレイやルールも異なり、コピーライティングの要件も異なります。多くの人がこれを知っているにもかかわらず、原稿を書くときにこれを忘れる人にたくさん会いました。彼らは公式アカウントの原稿をToutiaoなどの他のプラットフォームに直接同期したり、自動的に同期したりすることがよくあります。これは実は非常に賢明ではない習慣です。あなたはそれを終わらせなければなりません！

皆さんは各プラットフォームの違いをご存知だと思いますので、ここでは詳細には触れません。

3.ユーザーポートレート分析

これは、コピーを書く前に多くの人が見落としがちな非常に重要なポイントでもあります。

実際、コピーがどのプラットフォームに配置される場合でも、ユーザー ポートレートの分析は非常に重要です。しかし、多くの新しいメディアの専門家やコピーライターは、長い間業界に携わり、アカウントを運営してきたため、ユーザーとそのニーズをよく理解していると考えがちです。実際のところ、ほとんどの人はユーザーをまったく理解していません。

このタイプの人は、「私はこう思う、ああ思う」や「私はこう感じる」といったキャッチフレーズを持っていることが多いです。しかし、彼らは忘れていました。コピーライティングは彼ら自身のために書くのではなく、ユーザーのために書くのです。彼らが考えていることは全く役に立ちません。重要なのは、彼らが考えていることをユーザーに感じさせることです。

さて、本題に戻りましょう。ユーザーポートレートとは一体何でしょうか?インタラクティブ デザインの父であるアラン クーパーは、ユーザー ポートレートは実際のユーザーを仮想的に表現したものであり、一連の実際のデータに基づいたターゲット ユーザー モデルであると考えています。

それはどういう意味でしょうか? 簡単に言うと、ユーザーポートレートとはラベルの集合体です。これらのラベルを組み合わせて、グループを「人」として視覚化することで、ユーザーポートレートが形成されます。

簡単な例を挙げると、張三峰、男性、26歳です。趣味:映画、写真、読書、サイクリング。特徴:インターネットのヘビーユーザー、アクティブなコミュニティメンバーなど。これはユーザーのポートレートです。

では、ユーザーポートレートをどのように決定するのでしょうか?まず、ユーザーの属性、つまり、男性か女性か、どの都市に住んでいるか、どの携帯電話を使用しているか、90 年代、80 年代、70 年代のどれで生まれたかなどを理解する必要があります。次に、ユーザーが最も好んで視聴するコンテンツは何かなど、ユーザーの行動を理解する必要があります。あなたが共有したいお気に入りのコンテンツは何ですか?あなたのお気に入りのコメントは何ですか？

これらを理解することによってのみ、ユーザーがどのような人々であるか、そして彼らの主な問題点は何かを知ることができるのでしょうか?彼らはあなたがプッシュするコンテンツだけを読み、あなたが販売する製品だけを購入します。

このユーザーポートレート分析表は私が使用しているものです。非常にシンプルで実用的ですので、皆さんと共有したいと思います。

（IV）競合分析

コピーを書く前に、競合分析も非常に重要なステップです。ここで、古典的な分析モデルである SWOT 分析モデルについてお話ししたいと思います。

SWOTとは、S（強み）、W（弱み）、O（機会）、T（脅威）の略称で、自社の強み、弱み、機会、脅威を分析し、内部と外部の状況や資源を有機的に組み合わせることを目的にしています。

S 優位性：主にコスト、製品、マーケティングなどの面で自社の強みを分析し、競合他社にはできないが自社にはできることは何かを検討します。

W 弱点: 主に自社の最も弱い分野や欠点、競合他社が得意で自社が得意ではない点を分析します。あるいは、顧客が離れていく理由、最近の失敗事例とその理由などかもしれません。

O 機会: 外部の製品、チャネル、マーケティングなどにどのような機会が存在し、内部の短期、中期、長期の計画目標の機会はどこにありますか?

脅威: 客観的な経済環境、業界の発展、政策などは企業の発展に不利でしょうか? 最近の脅威はどこにありますか? それを回避するチャンスはありますか?

今日は内容がたくさんあるので、ここでは詳しい例は挙げませんが、時間があれば、自分の会社を例に分析してみて下さい。

5. 製品のセールスポイントを洗練させる

商品のセールスポイントも、コピーを書く前に多くの人が見落としがちな非常に重要なポイントです。ここで問題があります。自分の限界や固定観念などのさまざまな理由により、多くの人が製品の核心的なセールスポイントを知らないか、特定のポイントが核心的なセールスポイントであるとは考えていないことがよくあります。

これは実際には一種の「知識の呪い」です。それはどういう意味ですか？簡単に言えば、私たちはすでに何かにとても慣れている場合、無意識のうちにそれを無視してしまうことが多いのです。

私を例に挙げると、私は新しいメディアの人間であり、私の強みは新しいメディアの運営とコピーライティングです。しかし、先月までは、高品質のコンテンツを高頻度で制作することが自分の強みだとは思ってもいませんでした。その日、友人とチャットをして初めて、これがまさに自分の強みの 1 つであることに気づきました。これは知識の呪いです。

皆さんも、自分が熟知している分野やよく知っている分野では、多かれ少なかれ「知識の呪い」のような問題を抱えていると思います。では、どうすればそれを回避できるのでしょうか?製品の核となるセールスポイントを見つけるにはどうすればよいでしょうか?ここでは 2 つのルールと 1 つの理論を共有します。

1. FABルール

FABルールとは、セールスの分野では非常に有名なルールです。Feature（特性や機能）、Advantage（利点やメリット）、Benefit（顧客メリットや価値）の略称です。

このルールによれば、製品のコアセールスポイントを抽出するには、まず製品の特性と属性について考え、次にこれらの特性と属性が競合製品とどう違うか、または競合製品と比較してどのような利点があるかを考え、最後にこれらの利点がユーザーにどのような利益や価値をもたらすかを考える必要があります。そして、このメリットや価値があなたの中心的なセールスポイントとなります。

FAB ルールに関しては、営業の分野で「猫と魚の物語」という非常に有名な話があります。その話は次のようになります。

とてもお腹が空いていて、たっぷりと食事をしたい猫がいました。その時、セールスマンがやって来てこう言いました。「キャットさん、ここにお金の山がありますよ。」猫は全く反応しませんでした。なぜ？なぜなら、猫の目には、このお金の山は単なる属性に過ぎないからです。

しばらくすると、別のセールスマンがやって来て、「キャットさん、ここにたくさんの魚が買えるほどのお金がありますよ」と言いました。猫はこれを聞いてもまだ反応しませんでした。なぜ？なぜなら、猫の目から見れば、このお金の山で魚は買えるけれども、お腹が空いていて魚を食べたいという現在の問題は解決できないからです。

しばらくすると、3人目のセールスマンがやって来て、「キャットさん、ここに大金があります。これで魚をたくさん買って、ご馳走してあげられますよ」と言いました。セールスマンが話を終えるとすぐに、猫はお金の山に飛びかかりました。なぜ？なぜなら、このお金の山は、お腹が空いていて魚を食べたいという現在の問題を解決できるからです。

実はこのストーリーは完全な FAB シーケンスであり、製品のコアなセールスポイントを抽出する順序でもあります。しかし、セールスポイントを磨くと、多くの人がFかAしか達成できず、Bを達成する人はほとんどいません。

2. 3つの属性のルール

3 つの属性は、コア製品、フォーム製品、拡張製品を含む 3 つのレベルの製品を指します。

コア製品とは、製品コンセプト、製品品質、製品価格、原材料の原産地、製品のスタイル、技術革新、自己アップグレード、製品ラインなどを含む製品の価値です。

正式な製品とは、製品の外観、形状、品質、重量、容量、外観、感触、パッケージなどを指します。

拡張製品とは、製品の履歴、市場での地位、アフターサービス、付加価値、受賞歴、著名人の支持などを含む、製品の付加価値のことです。

もちろん、これら 3 つのレベルに加えて、競合他社のセールス ポイント、シナリオの説明、ユーザーの問題点など、他の角度もあります。

実は、3つの属性のルールがカバーする角度は、基本的に製品のあらゆる側面を含みます。それでも製品のセールスポイントが見つからない場合は、単に怠惰なだけであり、他に理由はありません。

3. USP理論

USP 理論は、1950 年代初頭にアメリカ人のロッサー・リーブスによって提唱されました。これは、消費者に「独自の販売提案」を伝えることを提唱しています。この理論には主に次の 3 つの側面が含まれます。

1. すべての広告は、消費者に対して明確な販売提案または利点を提示する必要があります。例えば、「喉が痛くなりそうなら王老吉を飲みなさい」は喉の熱を和らげる効用点を提案し、「少しお腹が空いたり眠くなったりしたら香皮皮を飲みなさい」は空腹感や眠気を和らげる効用点を提案しています。

2. この主張または関心ポイントは製品に固有のものである必要があり、競合他社によって提案されたものであってはなりません。例えば、すべての浄水は27段階の浄水工程を経る必要がありますが、このセールスポイントを実現しているのは娑婆浄水だけです。

3. この提案または利点は、販売につながり、大多数の消費者に影響を与えることができるものでなければなりません。例えば、「香鞋香鞋ミルクティーは、地球を一周するほどの年間3億杯以上を売り上げ、7年連続で全国の売上高トップを維持している」、「中国で販売されているハーブティー10缶のうち7缶は佳多宝である」、「クラウドに移行したいなら、市場シェアが2位から5位の合計を上回るアリババクラウドに行ってください」などです。

6. 適切な進入角度を見つける

コアニーズを特定し、ユーザーの悩みを理解し、製品のセールスポイントを洗練させて初めて、どの角度からアプローチすればよいかがわかり、コピーライティングのプッシュの効果も高まります。

では、この進入角度が適切かどうかをどのように判断すればよいのでしょうか?主に以下の3つの側面を通じて。

1. 視聴者: 視聴者が多ければ多いほど、ヒットしやすくなります。

2. 共鳴ポイント：参入角度がユーザーに共鳴すればするほど、ヒットする可能性が高くなります。

3. 希少性: 参入の角度が希少であればあるほど、ユーザーによる消費回数が少なくなり、ヒットしやすくなります。

昨年私が書いた例を挙げてみましょう。クライアントはベア電器で、主な需要は新発売の加湿器のプロモーションであり、製品プロモーションと販売の両方のニーズがあります。彼らはさまざまな大規模プラットフォームで頻繁に広告を出しているため、製品の核となるセールスポイントが非常に明確であり、多くの時間を節約できます。

当時、ベアー電器は北京のローカルな食べ物、飲み物、娯楽、人々の生活情報などを主に扱う北京ローカルのパブリックアカウント「Meet Beijing」を立ち上げました。長期にわたるユーザー ポートレート分析を通じて、ファンの大部分が北京に働きに来る出稼ぎ労働者であることがわかりました。彼らは毎日午前 7 時から午後 10 時まで地下鉄に押し込まれ、深刻な睡眠不足に悩まされています。

打ち上げの時期は11月中旬に選ばれた。この時期の北京の空気はすでに比較的乾燥しており、セントラルヒーティングのせいで室内の空気はさらに乾燥している。私自身も加湿器を使用しているので、乾燥した空気は睡眠の質に深刻な影響を与える一方で、加湿された空気は睡眠に大きく役立つことはよく理解しています。

そこで、最終的に私が選んだ角度は「睡眠」でした。結果的に、コピーライティングは非常に効果的で、ファンからの否定的なレビューはほとんどなかったことがわかりました。クライアントは当時、具体的な売上データを提供していなかったので、よくわかりませんが、良いものだったに違いないと推測しています。なぜ？なぜなら、クライアントは同日に、Meet Beijing の見出しに 1 つ、Beijing Micro Time の見出しに 1 つ、合計 60,000 元の広告掲載を追加したからです。

この時点で、コアニーズを特定し、配信プラットフォームを特定し、ユーザーポートレート分析を実施し、競合他社を分析し、製品のセールスポイントを洗練し、適切な参入角度を見つけることがいかに重要であるかがわかるはずです。したがって、それに注意を払い、それを活用する必要があります。これが人気のあるコピーを書くための基礎となります。この6つのポイントさえできなければ、ヒットするコピーを書くのは非常に難しいでしょう。

著者: Zhang Sanfeng D 、Qinggua Media より出版許可を得ています。

出典: 51coo (ID: COO-51 ）