Xiaohongshu KOL スクリーニング、配置、レビューのチュートリアル

KOL は設立以来、強力なトラフィック特性を備えており、ブランドにさらなる GMV をもたらしています。この記事では、Xiaohongshu における KOL マーケティングのプロセスと方法論を整理し、高 ROI 戦略を皆で議論します。

01 KOLスクリーニング、KOLの製品プロモーションへの影響を測定する3つの側面

KOLマーケティングはブランドマーケティングの主流戦略となっています。しかし、従来のピラミッド配信モデルであれ、KOCへの大規模な投資であれ、中堅インフルエンサーに焦点を当てることであれ、最も重要なのはやはりKOLそのものです。

図｜千瓜（小紅書データ）

高品質のKOLはブランドプロモーションを保証します。 KOL 3次元スクリーニングモデルは、基礎データ、草の根品質、商業品質の3つの観点からKOLを評価します。客観的なデータ評価と、定量化が難しい主観的な自主判断の両方が含まれます。

図｜千瓜-ブランド詳細-ノート分析

過去30日間の資生堂関連記事は8,033件で、前年比12.01%増加しています。 8月のブランド商業投資ランキングでもTOP4にランクインした。資生堂のKOLキャンペーンデータは参考価値が高い。

基本データ

図｜千瓜-ブランド詳細-ビジネスノート分析

ブランド分析によると、「資生堂」は7月1日から9月15日までの間に399件のビジネスノート（ブランド協力ノート）を発表し、363人の関連インフルエンサーが関与した。その中には、2回以上の再投資を行い、爆発的な記事（1つの記事で1,000以上のいいね！を獲得）を生み出しているKOL（ファン数10万～40万の中堅インフルエンサー）が7名います。

図｜データ元-Qiangua

過去 30 日間の 7 人の KOL のファンの平均いいね率は 0.60% で、過去 30 日間の平均いいね数は 649 です。そのうち、インフルエンサーAのファンの過去30日間の平均いいね率は1.58%です。いいね数の中央値が1156を超えるインフルエンサーAにとって、資生堂が発表した2つのブランドコラボノートはどちらも人気記事でした。

アクティブファンの平均割合は 76.76%、アイドルファンの平均割合は 22.87% です。中国広告協会のデータによると、2020年、ネットワーク全体のKOLの無効ファンの平均割合は60.5％（つまり、アクティブファンの平均割合は39.5％）でした。高アクティブと低水分ファンは、KOLの価値を測る重要な要素です。

過去 30 日間のノートの平均更新頻度は 2.33 (つまり、2 ～ 3 日ごとに更新) です。個々の KOL の場合、更新頻度は週 1 回から毎日までさまざまです。更新頻度が高すぎる場合は、ノートの内容の品質に重点を置く必要があります。

図｜前卦-ノート分析-ノートデータの成長傾向

データの有効性の前提は信頼性です。「いいね！」数を膨らませる可能性が高いノートについては、「いいね！」数が短期間で急激に増加し、その後ほぼ 0 に落ち込むという明らかなデータ異常が発生していることがわかります。通常のノートの傾向は、ピークに達した後、緩やかな下降傾向を示します。

芝の質

質の高いKOLは、優れた基礎データを持っているだけでなく、商品を宣伝する十分な能力も持っている必要があります。

図｜データ元-Qiangua

7人のKOLの過去30日間の人気記事率（人気記事率＝過去30日間の人気記事数／過去30日間のnote数）の平均は32％で、最も高いのは専門家Aの70％です。爆発的な記事の比率が高いKOLは、確かに再び爆発的な記事を生み出す可能性が高いことがわかります。同時に、過去 30 日間のバイラル投稿が 0% である KOL も 2 人います。したがって、爆発物率を固定的な指標として使用したり、爆発物率の期間を 90 日/180 日に延長したりすることは適切ではありません。

表紙と記事の内容の重要性はいくら強調してもし過ぎることはありません。カバーは見た目が快適で美しくなければなりません。メインコンテンツは小紅書の絵文字ごとにセクション分けできますが、セールスポイントとなるキーワードをただ積み上げないように注意しましょう。このノートでは、まず私たちがなぜ砂糖を摂りすぎるのかを紹介し、次に砂糖の過剰摂取によるデメリットを紹介し、次に砂糖に抵抗する方法を提案し、最後に商品を紹介します。ロジックが明確で表現が自然なので、ファンを惹きつけやすいです。

図｜前卦注分析関連コメント

KOLの世論に関しては、一方ではコメント欄のメッセージに否定的な情報が含まれていないかに注意する必要があり、他方ではユーザーの注目が商品にあるのかKOL自体にあるのかに注意する必要があります。ユーザーがKOLの見た目の良さだけに注目すると、商品の露出や交流は効果的には行われません。このノートの上位 3 つのコメントは、製品の価格、ブランド、対象人口に焦点を当てています。これは、このノートには種を深く植える力があることを示しています。

図｜千瓜ノートモニタリング

最長 90 日間、あるいは 1 年間も続くロングテールトラフィックは、Xiaohongshu プラットフォームの重要な利点の 1 つです。夜間のノートインタラクションデータの変化範囲は著しく安定しており、主な成長は日中に発生していることがわかります。そして全体的な傾向は上向きです。

図｜前卦-専門家の詳細-専門家の分析

第二に、KOLファンの増加傾向に注目してください。このKOLのファン増加傾向は45°の傾向を示しており、真ん中でわずかに変動していることがわかります。小紅書のKOLの履歴ノートも、新しいファンに頻繁に閲覧されています。そのため、ファンの総数に加えて、KOL ファンの成長率もロングテールトラフィックを判断する上で重要な基準となります。

商業品質

トーンの一致は、高品質のブランド協力ノートの重要な基準の 1 つです。 KOL によってスタイルは異なります。一部の KOL は有名人としての地位を利用して 100 元未満の製品を宣伝しますが、他の KOL は主に手頃な価格で優れた製品を共有する製品を宣伝するために KOL を使用します。後者の方がユーザーに認識され、感情的に共鳴する可能性が高くなります。

ファンポートレートとブランド購入ユーザーの類似性。 KOL への投資は、実際にはファン、性別分布、地理的分布、焦点、ファングループのラベル、年齢分布、アクティブ時間、ファンとの交流の好みへの投資を意味します。ブランドの商品を購入するユーザーやターゲットユーザーのポートレートとの類似性が高ければ高いほど良いです。これを使用して、KOL が製品のターゲットユーザーにリーチできるかどうかを判断できます。

ブランドの過去のプロモーションは、KOL を評価するための重要な基準です。主な焦点は、他のブランドが最近製品を発売したかどうか、そしてそれらが同じカテゴリーにあるかどうかです。 KOLは7月にイニスフリーのクレンジングマスク、8月に資生堂のエアクッションを宣伝した。異なるカテゴリー間の製品独占性は比較的小さい。特に 2 つのブランドの価格や色合いなどが大きく異なる場合は、短期間に異なるブランドから同じ製品を購入しないでください。

KOLを配置する本来の目的は露出とコンバージョンであり、CPM（インプレッション1000回あたりのコスト）とCPE（インタラクションあたりのコストCPE＝協力料/インタラクション量）が中核となる参考指標です。

図｜データ元-Qiangua

これらの人気記事の CPE は、ほとんどが 10 以内、さらに 3 つのノートでも 5 以内と、優れた効果を発揮しています。同時に、2 つのノートの CPE は 10 ～ 20 の間であり、人気のある記事の単位インタラクションコストも異なることがわかります。

記事の爆発的な増加率を追求する一方で、CPEにも注意を払う必要があります。より低い単位コストで、より多くのインタラクションデータを取得します。（注：専門家による1つのノートのコストはファン数の5％です）

02 KOL配置：目的によって配置モデルが決まり、コンテンツによってシーディング効果が決まる

Perfect Diary は KOL マーケティングを世間の注目を集める存在にし、そのピラミッドマーケティングモデルは幅広い注目を集めています。

図｜千瓜（小紅書データ）

今日では、単純なピラミッド配信モデルでは、より細分化されたユーザーのニーズを満たすのに十分ではなくなりました。配信の目的に応じて、オリーブ型マトリックス、KOCマトリックス、ピラミッドモデルなどの配信モデルが開発されています。

KOLマトリックスは、新ブランドや新製品の初期段階の展開に適しています。ピラミッドモデルは、コミュニケーションの原則に準拠した標準的な配信戦略であり、小紅書の完全なブランドコミュニケーションチェーンに焦点を当てるのに適しています。オリーブ型マトリックスは、ブランドや製品の影響力が大きい成熟ブランドに適した、ROIの高い戦略です。

資生堂の7月1日から9月15日までのKOL配置は典型的なオリーブ型のマトリックスとなっている（ブランド連携ノート399件のうち330件が中堅インフルエンサーによるもので、中堅インフルエンサーが82%を占めている）。ブランドは、配信モデル、さまざまな KOL の日々のコンテンツ、個人のスタイル、執筆スタイルに基づいて、さまざまな簡潔な指示ガイダンスを提供するだけでなく、さまざまなレベルの KOL が果たす役割に基づいてコンテンツを展開する必要もあります。

写真｜小紅書

7月1日から9月15日まで、資生堂が発表した著名人や有名KOLブランドコラボノート7件のうち、5件はブランドや製品、効能などを直接言及し、残り1件は会員特典に焦点を当てた内容だった。著名人や有名なKOLは、主に社会的勢いを生み出し、話題を素早く巻き起こし、特典を分配し、ファン経済を動かす役割を果たします。そのため、シンプルで明確になり、直接的に目立つことができます。

図｜資生堂ブランド連携ノート好感度上位8タイトル（トップタレント）

トップインフルエンサーは、関連製品に関する議論を促進するために、ファンの粘着性の高さに大きく依存しています。商品の効能を直接指摘するメモだけでなく、絵を描いたり、写真を撮ったり、運転練習をしたりといったマルチシナリオマーケティングを駆使して、自然に需要を引き出し、商品を世に出すのが得意。

写真｜小紅書

ウエストの専門家は専門化の方向に発展し始めています。製品レビューやチュートリアルノートを通じて、製品を強力に宣伝し、販売プロセスを加速することができます。

図｜資生堂ブランド連携ノート人気タイトルトップ10（初心者・上級者編）

同時に、中堅・若手インフルエンサーのプロモーションの方向性は、ペインポイントマーケティングから実体験、そして評価へと、比較的一般化しているケースがかなり多いです。あらゆるシーンで芝生を植え、繰り返し広げることでブランドの人気を維持します。

アマチュアレベルは、実際の体験を共有し、注文を誇示し、誰もが使用しているというイメージを作り、社会的分裂を形成し、ブランドの評判を強化するのに最適です。

もちろん、さまざまなレベルのインフルエンサーによるプロモーションの方向性や形式は固定されていませんが、ブランドはさまざまな KOL 配信モデルのコミュニケーションの利点を真に活用するために、コンテンツの方向性を意識的に展開する必要があります。

第二に、小紅書の草の根プロモーションの周期性に関して言えば、日常的な草の根プロモーションとノードベースのマーケティングはそれぞれ独自の焦点を持っています。

日常の草刈りは主に草刈りノートに基づいており、長期的なトラフィックの追求を主な目的としています。 8月に資生堂の関連ノートの「いいね！」数が著しく低下したとき、関連ノートの数はその後数日間で大幅に増加し、月間、さらには週単位のインタラクション値を維持しました。

維持する必要があるインタラクション量の範囲は、主にブランドが日常的に必要とするオンサイトおよびオフサイト検索変換量に基づいており、それが小紅書ノートのインタラクション量と露出に変換されます。

重要なマーケティングノードでは、シーディングノートとパフォーマンス広告が同等に重要視されます。 Xiaohongshu のノードマーケティング配信リズムは 4 つのサイクルに分かれています。貯水期間は草植えノートの作成に重点を置き、内容の品質をテストします。スプリント期間は、インタラクティブROIの高いコンテンツとキーワードの植え付けを確認し、パフォーマンス広告と連携する期間です。除草期間と復帰期間中は、主にパフォーマンス広告が使用されます。

しかし、資生堂は、618回の草刈り期間と復帰期間中に草刈りノートを高頻度で維持し、意識的に小さなインタラクションの爆発を誘導しました。パフォーマンス広告のみを実行するしかありません。草刈りノートとパフォーマンス広告の共同発売は、新たなノードマーケティングモデルになり始めています。

芝生栽培製品の内容をテストすることは重要なステップです。同じ製品で同じ専門家レベルの場合、チュートリアルノート、レビューノート、毎日の共有ノートのどれの方が ROI が高くなりますか?同じシーンのプロモーションの場合、どのシーンがより多くのユーザーを引き付けることができますか?これらの答えは定期的なレビューを通じて得られます。

03 KOLレビュー、段階的な遡及的最適化、ブランドROIの成長を促進

資生堂は8月1日から8月31日まで、合計180のブランドコラボノート（ウエストインフルエンサーのファン数は50wから500kまで）を発表し、そのうち81のグラフィックノートを分析することに焦点を当てました。

図｜データ元-Qiangua

資生堂が8月に自社ブランドコラボノート（ウエストエキスパート）で発売した販促品には、第3世代の赤いウエスト、月尾化粧水XNever内羽家限定版、月尾抗糖フロスティングなどが含まれている。

図｜前瓜事件終結報告書

グラフィックとテキストのブランド協力ノートは81件、総インタラクション数は46,600、1回のインタラクションコストは145,000（1回のインタラクションコスト＝総コスト／総インタラクション数）、総コストは675,200（ファン数の5%で推定）。

図｜データ元-Qiangua

粤味抗糖フロスティングと藍太人などの高品質ブランドコラボノート（単一インタラクションコスト<10が高品質と見なされる）の割合が非常に高く、どちらも60%を超えていることがわかります。ブランドは、これら2つの製品の草分けコンテンツの方向性に基づいて、さらに重要なコンテンツを最適化することができます。そして、再投資のために質の高いKOLをいくつか選択します。

図｜前瓜事件終結報告関連データの変化傾向

8月15日から8月31日までの関連データの変化傾向を見ると、6日間は広告費とインタラクション量が比較的近い（インタラクションあたりのコストが低い）一方、10日間は広告費とインタラクションコストが大きく乖離している（インタラクションあたりのコストが高い）ことがわかります。

図｜前瓜-ケースクローズレポート-配達タイプの分析

資生堂は、フォロワー数が10万人を超える中堅インフルエンサーをターゲットにすることを好んでいます。これらのKOLは、Xiaohongshuの分散化メカニズムから最も恩恵を受けるグループであり、インタラクティブROIは比較的安定しています。

図｜前瓜-ケースクローズレポート-配達タイプの分析

単一ノートのインタラクション量は主に100〜500の範囲にあり、1000を超えるインタラクション量は約11％を占めています。インタラクション量の全体的な分布はオリーブ型で、両端が低く、中央が高くなっています。

図｜前卦-事件終結報告-視聴者分析

資生堂のブランドコラボノートの視聴者分析によると、男性は13.48%を占めています。これは一方では、小紅書の男性ユーザーの割合が30%に達したことに起因しています。一方では、ブラックウエストなどの男性向け製品に対する需要もあります。

視聴者の年齢は18～34歳の範囲に集中しており、このグループの人々は一般的にファッショナブルで洗練された生活を追求し、強い消費ニーズを持っています。

図｜前卦-事件終結報告-視聴者分析

ユーザーの注目度トップ1はスキンケア（11.93%）であり、スキンケアのニーズを持つ人々により正確にリーチします。スキンケアパーティーに焦点を当てることに加えて、人気のある男性と女性もターゲットオーディエンスの重要なラベルです。このグループの人々は、最新のファッショントレンドを常に把握しており、服装、美容、有名人のエンターテイメント情報などのコンテンツに注目しています。これらのユーザーには、興味のあるシナリオを通じて自然にリーチできます。

図｜前卦-ケースクローズレポート-実行フォローアップ担当者分析

フォローアップ分析を実行するには複雑な使用法があります。これは、さまざまな実行者のメモの数とインタラクション比率を分析するために使用できます。また、ユーザーはこれを使用して、ブランドの下でのさまざまな製品の発売を分析することもできます。月味アンチシュガーフロスティングのインタラクション量は32.83%を占め、ノート数の13.58%を大幅に上回り、伝達効果は他のカテゴリよりも大幅に優れていました。

また、同じ製品の異なるコンテンツ方向（チュートリアル、レビュー、日々の共有、優れた製品の推奨など）のデータ、または同じコンテンツ方向のさらに細分化された方向（異なるコンポーネント、異なるシナリオなど）のデータを分析して、インタラクティブな ROI を継続的に最適化および改善することもできます。

コメントの種類は主に中立的かつ肯定的であり、否定的なコメントはほとんどありません。これにより、ブランドとKOLはブランド協力ノートに基づいてタイムリーに世論を導くことが求められ、一般的なコメントは主に肯定的です。

コメントワードクラウドは主に商品ワード「赤い腰」、ブランドワード「資生堂」、意図ワード「良い」および「植物の草」で構成されています。ユーザーのコメントフィードバックを通じて、次回の草刈りキーワードを調整し、ユーザーの悩みをより効果的に解決することができます。