シナリオベースのコンテンツマーケティングを成功させるにはどうすればよいでしょうか?

優れたコピーライティングは、一目見ただけでユーザーを魅了するラブレターのようなものです。十分にシナリオに基づいたコンテンツだけが、ターゲット ユーザーに印象を与えるほど説得力を持つことができます。

まずは3つの小さな質問について考えてみてください

口紅のコマーシャルではなぜいつも口紅を塗る動作が映るのでしょうか?

なぜ調味料の広告には、いつもキッチンや食卓にいる温かい家族が登場するのでしょうか?

なぜダヴの広告にはいつも愛情表現をするカップルが登場するのでしょうか?

これらはすべて、ユーザーの使用シナリオを作成するためです。

まずは次の2つの内容を見てみましょう。

A: XXX エンジン、フルタイム 4 輪駆動、パノラマ サンルーフ、比類のないドライビングの楽しさ...

B: 週末には、妻と生後3か月の赤ちゃんと一緒に郊外へキャンプに出かけます。フルタイム四輪駆動なので、車内の揺れに関わらず赤ちゃんは安らかに眠ることができます。妻はパノラマサンルーフから外を見て、青い空と薄い雲を見ました。夫よ、今日は私たち家族にとって聖なる日であるに違いないと言いたい。ハンドルを握り、眠っている赤ちゃんと貞淑な妻を眺めていると、まるで全世界が自分の手の中にあるように感じます。

コンテンツ A と比較すると、コンテンツ B の方が鮮明であることがわかります。

シナリオベースのコンテンツがなければ、製品のセールスポイントがどれだけ洗練されていても、ユーザーに購入してもらうことは難しいでしょう。

あなたが速ければ、競争相手はあなたよりも速くなります。また、あなたが高品質であれば、競争相手はあなたよりも優れています。あなたが持っているものは、競合他社も持っており、あなたが持っていないものは、競合他社も持っています。

では、なぜユーザーはあなたを選ぶべきなのでしょうか?

まず、ユーザーにあなたを選ぶ理由を与えてください。

ある女性がユニクロに買い物に行き、とても素敵なスカートを見つけて購入しました。彼女はそれをボーイフレンドに着て行ったり、来週のパーティーに着て行ったり、同僚に見せびらかしたり、妹の誕生日プレゼントとして着ていくことができます。

彼女が買ったのはスカートそのものではなく、スカートに込められた感情や情景、価値観だったということを覚えておいてください。このスカートを着ても誰も評価してくれず、見せびらかすこともできないのなら、このスカートが美しいことに何の意味があるのでしょうか?彼女はそれを買わないだろう。

したがって、すべての製品のセールスポイントと機能をシーンに統合し、シーンの差別化を通じてコア競争力を生み出すことが、ユーザーに印象を与える魔法の武器となります。シーンが詳細であればあるほど、絵の感覚が作りやすくなります。ユーザーが絵の感覚を作り、連想し始めると、脳内でドーパミンが分泌され始めます。自分が作り出したシーンに引き込まれ、消費したいという衝動に駆られるのは簡単です。

では、適切なシーンを見つけるにはどうすればよいでしょうか? （以下では、IELTSトレーニング、美容、K12、自動車の4つの製品カテゴリを例として使用します）

まず、製品に基づいてターゲットユーザーを分類します。

次に、ターゲットユーザーに基づいて潜在的なニーズを分析します

最後に、潜在的なニーズに基づいて考えられるシナリオを推測します

以下のフローチャートを参照してください

最後に、どのシナリオが実際に存在し、どのシナリオが単なる希望的観測なのかを考える必要があります。ユーザー ID の役割はシナリオによって異なり、それによってニーズも異なります。

スクリーニングには AB テストを使用することをお勧めします。たとえば、同じチャネル、同じタイプのユーザー、異なるシナリオを使用して説明します。この方法では、最も適切なシナリオが見つかるまで、テスト結果に基づいてシナリオを継続的に反復できます。

シナリオベースのコンテンツが十分に明確に記述されていれば、ユーザーの問題点やニーズを捉えることができます。これにより、ユーザーの潜在的なニーズを大幅に刺激することができ、ユーザーは「必要ない」から「必要かもしれない」、そして「本当に必要かもしれない」へと一連の変化を起こすことができます。

著者: Scrambled Eggs with Tomatoes、Qinggua Media による出版を許可されています。

出典：トマト入りスクランブルエッグ