ヒットイベントを企画する際には、3つの点に注意する必要があります

アクティビティは重要な運営手段であり、多くの機能を持っています。沈黙しているユーザーを目覚めさせたり、新しいユーザーを引き付けたり、製品コンテンツの深みを高めたりすることができます。そのため、多くの企業ではアクティビティを担当する専任チームを設けています。担当する数十人のチームがなくても、2〜3人のグループで企画・運営を行っています。

イベント運営にはルーチンがあると思いますか？はい、例えば定期的な企画プランというものがあり、また各企業ごとに独自の伝統的な企画活動や、毎月、毎年行われる類似の活動などもあります。イベント運営にコツはないということですか？時々、ルーチンを見つけるのは本当に難しいです。ルーチンがない理由は、革新的な活動は非常にルーチン化されており、多くの試行錯誤を必要とするためです。活動の形式と内容は新しいため、それを完了するにはチームの調整に依存します。この記事では、イベントを運営するための手順や計画については詳しく説明しません。インターネット上にはそのような記事がたくさんあり、そのほとんどはイベントの計画と運営の手順に関するものだからです。イノベーション活動のポイントや活動の実施において起こりうる問題など、細部のコントロールを中心にお話します。

1. 活動の実現可能性を判断する方法

通常、活動が形になる前にアイデアがあります。このアイデアは、チームのブレーンストーミング セッションの成果である場合もあれば、個人の空想の成果である場合もあります。しかし、何であれ、思考はすべての行動の基礎であり、私たちは多くの思考が存在することを許しています。しかし、アイデアの存在を認める一方で、そのアイデアが実現可能かどうかもテストしなければなりません。なぜなら、空想は誇張しすぎるからです。実現するためのリソースと技術がなければ、無駄になってしまいます。アイデアが実現可能かどうかをテストするには、4 つの側面から分析する必要があります。

1.競合製品分析

競合分析の目的は、競合相手の業務活動を模倣することではなく、競合相手の戦略を分析して、学ぶ価値のある領域があるかどうか、改善が必要な領域があるかどうかを確認することです。競合他社がすでに同様の活動を計画していたとしても、それはあなたのアイデアが時代遅れであることを意味するわけではありません。少なくとも、あなたのアイデアが実現可能であることはわかります。 2 つ目は、これまでの活動で改善が必要な部分がないかを注意深く調査することです。改善が必要な部分がある場合は、恐れずに深く掘り下げてください。彼らが思いつかないバグは、あなたのアイデアの成功につながることが多いからです。

2. 違った考え方をする

エロティックな考えにふけるのは構いませんが、やりすぎには注意してください。一度自分の考えにとらわれてしまうと、そこから抜け出すのは難しくなります。イベントを企画するときは、まず自分たちで考えてからチームで話し合うことが多いです。このとき、なぜこのアイデアがユーザーにとって魅力的なのかをユーザーの視点で考えなければなりません。ユーザーは集団であり、私たちは典型的なユーザーを代表できないことが多いので、彼らの本当の考えはわかりません。このとき、相手の立場に立って考えたり、簡単なアンケートを取ったりする必要があります。あるいは、ユーザーからのフィードバック、コメント、苦情、製品内のその他の情報から重要な情報を分析することもできます。つまり、覚えておくべきことは、ユーザーとして自分自身を過度に考えすぎるのではなく、ユーザーの立場に立って、ユーザーの意見にもっと耳を傾けることです。

3. リソースの拡張性

資源と活動は、魚と水の関係に例えることができます。資源は水、活動は魚です。水がなければ、魚はこうなってしまうかもしれません。逆に、水が豊かであればあるほど、魚は水中でより多くの動きをすることができます。したがって、このアイデアを思い描くときは、まず会社がどれだけのリソースを提供できるかを考える必要があります。このリソースには、人材、資金、サードパーティのリソースなどが含まれますが、これらに限定されません。

一般的に、イベントを企画する場合、企業には人材や予算などのリソースがあることが多いのですが、その額はイベントの規模や約束するリターンによって異なります。なぜなら、より多くのリソースを投資したら、より良い結果を達成しなければならないのに、多くの人はその活動が良いものになるという保証をあえてしないことが多いため、会社が 100 または 1,000 を与えたとしても、それを実行しなければならないからです。もちろん、会社がイベントのリソースの一部を提供することもできますが、イベント全体の規模と効率を高めるためには、さまざまな部門で努力し、コネクションを活用してサードパーティのリソースを参加させる必要もあります。

4. チームの承認

活動のアイデアは大多数の人々の承認を得る必要があります。そうでなければ実行できません。これは非常に重要です。イベントはチームワークであり、一人でできるものではありません。すべてを自分で処理できたとしても、各人が特定のタスクを持っているため、結果はおそらく良くないでしょう。最も重要なことは、傍観者の方があなたよりもはっきりと物事を見ているということです。この活動の悪い面のいくつかはまだ改善する必要があります。したがって、チームの認識が高ければ高いほど、アイデアの実現可能性が高まります。

2. イベントを成功させるための3つのポイント

良いキャンペーンを定義する基準は何ですか?それは、需要、創造性、コミュニケーションという3つのキーワードと切り離せないものだと私は思います。

1. 需要

まず、ニーズについてお話しましょう。人間性理論におけるマズローの欲求分析によれば、すべての人間には、生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、尊重欲求、自己実現欲求という低いレベルから高いレベルまで分類できる欲求があります。

たとえば、生理的欲求は主に食欲、暖かさ、性欲であり、安全欲求は主に保護と安定の欲求であり、社会的欲求は主に帰属意識の欲求であり、尊重欲求は主に人格の尊重の欲求であり、自己実現は人間の欲求の最高レベルであり、主に自己理想を実現し、潜在能力を実現する欲求です。

イベント運営者にとって、ターゲットユーザーのニーズを探ることが最初の重要な仕事になります。ニーズを正しく把握していれば、その後の活動はユーザーが最も望んでいることに沿って進めることができるからです。

たとえば、当社の製品が電子商取引製品である場合、このターゲットユーザーグループ自体には、食料、衣服、住居、交通に関するニーズという生理的ニーズがあります。では次に分析する必要があるのは、この点に関して彼らの要求をいかに強化し、彼らの「暗い」側面を把握するかということである。ここでの「闇」とは、人類の最も原始的な 7 つの罪を指します。実際、これについては第 4 章でも説明しました。七つの大罪には、主に傲慢、嫉妬、憤怒、怠惰、強欲、色欲、暴食が含まれます。

そして、実際、すべての罪には人間が関わっていることがわかります。この罪の主な現れは何でしょうか?たとえば、のぞき見は主に、有名人をスパイしたいというユーザーの欲求や、有名人の私生活に対する好奇心から生じます。例えば、2016年に人気を博したFendaは、人間の好奇心を利用していることがわかっています。有名人に質問するには数ドルを支払うだけで済みますし、他の人もお金を払って有名人があなたに言ったことを盗み聞きすることができます。

例えば、欲望があります。欲望は言うまでもありません。現在の環境では、インターネット製品は機能設計やマーケティング活動においてルールに従うことを好みます。例えば、 AlipayのCampus Diaryやその他のマイクロビジネスでは、 WeChatでユーザーを追加するときに美しい女の子のアバターを使用し、しばらくチャットをさせてから、彼女に商品を購入してもらいます。

例えば、分析したい商品が主に食品、衣料、住宅、交通関連の商品を販売する電子商取引商品である場合、この点におけるユーザーのニーズ、つまり小さな利益を貪欲に求める心理を把握する必要があります。そこで、プラットフォーム上のあらゆる場所に「罠」を仕掛けることになります。例えば、500 円以上の購入で 200 円オフ、1000 円以上の購入で 500 円オフ、99 元で予約、1 ポイントでお得など、すべてユーザーにもっとお金を使わせるためです。毎年見られるTmall Double ElevenやJD 618などの割引セールやフラッシュセールイベントは、実は消費者の欲望につけ込んでいるのです。

したがって、ユーザーの心理的ニーズを把握すれば、この活動は成功に遠くありません。結局のところ、活動には人々の参加が必要ですよね?

2. 創造性

2 つ目のキーワードは創造性です。ユーザーが他の活動ではなくあなたの活動に参加し、継続して参加するべき理由は何でしょうか。アクティビティが斬新で楽しくてワクワクするし、サービスも良くて高級なので、友達と話すネタになるからかもしれません。これらは、アクティビティがユーザーに認識され、ユーザーがそれに参加する意思を持つ理由です。

主に2つの理由をまとめました。1つ目は、閾値が十分に低いことです。閾値はユーザーを選別する重要な方法ですが、現在多くのユーザーは、ルールが簡単で冗長性のないアクティビティに参加することを好みます。そのようなアクティビティは参加に時間がかかりすぎるからです。この冗長な情報時代には、ユーザーの時間を節約するのに役立つ人がビジネスチャンスをつかむため、アクティビティの閾値をできるだけ下げて、より多くの人が参加できるように努めています。例えば、 Jianshu は3 月にかわいいペットの絵と文章のコンテストを開催しました。かわいいペットの写真を1枚または複数枚撮影したり、かわいいペットの漫画を1枚または複数枚手描きするだけで参加できます。この参加ハードルはJianshuユーザーにとって非常に低く、ユーザーの参加を最大限に促すことができます。

2 つ目の理由は、このイベントが私と友人たちの間での会話の話題になる可能性があるということです。これは、ウォートン スクール オブ ビジネスのマーケティング教授であるジョナ バーガー氏が著書「Contagious: social currency」で言及している概念です。つまり、イベントに参加した後、友人や家族とこのトピックについて話し合うことができ、話題にもなります。

例えば、中国人にとってはほぼ一大祭りとなっているダブルイレブンやJD.com 618のイベントに参加しているので、この時期に買い物に出かけ、このイベントの長所と短所を他の人と話し合うことができます。

3. 普及

3 つ目のキーワードはコミュニケーションです。ユーザーがイベントに参加したり、イベントを見たりした後、なぜ喜んで宣伝を手伝ってくれるのでしょうか?ここでは伝播要因が関係しています。

コミュニケーション要素とは、この活動においてどのような要素がユーザーの心を動かし、積極的に活動を進め、広めさせるかを指します。コミュニケーション要素には主に、自慢、識別、個性、関心、相互関係などが含まれます。これらの要素がユーザーに認識されると、ユーザーは積極的に無料で広めるのを手伝ってくれます。マーケティングで最も重要なのはユーザーの口コミである、と私たちはよく言います。つまり、マーケターはユーザーの心理を理解し、ユーザーが何を広めたいのか、何を広めたくないのかを把握しようとしているということですね?たとえば、なぜ多くの人がミ・メンの「To the Bitch」などの記事を転送しているのでしょうか?記事を転送した人たちは皆、心の中に何かしらの嫌な奴を抱えていて、ミ・メンの記事がたまたま彼らの神経に触れたので、共感したのです。多くの人が、この本を読んだ後、とても爽快な気分になり、著者が本心から語っていると感じたと語りました。これが識別要素です。

Didi 、Uber、 Mobike 、ofoなどが友人を登録に招待し、両者が無料乗車または一定額の割引を受けられるようにしているのを見てきました。これはユーザーの相互心理を捉えるためのものです。お友達を招待していただければ、お二人とも同時に割引をお楽しみいただけますので、ぜひご利用ください。友人同士の友情を深めることもできます。

3. 活動実施中に注意すべき事項

1. アクティビティ実行プロセス中にこれらのデータを監視する

イベントの結果から判断すると、核となるデータは、イベントがどれだけのファンを集めたか、またはどれだけのファンがコンバージョンしたかということに他なりません。ただし、イベント中は、イベントページへの参加、チャネルソース、チャネルコンバージョン率など、一部のデータを動的に監視する必要があります。これらのデータはイベント後には注目されないかもしれませんが、イベントサイクルが長くなるほど、これらのデータはより重要になります。このデータの品質は、アクティビティ全体の結果に直接関係するからです。例えば、プロモーションイベントを開催し、多くのチャネルに広告を出稿したが、どのチャネルがより効果的だったのか？このデータに注意を払わなければ、どのチャネルへの投資を増やすべきか、どのチャネルを放棄するか、またはランディング ページを最適化するべきかがわからない可能性があります。このデータを分析すれば、それを活用して意思決定を行うことができます。

2. データを通じて活動を継続的に最適化する

プロモーション活動を例に挙げてみましょう。プロモーションの最終目標は商品を販売し、販売数量を達成することであるため、プロモーションの対象となる商品の選択は非常に重要です。これは、商品分析を通じて理解する必要があります。商品分析を通じて、ウェブサイトの商品の全体的な販売状況を把握し、ユーザーの閲覧、クリック、コンバージョン率が高い商品を選択し、売れ筋商品とバンドル商品を区別することができます。

たとえば、商品分析により、商品 A の閲覧数と二次ページジャンプ数が最も多いことがわかり、これはユーザーがこの商品に興味を持っていることを意味します。さらに、コンバージョン率も高いため、この商品は売れ筋商品とみなされ、プロモーション活動に参加できます。商品Cは閲覧数が少ないですが、2回目の直帰率は商品Bよりも高くなっています。このとき、商品内容の詳細が不十分であるなど、商品に問題があるかどうかを検討する必要があります。このとき、商品紹介の最適化を検討し、効果を確認することができます。最適化後に 2 回目のジャンプが改善されれば、製品 C も売れ筋製品の 1 つになります。製品 B はバンドル製品とみなすことができます。

3. ユーザーからのフィードバックとユーザー情報を収集する

ランディングページやイベントへの全体的な参加が公式に表示されない場合もありますが、イベントに参加する際にすべてのユーザーがスムーズに参加できるわけではないなど、ユーザーエクスペリエンスに疑問がある可能性があり、何らかの問題が発生している可能性があります。このとき、ユーザーからのフィードバックを得るためのチャネルを提供する必要があります。たとえば、新しいWeChatフォロワーキャンペーンを実施する場合、フィードバックチャネルはWeChatのバックグラウンド入力である可能性があります。常にメッセージページに注意を払い、ユーザーから報告された問題と提案に注意を払う必要があります。ユーザーが同じ問題をまとめて報告したら、オペレーターとして注意を払う必要があります。これは特定の電話やネットワークの問題ではなく、設定の抜け穴である可能性があるためです。このとき、緊急に確認して改善する必要があります。

イベントを企画することは難しくありませんが、ヒットするイベントを企画することは稀です。イベント運営には感覚も必要ですが、この感覚は実践から生まれます。より多く考え、より多く観察し、より多く実践することで、企画した活動に「深み」が生まれ、それがヒットイベントとなる基礎にもなります。