小紅書のフォロワーを増やすための新しいマーケティング手法

小紅書をよく閲覧している人は、このような気持ちになったことがありますか？ 小紅書の多くの分野は、すでに他の人に開拓されているようです。 読書の分野でさえ、絵本、心理学、歴史、親子などのカテゴリに細分化されています。 ブロガーやブランドになるのは非常に困難です。

このような状況が発生する理由は、カテゴリーが登場すると、初期段階では主に垂直分割によって拡張されるためです。たとえば、牛乳は、純乳、生乳、発酵乳、還元乳、ヨーグルトなどのカテゴリーに差別化されています。垂直マーケティングは、無限の細分化の方法です。この差別化方法により、ブランドはすぐに市場を開拓できますが、市場は無限に細分化されており、消費者はますます少なくなり、見つけるべき消費者がいないというジレンマにつながります。

図1: フィリップ・コトラー、水平マーケティング

水平マーケティングは、垂直マーケティングと比較した水平的な創造的思考方法です。既存製品の新しい用途を開発し、新しいシナリオを作成して製品を再編成し、新しいターゲットを固定することで、馬に引かれていない乗り物（自動車）、おもちゃとスナックの組み合わせ（キンダーサプライズエッグ）、直火なしで食べられる食事（自己発熱鍋）など、より幅広い層の人々を獲得することができます。水平マーケティングは、クリエイティブコンテンツの多様化に適したクリエイティブプロセスです。これはクリエイティブな思考であり、垂直マーケティングに必要な補足要素です。つまり、水平マーケティングは垂直マーケティングの代替ではありませんが、市場が行き詰まったときに、水平マーケティングを使用して、新しい使用方法やシナリオがあるかどうかを確認することができます。

1. 水平マーケティング

水平マーケティングは3つのステップに分かれています。

1. 焦点を選ぶ

焦点とは、私たちが集中したいこと、解決したい問題、達成したい目標などです。例えば、ブックブロガーがすべきこと、顔を出さないブロガーがすべきこと、バレンタインデーにバラを贈る方法などです。

2. 刺激を与えるために横方向の移動を行う

水平的置換は、論理的思考のシーケンスを中断し、新しい空白の市場を作成します。言い換えれば、このタイプの置換は市場で一般的ではありません。置換には、置換、反転、組み合わせ、誇張、削除、順列の6つの主要な方法があります。

例えば、「バレンタインデーに恋人にバラを贈る」を例に、具体的な使い方を6つご紹介します。

1. 代替案: バレンタインデーにレモンを贈る
2. 逆さま：バレンタインデーを除いて一年中毎日バラを送る
3. 組み合わせ：バレンタインデーのためのバラと鉛筆
4. 誇張：バレンタインデーにバラの花束を送るか、バレンタインデーにバラを1本だけ送るか
5. 削除: バレンタインデーにバラはなし
6. 順序の変更：バレンタインデーには、愛する人が崇拝者にバラを贈る

3. 接続を確立する

つながりを築くための核心は、水平的な置き換えを行い、コンテンツのロジックを合理化することです。たとえば、バレンタインデーにレモンを送りたい場合、全体のプロセスがスムーズに進むように、どのようにそれを実現するか、どのようなコンテキストでレモンを送るかを考える必要があります。

小紅書を行う際に、なぜ水平マーケティングについて話すのでしょうか? 伝統的に、小紅書を行う際には、無限の細分化を行います。たとえば、美容製品を扱う場合、口紅、フェイスマスク、ローション、香水などの種類に分けます。初期段階ではシード顧客を獲得できますが、後期段階では、細分化が狭すぎるため、アカウントのターゲット層がどんどん狭くなります。一方、水平マーケティングを活用することで、より大きな市場を創出することができます。プラットフォーム上で最近人気を集めているアカウントには、すべて水平マーケティングの痕跡が見られます。

1) エルヴィスの料理

ファンは117万人で、過去1年間で78万人増加しました。これは単なるペットカテゴリではなく、料理カテゴリでもありません。その代わりに、猫を使って料理をします。包丁を持っている子猫は葛藤感を生み出し、新しいカテゴリを生み出し、ユーザーに新しい視覚体験を与え、より多くの新しい人々を引き付けます。

図2: Cooking ElvisのXiaohongshuホームページ

水平マーケティングの3段階の内訳は、まずオペレーターが料理に焦点を当て、料理は通常人が行うものだと考え、反転法を使って、人の代わりにペットが料理をしたらどんな体験になるかを考えます。ユーザーが料理をするのが好きな子猫を選び、次に3番目のステップを使って接続を確立します。子猫がどのように料理をするか、猫の足のクローズアップを強調し、全体のプロセスを完了し、最後に子猫が食事を楽しんでいるシーンで、ビデオ全体が連続して接続されます。

図3: ビデオアカウントのホームページ

2) 小曦と小曦

カップル漫画ブロガー。ファン数は811,000人、いいねとコメント数は398.8W。ただの漫画ブロガーになると、漫画を教えるというレッドオーシャンに閉じ込められてしまう。しかし、漫画を使ってカップル生活の新しい組み合わせを示し、斬新なユーザー体験を生み出すことができる。

図4: 小曦と阿修に関する最も人気のある記事のデータ

水平マーケティングの3段階の分解は、まず漫画に焦点を当て、漫画とカップルの生活の詳細を組み合わせ、全体のプロセスを提示することです。カップルの生活にはさまざまな興味深い小さなものがあり、これらのものが創造的な素材となり、ユーザーの目を輝かせ、元の漫画の群衆を突破します。

上記の記事では、ブロガーが水平マーケティングを利用して新しい市場を獲得する方法について説明しています。実際、ブランドも水平マーケティングを利用して新たなブレークスルーを達成することができます。 Panpan Food を例に挙げてみましょう。従来の企業アカウントは、広告と製品のさまざまなセールスポイントの説明に重点が置かれていました。

パンパンはフリップ方式を採用しています。企業アカウントが製品について話すのではなく、ユーザーと仲良くなり、最近の爆発的な記事のように核心的なキープロセスを抽出した場合、公式アカウントはユーザーとのチャット記録を直接アップロードします。論理でプレイしないパンパンはユーザーから多くの賞賛を獲得しており、これは当時のジョークテラーのハイアールの運営とまったく同じです。

図5：パンパンのプロのヒット記事

2. 結論

小紅書で水平マーケティングを行うときは、まずカテゴリーについて考えます。カテゴリーが始まったばかりの場合は、垂直マーケティングを使用して市場を細分化し、最大のカテゴリー市場を占有することができます。

それどころか、市場全体にはすでに多くのブロガーやブランドが存在します。このとき、水平マーケティングを活用して、転売、代替、組み合わせ、誇張を通じて新しい空白の市場をどのように作り出すかを考え、効果的なプロセスを抽出して、このアカウントとブランドを作成するための全体的な思考ロジックを構築することができます。

具体的にどのように使うのか、どのようにつなげるのか、使用後にどのように撮影するのかなど、小紅書が水平マーケティングをどのように活用して革新していくのかについては、まだ長い道のりがあります。まだ考えるべき新しいポイントがたくさんあり、それはマーケティングに対する私たちの思考ポイントでもあります。この共有が皆さんの思考に触れることを願っています。