アプリの月間アクティブユーザー数が1,000万人を突破しました！毎日のYouxianユーザー成長のヒント！

10月28日、モバイルビッグデータ監視プラットフォームのTrustdataは「2019年1月から9月までの中国モバイルインターネット産業分析レポート」を発表しました。このレポートには興味深いデータがいくつか含まれています。

MissFresh は生鮮食品の電子商取引市場をリードしており、アプリの月間アクティブユーザー数は 1,000 万人を超えています。

データソース: Trustdata

報告書はまた、数年にわたる業界の進化と再編を経て、生鮮食品電子商取引分野は徐々に「631」のパターンを示していると指摘した。北京、上海、広州、深センの一線都市では、MissFreshのユーザーが60％近くを占め、 HEMA Freshが30％で続き、残りの10％を他のプレーヤーが占めている。

データソース: Trustdata

全体のデータから判断すると、現在の生鮮食品市場の構造は決定され、マシュー効果はますます顕著になり、「631」はMissFreshがこの分野で絶対的なリーダーになったことも示しています。

では、創業からまだ5年も経っていないMissFreshは、どのようにして激しい競争を生き残り、業界の「ユニコーン」へと成長したのでしょうか。その成功の背後にある成長ロジックとは何でしょうか。

次は一緒に見ていきましょう。

1. 「人・モノ・場所」を再定義する

新しい消費時代において、「ヒト・モノ・場」は避けて通れない３つの成長要素です。

1. 消費者団体

「ネットで買い物をする人は食料品を買わず、食料品を買う人はネットで買い物をしない」とよく言われます。1980年代、1990年代生まれのインターネット消費者層はまだ家庭の消費の責任を負っておらず、一方で日常の家庭の出費を本当に担っている1960年代、1970年代生まれの人たちは、まだ生鮮食品をネットで購入する習慣を身につけていません。

しかし今は時代が違います。 Trustdataは「2019年1月から9月までの中国モバイルインターネット産業分析レポート」の中で、 MissFreshユーザーの70％が女性で、18～40歳のユーザーが80％以上を占めていると指摘しており、これらの主要ユーザーの消費習慣はすでに形成されている。また、 40歳以上のユーザー数も前年比5％増と急速な成長傾向を示しており、今後の生鮮食品電子商取引の新たな成長原動力の一つとなっている。

データソース: Trustdata

1960年代や1970年代に生まれた人々に代わって、1980年代、1990年代、さらには2000年代に生まれた人々が徐々に生鮮食品の主な消費者になりつつあることがわかります。一方、1960年代や1970年代に生まれた人々もWeChatを通じてインターネットに接続していました。さまざまな年齢層のユーザーを抱える MissFresh は、緊急に新しいトラフィックの入り口を見つける必要があります。どのようにそれを実現するのでしょうか?

MissFreshが見つけた新たな成長エンジンは、テンセントの力を活用し、テンセントスマートリテールと協力し、ソーシャル分裂を通じて低コストで顧客を獲得することです。

6月13日、MissFreshとTencent Smart Retailは上海で戦略提携記者会見を開催し、「スマートマーケティング」「スマート物流」「スマートサプライチェーン」を統合した「スマートフレッシュビリオンプラン」を正式に発表した。テンセントの公式アカウント、ミニプログラム、モーメンツなどのチャネルを利用してユーザーグループと直接対面し、シナリオベースの体験でユーザーを引き付ける。

ミニプログラムを例に挙げてみましょう。 WeChatがミニプログラムの概念を提案したとき、MissFreshは自社のビジネスとミニプログラムの可能性を研究し始めました。最も単純な理由は、ミニプログラムの背後には巨大な人口統計上の利益があるということです。

デイリーフレッシュミニプログラムページ

すぐに、MissFreshはWeChatシステム内のH5モールをミニプログラムバージョンに置き換え始め、ミニプログラムとアプリが連携するビジネスモデルを徐々に形成しました。ミニプログラムは、MissFresh が新規顧客を獲得するための主要なチャネルとなり、ミニプログラムを通じて獲得した新規顧客の数は、MissFresh の新規ユーザー全体の約 50% に達しました。この背景には、MissFreshとTencent Smart Retailのミニプログラムにおける協力の成果があります。

テンセントによると、MissFreshミニプログラムのGMVは前月比で約400％増加し、顧客獲得コストは30％減少し、新規顧客コンバージョン率は112％増加した。

2. 製品

消費者にとって、生鮮食品の電子商取引プラットフォームを選択する理由は、製品自体の品質と製品カテゴリーの豊富さの 2 つです。

どちらも消費者のオフライン消費体験の主な内容であり、プラットフォームのサービス品質を測定する重要な要素でもあります。

（１）製品の品質とコストを確保するために供給元から直接調達する

ミスフレッシュは商品の品質を厳しく求めており、果物の90％は産地から直接仕入れており、将来的には野菜の直接仕入れの割合を50％に増やす計画だ。中国新聞網によると、ミスフレッシュは、最高品質のチリ産チェリー、中国東方航空が直送するヤマモモ、雲南高原産の赤ブドウ、洪湖産の第一陣ザリガニ、陽澄湖のベスト25地域産の「伝統的なカニの王様」の原産地と契約を結んでいる。

この直接調達方法は、供給元での製品の品質を保証するだけでなく、製品輸送時の損失も削減します。さくらんぼを例に挙げてみましょう。大手電子商取引プラットフォーム間のこれまでの「さくらんぼ戦争」では、MissFreshが「19.9元の売れ筋さくらんぼ」で優位に立った。データによれば、今年1月末時点で、ミスフレッシュにおけるチリ産チェリーの販売量は800万キログラム以上に達した。驚くべきは、19.9元という低価格にもかかわらず、実際に利益が出ていることです。

さらに、MissFresh は定期的に製品の品質についてランダム検査を実施します。たとえば、果物製品については 100% の品質検査を保証します。ユーザーからのすべての注文には検査レポートが添付され、サンプルの受領時間、受領時の状態、およびさまざまな農薬残留テストの結果も詳細に記載されます。

（２）全商品カテゴリーの拡大

MissFreshは創業以来、「他社が持っていないものを自社が持つ、他社が持っているものを自社がさらに良く持つ」という戦略を重視し、SKU選択の路線を常に追求してきました。 2015～2016年、MissFreshのSKU数は約500でした。2017～2018年にかけて、 MissFreshはSKUを1,000～2,000に押し上げ、果物、野菜、乳製品、スナック、飲料、肉・卵、水産物、調理済み食品、軽食、ファーストフード、穀物・油、日用品など12のカテゴリーで厳選された生鮮食品のレイアウトを徐々に完成させました。

デイリーフレッシュアプ​​リ

商品は豊富で多様であり、ユーザーに1日3食の食材を提供するだけでなく、日用品の選択肢も増やしています。

3. シーン

消費のグレードアップが進むにつれて、消費習慣は「店に行く」から「家に帰る」へ、計画的な買い物から即時の買い物へ、そして大量の品揃えから高品質の品揃えへと徐々に変化してきました。 MissFresh は、こ​​の市場の変化をターゲットにして、革新的な「フォワード倉庫」運用モデルを作成しました。

いわゆる「転送倉庫」とは、主要都市に「都市仕分けセンター＋コミュニティ転送倉庫」の超高速コールドチェーン物流システムを構築することを指します。フォワードサプライチェーンを通じて、消費者に最も近い場所に開設され、周囲1〜3キロ圏内の「倉庫」に放射され、会員に製品の品質保証と1時間以内の配送速度を提供します。

デイリーフレッシュフォワード倉庫

例えば、陽澄湖の毛ガニは、生産地からユーザーの味覚まで、最も本来の新鮮さを保つよう努めています。冷凍物流システムは、輸送と保管の全プロセスをカバーし、ユーザーが製品本来の風味を十分に楽しめるようにしています。

このモデルはコールドチェーン物流のコストを削減し、これまで生鮮食品の電子商取引が直面していた高額なフルフィルメントコストの問題を軽減します。今年5月までに、MissFreshのパートナー兼CFOである王軍氏は関連データを発表した。同社の平均損失率は1％未満、在庫回転日数はわずか2日、クーポン後の粗利益率は長期間20％を維持しており、2018年末までに全国で営業キャッシュフローがプラスになった。

現在、MissFresh は 4 年間にわたる転送倉庫の徹底的な開拓を経て、全国 20 都市に 1,500 の転送倉庫を建設し、全国の何千万人もの消費者の新鮮な製品の即時配達とオンデマンド消費のニーズに応えています。

それだけでなく、MissFresh は独自のサプライチェーンの利点を活用してレイアウトを多様化し、より多くのシナリオでユーザーに体験と製品を提供しています。今年5月、MissFreshはフォワード倉庫モデルのアップグレードを開始し、フォワード倉庫2.0バージョンをリリースしました。

平均面積が100〜150平方メートルの1.0バージョンの倉庫と比較すると、2019年から大規模に複製された2.0バージョンの前方倉庫は、保管面積が大幅に増加し、300〜500平方メートルに達しています。転送倉庫のバージョン 2.0 では、野菜、肉、卵、生魚介類、食事、パーソナルケアなどのカテゴリを含む SKU が 1,500 以上から 3,000 に増加しました。 1日の注文ピークは2,000件に達し、インテリジェントシステムのサポートにより運営効率がさらに向上し、1平方メートルあたりの年間売上高は10万～12万元で、従来のオフライン店舗の5～6倍に達しています。

MissFreshによれば、2019年末までにすべての転送倉庫がバージョン2.0にアップグレードされ、オンライン総合スーパーマーケットへの発展のための強固なハードウェア基盤が築かれるという。同社は、倉庫内の人員とインテリジェンスの削減を検討し、前線倉庫のコスト効率を高め、大規模に複製しやすくすることを目指して、前線倉庫の 3.0 バージョンも開発しています。

2. 地域運営戦略

MissFreshは北京、上海、広州、深センなどの一級都市で事業を開始しました。ビジネスモデルが検証された後、MissFreshはすぐに地域拡大戦略を実行しました。全国に目を向けると、ミスフレッシュは華北、華東、華南、華中という4つの地域の20都市に1,500以上の転送倉庫を設立しています。

中国市場は巨大で、食生活に対するニーズも多種多様です。「一つの方法ですべてに対応」というアプローチは通用しません。むしろ、異なる地域の消費者の異なるニーズを考慮する必要があります。それで、MissFresh はどうやってそれを実現したのでしょうか?フォワード ウェアハウス モデルの標準化されたレプリケーションに加えて、データ化とインテリジェンスが鍵となります。

MissFreshは、データに基づいたインテリジェントな前倉庫運営管理システムを通じて、高度な運営柔軟性を実現し、さまざまな地域の市場特性に基づいて地域戦略を策定できます。また、ビッグデータを使用して、サイトの選択、製品の選択、需給の補充、配送ルートの最適化、ダイナミックマーケティングなどのリンクを強化し、全国の複数の都市で前倉庫モデルの大規模かつ体系的な複製を推進します。

華南地域では、日刊有邨の新鮮な卵の月間販売数は598万個に達し、珠海産スズキの1日あたりの販売数はピーク時で約1,000個、梅州産白身蜜ザボンは発売後1週間で1日あたり2万個の販売数を達成した。これはすべて、日刊有邨がユーザーの差別化されたニーズを正確に把握しているおかげである。

ミスフレッシュは、中国中部地域では武漢に進出した際、ザリガニが豊富に生息する地域特性と、消費者のザリガニ調理の熟練度を十分に考慮し、以前のように半完成品のザリガニを販売するのではなく、新鮮なザリガニをオンラインで販売しました。 MissFreshによれば、武漢進出から9か月で業績は8倍に伸び、月間注文量は100万件を超え、地元最大の生鮮食品電子商取引業者となった。

地域の違いにより、異なる地域のユーザーの間では製品に対する需要が異なりますが、MissFreshは地域を華北、華東、華南、華中という4つの主要エリアに分け、 「ビッグプラットフォーム+地域化」モデルを採用し、さまざまな地域の独特の食習慣を組み合わせて、徹底した地域化運営を行い、真に現地の状況に適応しています。

地域密着型のディープオペレーションモデルのもと、MissFresh の現在の市場シェア、収益成長、ユーザー規模、収益性はすべて業界トップを維持していると理解されています。

3. 革新的精神

厳密に言えば、MissFreshは中国で最も古い生鮮食品電子商取引会社ではありませんが、現在では業界のリーダーとなっており、その革新精神が大きな役割を果たしています。

具体的には以下の点に反映されています。

（１）サプライチェーンと調達の優位性を持つプレーヤーは、必然的に小売側でも固有の優位性を持つことになる。そこで、これにヒントを得て、MissFresh はすぐに無人貨物コンテナ (棚) - MissFresh コンビニエンス ショッピングを立ち上げました。

会社分割後、独立して運営する子会社として、ミスフレッシュコンビニエンスストアのエントリーミニプログラムは、ミスフレッシュアプ​​リおよびミニプログラムから独立しています。また、オフラインでの流通と割引力の観点からも、MissFreshのメインモールとは異なっています。

（２）ミスフレッシュは最近、コーヒーの配達に挑戦し、多くの転送倉庫を再利用することで、多くの転送倉庫のコストを分散し、業務効率を改善しました。転送倉庫のコストを分散することで、生鮮品全体の価格を安くすることができ、節約したお金は最終的にユーザーに還元されます。そのため、ユーザーはこれらの手頃な価格の製品と玄関先までの配達サービスを非常に気に入っています。

（3）2018年にMissFreshはソーシャルEコマース分野に進出し、ソーシャルEコマースプラットフォーム「Daily Tao」を育成した。フロントエンドではソーシャルシェアリング＋メンバーシップ、バックエンドでは直接購入＋直接供給のS2Sシェアリング起業モデルを通じて、MissFreshの生鮮食品サプライチェーンを活用し、ソーシャル分裂を採用し、WeChatなどのソーシャルアプリケーションとソーシャルプラットフォームを戦略的に展開・応用し、3線から5線都市のユーザーに生鮮食品サービスを提供した。

昨年オンライン化してから、5～6か月でパフォーマンスが80倍に成長しました。

上記の 3 つの成長ポイントは、MissFresh がトップの地位を獲得するのに共同で貢献しましたが、3 つは互いに独立しているわけではありません。革新的な精神により、MissFresh は前向き倉庫モデルを作成することができ、地域化戦略は前向き倉庫モデルと切り離せないものとなっています。

4. 将来有望な兆ドル市場

iResearchによると、中国の生鮮食品電子商取引市場の取引量は2018年に2000億人民元を超え、今後3年間で業界は年平均35％の成長率を維持すると予想されている。これは、今後5～7年で生鮮食品の電子商取引が普及率20％、規模1兆元を超える軌道に乗る可能性があるというMissFreshの予測に近い。

1兆元の配当金を前に、MissFreshは3年以内に1000億元規模を達成するという目標を掲げている。生鮮食品電子商取引業界のリーダーとしての地位を固めているMissFreshにとって、これは時間の問題かもしれない。見守ろう。

著者: Box Fungus

出典：アクティビティボックス運営協会