マーケティング計画活動の落とし穴を避けるにはどうすればよいでしょうか?

現在の市場環境では、商品のプロモーション活動が至る所で見られます。単純なプロモーション活動でユーザーに嫌悪感を与えたくないのであれば、マーケティング手法を組み合わせて採用してみてはいかがでしょうか。組み合わせマーケティングキャンペーンプランを設計するプロセスでは、プランナーは創造性、チャネルメディアなどの側面から考え始めることができます。

著者はプロジェクトの過程でいくつか興味深い事実を発見しました。一部の上司は、プロジェクトに対して一方的な評価基準を持っています。彼らは、トラフィック生成、登録、消費、リピート購入までのすべてのプロセスで活動計画が見栄えの良い指標を持つことを望んでいますが、マッチング活動をやりすぎたり、ユーザーにメリットを提供したりすることを好みません。

次に、これまで遭遇した落とし穴を踏まえて、組み合わせアクティビティについての理解についてお話ししましょう。

1. 初心者の落とし穴: ユーザーのアクティビティが少ないほど良い、アクティビティの到達範囲がシンプルであればあるほど良いと考えてしまう。

1. 苦情

製品設計においては、アプリに入ってから登録、支払いまでのプロセスはできる限り短くする必要があります。その理由は、ユーザーがアプリのコア機能をすぐに利用し、コアバリューユーザーに変えることができるからです。当時の「Bullet Messenger」を覚えていますか？

Bullet Messenger は開始時に多額の補助金を受け、数億人のユーザーを獲得しました。もちろん、羊毛を奪い取った羊たちが羊から羊毛を全て奪い去る場面は置いておく必要があります。

ユーザー数から判断すると、「ウール」プログラムは成功しているようです。アプリのリリース初期段階では、補助金戦略の方が効果的であることが多いです。シンプルなプロモーション/マーケティング活動とプラットフォーム補助金で、一定の成長を実現できます。

上記の状況により、一部の上司は、ユーザー向けのアクティビティが少ないほど良いと考え、アクティビティがユーザーに届く方法がシンプルであればあるほど完璧であると考えるようになりました。実際、社内でのより派生的な意味は、イベント計画は非常にシンプルで、このモジュールは難しくないということです。

余談ですが、複合アクティビティプランを提出した後、さまざまな非専門家の提案に基づいて修正された結果、どんどん単純化されて、純粋なプロモーションプランに変わってしまったことはありませんか?投資リソースの削減に加えて、これは最終的に派手なアクティビティに変わり、その影響に対して責任を負うことになります。

2. なぜ組み合わせマーケティング活動を実行する必要があるのですか?

1) 市場環境要因

現在の市場環境では、あらゆる分野で製品のプロモーション活動が盛んに行われています。ユーザーは、日々さまざまなプロモーション割引情報にさらされているため、そのような割引プロモーションに対して鈍感になっています。

たとえ企業がプロモーションに一定のマーケティングリソースを投資したとしても、プロモーション活動だけではユーザーの良い印象は得られない可能性があります。

2) ブランド要因

大量の製品プロモーションは企業ブランドに影響を及ぼす可能性があります。なぜなら、ユーザーがある商品を購入すると、その商品が宣伝され、購入時よりも価格が安くなっており、ユーザーに不快感を与えてしまうからです。例: テスラの所有者の権利保護事件。

3) ユーザーの認識要因

マーケティングキャンペーンであれ、プロモーション活動であれ、その最終的な目標は、ユーザーに、より優れた、より手頃なショッピングやサービスの体験を提供することです。プロモーション活動の「直接性」と比較すると、マーケティング活動のユーザー参加パスは長くなりますが、ユーザーの認識は優れています。

例えば、最近大人気となっているディオールとナイキが共同で制作したシューズ「エアディオール」は、1足1万8000元で販売されており、市場での取引価格は10万元以上。この共同活動がどれだけの限定販売をもたらしたか（予約販売分はすべて完売）は言うまでもなく、ディオールのWeChatチャンネルのトラフィックと予約販売数だけでも、すでに質の高いマーケティング活動であることがわかる。

イベントの細かい点に注目してください。Dior は WeChat ポータルに 3 つの公式アカウントを持っています。

（モバイル）このアクティビティは、WeChatの公式アカウントの1つ[DIOR]でプッシュされました。ユーザーがクリックしてミニプログラムに入った後、ミニプログラムのホームページにはアクティビティの内容ではなく、他の製品が表示されていました。アクティビティはプルダウンして初めて見ることができます。

ユーザーがイベントをクリックして登録すると、フォローアップの結果ページがポップアップ表示され、イベントの当選情報は別の公式WeChatアカウント[DIORファッションサービスアカウント]を通じて確認する必要があります。

高品質なブランド連携により、購買意欲の高い潜在ユーザーを取り込み、イベント内での長い導線を設計することで、より多くのファンや消費者情報を企業の新しいメディアリソース（予約時に入力必須）に届けます。

3. 複合活動事例（詳細分析なし）

天猫ダブル11は全国規模のショッピングカーニバルであり、このショッピングカーニバルの成功を疑う人はいないと思います。

天猫はプラットフォーム補助金と商店補助金を基盤として、ダブル11イベント前の準備に多大な力を入れており、さまざまなチャネルとアリババエコシステムモジュールの共同運営を通じて、天猫ダブル11は消費者の心の中で年間で最も安いショッピングの日としての地位を確立しました。

下図から、ダブル11の主なプロモーション活動の方向性は、マーケティング+プロモーションモデルになる傾向があることがわかります。マーケティングモジュールには、天猫スーパースターウィッシュ、全国猫ショップ、ビルディングチャレンジ、天猫カスタマイズギフトボックス、40人のスーパースターが無料請求書の機会を与える、メンバー限定などの活動が含まれ、20億の赤い封筒を共有するというギミックを使用して、ユーザーが活動に参加するように促します。これにより、ユーザーの実際のエンゲージメントと分裂行動が保証され、イベントの実際のユーザートラフィックの基盤が築かれます。

プロモーションモジュールには、先行販売、0ポイント割引、割引時の割引などが含まれます。イベント前のプラットフォーム製品の先行販売と、イベント開始時のプラットフォームトラフィックを保証します。

追伸: 私たちは連絡チャネルに細心の注意を払っています。情報流通プラットフォームのUCブラウザ、動画プラットフォームのYouku、音声プラットフォームのTmall Genieなど。この期間中、アリババのすべてのトラフィックチャネルプラットフォームはダブル 11 の宣伝効果を保護します。

4. 結論

現在の市場状況から判断すると、単純なプロモーション活動では最良の結果は得られません。マーケティングキャンペーン設計の技術は、プロモーション活動とマーケティング活動の密接なつながりにあります。

ユーザーの参加経路が短いだけで優れたアクティビティ結果が得られるという考えは時代遅れです。

2. ハードコアの落とし穴：プランの組み合わせを計画できるようになりました！手を振って全部書き留めてください!

1. 苦情

きちんとしたマーケティングプランを立案できることは、プランナーとしての基礎です。前のステップで説明した内容を理解し、プランの組み合わせ方を知れば、さらに優秀になります。

しかし、一般的な「自己娯楽」も続きます。「自己娯楽」は、アクティビティ、コンテンツ、さらには製品に携わるほとんどの人にとって共通の問題です。「突然、素晴らしいアイデアが浮かんだので、聞いてください！」「あなたは低確率のゲームプレイを好まないかもしれませんが、私たちのユーザーは好んでいます！」これらの言葉は、あなたにとって聞き覚えがありますか？

ターゲット層を代表することはできません。主観的な感情に基づいて活動を計画したり、主観的な考えに基づいてものを作ったりしないでください。したがって、イベントを計画する前に、ターゲットユーザーと類似したグループとコミュニケーションを取り、彼らのニーズを理解するようにしてください。いくつかの予備的なアイデアを決定した後、個人的な市場判断に基づいてイベントを計画します。

マーケティング部門が立てる計画は、会社のマーケティングリソース（実際のお金）を占有する可能性があります。ブランドに関連するものであっても、特定の製品や会社の将来の運営動向に影響を与える可能性があります。その点に確信が持てない場合、作成した計画は空中楼閣になります。

2. 組み合わせマーケティングプランをどのように設計するか?

1) コンビネーションマーケティングプランとは何ですか?あなたの計画の目的は何ですか?

著者は、まず「組み合わせマーケティング計画とは何か」というトピックから始めるべきだと考えています。

複合マーケティング計画は、上記の例で説明したマーケティングとプロモーションの組み合わせだけではなく、マーケティング計画間の調整も含まれます。

例えば、PuPu（Taobao Taoxiandaに似たアプリ）が厦門で市場を開拓していたとき、オフラインプロモーション+オンラインマーケティングの手法を採用しました。

PuPu は、新規ユーザーを引き付けるためにオンラインで屋台を設置しています。ユーザーは PuPu に登録すると Qingfeng ティッシュペーパー 3 箱を入手できます。また、新規登録ユーザーは、新しいユーザーインターフェイスを通じて、1 元でミネラルウォーター 12 本 (またはその他の大きな割引) を購入することもできます。

このマーケティング手法により、PuPuはすぐに厦門の生鮮食品配達市場に参入しました。 Pu Puの行動を分析してみましょう。

まず、PuPuはオフラインで新規ユーザーを誘致し（屋台を設置）、登録時にユーザーがギフトを受け取れるようにすることで、多数のオフラインユーザーの登録を獲得しました。新規ユーザーを引き付ける場所は、住宅地、ビジネス街、ソフトウェアパークなどのオフラインのトラフィックの入り口であり、ユーザー獲得の精度を保証します。

さらに、現在のインターネットトラフィックの配当は分割されており、インターネット業界における新規ユーザー獲得コストは1人当たり15～30元にまで増加しており、新規ユーザーが正確なターゲットユーザーであることを完全に保証する方法はまだありません。一方、PuPuの場合、清風ティッシュペーパー3箱（またはその他のギフト）の法人向け購入価格は1パックあたり1～1.5元であり、オフライン顧客獲得コストは1人あたり3～4.5元であることを意味し、効果は抜群です。

次に、登録後、ユーザーは新規会員エリアに入り、ミネラルウォーター12本またはその他の割引商品を1元で購入できます。企業の商品購入価格から分析すると、補助額は1人あたり約4～7元であり、これはPuPuがプラットフォームのコア機能（ショッピング）をフルに活用した新規ユーザーを獲得するためのコストが1人あたり約7～11.5元であることを意味します。これは、インターネット業界の現在のユーザー獲得コストよりもはるかに低いものです。

上記の計画から、PuPuのユーザー獲得活動の目的はユーザーを獲得し、彼らにお金を払わせることであることがわかります。また、データ分析から、PuPuのユーザー獲得（オフライン+オンライン）を組み合わせたマーケティング活動は、企業のマーケティングコストを大幅に節約していることもわかります。

優れたマーケティング統合計画は、企業がコストを節約し、より効率的に支出することに役立ちます (追記: これが、マーケティング部門は無駄の多い部門であると考える一部の上司に著者が常に反対してきた理由の 1 つです)。

このような計画を立てる際に、まず最初にすべきことは、中心となる目的が何であるかを明確にすることです。

新規顧客を獲得することが目標である場合は、この目標に基づいてチャネルの協力とリソースを計画します。
目標がアクティビティである場合は、アクティブコンテンツアクティビティを考慮するだけでなく、既存のプラットフォームトラフィックプールがアクティビティの期待を満たすことができるかどうか、また、それを新規顧客獲得アクティビティと組み合わせる必要があるかどうかも考慮する必要があります。
目標が支払いである場合、有料活動のガイダンスを考慮する必要があることを除いて、残りは上記と同じです。

2) 組み合わせマーケティングプランを設計する際に注意すべきことは何ですか?

この質問に対して、著者は、プログラムの創造性、チャネル/メディア、実行という 3 つの主要なモジュールから議論したいと思います。

①ソリューションクリエイティビティ——ユーザーコミュニケーション

この点は、この章の冒頭でも触れましたが、計画を立てる際には、自分が最善だと思うことを何でも実行すればよいというわけではありません。この計画は実行する必要があり、会社のリソースを消費し、会社の将来の発展の方向性にさえ影響を与える可能性があります。では、優れた計画を創造的に作成するには、次のプロセスに従います。

計画を立てる前に、自分の目的は何なのかをよく考えてください。
次に、この目標に基づいて、いくつかの種類の活動を予測します。
活動計画を実施し、より多くの類似したターゲットユーザーとコミュニケーションを取り、彼らがそれを認識しているかどうかを確認します。
大まかな方向性を決めた後、最終的には自分のマーケット思考を活かして、企画のクリエイティブなポイントを設計・改善していきました。

② チャネル・メディア——多次元判断・チャネル選択

一部のプランナーはプロモーションチャネルの選択を非常に単純かつ大雑把に行い、プラットフォーム上のユーザー数や閲覧数のみを考慮します。多くの場合、プロモーションに多額の費用が費やされても、その活動のコンバージョン率が非常に低いことがわかります。数百万回再生されたのにコンバージョンがゼロだったWeiboの「バイラルビデオ」に関するニュースを覚えていますか？

プラットフォームを選択する場合でも、プロモーション用のKOLを選択する場合でも、多面的かつ包括的な評価が必要です。

KOLに投資する

まず、商品やブランドをファンの属性と一致させ、適切なインフルエンサーを選択する必要があります。
次に、新しいメディア分析ツールを使用して、これらの大手 V アカウントの品質の予備分析を実施します。例: WeChat パブリックアカウント - Xigua Data。
最後に、2 回目の審査を終えたアカウントを手動で開き、自分の「鋭い目」を使ってコメントの品質をチェックします。これにより、基本的にほとんどの並行輸入アカウントを排除できます。

配信プラットフォーム

配信プラットフォームの選択はKOLと同様です。

まず、ユーザー構成が自社製品やブランドに合っているかどうかを判断する必要があります。例えば、Zhihu は高学歴の労働者層に対応し、Bilibili は汎 ACG の若者層に対応します。
次に、プラットフォームの広告手法を調査します。たとえば、Zhihu はトピックをガイドできますが、これは無料ですが、コンテンツの執筆が必要です。Bilibili はビデオを配置できますが、特定のリソースを投資しないと、大量の高品質コンテンツビデオに埋もれてしまう可能性があります。
最後に、広告効果を確実に達成するために最適な広告の組み合わせを設計します。

③ 実行：速い/正確/容赦ない

素早い

速いとは、素早く行動することを意味します。マーケティング計画は、計画から実行まで、時間ノードに従う必要があります。チームのすべての側面の協力を確実にし、計画を迅速かつ効果的かつ秩序正しく実行する方法は、すべてのマーケティング担当者が注意を払う必要があるものです。

計画の実施過程では、いくつかの問題に遭遇しますが、特に複合計画の実施では、複数の要素を把握する必要があり、問題が発生する可能性が高くなります。この時点で、著者は、計画全体の実行は以下の側面から制御できると考えています。

計画自体の繰り返しの検証。
技術モジュールの実装機能を複数回テストします。
プラン B に備えてください。
顧客サービス文書の作成をうまく行います。

もう少し深く考えると、次の質問についても考えることができます。

活動の効果が予想を超えた場合、運営はどのように対応しますか?技術レベルはそれをサポートできますか? (大量のトラフィックによりシステムがフリーズしたりクラッシュしたりすることはありますか?)
活動が効果的でない場合はどうすればいいですか? （ただ座って死ぬのを待つことはできません）
アクティビティの実行中にバグが発生した場合はどうすればよいですか? （タオバオの販売業者が間違った価格を設定し、一夜にして大きな損失を被った）

許可する

正確とは、対象となる集団が正確でなければならないことを意味します。

たとえば、ターゲットユーザーが 20 ～ 40 歳の若者と中年層であると仮定すると、製品プラットフォームを流通チャネルとして使用したり、ポスターデザインを Q バージョンの漫画として使用したりしないでください。そうしないと、お金を無駄にして、5 ～ 15 歳の子供ユーザーグループを引き付けてしまいます。

冷酷な

激しいとは、活動の強度が十分でなければならないことを意味します。

かつて、イベントを企画するたびに、それに投資するリソースを半分に、さらに半分に削減するのが好きな上司がいました。次に、コストと ROI の計算も年間指標に基づいて行う必要があります。そのような上司はただ夢を見ているだけです。

追記：この会社の離職率は非常に高く、1 か月半で従業員の 20% が退職することもあります。

金持ちであろうと貧乏であろうと、永遠の法則があることを覚えておいてください。それは、同じ次元とサービスレベルの複数のブランドに対して同じ認識を持っている場合、割引の点で際立っているブランドが必ず目立つということです。

つまり、誰もが少しは利用しようという精神を持っているのです。したがって、プロモーションにお金をかけるのであれば、賞品もケチらないでください。

3) 組み合わせマーケティングプランを設計する際にリソースをどのように一致させるか?

PuPu のケースに戻りましょう。新規顧客を獲得するためのオフラインマーケティングコストは、ユーザーに購入を促すためのオンラインマーケティングコストよりも低いことがわかります。したがって、このプロジェクトの重要なポイントは次の 2 つです。

オフラインとオンラインの両方のリソースが新しいプラットフォームユーザーを対象としており、プロモーションに競合しないため、新しいユーザーを迅速に引き付けることができます。
新しいプラットフォームユーザーがプラットフォームのコア機能（ショッピング）をすぐに使用できるようにします。ユーザーの購入行動は、ユーザーがお金を支払う必要があるため、ユーザー登録よりも面倒です。

主な目標が新規顧客の獲得である場合、組み合わせマーケティングプランを設計するときに、ユーザー登録行動の誘導にさらに多くのリソースを割り当てる必要があります。

主な目的が支払いである場合、設計時には、PuPu が行ったように、ユーザーの購入行動を誘導することに重点を置く必要があります。