ポップマートのプライベートドメイン運用の分析

ブラインドボックスの流行によりポップマートは人気を博し、中国の流行玩具業界の大手企業となった。同社の成功は、ブラインドボックスのトレンドを捉えただけでなく、プライベートドメインの運用が優れていたことも理由の 1 つです。

1. 事例紹介

1. 業界背景

ポップマートは中国の流行玩具業界のリーディングカンパニーです。2019年のブラインドボックス分野での市場シェアは8.5％で、第1位でした。 iMedia Consultingのデータによると、世界の流行玩具産業の規模は2020年に1493億元に達し、前年比19.7％増加した。

フロスト＆サリバンがまとめたデータによると、2019年、中国の流行玩具業界のCR5は小売額ベースで22.8％で、集中度はまだ比較的低かった。上位5社の市場シェアはそれぞれ8.5％、7.7％、3.3％、1.7％、1.6％だった。その中で、ポップマートは8.5％の市場シェアを誇る最大の流行玩具ブランドです。

2. 会社概要

ポップマートは、独自のIP資産を持つ流行のおもちゃブランドです。2017年に設立され、2016年以前は赤字状態でした。

17年後、同社は[ブラインドボックス+自社IP]モデルを通じて4億5000万元の純利益を達成し、収益は2年間で10倍に増加し、市場の注目を集めました。

3. ユーザーポートレート

ブラインドボックスのプレイヤーは主に18～29歳の若い女性です。グユデータによるポップマート利用者の調査によると、ブラインドボックスを利用する女性の割合は75％に上り、18～29歳の若者（58％）が主な消費者層となっている。利用者のほとんどは一定の消費力を持つホワイトカラーで、年収8,000～20,000元の利用者が90％を占めている。また、学生も中心的な購買層となっている。若者がブラインドボックスを購入する主な特徴は、ブラインドドローの興奮を追求すること、見栄えのためにお金を払うこと、社会的コレクションのニーズを満たすことなど、自己満足のための消費です。

4. 製品概要

Pop Mart の製品には、ブラインド ボックス、フィギュア、BJD、および周辺派生品の 4 つの主要なタイプがあります。

2. 全体的な運用戦略

ユーザーの深い感情と興味のニーズを満たし、商品をリンクやソーシャルトピックとして活用し、新しいIP商品やミニプログラム活動を継続的に更新し、ユーザーの認知度を高めたブランドのプライベートドメイン運営ポジションを構築します。

この点では、ポップマートのプライベートドメイン運営は新たなレベルに到達したようだ。ユーザーグループの流行のプレイ環境への愛着と製品やブランドに対する認識に基づいて、私たちはそのようなコミュニケーション プラットフォーム (プラットフォームの公式コミュニティでも、ユーザー自身が構築したコミュニティでも) を提供します。

この部分については後の拡張で説明します。以下は、Pop Mart のグローバル プラットフォームにおける運用アクションの一部の分析です。

1. パブリックドメインからユーザーを獲得する

Pop Mart は、多くの従来の電子商取引プラットフォーム (Tmall、JD.com)、Weibo、Xiaohongshu、Douyin で 1,000 万人を超えるファンを抱えています。これらのファンは、GMV 出力に貢献するだけでなく、プライベート ドメイン トラフィックのソースとしてプライベート ドメイン プラットフォームに預けることもできます。次の図は、いくつかのプラットフォームのファンデータを示しています。

2. ユーザーのプラットフォーム転換

ポップマートはオンラインで顧客を獲得するだけでなく、オフライン店舗やロボット店舗も開設し、トラフィックをプライベートドメインに誘導しています。

ポップマートの現在の店舗のほとんどは、中核ビジネス街の1階または地下1階に位置しており、陳列価値の高い店舗となっています。

ブラインドボックスは感情的なプレミアムが高い非必需品であるため、店舗での体験やサービスへの依存度が高くなります。同時に、店員によるサービス中の案内も行います。

1 つ目は、オンラインで箱を描いて在庫を確認することです。ご購入希望のブラインドボックスが当店に在庫切れの場合、店員が公式アカウントをフォローし、ミニプログラムでオンラインでボックスを抽選するようにご案内します。同時に、店員は、失望を避けるために、購入前に在庫があることを確認するために、今後はミニプログラムでオフライン店舗の在庫を確認できることもお知らせします。

2つ目は、登録会員が支払いを行う際に案内することです。お支払いの際、店員が会員かどうかを尋ねます。会員はポイントを貯めて、限定版ブラインドボックス、周辺機器、キャッシュクーポンと引き換えることができます。会員でない場合は、店員がミニプログラムに登録するよう強く誘導します。

店舗プロモーションとスタッフ指導を通じて、オフライン店舗の最終目標である、オンラインでユーザーを引き付け、ユーザーのオムニチャネル浸透を促進することが達成されました。

3. プライベートドメインユーザーの蓄積

オンライン、オフラインからのトラフィックは公式アカウントに引き継がれます。公式アカウントは新製品リリースのニュースチャンネルとして機能し、企業のWeChatやミニプログラムへの入り口でもあり、トラフィックの統一された分散を実現します。

3. プライベートドメインの構築

Pop Mart のプライベート ドメイン トラフィックの入り口は、次の 2 つのパスに分かれています。

パス1：公式アカウントをフォロー - 企業WeChatを追加 - コミュニティに参加する

パス 2: ミニプログラムへの参加 - コミュニティへの参加

注: 私のエントリーは私自身によって閉鎖されました。インターネットで写真を見つけました。著作権を侵害している場合は削除されます。

パス3: ビデオアカウント - 企業WeChatの追加 - コミュニティへの参加

4. プライベートドメインの運用

プライベートドメイン運用の全体的な考え方：

ポップマートの創始者、王寧氏はかつてこう語った。 「ポップマートはブラインドボックス会社ではなく、ブラインドボックスをベースにした流行のおもちゃ会社です。最終的な目標は、ユーザーをベースにした「消費者​​部族」を作ることです。」おそらく、これを実現するための鍵は、プライベートドメイントラフィックの運用、またはコミュニティの運用です。

コミュニティ運営の最高レベルは、コミュニティの自己活性化を実現することです。同じ興味を持つ人々が集まると、ユーザーから興味深いコンテンツが生成されます。

1. 個人アカウント

1.1 個人アカウントの位置付け

1.2 ニックネーム

企業用の WeChat アカウントを 2 つ追加しましたが、ニックネームの形式が統一されていません。例: European Air Deliveryman、Space Observer No. 5。

1.3 WeChatアバター

今のところ統一されたアバターはありませんが、すべてブラインドボックスフィギュアの写真を使用しており、ポップマートブランドに一貫性があります（アバターは人々に購買意欲を起こさせ、本当に超かわいいです）。

1.4 WeChatの背景と一文の紹介

WeChatの背景にはPop Martのフィギュア各種シリーズがあり、まだ一言での紹介はありません。

背景画像は個人の IP ポジショニングを強調し、ポップマートの主な事業を反映し、ブランドイメージを伝えます。

1.5 自動ウェルカムメッセージと遅延メッセージ

この段階では、グループ参加率インジケーターに焦点を当てて、友達の追加からグループへの参加までのコンバージョン率を向上させます。

Pop Mart は地域に基づいてユーザー グループを管理します。不定期のブラインドボックス、クーポン、0元ゲット、コミュニケーションと相互支援（赤ちゃんの交換、コミュニケーション）、新製品のリリースなどの情報を活用して、ユーザーをコミュニティに誘導します。

リンクをクリックすると、ユーザーの地理的な位置情報が取得され、ユーザーはグループに誘導されます。また、QR コードは 1 回だけ表示されます。つまり、ユーザーは 1 つの Wayou グループに入るために 1 つの QR コードのみをスキャンできます。

2. 友人の輪

Pop Mart では、毎日 1 つのコンテンツを Moments に掲載しています。

発送時間：正午頃

配信内容：選手のショー写真（イベント）、壁紙、新製品、割引、フィギュアのおすすめなど。

送信形式:モデルの推薦 + HD画像 + コメント欄のミニプログラムへのリンク

3. コミュニティ

グループニックネーム:ポップマート北京キッズグループxxx

グループの位置付け:公式福祉グループ、日常の福祉、抽選などを推進します。

グループ構成:グループオーナー*1+グループ管理者*2

ウェルカムメッセージ:新しいユーザーがコミュニティに参加するたびに、ウェルカムメッセージがトリガーされます。ウェルカムメッセージの内容には、新しいユーザーの権限、コミュニティ限定の特典、グループのルールなどが含まれ、ユーザーはミニプログラムに誘導されます。

配信内容:割引、フラッシュセール、水曜日の新製品、金曜日のフラッシュセール、毎日の抽選

送信形式:テキスト、画像、ビデオ、ミニプログラム

送信頻度:通常は 1 日 3 ～ 5 回。休日やフラッシュ セール期間中は、状況に応じて頻度が調整されます。

送信時間:正午、午後5～6時​​、午後7～8時のゴールデンタイムにユーザーにリーチします。

このコミュニティは、ユーザー同士が助け合ったり、流行のおもちゃの情報を共有したり、中古品を売ったりできる、小さな流行のおもちゃコミュニティです。ポップマートのブラインドボックスの熱狂的なファンにとって、人形の交換、販売、購入は永遠の話題です。

4. 会員制度

ユーザー動線や運用アイデア、プライベートドメイン構築の分析に加え、ポップマートの会員制度についてもお話しします。現在までに、ポップマートはWeChatプライベートドメインで1,000万人以上の会員を獲得しており、会員制度の効果は明ら​​かです。2021年上半期、会員は売上高の90％以上を占め、会員の再購入率は49％でした。

Pop Mart の会員制度は、有料会員と成長会員の 2 つのカテゴリに分かれています。成長型会員は無料で、登録すると会員になります。有料会員は料金が必要で、年間699元です。メンバーごとに異なるシステムについて個別に説明しましょう。

成長メンバー:

Pop Mart は、バブルの価値に応じてユーザーを 4 つのレベルに分類します。流行のプレイの初心者 (VIP1)、上級者 (VIP2)、ドール サークルの新参者 (VIP3)、コレクター (VIP4) です。バブル値には別のスコアリング システムがあり、これについては後で詳しく説明します。

バブルバリューとは、過去 180 日間のポップマート会員の消費量、消費頻度、共有、インタラクション行動に基づいて算出される会員価値スコアです。バブル値は、[消費ポイント]と[報酬ポイント]の2つの部分で構成されます。

消費スコアとは、ポップマート会員が過去180日間にポップマート内で消費した金額を総合的にスコア化したものです。報酬ポイントは、過去 180 日間の消費関連行動、連続購入月、およびタスク完了報酬の総合スコアです。報酬ポイントは消費ポイントによってプラスの影響を受けます。消費ポイントが高いほど、報酬ポイントも高くなります。

各レベルのユーザーに対応する権利と利益は次の図に示されています。

5. バブルポイントシステム

先述の通り、バブルの価値は【消費ポイント】と【報酬ポイント】で構成されているため、バブルの価値は【アイテムの購入】と【タスクの完了】で構成されることになります。

名前の通り、商品を購入するということはブラインドボックス商品を購入することを意味し、1元ごとに1ポイントが貯まります。

サインインしてギフトを受け取る、期間限定タスク、今日のタスク、毎週のタスク、チャレンジタスクなど、タスクを完了するためのコンテンツが多数あります。

ギフトを受け取るにはサインインしてください：WeChat でサインインできます。サインインのサイクルは 7 日間です。サインインを忘れた場合は、初日からやり直しになります。 7回連続ログインを完了すると、7日目に追加の連続ログインギフトパッケージを獲得できます。ギフトパッケージには、バブルポイント、ポイント、バブルリマインダーカード、バブルボックスマシンの5元クーポン、バブルボックスマシンの10元クーポン、メンバーセンターポイントモールの送料無料クーポンなどがドロップされる可能性があります。

期間限定タスク: 初回報酬と完了情報が含まれます。初回注文報酬は10ポイント、情報完了で20ポイントとなります。

今日のタスク: メンバーシップ購入で 10 ポイント、毎日のブラインド ボックス購入で 10 ポイント、公式モールでのショッピングで 10 ポイントを獲得します。

毎週のタスク: オフラインストアでの買い物で 30 ポイント、ロボットストアでの買い物で 30 ポイント

チャレンジタスク: WeChat 抽選機を使用してボックスを引いてポイントを貯めます。1 回の抽選で 10 ポイントを獲得できます。

有料会員:

ポップマートの有料会員の名称はポップマートプレミアムカードで、年会費は699元です。権利と利益の設定は別として、個人的にはこの部分は特にうまくできていないと感じています。ユーザーは有料会員の権利と利益、つまり購入すればお金がもらえるという体験をし、会員カードを見てすぐにアクティベートしたいという衝動を感じるはずです。しかし、このバージョンのプレミアムカードのデザインは、私にあまり衝動を与えませんでした。

有料会員のメリットについてお話しましょう: 新製品の割引 + 幸運の2倍 + 成長の加速 + 会員デーカーニバル

6. 結論

私や友人がブラインド ボックスを購入した経験からすると、メンバーシップのアップグレードは特に気にしていません。ブラインド ボックスを購入すること自体がもたらす楽しさの方が重要です。メンバーシップの特典は、その付加価値です。

5. プライベートドメイン運用の概要

1. 参考となるポイント

1. 1つ目はプライベートドメイン構築段階です。Pop Martは、ユーザーをプライベートドメインに誘導できるすべてのシナリオにおいて、ユーザーをプライベートドメインに誘導するためにほぼすべての力を動員しました。ツイートが投稿されるたびに、スクリーンショットがWeiboに送信され、ユーザーにできるだけ公式アカウントをフォローするように誘導します。オフラインストアの入り口には最新の新製品のポスターがあり、ポスターの下にはプロモーションパンフレットを受け取るためのボックスがあります。パンフレットに加えて、店内のほぼすべての看板にミニプログラムコードの影が付いています。店内のディスプレイに加えて、店舗スタッフからのさまざまなガイダンスの言葉もあります。
2. 完全な会員制度とポイントシステム。ポップマートの会員制度は非常に充実しており、ポイント獲得とポイント消費を含む完全なクローズドループを形成し、ユーザーのニーズに応じてさまざまな会員権が設計されていると言えます。
3. 全体的に、ポップマートのプライベートドメイン運営システムは確立されており、主な取引現場（店舗と箱引き機）とプロモーションと転用の2つのセクションに分かれており、オフライン店舗とも連携しており、包括的かつ優先順位付けされています。
4. Pop Martの箱描き機のデザインは、オフラインの箱描きシーンを完璧に再現しており、素晴らしいミニプログラム製品です。
5. その背後にあるビジネスモデル全体に​​対するサポート。多くの商業メディアや評論家は、Pop Mart の人気は「感情的価値」と「ブラインド ボックス ゲームプレイ」によるものだと主張してきましたが、実際には、その背後にあるストーリーはそれよりもはるかに複雑です。ユーザーはなぜそれを購入し、なぜ再購入し続けるのでしょうか。これは、食料、衣服、住居、交通といった実用的なニーズだけではなく、サプライズや仲間などに対する感情的なニーズや、社会的観点からのライフスタイルの選択など、ユーザーのニーズも増えるでしょう。これについては、最後の拡張思考セクションでさらに詳しく説明します。

2. 最適化可能なポイント

実際、Pop Martのプライベートドメインでの実績を見れば、プライベートドメインの運用が非常にうまくいっていることがわかります。実は、私側で最適化できるものは何もありません。強いて言えば、Pop Martの有料会員システムかもしれません。

ポップマートの有料会員は年間699元ですが、ユーザーとしては会員カードをすぐに購入する衝動はあまりないかもしれません。アプローチを変えることはできますか？たとえば、月額59元で、気に入ったら、継続的な月額サブスクリプション機能を有効にすることができます。

6. 拡張思考

1. 新しいものの出現の背後にあるユーザーの根深いニーズ。先ほど、一部のメディアがポップマートの成功を「感情的価値」と「ブラインドボックスのゲームプレイ」に帰したと述べましたが、ユーザーのニーズが正確には何なのかをもう少し深く分析する必要があるでしょうか?ユーザーには、パーソナライズされ差別化された製品、自分を表現できるブランド価値提案、自分を満足させストレス​​を軽減できる製品機能設計、さまざまな社会的個性、社会的プレッシャーを軽減し感情的な交流を増やすのに役立つ重要な要素が必要です。

2.ミニプログラムは、ブランドの最大のイノベーションの場です。ポップマートの箱引き機ミニプログラムは、流行のおもちゃ業界における非常に重要なイノベーションです。購入リンクの体験を継続的に最適化するだけでなく、ブランドとユーザーの関係の操作も可能にします。支払いが済んだら終わりではありません。購入体験、驚きや失望など、すべて共有する必要があります。

多くのソーシャル メディア チャネルで、Pop Mart ドール フレンズが宣伝するコンテンツを見ることができます。ブランドにとって、今日のコミュニティを運営する目的は、ユーザーをブランドプール内に維持することだけではなく、より重要なのは、消費者が感情を表現し、互いにコミュニケーションをとるためのシナリオを見つけることです。

3.ユーザー認知を通じてブランドのプライベートドメイン運営ポジションを構築します。クラウドは戦略であり、ユーザーの認知を通じてプライベートドメイン運営の地位を築くことが、Pop Mart がプライベートドメイン運営を理解する方法です。製品やサービスの能力を向上させることで、ユーザーにとっての魅力が1となり、トラフィックの規模やトラフィックオペレーションの洗練度合いによって、1の後にゼロをいくつ積み重ねられるかが決まります。

著者: プライベートドメインディープオペレーション

出典: プライベートドメイン詳細作戦