元斉森林と完美日記のブランド成長戦略

現時点ではトラフィックのコストは常に最低です。

元斉森林

ニーズは客観的に存在するため、ブランドは消費者の客観的ニーズを導くために努力する必要はありません。

• 感情は欲求の発火点である
• 興味とはニーズの探求である
• 購入は需要の選択である
• 恐怖は行動への最短の道である

マーケティング心理学の分野では、ユーザーは1つのカテゴリーで7つのブランドしか覚えられないという概念があります。メディア情報爆発の現代では、製品が競争相手ではなく、注目をめぐる競争そのものが競争相手なのです。まずカテゴリーの需要に注目が集まり、次にメディア + トラフィック + コンテンツの提示、そしてブランドの選択が続きます。つまり、需要→検索→関心→比較→選択→購入→評価→共有→リピート購入です。

他社がうまくやっている業界でのみ、あなたはより良い結果を出すチャンスがあります。他社がうまくいっていない業界では、あなたがうまくいく理由はありません。形式は人よりも重要です。ビジネス上の意思決定の核心は、すべてを決めた後の選択ではなく、選択してからすべてを決めることです。何事においても基本的な確率を忘れないでください。ある出来事が起こる確率は、基本確率 × その出来事自体の確率に等しくなります。カテゴリーはビジネスの基盤であり、限界です。衰退産業では、そこから逃れることはできません。カテゴリーの基本的な基盤によって、成功または失敗の確率が大きく決まります。

• カテゴリー開発の傾向: 水が大きければ魚も大きくなり、池が浅ければカメも増える
• 業界競争の突破口: 世界最後の存在になろう
• 消費者需要の洞察：後発者が優先され、単一製品に全力を注ぐ
• 製品の差別化: 糖質0、カロリー0、低脂肪
• トラフィックを活用して利益を獲得：小紅書 + ネットセレブ、オンライン + コンビニエンスストア

まず発見し、次に発明する。客観的に言えば、あなたが思いつくことは、この世の誰かがすでに考えたり、実行したりしているものです。世界は、いわゆる「フラットな状態」を達成したことはなく、今後も達成できないでしょう。成功したビジネスマンは、誰が最初に情報格差を利用して利益を獲得できるかを競っています。

元斉森林の製品には、他のビジネス社会の製品の影がほとんど見られます。焦がし茶、無糖炭酸水、ミルクティー、電解質水など、世界一を目指して市場で実証された成功は、成功する可能性が高い、または成功する確率が高いことがよくあります。

無糖茶は日本の消費者の間で長い間非常に高い浸透率を誇っており、元斉森林北海牧場ヨーグルトはアメリカのギリシャヨーグルトブランドCHOBANIに相当します。 CHOBANIの売上高は5年で10億ドルを超え、エイリアン・エナジー・ドリンクはモンスターと競合し、モンスターはレッドブルの絶対的リーダーの地位に挑戦し、21世紀以来、米国の食品・飲料業界で最も輝かしい企業となった。

後発だが早期導入者：地元の消費者需要に関する洞察

• 2017年には、日本の伊藤園やサントリーの茶飲料に対抗すべく、ライト機能性茶飲料「蘭茶」を発売した。
• 2018年、無糖スパークリングウォーター「元啓森林」が発売され、ペリエ＋サンペレグリノ＋オコーラ
• 2019年は「ショ糖0」「保存料0」「低脂肪」の「ミルクティー」が日本の「ミルクティー」に対抗する位置づけに
• 2020年、エナジードリンク「エイリアンエレクトロライトウォーター」がモンスターに対抗

強力な競合相手が多い業界では、新規参入者は比較的小さなニッチに焦点を絞り、そのニッチのニーズを満たし、大きなカテゴリーを積極的に差別化し、専門家やリーダーとしての地位を確立し、細分化されたカテゴリーで第一の選択肢となることが重要です。この段階では、新しいカテゴリーがもたらす新しい需要は、ブランドよりも魅力的であることが多いです。カテゴリー価値は、新しいブランドの最大の差別化であり、新しいブランドと消費者の間のコミュニケーションの最も効率的な表現です。

• 組織的慣性: 象にとって最も難しいのは方向転換することです。大手ブランドには小規模な市場に対応する時間がないことがよくあります。
• 消費者は既にブランド認知度を持っている：元々のブランド認知度では、伝統的なブランドを伝統的かつ革新的なものにすることはできない。
• 人気のあるカテゴリセグメントではなく、トレンドを表すカテゴリセグメントを選択する必要があることに注意することが重要です。

先端製品をなくし、糖質0にこだわる

私のお気に入りはカマグラ風味の炭酸水です。砂糖がゼロなので罪悪感なく飲めます。これは、ネットユーザーが Yuanqi Forest に寄せたコメントです。

2017年、元斉森林は焦がし茶を突破口とし、無糖＋炭酸水で成功を収めました。おいしくて、脂肪分が少なく、健康的な製品に対する需要が、新しい製品カテゴリーの成長を牽引しています。製品はマーケティングの基礎です。製品が良くなければ（製品が本当にニーズを満たしているかどうか）、マーケティングがどれだけ優れていても、長続きしません。

元啓森林は中国の飲料を6元時代に導いた。コカコーラ、レッドブル、統一などのブランドと比較すると、原材料にこだわっている。例えば、ミルクティーには安価な非乳製品クリーマー（一般にクリーマーと呼ばれる）の代わりに粉乳が使われている。唐斌森氏は「中国市場で、瓶入りの『砂糖水』が瓶そのものよりも高価な唯一の飲料だ」と語った。

ソーダとお茶（元奇林、燃える茶） 1本5～6元

7〜8元のエナジードリンク（外国人）

ミルクティー1本10元（ミルクティー）

どのようなパッケージが注目を集める可能性が高いでしょうか?消費者の心の中で最も目を引くパッケージ要素は、パッケージの商品名が斬新であることです（63％） 。そのうち、89%の人が製造日・賞味期限に注目し、76%が健康・栄養関連の主張に注目し、73%が栄養成分表示に注目しています。元斉森林を見てみましょう。「糖質0、カロリー0、低脂肪、トランス脂肪酸0」その理由は明白です。

小紅書 + 商品を宣伝するネットセレブ

伝統的なブランドには、メディア広告、有名人の支持、オンラインチャネルの深さという3つの武器があります。しかし、元斉森林は正反対のことをしました。メディアでのコミュニケーション広告の激しい戦場を避け、小紅書などのオンラインメディア+インフルエンサーを選択して製品を届けました。新しいメディアへの投資を通じて、小紅書はバイラル化の初期段階で満足のいく市場回答を提供しました。2019年のオンライン取引量は総売上高の40％を占めました。2019年のダブルイレブンでは、元斉森林はコカコーラとペプシを抑えて、ネットワーク全体の売上高2位になりました。

小紅書には元斉森林を宣伝する記事が5万件掲載され、旗艦店のファン数は330万人を超えている。タオバオ公式サイト上の元斉森林旗艦店のファン数は335万人に達し、農夫泉の105万人、マスターコング飲料旗艦店の47万1000人、コカコーラの72万2000人を上回っている。

• 2019年6月18日、天猫は226万本の飲料を販売した。
• 2019年、ネットワーク全体の総販売量は323万本に達し、総売上高は1500万元を超えました。
• 2020年5月、元奇森林の月間売上高は2億6000万元に達し、2018年の年間売上高を上回りました。
• 2020年の最初の5か月間で合計1億9000万本が販売され、総売上高は6億6000万元に達した。
• 2020年に同社は約30億元の売上高を達成した。

コンビニエンスストアが市場に参入し、潜在能力を享受

元斉森林はチャネル変更の「機会」を捉え、チェーンコンビニエンスストアと電子商取引プラットフォームという2つの「新興チャネル」を通じて消費者と効果的につながりました。 ”

• 2019年、中国の飲料業界の販売チャネルのうち、電子商取引プラットフォームが占める割合はわずか3.4％でした。オフラインチャネルが96.6%を占めた
• セブンイレブンのデータによると、コンビニエンスストアの消費者人口の88%を20～40歳の消費者が占めています。
• 現在、中国には約 680 万の個人商店があり、各商品カテゴリーごとに 800 ～ 1,500 の SKU と 2 ～ 3 つのブランドを擁しています。

広大な中国市場では、個人商店、食料品店、小売店、レストラン、タバコや酒類の店が依然として大きなシェアを占めています。 1 級都市と 2 級都市でブランドを構築し、3 級都市、4 級都市、5 級都市で利益を獲得します。 KA ストアでブランドを構築し、個人商店、食料品店、タバコや酒類の店で利益を上げる - これが飲料業界の永遠の論理です。

パーフェクトダイアリー

市場導入段階：カテゴリが大きく、市場が小さく、外観が優れている

• 主なカテゴリー：化粧品。 2019年、中国の消費財小売総売上高の伸び率は第2位となり、業界の天井は高い。
• スモールトラック：スキンケアVSメイクアップ。スキンケアの技術的敷居は高く、ユーザーの転換コストも高く、ブランド競争も激しい（エスティローダー、ランコムなど） 。海外の大手ブランドは十分に注力しておらず、国内ブランドは専門家のイメージを持っていない。
• 高い見栄え：この瞬間にお客様に「すごい！」と驚いてもらいたい。 「顧客を引き付け、立ち止まってもらいたければ、目を引くパッケージに頼らなければなりません。口紅やアイシャドウは、美しい写真と短い文章で商品の特徴を伝えるのに特に適しています。」
• 新たな数量：2017年から現在まで、中国の美容市場の規模は3,581億元から4,530億元近くまで増加し、年間成長率は約7％です。2018年から2019年にかけて、タオバオと天猫でのスキンケア製品の取引額はわずか33％の増加でしたが、化粧品の成長率は40％に達しました。

製品プロモーション + ブランド: 人気商品がすべて揃っています

Perfect Diary は 2017 年に初めて立ち上げられたとき、コンテンツをレイアウトするためにオムニチャネルのマ​​ルチメディア アプローチを採用せず、代わりにすべてのリソースを Xiaohongshu に投入しました。ピラミッド型の広告レイアウト：トップ、中堅インフルエンサーに加え、通行人やアマチュアによる大規模な広告も含まれます（トップインフルエンサーが商品を推奨し、中堅インフルエンサーが商品を大規模に宣伝し、通行人やアマチュアが顧客の声として機能します） 。配信頻度が低いほど、予算は大きくなります。ダブル11と618を機会として、すべての火力を集中して1つの城門を攻撃します。

1 か月に最大 10 件の広告を受け取りましたが、そのうち 4 件は Perfect Diary からのものでした。「Perfect Diary との仕事は迅速で手間がかかりません。何も言わずに直接支払いをしてくれるので、とても安心です。」と Xiaohongshu のブロガーは述べています。

• 主に有名人（朱正亭など認定）に分かれています
• 著名なKOL （V認定取得者、李佳奇など）
• トップインフルエンサー（ファン数50万人以上）
• ウエストエキスパート（ファン数5万人未満50万人未満）
• 主要タレント（ファン数5,000人未満、50,000人未満）
• アマチュア（ファン数300人未満5,000人未満）
• 通行人（フォロワー数300人未満）

• 2017年7月、パーフェクトダイアリーは小紅書に上場した。
• Perfect Diaryは2018年2月から、ダブル11プロモーションやダブル12プロモーションなどの新しいサイクルと重要な電子商取引ノードに協力するために、小紅書に関する大量の草植えノートを手配しました。
• パーフェクトダイアリーの2018年6月の売上は5000万部に迫った
• 2018年のダブル11ショッピングフェスティバル期間中、Perfect DiaryはTmallで国内トップのビューティーブランドになりました。この期間中、小紅書でのブランド関連の検索露出は12倍に増加しました。
• 2020年の天猫ダブルイレブン期間中、パーフェクトダイアリーは6億の売上を達成し、美容部門でトップになりました。
• 2021年、小紅書の「完美日記」公式アカウントには約192万人のフォロワー、368万以上の「いいね！」とコレクション、約31万件の関連ノートがあり、約1万5000人のKOCと提携した。

まさに2018年と2019年に、Perfect Diaryのマーケティングとプロモーション費用はそれぞれ純利益の48.7%と41.3%を占めました。そのうち、小紅書、抖音、ビリビリなどのプラットフォームに分散している1万5000人以上の美容KOLは、パーフェクトダイアリーの数十億のマーケティング費用の中でも最大の支出の一つとなっている。

2018年以降、MAC、ランコム、YSLなどのブランドが相次いでDouyinやXiaohongshuを立ち上げ、YSLは商品を販売するためのライブストリーミングも開始した。 CICC研究所のデータによると、小紅書、抖音、ライブストリーミングなどの新しいトラフィックチャネルに注力し、草の根KOLとの連携を試み始めた後、資生堂、ロレアル、エスティローダーは2020年に売上高が60％以上増加したのに対し、パーフェクトダイアリーの売上高の伸びは同期間22％にとどまった。

——新しいブランドの盛り上がりの時期には、トラフィック配当の恩恵が最も大きいです。現在、小紅書のユーザーの70％以上は1990年以降に生まれており、50％以上は1995年以降に生まれています。2020年を通じて、小紅書には3億件近くのメモが投稿され、毎日1億回の検索が発生しました。 2021年の小紅書では、KOLやKOCを通じた宣伝や推奨にかかるコストも大幅に上昇し、美容カテゴリーの推奨は2020年に比べて13～18％増加しました。

ブランド効果運用段階：パブリックドメイン＋プライベートドメイン、ブランド効果統合

まず共有ドメインを構築し、次にプライベートドメインを構築します。共有ドメインに投資しなければ、プライベートドメインは存在せず、共有ドメインの製品効果はゼロになります。小紅書でのKOL/Cの大規模展開と広範囲なシードを通じて、トラフィック型購買ユーザーを取り込み、取引後、トラフィックポジション（公式アカウント：Perfect Diary、Perfect Diary Full Alliance、Perfect Diary Experience Store、ミニプログラム：Official Flagship Store、Perfect Diary Heart Selection、Perfect Diary Home）を通じてトラフィックを蓄積し、Perfect Diaryに属する4800万のトラフィックプールを形成します。割引、無料ギフト、トライアル パッケージなどを通じて、トラフィック ファンを変換、再購入、共有します。

同時に、Perfect Diaryは数百の（小万子）個人アカウントも開設しました。これらのWeChat顧客アカウントはPerfect DiaryブランドイメージをIPとして使用し、実際の人々によって運営されています。サービスを完了する過程で、ユーザーは階層化され、浸透し、再購入され、変換されます。

ブランドプロモーション段階：広告＋広報、越境プロモーション

消費財の場合、ブランドは特に重要です。ブランドが形成されているかどうか、消費者の認識において高級品であるか中低価格品であるかによって、消費者の要求や価格の受容性はまったく異なります。売れ筋商品の場合、バイラル化の意義は「見られること」であり、ブランドの価値は精神的なトラフィックプールにあります。そうでなければ、「トラフィックを購入して量を販売する」ことは最終的にゼロサムゲームになります。

Perfect Diaryの公式WeChatパブリックアカウントのワードクラウドの長年にわたる変化によると、Perfect Diaryが設立された2018年当時は、爆発的な製品を生み出し、コストパフォーマンスを強調し、徐々に製品ワードに移行する段階にあった。2021年には、Perfect Diaryの「絶妙」、「ファッショナブル」、「ハイエンド」、「見事な」、「革新的」などの感情的な製品形容詞がワードクラウドに登場し、「コストパフォーマンス」という言葉はまだ残っているが、その割合は縮小し始めた。

パーフェクトダイアリーのトップ、ショルダー、ウエスト、テールのKOLの割合

2020年上半期 2:4:22:75

2020年後半 2:2:20:78

2021年上半期 3:3:28:68

ブランド立ち上げ段階：中低価格帯のKOLを大量に取材し、ブランドの浸透と人気を促進

ブランド成長段階: トップKOLがブランド好感度の向上とブランドステータスの向上に貢献

ディスカバリーチャンネルとコラボしてExplorer 12色アイシャドウパレットを発売したり、李佳琦の愛犬Neverとコラボしてかわいいペットパレットを発売したり、Oreoなど視聴者の認知度が高い人気IPを選んで国境を越えたコラボを実現したりします。 2020年上半期、完美日記のブランドボイスは男性では15.61%、女性では84.39%でした。2021年上半期、完美日記のブランドボイスは男性では20%、女性では80%でした。

——パーフェクトダイアリーは輪を突破するために頑張っています

ブランド構築は長期にわたる戦いであり、事前に計画を立て、時間をかけて力を蓄積していく必要があることを覚えておくことが重要です。そうしないと、ブランドと効果のバランスが崩れ、反動効果が発生します。現時点ではトラフィックのコストは常に最低です。特に新しい消費者ブランドにとって、ブランドは売上成長のボトルネックです。売上高3億元は新しいブランドにとってハードルであり、5億元を突破することが鍵であり、売上高が10億元に達したときに、ブランドを後戻りして計画し構築するのは遅すぎます。

著者: 新消費者ブランド研究協会

出典: ニュー・コンシューマー・ブランド・リサーチ・インスティテュート