鯉、富を誇示して転落…人気コンテンツの核心遺伝子5つを分析

核分裂のように広がるコンテンツの共通の特徴は何でしょうか？ユーザーのどのような心理的要因が、核分裂のようなコミュニケーションの化学反応を触媒できるのでしょうか?本稿では、「爆発的な商品」をコミュニケーションの観点から分析し、コンテンツが人気になるかどうかを決定づける5つの核となる遺伝子を抽出します。

1. 幸運を象徴する「鯉」が、迷信を軽蔑する無数のネットユーザーによってたゆまずリポストされるのはなぜでしょうか。
2. 「転んで富を誇示する」というトレンドが米国のインスタグラムから中国の微博や微信に広がったのはなぜか？
3. なぜ偽りの笑顔の少年、間違った生え際の小武、楊超月がインターネットで人気の絵文字になったのでしょうか?

マーケティングの専門家の目には、「ホットな商品」は常に魔法の言葉でした。それはまるで原子爆弾のような巨大なエネルギーを秘めており、話題性、トラフィック、高い ROI と同義です。マーケティングは「創造性」や「洞察力」以上のものだと人々は気づき始めています。新しいメディアの時代では、「爆発的な商品」自体がバイラルな広がりの結果です。

核分裂のように広がるコンテンツに共通する特徴は何でしょうか？ユーザーのどのような心理的要因が、核分裂のようなコミュニケーションの化学反応を触媒できるのでしょうか?

本稿では、「爆発的な商品」をコミュニケーションの観点から分析し、コンテンツが人気になるかどうかを決定づける5つの核となる遺伝子を抽出します。

ミーム:ソーシャルチェーン刺激剤

「ミーム」が何なのかは知らないかもしれませんが、以下の画像はおそらくご存知でしょう。

イライラした犬のドージ、悲しそうなカエルのペペ、作り笑いの少年の楊超月、そして最近インスタグラムで流行っている「転んで富を誇示する」絵文字...国内外のソーシャルプラットフォームで広く流通しているこれらのネット有名人の絵文字は、中国語の「梗」という言葉に少し似ているミームの一種です。

ミームという言葉は、イギリスの科学者リチャード・ドーキンスによって初めて提唱されました。彼は、「言語、考え、信念、行動においてミームが果たす役割は、生物の進化の過程で遺伝子が果たす役割と同じである」と信じていました。オックスフォード英語辞典では、ミームを「模倣などの非遺伝的手段によって伝達される行動、つまり文化的遺伝子」と説明しています。

ウェブサイト「Know Your Meme」では、ミームを「人から人へと広まり、絶えず進化するコンテンツや概念」と説明しています。ミームは、画像、顔文字、またはビデオの場合があります。中国では、Bステーションゴーストエリアはミームインキュベーターであると言えます。葛平、諸葛孔明、袁寿、さらには起業家の雷軍などのBステーションの「オールスター」は、長年にわたりアクティブなネットユーザーによって継続的に処理され、解釈されてきました。

マーケティング担当者にとって、コンテンツがミームの特性を持つことができれば、間違いなくバイラルに広がりやすくなります。ソーシャルチェーン内でより長いライフサイクルを持つミームには、すべて 2 つの特徴があります。

• まず、どれも驚くべき発酵エネルギーを持つ「種」が含まれています。これらは主に、作り笑いの少年の印象的なぎこちない笑顔や、楊超月が不機嫌で赤ちゃんのような声で言う「カロリーを燃やして」など、型破りで誇張された要素であり、ユーザーの注意を引き付けやすく、自発的に処理して進化する衝動を刺激します。
• 第二に、それらはすべて強い「変動性」を持っています。それらは、ネットユーザーがさまざまな方法で「コピー」できる余地を残す、普遍的な「テンプレート」のようなものです。

例えば、インスタグラムで流行した「転んで富を誇示する」は、ネットユーザーによって「転んで＋誇示」のテンプレートとして保持され、トラクターバージョン、グルメバージョン、その他の派手な転びバージョンに派生し、さまざまな生活シーンで広く使用されています。コンテンツが「可変」である場合にのみ、指数関数的な拡散と普及を実現できます。

ストーリー: 魂を持ったデータ

ユーザーに製品を勧めたい広告マーケター、ロードショーに出る起業家、さらには作家、教育者、政治家であっても、他者に影響を与え、コミュニケーションを促進する「ストーリー」の力を否定する人はいないでしょう。

物語の力は幻想的なものではありません。研究者たちはかつて、「重要な物体」と呼ばれる社会学的および人類学的実験を実施しました。研究者たちはリサイクルショップやガレージセールで1ドルか2ドルの安い品物を購入し、作家にその品物の1つについての短編小説を書くように依頼し、その品物をeBayでオークションにかけた。

これらの商品の元々の価格は 128.74 ドルでしたが、最終的には 2,700% の値上がりとなる 3,612.51 ドルで販売されました。ストーリーによってこれらの物品の感傷的価値が高まり、ユーザーは喜んでより多くのお金を出して購入します。

説得力という点では、ストーリーはデータに劣らず効果的です。ストーリーはむしろ、ユーザーの心にアイデアや感情を植え付けるのに役立つ「魂のこもったデータ」のようなものです。マーケティング担当者にとって、ブランド、製品、プロモーションコンテンツにストーリー要素を組み込むことができれば、ユーザーの心に浸透し、口コミで広がりやすくなります。ここで言うストーリーとは、小説のような「三要素八点」である必要はなく、ディテールに富み、カメラ感覚があり、ユーザーの感情を動かすことができるストーリーテリングコンテンツを作ることです。

ビジネスの世界では、ストーリーテリングの力はあらゆるところで見ることができます。 2012年、プラダは映画「ミッション:インポッシブル4」にサフィアーノハンドバッグを登場させました。映画の中で、このプラダのバッグは殺人鬼モナが持っていました。金髪の女性殺人犯は、このハンドバッグにピストルを隠したり、ダイヤモンドを入れたりしていたため、このハンドバッグは瞬く間に伝説となり、その年最も人気のある高級バッグとなった。こうしてプラダのサフィアーノシリーズは「キラーバッグ」という評判を得て、以来、ストーリーのあるハンドバッグとなり、ベストセラーとなり続けています。

ドーパミン: 脳の「保存ボタン」

『Speak Like TED』という本は、聴衆から非常に求められ、オンラインで何百万回もヒットするスピーチにはすべて共通点があり、それはユーザーのドーパミンの分泌を刺激できるという点だと示唆しています。ドーパミンはもともと、興奮や幸福のメッセージを伝えることができる化学物質です。それは人間の脳の「保存ボタン」のようなものです。何かをしているときに、脳がドーパミンを放出できれば、それを覚えていられる可能性が高くなります。

脳を刺激してドーパミンを分泌させるにはどうすればいいのでしょうか?

まず、新しい情報を届ける必要があります。スティーブ・ジョブズが2007年に最初のiPhoneをリリースしたときと同じように、彼はまったく新しい方法でこの新製品をユーザーに紹介しました。同氏は演説の中で、アップルが３つの革新的な新製品を発売したと述べた。１つ目はタッチスクリーンのワイドスクリーンiPod、２つ目は革新的な携帯電話、３つ目は画期的なインターネット通信機器だ。

そして彼は再び3つの製品、「iPod、携帯電話、ネットワーク通信デバイス」を繰り返し、全員にこう告げた。「聞こえましたか？これらは3つの異なるデバイスではなく、1つの完全な製品です。私たちはそれをiPhoneと名付けました」。このとき、聴衆はすでに拍手喝采していた。

ジョブズは、手の込んだ小道具や大げさな演技を必要とせずに「ワオの瞬間」をうまく作り出しました。時には、言葉遣いを少し調整するだけで、ユーザーを驚かせ、感動させるのに十分でした。

さらに、ユーモアを「楽しい戦略」として利用して、人々が私たちの情報にもっと受け入れやすくなるようにすることもできます。人々が面白い情報や愉快な情報を受け取ると、脳はエンドルフィンというホルモンを放出します。この化学物質は、人の心理的防御を弱め、落ち着きと多幸感を生み出します。この心理状態にある人は、受け取った情報をより積極的に受け入れ、記憶し、広めるようになります。

スーパースレッショルド：マインドハーベスター

ヘアドライヤーにはペッパピッグの鼻のような形のヘアドライヤーチューブが付いているべきだと誰もが思っていたが、ダイソンはこの認識を打ち破った。まるで、上部に円形の吹き出し口を備えた小型の羽根のない扇風機のようで、ヘアドライヤーのような本来は正直不格好な製品をクールにしています。ダイソンの関係者はまた、50か月に及ぶ研究開発の過程で、テスト用に160万メートル以上の毛髪を購入したため、長毛の供給不足が発生したこともあると述べた。

ダイソンのヘアドライヤーが非常に人気があり、中流階級の豊かな生活の代名詞になるほど人気が​​あることは間違いありません。 2年後、ダイソンはエアラップというヘアアイロンを発売しました。普通のヘアアイロンと違って、掃除機とヘアアイロンを組み合わせたような製品です。熱した空気の流れで髪の毛を吸収し、カールバレルに巻き付けることで、スタイリングを実現します。このヘアアイロンは再びソーシャルネットワークで話題となり、女性の間で人気のアイテムとなった。

ダイソンのヘアドライヤーやヘアアイロンがなぜいつも人気があるのでしょうか?

非常に重要な理由は、両方の製品がユーザーの心理的期待閾値、つまり心理的臨界値を大幅に上回っていることです。この超閾値レベルがもたらす驚きと興奮は、製品をユーザーの心に素早く浸透させるだけでなく、ユーザーがその製品を社会的価値のある「新しいもの」として周囲の人々に伝え、自己伝播を実現します。

最近、日本新聞協会傘下の新聞社74社が、有名映画スター木村拓哉の娘、木村充希さんのアップ写真を同時に掲載した。各紙に掲載された木村充希さんの写真は似ており、唇の形や髪型がわずかに異なるだけである。また、写真の右上にはひらがなと数字しかなく、完全にわかりにくいです。

しかし、もし誰かが74社の新聞を番号順につなぎ合わせ、木村美月さんの口の動きと組み合わせることができれば、彼女が伝えたかったメッセージは伝わるだろう。「私はまだこの国もこの世界もわかっていない。強くなるために、わかって行け。一歩踏み出すために、わかって行け。自由を守るために、わかって行け。ニュースで未来を拓け。」

この出来事は当然ながら大きな話題となった。新聞社74社の共同の取り組みと木村充希さんのアップ写真のインパクトは、「ニュースで未来を拓く」というキャッチコピーの発表に対するユーザーの心理的期待をはるかに上回るものだった。想像してみて下さい。もし日本新聞協会がこれを普通に新聞に掲載したとしたら、たとえ200の新聞に掲載されても同じ効果を得るのは難しいでしょう。

迷信：自己効力感を活性化する

2018年、「鯉」という言葉を聞いて、食欲旺盛なコイをすぐに思い浮かべる人はいなくなりました。それは幸運な人々の象徴となった。楊超月、アリペイ「中国鯉」賞、あるいは友人の輪を席巻した「子供の頃から勝ち続けているこの女性の前では、楊超月は本当に鯉ではない」という爆発的な記事など、中国のネットユーザーが「幸運を分かち合いたい」​​と転送したい衝動に駆られ、急速に広まった。一時は数え切れないほどの人が「鯉崇拝カルト」に参加した。

鯉はなぜそんなに人気があるのでしょうか？

主な理由は2つあります。

まず、「この鯉を前にすると幸運が訪れる」といった縁起のよい迷信的な行為は、人々に「心理的錯覚」を与え、人々のもともと低いコントロール感や自信を強化し、人々の「自己効力感」を活性化させることができます。

鯉に限らず、多くのアスリートは、シーズンごとの試合や練習の後に黄色い野球帽をかぶったり、試合前夜に対戦相手のショーツを履いて寝たりするなど、重要な試合の前には特定の迷信的な儀式に従います...

心理学者は、これらの一見不合理な小さな習慣が、実際にはアスリートたちのエネルギーを高め、競技場でより安定したパフォーマンスを発揮するのに役立つことを発見した。

第二に、鯉を転送する場合でも、迷信的な趣味を転送する場合でも、その運用コストは非常に低く、ほとんどコストがかかりません。Weibo または WeChat の記事を転送するのに 2 秒しかかかりません。

さらに、グスタフは著書『群衆』の中で、何かを信念に変えるには、主張、反復、伝染という 3 つのステップだけが必要だと考えています。

鯉の普及と比較すると、この 3 つのステップの要件も完全に満たしています。 「転送すれば幸運が訪れる」という確信を人々に与え、人々の情報の流れの中で絶えず繰り返され、周囲の人々に瞬く間に広まります。こう考えると、「鯉崇拝」の台頭はより合理的に思えます。マーケティング活動において、シンプルで簡単に実行できる小さな祝福の儀式をいくつか計画できれば、ユーザーの参加意欲が高まるかもしれません。

結論

ミームを使ってソーシャルチェーンの刺激剤を作ったり、ストーリーの形でユーザーの脳に情報を植え付けたり、ドーパミンを作り出してユーザーに感動を与えたり、ユーザーの心理的閾値を超えたり、小さな儀式を使ってユーザーの心理的効果を活性化したり...これらは、人気が出そうな「爆発的な商品」のほとんどが備えている中核遺伝子です。マーケティングやコミュニケーションにおいて、これら5つの要素を効果的に浸透させることができれば、自己増殖を実現できる可能性が高まります。

出典:ユマ・リトルマン