核分裂成長活動を 0 から 1 まで計画するにはどうすればよいでしょうか?

活動は高度に均質化され、プラットフォームのポリシーは厳格化され、ユーザーは何度も「カット」されることで増加しています。

01. WeChatの生態法則

私は、どのようなプラットフォームで操作する場合でも、行動を起こす前に、まずプラットフォームの基盤となるロジックと動作メカニズムを完全に理解する必要があると常に信じてきました。自分自身と敵を知ることによってのみ、あらゆる戦いに勝つことができます。

パブリックアカウント分裂活動はWeChat上で行われるため、WeChatエコシステムのルールに精通していることが活動を成功させるための第一条件となります。

ユーザーサークル効果

WeChat は、ソーシャル リレーションシップ チェーンに基づいて存在するソーシャル プラットフォームです。ユーザーがどのような人であるかに関係なく、彼の友人のほとんどは同じ種類の人です。彼はオペレーターなので、彼の友人のほとんどもオペレーターです。彼は浙江省出身なので、彼の友人のほとんどはどのような人ですか?

イベントを企画する際には、まずターゲットユーザーが誰なのか、どのようなユーザーを獲得したいのかを明確に考え、そのターゲットグループに向けてイベントを展開する必要があります。こうすることで、核分裂によってもたらされるユーザーはより正確かつ効率的になります。

KOLノード効果は明ら​​か

ソーシャル ネットワークは、中心点から広がる集中型の構造です。 ToutiaoやDouyinなどの分散型プラットフォームとは異なり、コンテンツが高品質である限り、システムがトラフィックを推奨します。

同じアクティビティでも、50,000 人の友達がいる人と 500 人しか友達がいない人が開始した場合、結果はまったく異なります。

情報島

上記の2つの特徴に基づいて、WeChatのソーシャル関係チェーンは断片に分割され、情報島効果は非常に顕著です。お互いには山以上のものがあります。

同じ活動計画は、運用サークルで使い古された後でも、他のより伝統的な業界やグループに適用すると依然として効果的であり、スクリーンスイープのトレンドを引き起こす可能性もあります。

現在、核分裂活動が最も多く、反復が最も速い業界はK12と知識支払いです。これらの業界の成功した活動計画から学び、それを自分の業界に適用することで、試行錯誤のコストを削減し、成功率を高めることができます。

02. 5つの主流の核分裂ゲームプレイ

分裂とは、既存のユーザーを通じてユーザー数や注文数が増加することを指します。現在、主流のプレイ方法は、タスク宝、分配、コミュニティ分裂、共同購入、交渉などです。ゲームプレイは異なり、さまざまな業界や人々のグループに適しています。

ミッションバオ：ユーザーは、一定数の友人をサービスアカウントをフォローするように招待し、タスクを完了することで報酬を受け取ることができます。フォロワーを増やす効率は高く、幅広い業界に適用できますが、ユーザーの精度は比較的低いです。

流通: ユーザーはチャネルであり、他の人に製品の購入を勧めることで手数料を得ることができます。フォロワーを増やす効率が高く、ユーザーが正確であるため、知識支払いやK12などの限界費用が低い業界に適しています。

コミュニティの分裂: ユーザーはコミュニティに参加し、アクティビティを共有して報酬（通常は仮想アイテム）を受け取ります。アクティビティ プロセスはユーザー エクスペリエンスが悪く、ソーシャル インタラクションに敏感でないユーザーに適しています。

共同購入と交渉: 複数の人が一緒に購入したり、協力して購入コストを削減したりすることで、注文数が増加します。

この記事では、最も普遍的なタスク トレジャー ゲームプレイを出発点として、核分裂活動の計画プロセス全体を 0 から 1 まで説明します。

ゲームプレイは単なる表面的なものであり、アクティビティの根底にあるロジックと計画プロセスはすべて相互に関連しています。この記事は配信やその他のゲームプレイの参考としても役立ちます。

1. 活動の目的を明確にする

個人アカウントを運用する場合でも、法人アカウントを運用する場合でも、予算は限られているため、支出は最小限に抑えてください。

顧客獲得コストが高く、競争が激化する今日の世界では、イベントを企画する際には、低コストでのトラフィック増加だけでなく、単一のイベントでクローズドビジネスループを実現することにも重点を置く必要があります。この方法でのみ、イベントは再現可能かつ持続可能になります。

多くの事業者が活動を企画する際、ファンの数や投資額、顧客1人獲得コストのみを重視し、最終的にコンバージョンを生み出せるかどうかはおろか、ユーザーの精度まで考慮していません。

イベントを企画してたくさんのファンを集め、とても嬉しかったです。しかし、しばらくすると、これらのファンは単なる数字に過ぎないことに徐々に気づきました。彼らは私の記事をほとんど読まず、私のパフォーマンスにあまり価値をもたらしませんでした。全体的なROIの観点から見ると、私は多額の損失を出していました。

したがって、どのような活動を行う場合でも、より高次元のパフォーマンスの観点から計画を立て、正確なユーザーを引き付けることをお勧めします。 ROI を最大化するには、1 つの活動で新規ユーザーの引き付けとビジネスの変換の間にクローズド ループを作成するのが最適です。

有料の職場知識を例にとると、職場知識カレンダーを配布するTaskbaoの活動では、1万人の新規ユーザーの追加が見込まれるため、いかにして彼らを活性化させ、できるだけ短期間でコース購入へと転換させるかを検討する必要があります。

アクティビティ パスを設計するときに、そこにコンバージョン リンクを埋め込むことができます。ユーザーがナレッジカレンダーを引き換える人を募集するタスクを完了すると、グループへの参加と配送先住所の記入をガイドし、アクティビティ終了後すぐにグループ内でトライアルクラスまたは正規価格のクラスに変換します（コースの価格とビジネス変換モデルによって異なります）。また、公式アカウントをフォローした新規ユーザーにメッセージテンプレートとカスタマーサービスメッセージをプッシュして、変換とコース購入を促すこともできます。

ここで注意すべき点は、分裂によってもたらされるユーザーの粘着性は高くないため、できるだけ早く変換する必要があることです。長く放置すると、解約率が上昇します。

何をROIとみなすかは、企業の事業内容やイベントの目的によって異なります。ファンを増やして影響力を拡大するだけのイベントであれば、ROIは考慮しないかもしれませんが、運営を行う側はROIを意識しなければなりません。

ROI計算式：一定期間の入出力比率、出力/入力

入力: 人件費 + チャネルコスト + 物流コスト + フックコスト + ツールコスト

出力: 一定期間にわたってユーザーを獲得することで得られた収益。ナレッジペイメントを例にとると、出力は、トライアルクラスにサインアップした新規ユーザーからの収入 + トライアルクラスが通常クラスに変換されたことによる収入です。

2. アクティビティフックを決定する

Mission Bao は等価交換ゲームのようなものです。プラットフォームはアイテムを取り出し、交換条件を説明します。ユーザーは、それが労力に見合う価値があるかどうかを評価します。価値があると思えば、アクティビティに参加してタスクを完了します。

ミッションの宝物を交換するには、次の 3 つの共通条件があります。

レベル1: X人を公式アカウントをフォローするよう招待して報酬を獲得

マルチレベルラダー: 報酬はさまざまなレベルで設定され、それぞれ異なる数の人々がフォローして対応する報酬を受け取るように招待されます。

エンタープライズWeChat: X人を招待し、エンタープライズWeChatの友達を追加して報酬を獲得

引き換え条件がどのように変化しても、核となるのは、ユーザーがタスクを完了して人々を引き付けるために行動を起こす意欲が湧くように、報酬の価値（「フック」とも呼ばれる）がユーザーが支払うコストよりも大きいことを確認することです。フックが活動の成功または失敗を決定すると言っても過言ではありません。

1) フックの価値を高める

フックの価値は価格ではなく、ユーザーの悩みを解決し、ニーズを満たすことができるかどうかにあります。諺にあるように、必要なときにだけ、私がそれを用意します。

通常、水1本が3元というのは高価だと考えられているが、砂漠に閉じ込められて死にそうな人に売れば、3元どころか3万元でも争って買うだろう。

では、ユーザーがフックに何を求めているかをどうやって知るのでしょうか?

ユーザー集合場所調査

ターゲットユーザーが集まる垂直コミュニティや、大規模プラットフォームの垂直セクションにアクセスして、彼らがどのようなトピックについて話しているのかを確認します。どのトピックに特に優れたデータがありますか?興味がある人は多いですか？よく使われる単語はどれですか?

競合製品分析

競合他社はどのような活動を行ってきましたか?どれが成功しましたか?どれが失敗したのでしょうか?どのようなフックが使用されていますか?そこから学んで改善できるでしょうか?

ユーザーインタビュー

ユーザーを理解するには、1 対 1 のコミュニケーションが最も効果的です。電話で、どのようなアクティビティに興味があるか尋ねてみましょう。どんなフックが欲しいですか？どのフックが最も価値感があるでしょうか?イベントに参加していただけますか?何か提案はありますか?

ユーザーのニーズを満たすだけでは十分ではありません。優れたフックは、次の 4 つの条件も満たす必要があります。

強い希少性

ユーザーはバカではありません。ありふれた価値のないものをフックにすれば、絶対に買ってもらえません。

社会的イメージ

ユーザーがアクティビティを共有したい場合は、自分の社会的イメージを考慮する必要があります。良いフックとは、ユーザーの優越感や存在感を満たし、自慢できるものでなければなりません。

これは非常に低いことです。ユーザーは、たとえそれを望んでいても、イメージプレッシャーのため、WeChat Momentsで共有したり、友人を招待したりすることを望まないのです。

通常、知識、自己啓発、愛国心、仕事への愛、家族への愛に関連するフックは、ソーシャルイメージと最も一致しており、ユーザーが最も喜んで共有します。

ビジネスとの関連性が高い

どのようなフックがどのようなユーザーを引き付けるのでしょうか? フックは、後でより効果的に収益化できるように、ビジネスと密接に関連している必要があります。

電子商取引の知識決済をやっていて、母子用品で集客している人のほとんどは母親です。販売事業とは関係なく、後から収益化することは絶対にできません。

達成感

フックを使い始めるコストは非常に高く、ユーザーはそれを手に入れても使わないので、得した気分はゼロです。

良いフックはシンプルで使いやすく、ユーザーが最低のコストで価値を感じられるようにし、製品を使用した後に「たくさん学び、たくさん知り、たくさん知った」という優越感を得られるものでなければなりません。こうすることで、ユーザーは次回のイベントに積極的に参加するようになります。

形態面では、物理的なオブジェクトは目で見て触れることができ、仮想製品よりも強い利益感を人々に与えます。

以下は、参考までに業界別のフックの推奨リストです。

2) ユーザーが支払うコストを削減する

ユーザーが行うすべてのアクションにはコストがかかるため、価値を高めながらコストを削減することが重要です。

イベントでは、ユーザーが支払う最大のコストは、どれだけ多くの人を集めたいかということです。

人数は妥当な範囲内に抑え、フックの価値に対するユーザーの期待を超えないようにする必要があります。実用的なパッケージのパッケージがどれだけ高級であっても、ユーザーは10人以上を連れて行こうとは絶対に思わないでしょう。

集客人数は、シングルフック/CAC（単一顧客獲得コスト、業界平均は0.8〜1.5元）のコストに基づいて設定できます。一般的には 3 ～ 8 人、12 人以下にすることをお勧めします。ユーザー数が多すぎると、タスクを完了するのが難しくなり、参加意欲が低下します。

アクティビティに大勢の人が必要な場合、複数のレベルを設定し、完了した各小さなステージのタスクに対して即時の報酬を与えることで、ユーザーはタスク全体を完了する希望を見出し、人々を引き付ける動機を刺激することができます。

ユーザーに 12 人を引き寄せてもらいたいとします。第 1 レベルのしきい値は低く設定されています。2 人を引き寄せて XXX を取得します。第 2 レベルでは、少しの努力でタスクを完了できるという希望をユーザーに与えます。5 人を引き寄せて XXX を取得します。第 3 レベルは、最も価値があり魅力的なフックです。12 人を引き寄せてナレッジ アトラスを取得します。

3. 活動経路を整理する

アクティビティ パスとは、ユーザーがアクティビティに参加するために実行する必要があるさまざまなステップを指します。

前述したように、アクティビティでは、新規ユーザーの誘致とビジネスの変換の間にクローズドループを確立し、変換リンクをアクティビティプロセスに埋め込み、できるだけ早く新規ユーザーをアクティブ化して変換し、ROIを最大化することが最善です。

知識支払いアクティビティを例にとると、典型的なアクティビティ パス図は次のようになります。

アクティビティ パス全体が最短かつ最短である必要があります。追加の手順ごとに、ユーザーは追加のアクションを実行する必要があり、損失のリスクが高まります。

道がユニークで、方向が明確であることも重要です。ユーザーは考えるのを怠けています。避けられるのであれば、頭を使うことはありません。あいまいなステップを与えて考えるように要求しても、ユーザーは満足しません。

この2点を軽視しないでください。1つのステップが適切に設計されていない場合、損失率は0.5％増加し、10ステップの場合は5％になります。アクティビティ パスの設計のせいで、多くの人が迷子になりました。それだけの価値はありません。

4. コピーライティングパッケージ

ユーザーはコピーライティングを通じてアクティビティについて学びます。優れたコピーライティングはその価値を倍増させることができ、ユーザーの悩みに直接的に応えるために繰り返し磨きをかける必要があります。

1) ポスター

ポスターはイベントの成功の 30% を占めます。

古いユーザーが新しいユーザーを招待してタスクを完了したい場合は、ポスターを共有する必要があります。新規ユーザーはポスターを通じてイベントの内容を理解し、参加するかどうかを決めることができます。

ポスターは、最初の瞬間にユーザーの注目を集めてクリックを誘い、次にフックの価値を高めて需要を刺激し、新しいユーザーがイベントに参加するように促す緊急のコピーを提供する必要があります。

優れた核分裂ポスターには 5 つの要素が含まれます。

ユーザーID

誰もが、友人たちの間で、前向きであること、学ぶことが好きであること、一生懸命働くこと、国や家族を愛することなど、前向きなイメージを作りたいと思っています。

成功したポスターは、注目を集めるためだけでなく、ソーシャル 通貨として友人の輪の中でユーザーによって共有される可能性があります。

ポスターは、対象ユーザーの社会的サークルに沿ったものでなければなりません。従業員向けのポスターは、そのアイデンティティに合ったデザインであるべきであり、上司向けのポスターは、そのアイデンティティに合ったデザインであるべきです。アイデンティティの混乱はタブーです。

メインタイトル

WeChat で共有する場合、ダイアログボックスでもモーメントでも、ポスターは小さな画像として表示されます。

ユーザーがポスターを見たときに最初に目にするのはメインタイトルです。メインタイトルに興味がある場合にのみ、ユーザーはクリックしてさらにコンテンツを見ることになります。したがって、メインタイトルはユーザーの悩みを解決し、特定の問題を解決する必要があります。

デザイン面では、フォントは大きく、画像をクリックしなくてもテキストの行が小さな画像形式で見えるようにする必要があります。

セールスポイント

セールスポイントは明確で、ユーザーのニーズを満たす明確なメリットがある必要があります。中身のない形で製品情報を紹介しないでください。

物理的な商品や販促品であれば、ユーザーが憧れる美しいシーンを描写することで、アクティビティに参加することでそれを達成できると感じられるようにすることもできます。

権威ある承認

ユーザーは、大手ブランド、大企業、権威に対して自然な信頼感を持っています。ポスターにこれらの要素を追加することで、ユーザーはこの信頼を私たちに伝えることができます。

一般的な権威ある推薦には、大手ブランド、大企業、有名な教師、KOL、賞、栄誉、大手クライアントの提供などがあります。

緊急感

「先着XXX名様限定」「X日までカウントダウン」「X日間有効」など、期間限定・数量限定のコピーライティングを使うことで、このチャンスを逃せないという緊迫感を演出できます。

ポスターの重要性に基づいて、イベントごとに異なるエントリーポイント、異なるセールスポイント、異なるスタイルの 3 つのバージョンのポスターを作成することをお勧めします。ユーザーアンケートを実施し、どのポスターに興味があるかをユーザーに尋ねます。また、A/B テストを実行し、結果データに基づいてイベントのメインプロモーションとしてどのポスターを選択するかを決定することもできます。

2) プロセストーク

プロセス言語とは、ユーザーがポスターの QR コードをスキャンすると、公式アカウントが自動的に返信し、イベントに参加するための次の手順をユーザーに通知することを意味します。指示は明確で、無駄がなく、わかりやすくするために最小限の言葉を使用するようにしてください。

5. 活動計画を準備する

イベント中、ほんの少しの不注意でイベント全体が失敗し、これまでの努力がすべて無駄になってしまう可能性があります。

そのため、イベントが始まる前に、イベント全体のユーザー体験をシミュレートし、発生する可能性のあるさまざまな問題を可能な限り予測し、対応する計画を立てる必要があります。

この活動でどのような問題が発生する可能性がありますか?これらの問題をどのように解決すればよいでしょうか?アクティビティがブロックされた場合はどうすればよいですか?賞品がすべて受け取られてしまったらどうなりますか?このイベントはとても人気があり、忙しくて対応できません。どうすればいいですか?参加者が少ない場合はどうなりますか？フックがユーザーの期待に応えられなかったらどうなるでしょうか?ユーザーからの苦情が多い場合はどうすればいいでしょうか？バックグラウンドデータが異常な場合はどうすればいいですか? …

6. MVPテスト

MVP テストは、コア戦略とコア設計が目標達成をサポートできるかどうかを最低コストで検証し、リスクを軽減して不確実性を排除することです。

大規模なプロモーション活動に多くのリソースとエネルギーを投入したところ、ユーザーがそれに賛同せず、活動全体が失敗に終わったことがわかりました。

MVP テストは損失を最小限に抑えたり、回避したりするのに役立ちます。

アクティビティを正式に宣伝する前に、まずは少数のユーザーを対象にアクティビティを開始し、結果データのフィードバックに基づいてアクティビティを調整することができます。ユーザーはアクティビティのパスを理解しているでしょうか?フックは魅力的ですか？どちらのポスターの方がデータ効果が優れているでしょうか?離脱率が最も高いリンクはどれですか?リンクのコンバージョン率に異常はありませんか？どのような問題に遭遇しましたか?結果のデータは期待どおりですか?

MVP テストデータ全体が目標期待値を満たすと、大規模なプロモーションに投資できます。

7. イベントリリース

イベントを開始するということは、単に公開アカウントにツイートを投稿したり、友人サークルに転送したり、友人にグループメッセージを送信したりするだけではなく、戦略も必要です。

ウォームアップ期間

ウォームアップ期間は通常、イベントの勢いをつけるためにイベントの 5 ～ 7 日前です。毎日カウントダウンポスターを投稿し、WeChatモーメントのテキストや動画アカウントと組み合わせて「残業して準備中」「大きなイベントを計画中」「何をするか予想してみて」などのメッセージを投稿し、ユーザーの好奇心を刺激することができます。

予算に余裕があれば、KOL を招待してそれぞれのモーメントや動画アカウントで毎日ウォームアップしてもらい、KOL を通じてファンに影響を与え、その後の活動に向けて勢いをつけることもできます。

公式リリース期間

社内外のすべてのチャネル、リソース、KOL が同時にアクティビティをリリースし、画面を席巻する効果を生み出す必要があります。

人間には群集心理があるため、あまり人気がない活動が 2 人または 3 人のグループで推進されると、簡単に無視されてしまいます。一定時間内に画面の広い領域がコンテンツで埋め尽くされれば、ユーザーは「何がそんなに人気なのか？自分もイベントに参加して見たい」という心理を持つでしょう。

イベント期間中、WeChatモーメントや動画アカウントには「イベントは大好評、何人参加中？」「残りわずかのフック、急いでゲットしてください」「大物KOLが強く推奨」などのコンテンツが毎日投稿され、イベントへの参加を待ち望むユーザーを引き付けます。

締め切り

イベント終了後には、「イベントの素晴らしいパフォーマンス」、「ユーザーに物理的なフックを送るために残業」、「部門のお祝いディナー」など、次のイベントへの道を切り開くための筋肉を誇示するコンテンツを公開できます。

ユーザーを迅速に変換する必要がある場合は、ユーザーに対する具体的なビジネス上のメリット、ユーザーが得られる価値、人々が達成した印象的な結果、どの KOL がそれを推奨しているか、期間限定や数量限定のコンテンツ、その他のプロモーション コンテンツを公開できます。

8. モニタリングデータと結果のレビュー

オペレーションの基本的な性質は何ですか?その 1 つは、間違いなくデータの究極の制御と、データに基づいて反復的に最適化する機能だと思います。

活動中は、データを常に監視し、異常があればすぐに解決し、各リンクのコンバージョン率を最適化・向上させ、結果データに基づいてキャンペーンを拡大するかどうかを決定する必要があります...

キャンペーン中に監視する主な指標は次のとおりです。

到達したグループ: このアクティビティは何人のユーザーにプッシュされますか?

参加者数: QR コードをスキャンしたユーザー数はどれくらいですか? チャネルが正確であれば、参加率は 5% ～ 10% です。

タスクを宣伝した人数: プロモーションタスクを完了したユーザーと完了していないユーザーを含め、プロモーションしたユーザーの数

タスクを完了した人数: 人材募集のタスクを完了したユーザーの数。人材募集の閾値が妥当かどうかを判断するために使用します。

新たな人々の関心：この活動によって何人の新たな人々が関心を寄せられたか

7 日間の保持数: 7 日周期でアクティビティによって増加した人数の純数。一般的に50%から70%の間

K値: 参加ユーザーが平均して何人の新規ユーザーを連れてくるか、参加者数/新規ユーザー数、業界平均は0.6

CAC: 単一顧客獲得コスト、総投資額/維持顧客数、業界平均は0.8～1.5元

売上コンバージョン率：新規顧客数/コンバージョン数。絶対的な平均値はありません。商品属性、単価、意思決定サイクルによって異なります。

ROI: 計算方法は2つあります

新規顧客獲得を目的としたROIは、（業界平均CAC×継続顧客数）／総投資額となります。1より大きい場合は、活動が成功していることを意味します。1未満の場合は、企業が顧客獲得のために損失を被る覚悟があるかどうかによります。

コンバージョンを目的とした場合、ROI＝売上コンバージョン収益／総投資額となり、1.5を超える場合にのみ収益性が高いとみなされます。

レビュー、要約、改善も運用の基本的な性質です。イベント終了後、プロセス全体を見直し、何がうまくいったかを確認します。何が悪かったのでしょうか?どのような問題に遭遇しましたか?どのような問題を回避できますか?どうすれば改善できるでしょうか?どのデータが異常ですか?なぜこのようなことが起こるのでしょうか?理由は何ですか？ユーザーからのフィードバックはどうですか?肯定的なレビューと否定的なレビューのどちらが多いですか?彼らはどんな提案をしているのでしょうか?次のイベントではどのような点を最適化し、改善できるでしょうか?どうやって変更するのですか? …

イベントは一度で成功することはあり得ません。優れたイベント運営者は、何度も失敗を繰り返しながら成長していかなければなりません。負けても落ち込まず、勝っても傲慢にならず、早く「スクリーンを制覇」できるよう願っています。

著者: トマトオペレーション

出典: トマトオペレーション