オンライン アプリとオフライン アプリは、どのように互いの強みを補完できるのでしょうか?

企業がインターネットを導入するための具体的な戦略は、業種や製品の種類によって異なります。インターネットがチャネルに与える影響は、購入プロセスにおける実店舗の役割と情報交換の強度によって異なります。

ここ数年、私は多くの伝統的企業の創業者、特に伝統的企業内のインターネット担当者と接してきましたが、彼らの共通の核心的な混乱は、オフラインとオンラインの衝突をいかに防ぐかということです。かつて、オフラインとオンラインの関係の位置づけを明確に理解していなかった親しい起業家の友人がいました。彼はインターネットビジネスを始めて最初の年に、半年も経たないうちに誤った判断で数千万ドルを失いました。

ここで、私はあなたに尋ねたいです:

• さまざまな業界のオフラインとオンラインの位置付けはどうあるべきでしょうか?
• オンライン チャネルは実店舗に何のメリットもなく影響を与えるだけなのでしょうか?
• ジャック・マー氏のタオバオが一部の小売店に大きな影響を与えたのはなぜでしょうか?
• なぜ彼は今、新たな小売業について語り、実店舗に参入しようとしているのでしょうか?
• 新しい小売業は実店舗に具体的に何を追加するのでしょうか?

Kidswantのオフラインとオンラインの統合のストーリー

Kidswantは、ユーザーとの関係性に基づいて運営される母子ブランドです。主に母子用品の小売と付加価値サービスの提供に従事し、妊婦と0～14歳の子供に、衣服、食品、住居、交通、遊び、教育、学習などのショッピングと成長サービスの包括的なソリューションを提供します。実店舗、オンラインPCショッピングモール、モバイルアプリなどを含むオムニチャネルショッピング体験を提供します。業績は予想を上回る伸びを示し、会員数は1,379万人に達し、売上高の95％は会員から、5％は個人顧客から得られているという。ユーザーの会員転換率は76％と高く、会員再購入率は約80％で、そのうち50％は2か月間に平均3回購入している。

私も母子用品業界で働いたことがあります。一般的に、実店舗の母子用品店はインターネットチャネルの影響を大きく受けています。例えば、粉ミルクやおむつは流通しやすい規格化された商品であり、実店舗よりもオンライン価格の方が有利です。キッズランドが母親と乳児向けの実店舗の中で依然として際立っているのはなぜでしょうか? China Europe Business Review は Kidswant に関する特別レポートを発表しました。Kidswant のインターネット変革には 3 つの特徴があります。

1. ユーザーのデジタル化

2017年半ばにKidswantの上級幹部と話をした。Kidswantの技術チームは500人以上で、データ操作能力を大幅に向上させることができると彼は語った。データに基づくポジショニングニーズに基づいて、サプライヤーにリバースカスタマイズされたソリューションを提供し、サプライチェーンの効率を最適化できます。

2. 従業員との協議

店舗従業員の 60% 以上はベビーシッターであり、Kidswant の 2,000 人を超える育児コンサルタントは、人道的なケアに重点を置いた専門的で思いやりのあるサービスをユーザーに提供しています。 Kidswant はまた、赤ちゃん連れの顧客をフルタイムでケアしたり、授乳中の母親のための特別エリアを設けたり、販売前に顧客のニーズを把握したり、販売中に包括的な製品知識を提供したりなど、各店舗でコンサルタントとして働く子育ての専門家を雇用しています。

3. 人と顧客の統合モデル

すべての従業員には、CRM システム、製品ライブラリ、HR 管理システムに接続された「People-Customer Integration」モバイル ソフトウェアが装備されています。各会員の情報や消費パターンがシステムに記録され、従業員がターゲットを絞ったマーケティングを実施できるようになります。 Kidswantが開設したWeChatグループでは、子育てコンサルタントとメンバーが頻繁に交流しています。

キッズワントの実店舗の最大の特徴は、オフラインでのユーザー体験です。実店舗は単なるショッピング機能にとどまらず、オピニオンリーダーやキッズワントの子育てコンサルタント、パートナーを主体としたユーザー体験と消費の場となっています。 Kidswantは赤ちゃんの年齢や居住地域に応じてグループに分かれており、オンラインでの子育て交流、専門家によるオンライン相談、分類された子育て知識、さまざまなオフラインアクティビティを提供しています。 Kidswantは「ママサポートグループ」の先駆者であり、メンバーはすべて25〜45歳の母親です。配達を担当し、見知らぬ人が自宅に商品を配達する不便さを解消しています。また、専門的な子育ての知識を提供し、母親が直面する一連の問題に対してきめ細かな指導を行っています。

キッズワントの事例から、伝統的な企業の実店舗がインターネットチャネルの影響に抵抗するためにできることは、インターネットを利用してユーザーのニーズを正確に把握し、オンラインソーシャルコミュニケーションプラットフォームを構築してブランド認知度と好感度を高め、オフラインとオンラインのチャネルを充実・多様化して異なるユーザーまたは同じユーザーの異なる時期の購買ニーズに応え、オフラインのユーザーエクスペリエンスを高めてユーザーロイヤルティを向上させる努力を惜しまないことだと分かります。

インターネットが物理的なチャネルに与える影響は、まず2つの側面から検討する必要がある。

横軸は「情報次元」で、調査、評価、購入、アフターセールスの全プロセスでユーザーが必要とする情報量と、その情報をオンラインで効果的に伝達できる範囲を指します。簡単に言えば、ユーザーが何かを購入する決定を下すときに、どれだけの情報を知る必要があるかということです。自動車、住宅、ファンド商品などの一部の業界製品は、ユーザーが購入を決定するまでに長い時間をかける必要がありますが、書籍、小売、粉ミルクなどのカテゴリでは情報次元が低く、ユーザーは実店舗に行かなくても迅速に決定を下すことができます。

縦軸は「物理的次元」であり、購入および使用プロセスにおける消費者と製品、環境、および他の人々との相互作用、つまり、この製品が物理的な体験をどの程度必要とするかを指します。実体次元の利点は、消費者が商品を見ることができること（商品）、実体店舗がワンストップの環境体験をより良く提供できること（場所）、消費者と販売員が対面でコミュニケーションできること（人）です。現在のニューリテールは、実体次元の「人・商品・場所」の再構築です。

縦軸と横軸に応じて、異なる業界の製品は4つの異なる象限に配置でき、オフラインとオンラインの統合の戦略的位置付けは異なります。具体的には、4つの象限は次のとおりです。

1. ブランド強化

図の左上の象限はブランド強化です。ブランド強化の分野では、物理的な製品、販売員、商品の雰囲気に対するユーザーの体験が非常に重要です。主なカテゴリには、ファーストフード、コンビニエンス製品、装飾に関連する家庭用製品が含まれます。店舗での体験は購入の基本的な要素であるため、Web は販売チャネルとして特に適しているわけではありませんが、コミュニケーションやブランド エクイティの向上には優れたツールとなり得ます。

例えば、フランスの調味料を販売している会社が、主婦に必要な調味料を含んだフランス料理の講座を受講できるウェブサイトを立ち上げたり、フランスの芸術や建築などについても触れたりすることができます。これは、インターネットをブランド強化に活用するというアプローチです。現在、IKEAもインターネットをブランド強化に活用しています。

2. チャンネル数の増加

図の右上はチャネルの増加を示しています。工業製品、不動産、自動車、非標準建設製品などのB2B製品が主なカテゴリです。これらのカテゴリの1回の購入価格は比較的高価です。この象限のデジタルの焦点はオンライン取引ではありません。この場合、企業はオフラインとオンラインのチャネルを可能な限り組み合わせて、顧客のニーズを満たすサービスを提供する必要があります。単一のチャネルだけではうまく機能しないため、インターネットは新しいオンラインチャネルの補足にすぎません。

ここで指摘されているのは、チャネルの増加に伴い、従来の営業担当者は職務を再配置する必要があるということです。営業担当者は、これまでの注文状況に関する情報提供や定型的な質問への回答から解放され、顧客へのコンサルティング サービスの提供を開始する必要があります。たとえば、B2B 業界では、営業担当者は商店がより良い販売前サービスと販売後サービスを提供できるよう支援する必要があります。

3. チャネル拡散

図の左下隅はチャネルの拡散です。低価格の商品のほとんどがこの領域に属します。書籍、音楽、玩具、事務用品、衣類など、多くの小売業界の製品はこの象限に属します。製品カテゴリが少数の物理的および情報的次元のみで構成されている場合、インターネットは別の販売チャネルになる可能性があります。消費者は実店舗で買うかオンラインで買うかを選ぶことができます。これは、TaobaoとJD.comのほとんどの製品カテゴリにも当てはまります。これらのカテゴリのオフライン実店舗は、JD.comとTaobaoの自然なオンライン低価格モデルに抵抗することが難しいことがよくあります。ジャック・マーの最初のTaobaoと現在のTmallは、この分野のカテゴリに最も影響を与える可能性が高いものです。

4. チャネル分析

右下はチャネル分析で、主に旅行、財務管理、処方薬などの一般的な小売カテゴリが含まれます。価格は比較的高い場合が多く、ユーザーが購入を決定するまでに時間がかかります。この象限の将来は、ブランドがチャネルディーラーからコンサルティングコンサルタントへと変革することにあります。例えば、今街で見かける旅行代理店（ツーリストエージェント）の中には、これまでは情報発信のみを行い、売り手と買い手の情報の非対称性を利用して利益を上げてきた仲介業者に過ぎず、その立ち位置を変えなければ今後生き残ることは難しいでしょう。

企業がインターネットを導入するための具体的な戦略は、業種や製品の種類によって異なります。インターネットがチャネルに与える影響は、購入プロセスにおける実店舗の役割と情報交換の強度によって異なります。ほとんどの場合、オンライン チャネルは物理チャネルを完全に置き換えることはできません。

伝統的な企業にとって正しいアプローチは、オンラインと物理チャネルの自然な利点と​​欠点を特定し、各顧客独自の業界と製品カテゴリに基づいて、さまざまな顧客に最も適したサービスの組み合わせを提供できるオフラインとオンラインの統合サービスの組み合わせを確立することです。

覚えておいてください、オンラインで商品を販売することは単なる電子取引であり、電子商取引全体を表すものではありません。オンライン販売などの電子取引に加えて、企業のインターネット変革は、ブランドの強化、エクスペリエンスの向上、運用コストの最適化などの側面でも計画する必要があります。オンラインで商品を販売しているからといって、インターネット企業であると誇らしげに言えるとは思わないでください。

Baby Kingの粉ミルク、おむつなどのカテゴリは左下隅に属し、ベビーカーなどのカテゴリは基本的に右上隅に属しています。Baby Kingはコンサルティングサービスを左上隅のブランド強化と右下隅のチャネル分析にまで拡張し、Tmallなどのオンライン小売プラットフォームの影響に抵抗しています。

この記事の著者@关苏哲は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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