シリコンバレーグロースハッカー実践マニュアル！

この記事は、シリコンバレーグロースハッカーハンドブックの第1章「市場セグメンテーション」1.1「最も価値のある顧客セグメントの特定」からの抜粋です。

成長段階にある企業に勤めているなら、おそらく次のような質問を受けたことがあるでしょう。

最も収益性の高い顧客は誰ですか?
XYZ のような顧客をさらに獲得するにはどうすればよいでしょうか?
市場には XYZ のような顧客が何人いますか?
適切な市場シェアの獲得を目指していますか?
全体的な市場機会は何ですか?
どのくらいの市場シェアを獲得したのでしょうか?

これらの質問は古いニュースですが、ほとんどの企業は最初はそれらに焦点を当てません。会社が成長するにつれて、チームは開発する機能と顧客獲得コストの間でトレードオフを行う必要があります。会社にとって、水を得るためにどの井戸を掘るべきかを知ることは非常に重要です。

この質問に答えるには、市場セグメンテーション、市場規模、競合分析、市場キャパシティ、ターゲット市場の選択という 4 つのステップがあります。この章では、これらのことを整理することがなぜ重要なのかを理解し、整理する方法を説明します。

顧客セグメントを特定することが重要なのはなぜですか?

起業家は個人的な経験を基にしているが、その応用範囲はもっと広いかもしれない

起業家は多くの場合、個人的な問題解決の経験によって動機づけられます。私の現在の会社である Frame.io の創設者である Emery Wells は、映画やテレビのポストプロダクションスタジオを運営していたとき、ビデオ編集プロセスでチームワークに苦労することがよくありました。

この問題を解決するために、彼と彼のチームのメンバー (John Traver) は、ビデオ編集におけるチームワークを Google Docs (中国の Shimo Docs や Tencent Docs に似たアメリカのオンラインドキュメント共同作業製品) と同じくらい楽しくする製品を開発することにしました。

そこで彼らは、フリーランスの編集者や中小企業のニーズを満たすことに重点を置いた製品、Frame.io を開発しました。

予想外にも、Netflix（アメリカの有料オンライン映画・テレビ大手：Netflix）が、同社の数千人規模のチームにビデオ編集コラボレーションサービスをより良く提供しようと、すぐに訪問してきました。これらのエンタープライズレベルの顧客をサポートするために、Frame.io は製品レベルと企業レベルの両方で根本的な変更を行う必要があります。

時間が経つにつれて、顧客はあなたが予想もしなかった方法で製品を使い始めます。

Frame.io の最初のバージョンでは、完成したクライアントの作業の概念さえ提示されていませんでした。しかし、CTO の John Traver は、たった 1 週間で、初期のテストユーザー向けのデモページを開発しました。数年のうちに、かなりの数の広告会社やクリエイティブエージェンシーが Frame.io を使用して、ポートフォリオ、クリエイティブ広告、クライアントビデオを公開するようになりました。

この事実は、顧客が自分の問題を解決するために製品の使用方法を歪めるということを明確に示しています。これらは、ビジネスを始めた当初は解決しようとは思わなかった問題です。

（潜在的な）市場の開拓が継続的な成長の鍵

最初の製品やサービスで忠実な顧客基盤を構築したら、既存の顧客に追加の製品やサービスを提供することで、より低いコストでより大きな利益を生み出すことができます。最も収益性の高い顧客が誰であるか、そして彼らのニーズがどのように変化しているかを理解することは、市場拡大を推進する上で非常に重要です。

支払う意思のない顧客はあなたの時間を無駄にしすぎています

Frame.io の当初の主要ユーザーの 1 つであるフリーランス編集者には、製品のサブスクリプションモデルを正当化する予算と仕事の安定性がありませんでした。

ただし、このユーザーグループ (フリーランス編集者) は、全ユーザーの 80% を占めていますが、収益の 25% 未満しか貢献していません。

対照的に、5 人以上のビデオ編集チームは収益の 75% 以上をもたらしました。 Frame.io は収益を拡大するために、より小規模な顧客基盤に重点を置きました。これにより、同社の戦略的重点が変化しました。

これらすべてを念頭に置いて、顧客を特定するための 4 段階のプロセスに移行し始めることができます。

顧客のプロセスを特定する

ステップ1: 市場をセグメント化する

現在の顧客と将来の顧客をより深く理解するには、まず顧客を分割し、類似した属性を持つ顧客をグループ化する必要があります。

彼ら（顧客）は製品に対して同じように反応するかもしれない
おそらく彼らは会社に同じ額の収益をもたらすだろう
彼らは同じニーズや同じ行動を持っているかもしれない

明確な市場セグメントを作成するには、少しの芸術と少しの科学が必要です。しかし、最終的には、どちらのアプローチでも同じ結論に至ります。つまり、顧客ベースは独立しており、完全であるということです。すべての顧客または潜在顧客は各市場セグメントに分類され、どの市場セグメントにも属さない顧客は存在しません。

簡素化するためには、市場全体を 6 つ以下の顧客グループに分割するのが最適です。

モデルを構築する

市場セグメンテーションを始める前に、モデルを構築しておくと役立ちます。このモデルは、ソリューションを探す際の価値観と態度という、最も重要でありながら独立した 2 つのニーズに焦点を当てています。

より大きなカテゴリーの違いを設定し、継続的な試行錯誤を通じて、顧客がいずれかの市場セグメントに属し、そのセグメントにのみ属していることを確認します。 Frame.io では、次の 2 つの点に重点を置いています。

ビデオが彼の主な収入源ですか（ビデオで生計を立てていますか）？（かどうか）
現時点では、チームコラボレーション（編集）の苦痛レベルは高いですか? (高、中、低)

これらの座標は、以下に示すように 6 ポイントの市場マトリックスモデルを作成します。

顧客セグメントの特性を定義する

次のステップは、各市場セグメントの顧客基盤の特徴を把握することです。 Frame.io の機能は次のとおりです。

#ビデオチームの規模
#異なるチーム
#現在のビデオプロジェクトのボリューム
動画コンテンツの機密性
業界
主要な意思決定者
クリエイティブソフトウェア予算
平均月々の定期収入

上記の特性を 6 ポイント市場マトリックスモデルに入力します。

既存の顧客を定義したマトリックスモデルに入力します

123をクライアントに置き換えてください

市場セグメンテーションによる顧客行動分析

既存の顧客をセグメント化すると、有益な分析を行ったり、さまざまな顧客セグメントがビジネス指標にどのような貢献をしているかを発見したりできるようになります。 Frame.io では、次の機能を詳細に分析します。

無料プランアカウント
有料プランアカウント数
年間収益貢献
解約率
最も選択されたプラン
アカウントユーザー数
関数の使用深度

予想外の結果が見つかりました。前述のように、個人クリエイターは全ユーザーの 80% を占めているものの、収益の 25% しか貢献しておらず、離脱率は他の顧客グループの 4 倍であることがわかりました。

ステップ2: 市場規模を決定する

顧客や見込み客を引き付ける方法を開発したので、この経験を活用して完全なビジネスチャンスを特定できます。ビジネスチャンスを定義する方法は多数ありますが、Frame.io が運営する SaaS 分野では、潜在的な年間経常収益の観点から定義されることが多いです。潜在的な収益を見積もるには、製品やサービスを利用する顧客の数と、毎年平均いくら支払っているかを知る必要があります。

潜在顧客の数を決定する

既存の顧客特性を利用して将来の見込み客を判断できます。このプロセスによって、B2B 企業と B2C 企業を区別できます。 Frame.io では、北米産業分類システムと SIC 産業分類を使用して、当社の製品を使用する可能性のある企業の従業員規模を調べます。

Zoominfo などのサードパーティのデータソースを使用することもできますが、Dun & Bradstreet が当然の選択です。

B2C 企業の場合は、同じ特性と行動を持つ企業の潜在的な市場規模を判断するために、より多くの業界およびトレンドの調査レポートが必要になります。

潜在顧客の数を決定したら、以下の表に並べて比較すると役立ちます。

潜在価値の計算

潜在顧客の数を特定したら、次のステップは、各顧客が特定の年に支払うことができる平均金額を特定することです。既存顧客の支出を代理として使用することもできますが、その支出の可能性を過小評価する可能性があります。成長段階にある企業であれば、既存の顧客とのエンゲージメントを高め、時間の経過とともにクロスセルできるアドオンを導入して、潜在的な収益を増やすことができる可能性が高くなります。

Frame.io では、潜在的な ARR (年間経常収益) を決定するために、次の指標を組み合わせて使用します。