Kaola.com 製品分析

Kaola.com （旧称NetEase Kaola）は、越境小売輸入ビジネスに注力するアリババ傘下の独立系電子商取引ブランドです。主な機能は越境貿易であり、販売カテゴリは多岐にわたり、主に自社運営の直接調達に重点を置いています。設立からわずか6年しか経っていないKaola.comが、なぜ越境電子商取引業界をリードすることができたのでしょうか。

2019年9月6日午前、越境EC業界から速報が入りました。NetEase Kaolaがアリババグループに20億ドルで買収されました。「売却」の噂は収まり、NetEase Kaola（現在はKaola Global Shoppingに改名）は世間の注目の的となり、引き続き社会各界から高い注目を集めています。

公表された報道によると、2019年のダブルイレブン期間中、コアラブラックカードのアクティベーション率は150％急上昇し、アクティブ率は86％に達した。先日終了した2020年の「双十一ショッピングカーニバル」では、コアラ会員数が前年比104％増加し、1億元以上を節約しました。改名したコアラは海外ショッピング戦争に勝利しました。 2015年に設立されたこの「若い」越境電子商取引プラットフォームが、なぜこれほど短期間で業界のリーダーになったのでしょうか?越境電子商取引業界の現在の発展状況と今後の動向はどのようなものでしょうか？

本稿では、Kaola Global Shoppingの製品特徴を分析し、読者に製品に対する深い理解を促し、この機能を利用して越境電子商取引業界の運営ロジックをより深く理解してもらいたいと考えています。

したがって、この記事では次の側面から分析します。

業界分析
競合製品分析
ユーザー価値分析
ビジネス価値分析
製品反復分析
製品構造分析
運用分析
要約する
今後の展望

1. 業界分析

学者の定義によれば、越境電子商取引とは、異なる関税地域の取引主体が電子商取引プラットフォームを通じて取引を締結し、支払いや決済を行い、越境物流を通じて商品を配送し、取引を完了する電子商取引プラットフォームおよびオンライン取引プラットフォームを指します。定義からわかるように、越境電子商取引は電子商取引の一種です。国内電子商取引との違いは、国際貿易輸送、国境検査、越境支払いなど多くの業務プロセスを伴う国際商業貿易活動であり、その運営モデルがより複雑であることです。

では、なぜKaolaに代表される越境EC業界は近年急速な発展を遂げてきたのでしょうか？電子商取引業界自体がマクロ要因の影響を強く受ける業界の一つであるため、以下ではPESTモデルを用いてその背後にある隠れた理由を探ります。

1.1 政治

越境電子商取引は、税関国境を越えた複数の取引主体が関与するため、国内政策や国際貿易協定の締結がその発展に影響を与えるため、上記の2つの側面から政策レベルについて説明する。

国内政策の面では、中国は2012年に上海、重慶、杭州、寧波、鄭州の5つの都市で越境電子商取引サービスの試験運用を開始し、越境貿易電子商取引の発展におけるボトルネックの問題を解決し、越境電子商取引の急速な発展の時代を先導することを目指しました。

2013年、国務院弁公庁は商務部など各部門から越境電子商取引小売輸出を支援するための関連政策意見の実施に関する通知を送付した。その中には、電子商取引輸出に適応した新たな税関監督モデルの構築と特別統計の実施、対応する検査・監督モデルの確立、企業の外貨回収・決済の正常化の支援、銀行機関と決済機関による越境電子商取引の決済サービスの提供の奨励、および対応する税制政策の実施などが含まれていた。「通知」は政策実施の明確な時期を示しており、国が越境電子商取引業界をしっかりと支援していることを示している。

2020年5月、国務院の政府活動報告は、自由貿易試験区に改革開放の自主性をさらに高め、海南自由貿易港の建設を加速し、中西部地域に自由貿易試験区と総合保税区を追加し、サービス産業の開放拡大のための総合試験プロジェクトを増やすことを明確に提案し、越境電子商取引のさらなる発展に弾みをつけました。

国際貿易協定に関しては、中国は2005年以来、チリ、パキスタン、ニュージーランド、シンガポール、ペルー、コスタリカ、アイスランド、スイス、韓国、オーストラリア、モルディブ、ジョージアなどの国々と自由貿易協定を締結している。 2020年11月5日、中国、日本、韓国、オーストラリア、ニュージーランド、ASEAN10カ国は共同で東アジア地域包括的経済連携協定（RCEP協定）に署名した。この協定は世界で最も人口が多く、最大の経済貿易地域をカバーしているため、関税の引き下げと物流の効率化により、越境電子商取引の発展の可能性が高まります。

2020年12月30日、中国と欧州の指導者は、中国・EU投資協定の交渉が予定通り完了したと共同で発表した。この大ニュースは越境電子商取引業界を揺るがすのに十分であり、業界の経済発展は間違いなく新たな機会をもたらすでしょう。

1.2 経済

周知のとおり、中国の経済は過去数十年にわたって改善を続けています。国際通貨基金（IMF）の推計によると、2020年も新型コロナウイルス感染症の影響を受け、世界経済は低迷が続く中、中国経済は1.9％成長し、主要国で唯一プラス成長を達成する見通し。2021年には、わが国の経済成長率は9％以上に達する見込みだ。

同時に、国家統計局のデータによると、中国の住民の可処分所得は2013年から2019年まで増加し続け、年間平均成長率は8％を超えています。 2020年第1四半期から第3四半期にかけて、全国住民一人当たり可処分所得は23,781元で、名目上は前年同期比3.9％増加した。物価要因を差し引いた実質増加率は0.6％であった。全国住民一人当たり可処分所得の中央値は20,512元で、3.2％増加した。

データによると、GDP成長率がプラスに転じ、経済環境が徐々に改善し、国民の可処分所得が増加するにつれて、住民の消費能力が効果的に促進され、越境電子商取引製品の購入意欲が高まることが示されています。

（写真提供：新華網）

1.3 社会と文化

全体的な社会的、文化的観点から見ると、中国居住者の消費レベルが継続的に上昇するにつれて、オフラインショッピングの代わりに電子商取引プラットフォームでのオンラインショッピングを利用することがますます一般的になっています。オンラインショッピングは、時間、スペース、取引プロセスの面で便利で、ユーザーは待つ必要がなく、時間を節約できるため、一般の人々にとって最も一般的なショッピング方法となっています。

iMedia Consulting の統計によると、回答者の 65.3% が、電子商取引プラットフォームでのオンラインショッピングにモバイル決済プラットフォームを使用しています。このデータは、電子商取引オンラインショッピングの普遍性と重要性をさらに強調しています。国際的なファッションを追求する若い世代の「トレンドセッター」の購買力が徐々に成熟するにつれて、国境を越えた製品の市場はより広がるでしょう。

同時に、教育部の統計によると、1978年から2018年末までに、海外に留学した留学生の数は585万7100人に達した。そのうち、学業を修了した人の約84％が就職のために中国に戻ることを選択しており、就職のために中国に戻る留学生のグループが非常に大きいことがわかります。

最新の「2020年中国留学白書」によると、2019年の海外留学生総数は約89万人で、彼らはアマゾン、ベストバイ、セフォラなどの海外のウェブサイトを頻繁に利用して「買い物」をしている。留学生は海外で長く暮らしているため、特定の外国ブランドに慣れており、就職のために中国に戻る人が多いため、越境ECで商品を購入することが新たな常態となっている。

（画像出典：2020年中国留学白書）

さらに、公開データによると、わが国の現在の新世代の母親は主に 1980 年代と 1990 年代に生まれています。母子向け製品に対する需要はますます高まる傾向にあります。国内製品がニーズを十分に満たせない場合、外国製品を購入することが最善の選択となります。新型コロナウイルス感染症が猛威を振るっている今、海外へ買い物に行くのは困難です。越境ECで商品を購入するのは、安全かつ経済的な数少ない選択肢の一つです。

(画像出典: iiMedia Research)

1.4 テクノロジー

インターネット技術の発展とインフラ建設の継続的な進歩により、越境電子商取引業界に多くの利便性がもたらされました。

モバイルインターネットの普及により、スマートフォンによるオンラインショッピングの時代が到来しました。オンラインショッピングはコンピューターやケーブルに依存せずに行えるようになり、オンラインショッピングのシナリオがさらに広がりました。
携帯電話、コンピューター、タブレットなどのインターネットキャリアのハードウェアパフォーマンスの向上により、オンラインショッピングの顧客に優れたサービスが提供されます。鮮明な製品画像や高解像度の製品使用ビデオの閲覧、販売者との 1 対 1 の会話など、高性能アクセサリによって、より優れたショッピング体験が実現します。
効率的な物流・流通システムは、商品が消費者に届けられるまでの待ち時間を短縮すると同時に、消費者に賞味期限の短い商品を購入する可能性を提供します。
便利な支払いシステムと多様な支払い方法により、パスワードを覚えて入力する手間が省けるだけでなく、アカウントのセキュリティが向上し、アカウントの盗難も防止できます。
ビッグデータと人工知能技術を応用することで、顧客が興味を持っている類似製品を正確に推奨し、自動的に関連付けることができるため、顧客が製品を探す時間を短縮し、取引率を向上させることができます。

5G時代の到来により、ネットワーク速度は引き続き向上し、ユーザーエクスペリエンスは向上し続け、買い物に電子商取引を使用する人の割合が高くなることが予測されます。

上記の要因が相まって、近年、越境電子商取引プラットフォームの人気が高まっています。では、今後数年間のこの業界の発展傾向はどうなるでしょうか? 十分な市場スペースはあるのでしょうか?

中国工業研究院のデータによると、わが国の越境電子商取引小売輸出入額は2018年に1000億人民元を超えた。 2019年の越境電子商取引の小売輸出入額は1862.1億元に達し、2015年の5倍となり、年平均成長率は49.5%となった。 2025年までに越境電子商取引小売の輸出入額は4,880億に達すると予測されています。わが国における総合越境電子商取引区の数が増えるにつれて、越境電子商取引の市場規模は拡大し続け、市場の見通しは広いです。

また、iResearch Consultingが提供するデータによると、越境電子商取引の主な購買層は中流階級であり、国内の中流階級は継続的に成長している。 2010年には新興中流階級と上位中流階級の間に約1億1,420万世帯が存在しましたが、2015年には約1億8,830万世帯となり、2020年にはその数は2億4,400万世帯に達すると予想されています。国内の中産階級が拡大し続けるにつれ、越境電子商取引は今後も発展の可能性を秘めている。

上記の2つの図から、越境電子商取引市場にはまだ大きな余地があり、今後数年間は急速に成長し続けることがわかります。

1.5 まとめ

近年、国は越境電子商取引の発展に有利な政策を多数策定し、自由貿易試験区や保税区を開設し（2019年だけでも24の新しい越境電子商取引総合試験区が設立された）、多くの国や地域組織と自由貿易協定を締結し、越境電子商取引の事業拡大を強力にサポートしている。

同時に、2020年に経済成長がプラスとなった唯一の主要経済国として、中国の一人当たり可処分所得は着実に増加しており、中流階級の若い世代には国境を越えた製品の購入需要がある。さらに、国内のインターネットは十分に発達しており、インフラ建設は絶えずアップグレードされており、活況を呈している越境電子商取引には依然として良好な見通しがあります。

2. 競合製品分析

この急速に拡大する傾向に直面して、参加者のグループが現れました。その中には、Tmall Global、Kaola、JD International、Suning International、Vipshop、Xiaohongshu、Aomai、Yangmatouなどの大手インターネット企業と、いくつかのユニコーン企業や中小零細企業が含まれています。

iResearch Consultingのデータによると、KaolaとTmall Globalはユーザー規模と企業収益の面で他の企業を大きくリードしており、第1層に属しています。JD International、Suning International、Vipshop、Xiaohongshu、Aomaijiaなども業界で影響力のある参加者であり、第2層にランクされています。その他の企業はユーザー規模と市場シェアの面で不利であり、第3層に分類されています。

現在、KaolaとTmall GlobalはどちらもAlibabaグループの子会社であり、市場シェアやビジネスモデルが似ており、直接的な競合相手です。そこで、この2社の成長経路とビジネスモデルを入り口として、両社の類似点と相違点をより深く理解していきます。

2.1 カオラグローバルショッピング

2.1.1 Kaola.comの成長の軌跡

2015年1月9日、NetEaseが自社運営する越境電子商取引プラットフォーム「Kaola Global Shopping」が公開テストを開始しました。
2015年1月29日、Kaola.comはチリ産チェリーの販売を開始し、国境を越えた電子商取引による生鮮食品の注文を開始しました。
2015年3月12日、Kaolaは最初のプロモーションとして1週間にわたる「おむつカーニバル」を開始しました。
2015 年 9 月 6 日、Kaola.com 2.0 アプリが Apple Store でリリースされ、シナリオベースの革新的なエクスペリエンスを提供する業界初のアプリとなりました。
2015年11月11日、Kaola.comは初めて「Double 11」プロモーションに参加しました。
2015年12月24日、Kaolaは海外の新鮮な果物のオンライン販売を開始し、生鮮食品カテゴリーに引き続き注力しました。
2016年3月29日、Kaola.comは正式なローンチを発表しました。
2018年6月、Kaolaは総合電子商取引市場への参入を発表しました。
2019年9月6日、アリババはNetEaseとの戦略的提携を発表しました。アリババグループは、ネットイースの越境電子商取引プラットフォーム「Kaola」を20億ドルで買収すると発表した。
2019年9月6日にPC版「Kaola」が「Kaola Global Shopping」に名称変更されました。
2020年8月21日、同社は「会員制電子商取引」に全面的に注力する戦略アップグレードを正式に発表した。

2.1.2 Kaola.comのビジネスモデル

モデルの核心： Kaolaのビジネスモデルの核心は、B2Cの自社運営の直接購入モデルです。専門の調達チームを設立し、製品の原産地を深く調査し、すべてのサプライヤーの資格を厳密に審査し、偽造品を源から排除して製品の安全性を確保するための審査メカニズムを構築しています。

トラフィックソース： NetEase は、ニュース、音楽、コミック、読書、教育、金融などの分野でフルラインのレイアウトを持ち、豊富な製品マトリックス、豊富なトラフィック、ユーザー、メディアリソースを確立しています。そのため、アリババに買収される前に、Kaolaのビジネストラフィックは親会社であるNetEaseによって転用され、変換されていました。

製品カテゴリ：Kaola.com は幅広い製品を取り扱っており、プラットフォームの販売カテゴリには、母親と赤ちゃん、美容と化粧品、家庭生活、栄養と健康、世界の食品、衣類と荷物、デジタル家電などが含まれます。

倉庫と物流： Kaola.comは、製品の倉庫、物流、アフターサービスのすべての側面を管理しています。業界最大の保税倉庫リソースと物流クラウドシステムを備え、海外ダイレクトメール-海外集荷-国内保税輸入をカバーする3レベルの越境物流倉庫レイアウトを確立しています。国内保税倉庫と海外倉庫に加えて、Kaola.comはインテリジェント管理システム「Xiangyun」とクラウドTMSシステム「Rui Lin」も独自に開発し、上流と下流のパートナーに全面的に開放しています。

発展動向：アリババグループに20億ドルで買収された後、天猫国際との差別化を図るため、2020年8月21日、アリババグループ副社長兼Kaola.com CEOの劉鵬氏は、Kaola.comが会員制電子商取引事業を戦略的にアップグレードし、アリババのグローバルサプライチェーン機能を活用して、直接販売モデルでトレンドのニーズによりよく応えていくと正式に発表した。同時に、グローバルな選択、カスタマイズ、究極のコスト効率、独占的なサービスに重点を置いたアップグレードを含む、10の主要な会員特典が発表されました。 Kaola.comは、新中流階級の消費問題を解決し、中国の3億人の新中流階級に焦点を当て、彼らのグローバルバイヤーとして活動し、ブラックカード会員を活用してさらに深く掘り下げ、個人会員とグループ会員のニーズの満足度を最大化します。これは、Kaola Overseas Shoppingがオフライン小売会員とオンライン電子商取引の海外ショッピングの間に新たな競争空間を創出し、海外ショッピング業界の現在のルールを根本的に書き換える可能性があることを意味します。

2.2 天猫グローバル

2.2.1 Tmallのグローバル成長経路

2014年2月にTmall Globalが設立されました。同年5月には7つの越境保税倉庫が稼働し、越境保税物流の新たなモデルが確立されました。
2016年5月、Tmall Globalは直販事業を開始し、プラットフォームと直販の二重モデルを実現しました。
2019年9月、天猫国際は2019年ダブル11の「3つの新」戦略を発表した。「新カテゴリー」の育成、「新ブランド」の導入、「新製品」の発売を通じて輸入消費の新たな需要を探求し、若い消費者の輸入ライフスタイルの追求に継続的に応えるというものである。
2019年11月、Tmall Globalは「ネットパープルアベニュー」計画を開始し、国際的な影響力を持つ著名人、専門家、インターネットセレブを集め、中国の消費者が世界的な製品を発見し、新しい輸入ライフスタイルを創造できるように支援しました。
2019年11月25日、Tmall Globalはブラックフライデーに越境コールドチェーンサービスを開始しました。
2020年5月、天猫国際は海外の工業地帯の商店が疫病による困難を乗り越えるのを支援するために「全国ベストセラー」契約計画を立ち上げました。
2020年7月21日、天猫国際と杭州総合保税区は「保税区工場」プロジェクトを正式に開始し、「保税輸入+小売加工」という新たなモデルを開拓した。
2020年7月23日、Tmall Globalはブランドのアップグレードを発表し、新しいスローガン「My Global Discoveries」を立ち上げ、正式にグローバルスポークスマンを発表しました。
2020年9月1日、天猫国際は公式越境ダイレクトメール事業「海外直購」を正式に開始し、エルメスを合わせずに購入できる、299元以上の注文で全世界送料無料、専用飛行機で7日間の全世界配送、海外カウンターでの新製品同時販売、海外オリジナル商品の公式直購買という5大消費者特典を導入した。

2.2.2 Tmallグローバルビジネスモデル

モデルの核心: Kaola と同様に、Tmall Global のビジネスモデルの核心も B2C モデルです。

トラフィックソース: Tmall は中国最大の B2C プラットフォームであり、明確なプラットフォーム特性を持ち、初期段階で多数の顧客と販売者が蓄積されています。 Tmallの支援を受けて、Tmall Globalはコストコ、メイシーズ、ケミスト・ウェアハウス、ビクトリアズ・シークレット、LG、マツモトキヨシなど、多くの海外小売業者を誘致して定着させています。

商品カテゴリー：現在、世界84の国と地域から26,000以上の海外ブランドがTmall Globalに参入しており、5,300以上のカテゴリーをカバーしています。ブランドの80％以上が中国に初めて参入しており、顧客が選択できる類似製品の種類が豊富です。

倉庫・物流：報道によると、2020年9月現在、天猫国際の「海外直接購買」は北米、ヨーロッパ、日本、韓国、香港、中国、東南アジアの5つの主要地域で100以上の海外倉庫を展開し、世界20以上の国と地域で100人以上の公式調達チームを設立しています。

物流と配送の面では、Tmall Global は保税倉庫モデルと海外ダイレクトメールモデルの両方を採用しています。そのうち、保税貨物物流モードは次のとおりです。

保税倉庫→通関→宅配便→消費者へ。この物流モデルでは通関が速く、商品は短時間で消費者に届きます。商品の有効期限が切れた場合は、税関の監視下で破棄する必要があります。海外ダイレクトメールのモデルは次のとおりです。
海外サプライヤー → 海外倉庫 → 国際物流 → 通関 → 速達 → 消費者。このモデルはより柔軟性がありますが、物流時間が長く、消費者は商品を受け取るまでに長い時間待たなければなりません。

発展動向： 2020年9月1日、天猫国際は海外倉庫業務のアップグレードを発表し、公式越境ダイレクトメール業務「海外直購」プロジェクトを正式に開始し、エルメスを合わせずに購入できる、299以上の注文で全世界送料無料、7日以内に専用飛行機で世界中に配送、海外カウンターでの新製品同時販売、海外オリジナル商品の公式直購という5つの主要な消費者権利を導入しました。このプロジェクトは、世界各地の海外倉庫を利用して、国内消費者に海外ダイレクトメールサービスを提供するもので、Cainiaoのグローバル倉庫レイアウトとグローバルサプライチェーンネットワークの構築に基づき、海外で発売された最新の流行の新製品や限定版の高級製品を公式直接調達を通じて直接店頭に並べ、中国の消費者に販売します。

2.3 まとめ

上記2つの商品を分析すると、Kaola Global ShoppingとTmall Globalは設立時期が似ており、事業開始時期も似ており、コア事業はともにB2Cの自社運営であり、直接の競合相手であることがわかります。しかし、Kaola.comがAlibabaに買収される前、この2つの製品はそれぞれ異なる親会社に依存していました。Tmall GlobalはAlibabaグループの支援を受けており、より強力な財務資源を有していたため、競合他社に追いつき、将来的に事業を拡大するのに十分な保証がありました。

具体的なビジネスモデルとしては、どちらもB2Cが中心ではあるものの、両者には違いがあります。 NetEase Kaolaは自社運営の直接購入モデルと審査メカニズムを堅持しており、Tmall Globalは海外の商人の直接参入を誘致しています。消費者のアフターサービス保護の点では、NetEase Kaola の方が優れています。商品の種類の面では、Tmall Global の方が国内ブランドが多く、商品の品揃えも幅広いため、消費者が選択できる商品の数は Kaola Global Shopping よりも多いです。倉庫と物流の面では、Kaolaは3レベルの越境物流倉庫レイアウトを持ち、インテリジェントな管理システムを開発しました。 Tmall Globalは主に保税倉庫モードと海外ダイレクトメールモードの2つのモードを採用しており、相対的に見ると、Kaolaの物流管理レベルはより高いです。

最後に、開発動向の面では、アリババグループがカオラグローバルショッピングを買収しました。Tmall Globalは引き続きユーザーの幅広さを重視し、タオバオモバイルでのユーザー浸透を最大化します。一方、カオラグローバルショッピングはユーザーの深さを重視し、カオラブラックカード会員にサービスを提供します。現時点では、この2人が将来どのようなパフォーマンスを発揮するかは分からない。

3. ユーザー価値分析

越境電子商取引市場には、国内消費者、海外サプライヤー、流通物流関係者、プラットフォーム関係者の 4 つの主要な参加者がいます。Kaola.com のビジネスロジック図は次のように表すことができます。

(画像出典: iResearch)

プラットフォームが急速なビジネス成長を達成するには、国内消費者のニーズと海外サプライヤーの要求を同時に満たす必要があります。このうち、物流業者は越境電子商取引サービスにおいて補助的なサービスを提供しているが、実際の需要がないため、ここでは分析しない。

次に、これら 2 つのユーザーグループのニーズと、そのニーズをよりよく満たすために Kaola がどのような対策を講じてきたかを見てみましょう。

3.1 国内消費者

国内では、Kaola.com の実際の消費者は主に中年層と若者です。 iResearch Consulting Groupの調査データによると、中国の越境オンラインショッピング利用者の78%は24歳から39歳で、越境オンラインショッピング利用者の最大のグループは1980年代から1990年代に生まれた人たちです。

1980年代から1990年代に生まれた人々が成長するにつれ、中国は大きな改革開放を経験しました。この大規模なグループの人々は、子供の頃から外国のテレビドラマ、アニメ、広告に触れ、広告で紹介された製品を使用することさえありました。親と比べて、新しいものに対する受容性が高く、海外の製品を喜んで購入し、使用します。

国内の消費者は海外製品の購入意欲が強くなった後、主に以下の方法で購入します。

3.1.1 海外での購入

消費者が希望する海外製品を購入するには、海外の原産地に直接出向いて購入することが一つの解決策であることは間違いありません。なぜなら、原産地では実際に好きな商品を選ぶことができるため、偽物を購入する可能性を最小限に抑えられるからです。

ただし、このアプローチにも限界があります。まず、海外に行くための手続きは複雑で時間がかかり、買い物の際の言語の壁により買い物体験が悪くなります。第二に、海外への輸送コストは一般的に高く、実際の買い物にかかる経済的コストが高くなり、コストパフォーマンスが低くなります。

3.1.2 海外調達

2013年以前、中国では越境電子商取引小売政策は実施されておらず、越境電子商取引実験区も存在しなかった。当時、海外からの仕入れは海外製品を購入する主流の方法であり、そのプロセスは、国内の消費者が海外の仕入れ代理店を通じて現地の製品を購入し、それを中国に郵送するというものでした。その中には、海外購買担当者として、現地に在住する留学生や華僑などが含まれます。この方法では、消費者が海外の購入代理店に十分な信頼を置く必要があり、商品を中国に返送する際に税関申告をする必要は通常ありません。

しかし、この購入方法には明らかな問題もあります。

まず、一部の悪質な購買代理店が偽造品を販売し、消費者に商品の品質を心配させています。明確なルールがなく、海外の購買代理店が独自に価格を上乗せし、製品の価格設定が標準化されていません。物流時間が長く、ショッピング体験は平均的です。アフターサービスが不完全で、購買代理店が「逃げる」という現象があります。

3.1.3 個人海外ショッピング

さまざまな理由で海外に買い物に行くことができず、信頼できる海外の購入代理店を見つけることができない消費者にとって、自分で海外で買い物をすることは数少ない選択肢の一つです。この方法を使う場合は、海外のECサイトで比較・審査し、注文してから中国へ郵送する必要があります。

iResearch Consultingの調査結果によると、国内海外ショッピング利用者は、電子商取引サイトの割引マーケティング手法を最も好んでいる。ブラックフライデー、感謝祭、クリスマスなど、西洋の重要なカーニバルシーズンには、電子商取引のウェブサイトが大幅な割引やプロモーションを実施し、国内外のショッピングユーザーが熱心に取り組みます。

しかし、このアプローチにも限界があります。

まず、消費者は海外でのショッピング経験をある程度持ち、海外の電子商取引プラットフォーム上の商品の品質を事前に理解して、粗悪品の購入を避ける必要があります。ショッピングの敷居は高いです。
第二に、商品をより安く買うためには、海外の電子商取引サイトの割引情報や物流配送方法を理解し、ダイレクトメールと積み替えのどちらがコスト効率が良いかを計算して比較する方法を学ぶ必要があります。操作が複雑になり、ショッピング体験が低下します。
また、個人の海外ショッピングの物流の適時性も高くなく、海外の休日の手配や仕事の効率に影響を受けやすいです。最後に、商品の返品や交換が複雑で、アフターサービスの権利保護が難しいという問題があります。

上記の 3 つの方法にはそれぞれ長所と短所があり、いずれも消費者のショッピングニーズを十分に満たすことができないことがわかります。

3.2 海外サプライヤー

海外サプライヤーの製品品質は、国内ユーザーが海外の商品を選択する際の中心的な関心事であり、越境電子商取引プラットフォームがユーザーを引き付ける上での中心的な競争優位性の1つでもあります。

消費力の向上に伴い、高品質な生活を求める消費者が増え、海外の高品質な製品を選ぶ傾向にあります。 iResearch Consultingによると、2018年には30%以上のユーザーが品質の良さを理由に海外製品を選択するだろう。国内のユーザーが製品のコストパフォーマンスを追求するのは紛れもない事実ですが、製品の品質はますます注目されています。

一方、経済日報の報道によると、海外サプライヤーとしての外国企業は中国への投資、中国の経済ホットスポットの追求、技術の向上、中国企業との協力を強く望んでいるという。基本的に、海外サプライヤーは中国市場に積極的に進出し、中国における自社ブランドの影響力を高め、企業収益を増やすことが急務となっています。中国市場での存在感を高めるために、以下のような手法を採用しています。

3.2.1 合弁会社の設立

改革開放当初、当時の政策環境による制約により、外資系企業は国内市場で単独で活動を行う上で多くの困難に直面しました。地元企業は国内の環境を理解しており、外国企業の仲介役として機能し、実際的な問題を解決することができます。したがって、地元企業との合弁事業を結成することは、彼らにとって一般的な選択です。たとえば、Procter＆Gambleは、この点で成功した例です。

もちろん、実際の操作では、このモデルも競合する傾向があります。合弁事業のビジネス哲学と営業モデルは、外国投資家だけによって制御されるわけではなく、運用コストは低くなく、紛争に簡単につながる可能性があります。

3.2.2オフライン直接店舗を開く

オフラインの直接的な店舗をオープンすることは、海外企業が中国市場に参入する重要な方法でもあります。ブランドのオフラインの直接的な店舗では、国内の消費者は海外で製品を体験し、それに合ったものを比較して選択できるかのように感じることができます。

ただし、このモデルには欠点もあります。最も顕著な問題は、オフラインストアの家賃が比較的高く、店舗の運用コストが高いことです。コストのこの部分が消費者に譲渡されると、商品の単価が高すぎて、同社自体がそれに影響する場合、それはかなりの費用であり、それは会社の収入にも影響します。

3.2.3サプライヤーは独自のWebサイトを構築します

海外企業は、オフラインストアをオープンすることに加えて、独自のWebサイトを構築して、消費者に直接製品を販売しています。たとえば、Estee Lauder、L'Oreal、Louis Vuittonなどの多くの国際的なブランドには、独自のWebサイトがあります。

ただし、中国と外国との言語と文化の違いにより、自動型のウェブサイトのプロモーションコンテンツは国内消費者に受け入れられない可能性があり、ウェブサイトの実際の注文プロセスと物流分布も障害を発生しやすくなります。

3.2.4海外のeコマースプラットフォームに定住します

成熟した海外のeコマースプラットフォームに参加することも、もう1つの一般的なソリューションです。その中で、よりよく知られているプラットフォームには、Aliexpress、Amazon、eBay、Wishなどが含まれます。重要な休日やショッピングシーズン中、海外企業はプラットフォームの割引アクティビティに参加して、消費者を注文し、売り上げを増やすことができます。

ただし、海外のeコマースプラットフォームに入った後、海外企業は依然として国境を越えた支払いの問題に直面します。

上記の比較分析によると、上記の4つの方法には独自の利点と欠点があり、海外サプライヤーの要求はまだ満たされていないことがわかります。

3.3 プラットフォーム

上記の分析から、国内消費者向けの現在のソリューションの主な問題は、次のように要約できることがわかります。

商品の品質は、高品質の商品を保証することはできません。

海外サプライヤーの需要には、運用コストの削減、言語と文化の違いによる障壁の排除、ブランドの促進、意識の高まり、国境を越えた支払いのシンプルで便利なものになり、スムーズな物流が確保されます。

それで、Kaolaはプラットフォームとして、上記の2つの関係者のニーズをよりよく満たし、それらをこのプラットフォームにどのように引き付けるのでしょうか？

3.3.1製品スクリーニング

（画像出典：インターネット）

Kaola.comは設立以来、直接購入に焦点を当て、製品の起源を深く掘り下げるために専門的な購買チームを設立し、すべてのサプライヤーの資格を厳密に監査し、厳格なレビューメカニズムを設定しました。

（写真出典：中国青少年ネットワーク）

同時に、ブロックチェーンテクノロジーを使用して、製品登録、倉庫、ロジスティクス情報がブロックチェーンデータノードにアップロードされ、製品情報が追跡可能になります。厳格なアクセスメカニズムとアイデンティティ登録手順は、ソースの偽造品を排除し、可能な限り商品の安全性を確保し、それによって製品の品質に関する国内の消費者の懸念を回避します。 Iresearchの調査データは、消費者がKaolaの製品信頼性保証に非常に満足していることも証明しています。

一方、公開報告によると、Kaola.comは、サンフランシスコ、東京、ソウル、シドニー、香港など、10か国と地域に支店とオフィスを設立し、世界の高品質の製品を選択するために商品の起源に深く入り込みました。 Kaolaは、消費者が高品質の商品を事前にスクリーニングし、高品質の製品を選択し、消費者のショッピングプロセスを簡素化し、時間を節約します。

3.3.2価格設定の利点

Kaola.comは主に自己操作モデルを採用しているため、チャネルコストを削減するために、倉庫、物流、運用などを含むすべての側面を調整できます。大量に購入し、安定した長期ベースを維持することで、海外の卸売価格を取得し、独立した価格設定の利点を持つことができます。したがって、不規則な商品価格の問題は十分に解決され、消費者の費用対効果の追求が満たされ、消費者は利益を得ます。

（画像出典：インターネット）

3.3.3ロジスティクスと倉庫

国内では、Kaolaは、法的およびコンプライアンスの要件を満たすだけでなく、コストを削減し、迅速な配送を達成するボンド倉庫モデルを採用しています。公開データによると、Kaola.comは、杭州、Zhengzhou、Ningbo、Chongqingの4つの結合エリアに150,000平方メートル以上の結合倉庫エリアを持っています。

海外では、カオラは当初、米国に国際物流と倉庫センターを建設しました。

Netease Kaolaは、国内外の重要な地域に存在し、強力な倉庫システムとロジスティクスシステムと機能を構築しており、以前の国境を越えたショッピングでの適時性の貧弱な欠点を効果的に補うことができ、製品がより迅速に消費者にリーチできるようにします。

3.3.4アフターセールスサービス

Kaolaは、完全なリターンおよび交換規則と手順を策定しました。公式ウェブサイトで指示された指示によると、Kaola.comから購入した製品は、30日間のリターンをサポートし、国境を越えた製品（通関手順と時間制限を含む）は、7日間の心配のないリターン（たとえば、密接な使用のための下着など）をサポートします。

特定の返品および交換プロセスには、返品および交換アプリケーションの記入、カスタマーサービスの確認の待機、返品および交換された商品の送信、返品および交換された商品の受け取り、払い戻しの完了、交換品の送信などが含まれます。

（画像出典：インターネット）

明確なアフターセールスルールは、消費者が自分の権利を保護し、消費者の正当な権利と利益を保証し、以前の国境を越えたショッピングにおけるアフターセールスサービスの欠如と権利を保護する困難の問題を解決するための基礎を提供します。

3.3.5ベビーシッターサービス

Kaola.comは、海外のサプライヤに、国境を越えた物流倉庫、国境を越えた支払い、オンライン運営、ブランドプロモーションなど、国境を越えたロジスティクス倉庫、外国人ブランドが直面している文化的違いをクリアし、中国に潜り込んでいることを除き、中国市場に協力していると協力しています。日本、オーストラリア、および多くの国際的な第一選択ブランドや有名なメーカーを含むその他の国。

（写真ソース：オンラインニュース）

実際の状況から、多数の海外サプライヤーが中国の国境を越えたプラットフォームとの協力を非常に重要にし、協力する強い意欲を持っています。重要な理由の1つは、協力がコストを節約し、ロジスティクス、支払い、運用、昇進の問題を解決し、より大きな利益を得て、彼らの要求を満たすことです。

3.4 まとめ

上記の分析を通じて、他の国境を越えた商品購入方法と比較して、Kaolaグローバルショッピングプラットフォームは、国内の消費者と海外のサプライヤーが直面する問題を解決し、それぞれの当事者のニーズを満たす理由でもあります。

4. 商業価値分析

Kaola.comのコアビジネスは電子商取引事業です。ここでは、eコマースプラットフォームの競争力を測定するための指標であるGMVを使用して、Kaola.comのコアビジネス状況を分析します。

GMV = ユーザー数 * コンバージョン率 * 平均注文額

ユーザー数、変換率、および平均注文値の3つの指標がGMVに影響を与え、それによってKaolaのコアビジネスに影響します。次に、これらの3つの重要な指標を改善するためにKaola.comが取った測定方法を分析します。

4.1ユーザー数を増やします

Kaola Global Shoppingのビジネスの成長を確実にするために、新しいユーザーを継続的に引き付けてKaola Global Shoppingを使用して製品を購入する必要があります。この目標を達成するために、Kaolaは次の措置を講じました。

4.1.1大規模な広告投資

方法1：人気のあるバラエティーショーのスポンサー

たとえば、Koala.comは、マンゴーテレビの自己制作ショー「スーパーママ」シーズン3、Zhejiang Satellite TVのフラッグシップバラエティショー「Running Man」シーズン2、Hunan Satellite TVのスローバラエティーショー「Longing for Life」シーズン2、およびIqiyiの「ユースウィズユー」およびその他のバラエティショーを後援しています。「ランニングマン」の第2シーズンでは、コアラの海外ショッピングはゲームセッションに巧妙に統合され、ブランドの露出頻度を増やすだけでなく、「コアラの輸入製品を購入する」スローガンを聴衆に静かに伝え、より多くの新しいユーザーがKoalaを選択して製品を購入できるようにしました。

（画像出典：インターネット）

方法2：有名人を支持するよう招待します。

2020年の2回の11期間に、「風と波に乗って波に乗っている姉妹」で人気を博したニング・ジンは、コアラ・グローバルショッピングから製品のスポークスマンになるように招待され、ライブブロードキャストルームに入り、コアラの会員権を紹介し、聴衆と交流し、スキンケアの秘密を共有しました。有名人の効果により、コアラはファンからより多くの注目を集め、ユーザーの数を増やすことができました。

（写真出典：中国毎日）

4.1.2クロスプラットフォームトラフィック転換

Kaola.comは、プログラムのスポンサーや有名人をスポークスマンに招待することに加えて、他のプラットフォームと積極的に協力して、新しいユーザーを引き付けることもあります。買収前、Kaola.comはNeteaseの下でブランドであったため、Kaolaの広告はNetease News、Netease Cloud Music、Netease Gamesで見られる可能性があり、Kaolaユーザーの数を効果的に増加させました。

Kaola.comは、Tencent Videoと協力して、Kaola.comに登録するためにTencentビデオを見たいユーザーを引き付けるために、バイワンの1つのメンバーシッププロモーションを立ち上げました。

（画像ソース：高速テクノロジー）

4.1.3友達を招待してお金を稼ぐ

Kaola.comは、友人を招待することでお金を稼ぐためにアクティビティを開始しました。招待された友人が初めて注文を行うと、古いユーザーが追加の報酬を得ることができます。友達を招待してお金を稼ぐ活動は、新しいユーザーを引き付けることでユーザー数の増加を効果的に促進できます。

（画像出典：インターネット）

4.1.4古い顧客からの口コミ

古い顧客の間で良い評判を確立するために、Kaolaは製品およびユーザー指向の製品であることを主張し、製品の数を包括的に制御しますが、究極の費用効率を追求し、顧客が利益を得ることができます。当時のマーケティング部門のゼネラルマネージャーであるYuan Foyuの公開スピーチによると、Kaolaのユーザーの50％以上が古いユーザーからの口コミの推奨事項から来ており、これは口コミの重要性を示しています。

4.2 コンバージョン率の向上

上記の方法でユーザーをプラットフォームに導いた後、新しいユーザーはkaola.comに注文を配置し、それらをKaolaプラットフォームの有料ユーザーに変換するよう奨励する必要があります。ショッピングプロセスに応じて、ユーザーは最初に製品を検索して製品リストページを入力し、[製品の詳細]ページをクリックして詳細情報を表示し、最終的にショッピングカートページを入力します。したがって、変換率を改善するためのKaola.comの方法は、3つの部分で説明されます。

4.2.1製品リストページ

上記のスクリーンショットからわかるように、Kaola.comは次の方法を使用して顧客を引き付けて注文を配置します。

デザイン1 ：製品の高解像度写真の表示。

製品リストページでは、各製品のクリアな外観の写真が与えられ、ユーザーに良い第一印象を与えます。

設計2 ：価格は費用対効果を示しています。

これにより、国内のユーザーは商品の価格パフォーマンス比を比較し、最も購入するのが好きな製品を事前にスクリーニングするのに役立ちます。

設計3 ：さまざまな属性に基づいて製品をフィルターします。

ユーザーは、実際のニーズに応じて、ブランド、オリジン、機能などの属性を選択できます。これにより、さまざまなニーズを持つ消費者が意図した製品を見つけて、詳細ページをさらに読みたいと考えています。

4.2.2製品の詳細ページ

ユーザーが製品の詳細ページで気に入っている製品をご覧になった後、製品の詳細ページを自然にクリックします。 Xuelingfeiアミノ酸フェイシャルクレンザーを上記の写真に載せて、Kaolaがこのステップでユーザーが製品をロックするのに役立つ方法を説明する例として取ります。

デザイン1 ：高解像度シーンマップ。

上記のページの左側にあるように、いくつかのシーン写真があります。これにより、ユーザーは製品を事前に使用するシナリオをさらに高めます。

デザイン2 ：送料無料の特別価格。

上の写真の詳細ページの右側、製品価格の横には、特別なオファーと送料無料で特別にマークされたラベルがあります。「特別価格」と「送料無料」という言葉は、費用対効果を追求するユーザーに、より強い購入を望んでいます。

デザイン3 ：保証された信頼性。

上の写真には、購入数量の下には、テキストの行があります。信頼性が保証されており、7日間の季節の返品です。消費者が心配することができないように、あなたの製品が高品質であることをユーザーに積極的に証明します。

デザイン4 ：ベストセラーアイテムをリストします。

写真の左側には、同様の製品のベストセラーリストがあり、この製品の人気を再び強調しています。たとえば、下の写真のフェイシャルクレンザーは、ベストセラーリストで2番目にランクされており、製品が非常に人気があり、顧客が注文を行うことを奨励していることを示しています。

デザイン5 ：賞賛率を提示します。

上記の写真を例として、ユーザー評価セクションでは、98.2％の正のレートが直接与えられ、製品が非常に人気があることを示しています。

デザイン6 ：カスタマーサービスのフォローアップ。

詳細ページの一番下には、ユーザーの質問をタイムリーにフォローアップして回答する手動のカスタマーサービスがあり、顧客がより良いショッピングエクスペリエンスを提供し、注文の意欲を高めるのに役立ちます。

デザイン7 ：限られた時間特別オファー。

重要な割引プロモーションシーズン中、Kaola.comは限られた時間の特別オファーを開始します。緊急感を生み出すことで、より多くのユーザーが急いで注文を行います。

（画像出典：インターネット）

4.2.3ショッピングカートページ

ユーザーが製品リストページから製品の詳細ページを入力した後、すぐに注文しない場合、通常はショッピングカートに製品を追加します。これは、最終注文の前の最後のステップです。このステップで、Kaola.comは最終取引を促進するために多くの措置を講じました。

設計1 ：割引価格を強調表示します。

ショッピングカートインターフェースでは、特別オファーと割引価格が再び強調され、顧客の掘り出し物に対する欲求を捉えています。

設計2 ：割引情報を強調表示します。

クーポン付きの製品の場合、割引情報が車の購入インターフェイスに再び表示されます。 Koala Global ShoppingにはKoala Beansがあるため、このインターフェイスにはKoala Beansの割引情報も表示されます。

デザイン3 ：景品情報を強調表示します。

ギフト付きの製品は、コアラのショッピングカートページでも強調表示されます。これは、お買い得品を手に入れたいという人々の欲求を利用し、注文を奨励しています。

上記の方法を通じて、多くのユーザーが製品に満足し、その費用対効果を認識することができ、かなりの数のユーザーがそれを購入する注文を喜んで配置します。

4.3 平均注文額の増加

平均注文値は、単一の購入額と購入頻度の影響を受けます。これらの2つの指標を改善すると、平均注文値が増加します。以下では、Kaola.comが単一の購入額を増やし、購入頻度を増加させることにより、平均注文値を増加させる方法を分析します。

4.3.1単一の購入金額を増やします

デザイン1 ：コンビネーションセットを表示します。

Kaola.comでは、製品価格のすぐ下には「より多くの組み合わせ」オプションがあることがよくあります。これは、関連製品を組み合わせセットとして結合し、ユーザーの単一注文額を増やすために販売します。

設計2 ：グループ購入と交換の割引を設定します。

購入を完了するための一般的な戦略には、特定の量のアイテムよりも購入の割引、一定量のアイテムよりも購入の割引などがあります。交換戦略は、低価格で交換して販売を束ねることです。彼らはすべて、消費者が購入するアイテムの数を一度に増やし、消費量を増やし、平均注文値を増やすことができます。

設計3 ：一定の金額を超える注文に対して、送料が無料であることを表示します。

Kaolaの自己操作モールは、一般に88元を超える注文の送料無料を表示します。

設計4 ：補完製品をお勧めします。

プラットフォームは、多くの場合、ユーザー検索に基づいて関連製品を自動的に推奨します。フェイシャルクレンザーを例にとると、このページではメイクアップリムーバーなどの補完的な製品を推奨します。ユーザーが閲覧すると、好きな製品を見て一緒に購入すると、平均注文値が増加します。

4.3.2購入頻度を増やします

方法：メンバーシップシステムを確立します。

製品の詳細ページであろうとショッピングカートのページであろうと、ユーザーは黒いカード会員の価格を顕著な位置に見ることができます。ブラックカードのメンバーシップ価格により、顧客は買い物をするたびに利益を得ることができ、次回はKaolaから買い戻しを意欲的にし、ユーザーによる購入数を増やします。完璧なコアラメンバーシップシステムは、ユーザーの注文の頻度を増やすのに役立ち、それにより平均注文値が増加します。

4.4要約

上記の分析から、マーケティング収益を最適化するために、Kaolaはユーザー数を継続的に増やし、コンバージョン率と平均注文値を改善するためにさまざまな方法を試したことがわかります。これまでのところ、結果は良好であるようであり、Netease Kaolaは、国境を越えたeコマース市場で大きなシェアを持っています。

5. 製品反復分析

Kaola.comのバージョン反復リズムを深く分析し、製品の反復ロジックを探索するために、この記事では、次のようにv1.0.0からv4.42.4までのkaola.comのすべてのコアバージョンの反復を要約します。

OPPOプラットフォームを例として、KuchuanのKoala Global Shoppingダウンロードの曲線分布によれば、ユーザーの成長曲率はv3.8.7（2017年8月30日）からV4.24.5（2020年3月4日）に急速に増加し、ユーザーの成長はv4.24.5（3月4、2020）の属性を維持しました。分析のために3つの段階に分かれています。

（出典：kuchuan.com）

最初の段階：起動フェーズ

2017年8月30日まで、Kaola.comは、Kaola.com製品のスタートアップフェーズであったバージョンv1.0.0-V3.8.1をリリースしました。

この段階での主な操作は、Netease News、電子メール、エンターテイメント、広告などのさまざまなチャネルのユーザーの最初のバッチを引き付け、ユーザーの購入プロセス全体に必要な基本機能を確立し、目的の製品の選択、購入、ロジスティクスへの注文の支払い、販売後の注文を確立することです。これらの機能は、ユーザーが購入を完了するために不可欠です。完全な製品検索、製品の詳細ディスプレイ、質問に答える、オンライン支払い、ロジスティクストラックのリアルタイムディスプレイ、セルフサービス注文のキャンセル、ロジスティクスリマインダーなどが含まれます。

同時に、ショッピングエクスペリエンスをさらに強化するために、Kaola.comはこの段階で機能的な改善とアップグレードも実施しました。検索ページを継続的に最適化し、詳細ページにビデオ再生機能を追加し、詳細ページ情報をアップグレードし、「製品Q＆A」モジュールを追加すると、製品情報をより包括的に表示し、ユーザーが製品をより包括的に理解するのに役立ちます。その中でも、国境を越えた製品は一般的により高価であるため、詳細ページにビデオ再生機能を追加すると、ユーザーが製品を購入するために心を構成するのに効果的に役立ちます。 WeChatやAlipayなどのサードパーティに認定されたログインをサポートし、組み合わせた支払い関数を追加し、WeChatとAlipayの支払い機能を追加することは、アカウントログインとオンライン支払いの利便性を改善することです。個人センターでの携帯電話番号の拘束力のあるサポートは、アカウントのセキュリティを改善します。メンバーシップシステムを起動すると、ユーザーの買い戻しの数を増やすことができます。

この段階では、kaola.comアプリのランキングが徐々に増加しました。

第2段階：操作ツールを構築し、ユーザーの粘着性を高め、ユーザースケールを拡張します

2017年8月30日から2020年3月4日まで、このバージョンはv3.8.7からv4.24.5に更新されました。古いユーザーの粘着性を高め、影響力を拡大し、新しいユーザーを引き付けることが、この段階で製品の反復の焦点になります。

古いユーザーを維持するという点では、Kaola.comは、ホームページのアップグレード、製品ページへの組み合わせの推奨事項、レビューページへのビデオ機能の追加、ショッピングカートの変更、顧客サービスの変更、顧客サービスのアップグレード、アフターサービスのアップグレード、新しいパーソナルセンターなどの発売など、ユーザーエクスペリエンスをさらに改善するなど、製品レベルで基本機能を最適化し続けています。その中で、オンラインレビューページにビデオ関数を追加すると、購入者の視点から製品の全体像が表示され、ユーザーの購入意欲が効果的に増加します。

同時に、kaola.comは、草の植え付けコミュニティの起動とアップグレード、アップグレードされたブラックカードメンバーシップ割引システムの確立や排他的な顧客サービスシステムの確立など、いくつかの改善された機能を起動することにより、ユーザーの粘着性を改善しました。

さらに、より多くの新しいユーザーを引き付けるために、Kaola.comは、アドレス帳の友人を招待して、報酬を得るために、新しいユーザーを雇用するように招待し、古いユーザーが積極的に引き付けることを望んでいます。

第二に、Kaola.comは、Kaola.com 12.12年末ガラ、816スーパーブランドディスカウントシーズン、Kaola.com Double Eleven Carnival、Kaola.com Black Friday Shopping Festivalなどの大規模なショッピングプロモーションも発表しました。

市場シェアを押収するために、Kaola.comはこの段階でも運用を加速しました。メインオペレーションには、マンゴーテレビの自己生産バラエティショー「スーパーママ」の第3シーズン、「Where Ade We Going」などの人気のあるバラエティーショーのスポンサーが含まれますTencentビデオを使用して、共同メンバーシップなどを開始します。

データの観点から見ると、この期間中、Kaola.comのユーザーの数は急速な成長を示しており、製品および運用レベルでのKaola.comの一連の行動がこの期間中に良い結果を達成したことを示しています。

第3段階：プロモーションアクティビティを拡大し、メンバーのeコマースモデルを開発し、メンバーの権利を強化する

2020年3月から、Kaola Global Shoppingのバージョンは、この段階で成熟した段階で、カオラグローバルショッピングの主な目標を獲得しました。

特定のアクションに関しては、コアラグローバルショッピングは、毎年開始された618および11のコアラグローバルショッピングフェスティバルアクティビティに加えて、新しいプロモーションアクティビティを積極的に拡大しています。月に1〜2回開催されるこれらの割引プロモーションは、新しいユーザーをいつでもダウンロードして登録し、コンバージョン率を改善するだけでなく、古いユーザーによる購入数を増やして粘着性を高めるのにも役立ちます。

同時に、Kaola.comは新しいビジネスの方向性にも拡大し、メンバーシップのeコマースに向けて発展し、メンバーの権利と利益にもっと注意を払っています。具体的には、商品のメンバー価格は、メンバーの割引の強さを示すために、各ページに明確にマークされています。Kaola.comは、ブラックカードの利点を引き続きアップグレードし、ブラックカードのスーパーレッドエンベロープ、ブラックカードメンバーのレッドエンベロープ、ブラックカードメンバーの割引、その他の大規模なユーザーの頻度を購入することができます。

全体として、Kaola.comはバージョンの反復のリズムを完全に把握しています。 Kaolaの発売の初期には、基本的なショッピング機能を磨き、他のチャネルからトラフィックを向けて新しいユーザーの最初のバッチを引き付けることに焦点が当てられていましたが、この段階では、製品機能がまだ不完全であり、ユーザーが大規模なプロモーションを惹きつけていたとしても、大規模なプロモーションのために急いでいませんでした。

基本的な機能が安定した後、Kaolaはショッピングエクスペリエンスを強化するために、製品形式の新しい機能を継続的に最適化およびアップグレードし始めました。同時に、私たちはさまざまなユーザーのニーズを満たすためにオンラインでプロモーション活動を開始しようとし、より多くのユーザーを引き付けて維持するために大規模な運用プロモーションを実施しました。ユーザーの数が特定の規模に達したとき、Kaolaは新しいプロモーション活動を積極的に開発し、メンバーシップのeコマースに向かって移動し、メンバーの権利と利益と割引の改善に焦点を当てました。

これは、Kaola.comの全体的な反復ステップです。

6. 製品構造分析

反復分析では、kaola.comの製品関数の反復手順について説明します。次の図は、Kaola Haigou v4.42.4の製品構造図です。

さらなる分析を容易にするために、著者はユーザー、シナリオ、ニーズ、機能に従ってKaolaの製品構造を再編成し、次の表を取得しました。

全体的な分析：

Kaolaのユーザーは、国境を越えた電子商取引製品の消費者であるため、製品設計は消費者のニーズを満たす必要があります。

消費者がkaola.comを使用する場合、3つの主要なシナリオがあります。

製品を購入する前に、アプリを介して製品を事前にスクリーニングして確認してください。
商品を購入するときは、アプリを通じて商品の関連情報について慎重に学び、注文して支払います。
製品を購入した後、注文を確認し、製品を評価し、プラットフォームでエクスペリエンスを公開できます。

シナリオ1：購入前の消費者のニーズは何ですか？また、コアラグローバルショッピングは消費者のニーズを満たすためにどのような機能を使用しますか？

カオラに注文する前の消費者は、明確なショッピング目標を持つ消費者と明確なショッピングの目標のない消費者の2つのカテゴリに分けることができます。注文する前の彼らのニーズは異なるため、個別に述べられています。

對于有明確目標的消費者，他們的需求比較清晰，即選定商品類別，搜索目標商品，并了解當前的促銷活動與目標商品的優惠情況。其中，選定商品類別可以通過首頁-商品分類模塊、考拉酷街、精品超市、海外直購等模塊實現。搜索目標產品可以通過首頁-搜索框模塊實現。

剛才提到的所有功能都在產品首頁找到入口，這樣設計是十分合理的。因為作為一個有明確目標的消費者，希望盡快通過搜索、瀏覽，快速找到目標產品，從首頁進入操作成本低，操作簡便，迎合了用戶的需求。

而對于沒有明確購物目標的消費者，往往需要回顧過去收藏的商品、觀看別人的推薦或考拉推薦、當前的促銷活動和商品直播視頻，從中尋找自己的購物目標。其中，查看收藏商品、觀看別人推薦可以通過My Like模塊和WOW模塊實現。

若想想查閱考拉推薦商品，直接點擊“今日活動”模塊。而了解當前的促銷活動可以通過首頁的天天抽獎模塊、促銷活動專區模塊、滾動商品圖、硬核補貼模塊、黑卡日會員精選模塊等功能實現。觀看商品直播和熱銷榜，則分別由爬樹TV和全球工廠口碑熱榜進入。這些功能都有效提升了他們的購物意愿。

同時，上述提到的功能都位于APP的底部導航區，并且分別隸屬于Like模塊，今日活動模塊，和首頁模塊，這三個區域相鄰，方便消費者自由切換找到自己的意向產品。

當用戶通過上面的功能，找到了自己的目標產品，他們就轉化成了有明確目標的消費者，此后他們的需求和對應平臺功能在上段文字中已經說明，此處不再贅述。

場景二：購買中的消費者有什么需求以及平臺是通過什么功能滿足這個需求的呢？

無論哪種類型的消費者，購買商品都要完成鎖定商品到下單支付的過程。具體而言，這個階段的消費者有詳細了解商品，加入購物車，核對信息，下單并完成支付的需求。

在APP中，除了詳細了解商品需要在商品詳情頁完成，其他的四項要求只需要購物車模塊就可以滿足。考拉海購將其獨立設置于底部導航區，作為一級功能模塊，由此可見該模塊的重要性。同時，這樣的設計，可以合理地省去消費者不停切換界面的操作，簡化了流程，也有助于提升消費者的購物體驗感。

場景三：購買后的需求有哪些以及考拉平臺是如何滿足的呢？

購買商品后，消費者需要查看訂單，了解當前的商品狀態。查看訂單主要通過我的訂單模塊實現。當商品已發出，商品的物流信息就變得尤為重要，相關信息也在該模塊呈現。等商品順利到達消費者手中并簽收，評價商品或者商品存在質量問題需要退換貨、退款，同樣在我的訂單模塊中實現。

由于這一模塊對購買商品后的消費者十分重要，考拉海購將其設置在“我的考拉”頁面的中間核心位置，方便用戶查找使用，這樣的設計也反映了考拉海購對該功能的重視。

對于樂于分享自己使用體驗的消費者，考拉海購還提供了發布功能模塊。這一功能模塊可由APP底部導航欄的Like 功能進入，位于界面右下角醒目位置，并用藍綠色鮮明標出。這樣的設計反映出考拉海購對消費者發布自己使用體驗的支持和重視。

まとめ

從以上分析可以發現，考拉海購的功能設計可以很好地滿足用戶購買前、購買中和購買后三個場景下的需求，同時對于用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以稱作一款設計比較優秀的產品。

7. 運用分析

產品的發展和運營有十分緊密的關系。為了說明考拉海購是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長，此處按照AARRR模型，對考拉海購成立至今，主要的運營活動梳理如下。

7.1新しい顧客を引き付ける（a）

新しい顧客を引き付けるために、Kaola.comは主に次の方法を使用しています。

方法1：有名人の承認

2020-10-24 考拉海購官宣寧靜成為考拉海購11.11代言人。

方式二：冠名綜藝

2017-04-23 考拉海購成為《花兒與少年3》特別贊助商；
2017-09-14 考拉海購成為《爸爸去哪兒5》合作伙伴；
2018-03-23 考拉海購成為芒果TV自制綜藝《媽媽是超人3》合作伙伴；
2018-04-13 考拉海購牽手《奔跑吧2》欄目，作為戰略合作伙伴讓更多全球好生活進入中國消費者的視野中；
2018-04-13 考拉海購贊助湖南衛視慢綜藝《向往的生活2》；
2019-01-21 考拉海購成為愛奇藝《青春有你1》聯合贊助商。

方法3：国境を越えた協力

2017-08-14 考拉聯合海南航空旗下喜樂航開設萬米高空洋貨店；
2017-08-15 考拉海購聯合58到家、ofo、攜程共同發布《2017生活進化白皮書》；
2017-11-29 考拉海購與中信銀行信用卡中心、中國移動、羅森等9家企業共同成立“美好生活聯盟”；
2018-11-22 考拉海購聯合網易游戲旗下《決戰！平安京》、《終結者2》等四大游戲，推廣考拉“黒五”優惠活動；
2018-12-27 考拉海購與騰訊體育達成戰略合作，攜手推出聯合會員計劃；
2019-03-26 考拉海購與騰訊視頻攜手推出聯合會員計劃；
2019-05-09 考拉海購與東方衛視達成合作，成為該臺“夢想劇場-歡樂頌2”大劇特約合作伙伴；
2019-05-14 考拉海購工廠店聯合頤和園推出頤和園“游龍御舟”冰粽禮盒；
2019-06-24 考拉海購攜手必勝客上線必勝客宅享卡聯合會員；
2019-07-12 考拉海購聯手手游《陰陽師》，首發定制美妝系列；
2019-08-28 考拉海購全球工廠店聯合頤和園獨家推出“月滿頤和”中秋月餅禮盒；
2019-11-13 考拉海購宣布與支付寶聯合推出“考拉黑卡輕會員”；
2021-01-06 考拉海購聯合醉鵝娘推出黑卡會員“每月訂酒”服務。

7.2活動を刺激する（a）

用戶下載、注冊了app后，需要激活用戶，考拉海購提升用戶活躍的方法主要是通過推送消息的形式：

簽到獲得考拉豆；
優惠商品限時搶等。

7.3保持の改善（R）

為了持續不斷地獲得收益，考拉海購需要提升平臺的留存率。為了提升留存率，考拉海購主要做了以下事情：

完成任務賺考拉豆（考拉豆類似于積分）
考拉樂園賺金幣領好禮

7.4シェアとスプレッド（R）

為了引導用戶傳播，擴大影響，考拉海購主要做了以下幾件事：

助力公益，塑造良好的企業形象，比如2018年10月13日到19日，考拉海購工廠店發起公益換購活動，購買“37℃羊絨衫系列”用戶可認領兒童羽絨服，捐贈內蒙古貧困地區孩子。2018年6月，考拉海購聯合浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧》及豐巢快遞柜，發起“辛苦了，跑男”活動，為一線快遞小哥送清涼。
分享好友翻牌領現金

7.5収入の増加（R）

在商業價值分析一章節中，通過分析GMV說明了考拉海購提升收入的方法，此處不再贅述。

8. 結論

国境を越えたeコマース市場とkaola.comの全体的な分析を通じて、次の結論を導き出すことができます。

1）政策、經濟、社會文化、技術等各個方面情況利好于跨境電商的蓬勃發展，跨境電商領域依然有著不錯的前景。

2）在電商行業中，考拉海購在用戶規模、企業營收上占據優勢，有很強的的行業影響力，和天貓國際同屬于第一梯隊；并且相對于直接競品，它的優勢在于采用自營直采模式和復核機制，能夠給國內消費者提供較好的售后服務，并越來越注重會員權益。

3）在跨境電商市場中，主要有四個參與方：國內消費者、海外供應商、配送物流方和平臺方。其中，配送物流方提供輔助配送服務。平臺要想實現業務快速增長，就必須同時滿足好國內消費者的需求和海外供應商的訴求。

4）考拉海購的核心業務是電商業務。為了維持營收的不斷增長，首先，考拉海購通過付費廣告引流、客戶口碑等各種方法不斷的獲取新用戶；其次，考拉海購通過商品列表頁、商品詳情頁、購物車頁等一系列的設計元素，完成用戶轉化；最后，考拉海購通過展示組合套裝、滿減換購、滿額包郵、推薦產品，建立會員體系等方式，實現了客單價的提升。

5）整體來看，考拉海購從成立至今的發展可以分成三個階段，并且節奏把握得很好。先重點打磨基礎的購物功能，并從其他渠道導流，拉來頭批新用戶；當基礎功能趨于穩定之后，考拉海購開始大規模地運營推廣，并在產品形態上不斷優化升級新功能，以此來提升購物體驗；用戶數達到一定規模，考拉海購開始積極開發新的促銷活動，并向會員電商方向發展，重點提升會員權益和優惠力度。

6）考拉海購的用戶就是跨境電商產品的消費者，所以其產品設計就是要滿足消費者的需求。消費者使用考拉海購的場景主要有三種：購買前、購買中、購買后。通過對考拉海購功能的梳理，其實可以發現消費者絕大多數的需求，都能得到很好地滿足。好的用戶體驗才是一個產品的生命力。

7）運營對于一款產品的發展至關重要，可以看出考拉海購在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，活動效果還是不錯的。

以上，本文從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析了考拉海購崛起背后的原因，可以看出，考拉海購的快速成長是多種因素共同作用的結果。

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通過本文上述分析，可以發現考拉海購迅速崛起的各方面原因，那么作為跨境電商領域的佼佼者，考拉海購的未來發展是怎樣的。為探究這個問題，本章節中，將使用SWOT模型進行分析，希望從中可以得出有用的結論。

從以上的分析中可以看出，考拉海購若要持續獲得收益：

1）需要提高平臺技術水平，降低商品成本、運營成本，增加營收。由于考拉海購已經并入阿里集團，可以積極采用阿里集團的技術和組織框架。目前，考拉海購已經采用螞蟻區塊鏈技術，升級了商品全鏈路溯源系統。未來，還可以積極利用阿里集團已有的零售資源和物流配送經驗，取得較低的成本價，增加收益。

2）考慮從核心消費群體出發，適當增加商品種類。長期以來，由于運營模式有所區別，考拉的商品種類少于其他競品。但可喜的是，目前考拉海購對品牌的吸引力已經有所提升，有更多品牌愿意與考拉合作。考拉海購主要瞄準中國的3億中產階層，隨著更多年輕人進入這個群體，考拉海購需要適當升級自己的商品種類，以適應不斷變化的消費者口味。

3）采取適當措施，提升會員權益和轉化率，發展自己的核心競爭力。目前的考拉海購要轉型成為會員電商，因此拉新不再是考拉海購的發展重點。考拉海購需要在會員體系上下功夫，讓更多用戶轉成黑卡會員并愿意續費會員。目前，考拉海購已經不斷升級黑卡權益、設立會員日，接下來還需繼續提升權益、推出其他的活動提升會員轉化率。比如，針對會員推出個性化定制優惠套餐，給出更多可供選擇搭配的互補商品組合套裝等，這些方式可以較大限度免去消費者的挑選比價環節，增強用戶轉成會員的意愿。完善的會員服務體系和較大的會員規模可以成為考拉海購有別于其他跨境產品的核心競爭力。

作者：探員尼克

來源：探員尼克

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